在市場和國家力量間尋找平衡

朱瞻宇 刁薇薇

幾年前，有一家波蘭公關公司的總經(jīng)理Jankowski先生打電話給我，說幾家中國大型國企在競標收購當?shù)氐膸准移髽I(yè)時，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。即使中方出價高，但這幾個收購案仍以其它國家的企業(yè)達成交易而告終。他認為，主要原因是中國企業(yè)在當?shù)貨]有做任何宣傳，當?shù)厝瞬涣私庵袊髽I(yè)的情況，也不知道這些中國企業(yè)是誰，收購對他們意味著什么，從而導致他們不愿意被中方收購。他問我，能否有關系接觸到這幾家國企的高層，讓他們在波蘭做一些PR。

我問他，為什么你不直接接觸在波蘭的分公司，而要繞這么大個彎呢。他說：當?shù)貨]有負責公關的人，而且當?shù)氐呢撠熑硕际亲鰳I(yè)務的，他們對這些建議不感興趣。

顯然，找到這些國企的高層，勸說他們在波蘭做一些PR，是一件費事而不討好的事情，這事就不了了之。但通過這一事件，也凸顯了中國企業(yè)在海外擴張過程中面臨的困境。

無獨有偶。有些關注資源行業(yè)的朋友可能還記得，若干年前，三大鐵礦石公司在與中國談判過程中，利用壟斷優(yōu)勢，形成價格聯(lián)盟，卡中國鋼企的脖子。這一事件給中國很大的教訓，于是，當年曾有過一波到海外收購的浪潮。向上游要資源本來是好事，但在實際操作中，出現(xiàn)了眾多國企互相抬價，到澳大利亞收購同一礦山的鬧劇，也讓當時的澳大利亞人嘆為觀止。

靠資金、靠行政命令去海外拓展的方式是不可持續(xù)的。

反觀外企進入中國的策略，則更為成熟。他們經(jīng)常把融入中國成為重要的策略，至少是傳播層面的重中之重。做跨國公司傳播的朋友可能都不陌生，在為外企做messaging的時候，經(jīng)常使用快成為老生常談的幾個詞：“中國承諾”，“在中國，為中國”，“培養(yǎng)本地人才”，“賦能產(chǎn)業(yè)”，“企業(yè)社會責任”。如果只是從中國賺錢，沒有什么貢獻，這樣的企業(yè)我們也是不歡迎的。

在企業(yè)社會責任方面投入巨大的公司，事實上已進化到了更高層級。我們服務的客戶中，就有公司提出要建立“共享價值”。即企業(yè)要理解所在市場的價值取向、社會問題，并樂于借助自己的資源，為改善這一挑戰(zhàn)做出獨特的貢獻。比如，在扶貧、共建小康社會方面的投入，自然會更加順應中國的現(xiàn)實需要。

中國企業(yè)出海同樣道理。我們過去，是為了營利，是為了發(fā)展，但也要為當?shù)刈鲐暙I，貢獻稅收，創(chuàng)造就業(yè)機會，幫助當?shù)氐钠髽I(yè)提高水平，而不是簡簡單單為了技術、市場和業(yè)務。

令人遺憾的是，在中國出海的企業(yè)中，大多數(shù)還在摸索階段。這里面既有文化差異的問題，也有企業(yè)對于如何把握國外輿論不知所措的問題。

我們接觸過的中國出海企業(yè)，對國外的負面新聞缺乏必要的寬容度和忍耐力。看到負面就想刪，讀到不想看的內容就抓狂，如果沒辦法避免就把頭埋在沙里面，假裝看不到，這些都是現(xiàn)在中國企業(yè)的常態(tài)。這些公司在找海外公關公司時，也希望把避免負面寫進KPI中，而不是如何更有效地和當?shù)厥袌龊凸娺M行對話。

任何國家對中國的了解、對中國企業(yè)的了解，都是一個逐步發(fā)展的過程。近年來，我們國家涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的企業(yè)，也為人類的發(fā)展做出了突出的貢獻。但我們不但要做正確的事情，還要讓別人知道我們在做正確的事情，這就需要傳播。在這個對話的過程中，有支持的，有帶有偏見的，有戴著有色眼鏡的，都是難免的。只有敞開心扉，誠懇溝通，才有可能轉變別人的看法，也能贏得大多數(shù)人的支持。

進行傳播，也要有和業(yè)務發(fā)展相匹配的投資。在過去一段時間里，筆者曾接觸過幾家國內企業(yè)海外傳播的提案要求。但不知道是國內的領導不了解海外的情況，還是只有這么大的權限，預算和期望錯配得不是差一點半點。曾經(jīng)有一家二線的互聯(lián)網(wǎng)廠商要去海外做宣傳，說歐洲和美國加起來一共40萬。我不得不追問一句，是40萬美元還是40萬人民幣。當?shù)弥?0萬人民幣時，我非常震驚。但還是本著職業(yè)精神告訴他，能不能先精選一兩個市場，把聲量做起來，再考慮其它市場，他愉快地答應了。幾天后，他回來告訴我，他們精選了五家市場，包括美國、德國、韓國、日本和俄羅斯，希望用40萬來覆蓋。自然這是一個不可能完成的任務。

值得慶幸的是，在海外傳播中，我們一些領先的公司已做出了有益的探索。比如百度，在制定海外傳播規(guī)劃時，就對海外受眾的期望有著充分的了解。因此，在海外傳播過程中，會將重點放在技術創(chuàng)新層面。這不僅因為技術創(chuàng)新是社交媒體上百度關注者感興趣的領域，而且技術永遠是跨越國界的。我們在日常內容的發(fā)布和營銷戰(zhàn)役的策劃方面，都會更聚焦技術創(chuàng)新本身、技術應用落地，和挖掘有溫度的人文故事。同時，使用視頻、信息圖、海報等符合國際受眾習慣的可視化內容提升內容的質量和互動。近年來，百度提出了“ALL in AI”的戰(zhàn)略。但對于AI技術，業(yè)界也有各種各樣的討論，如擔心AI會損害人類的隱私，AI會破壞人類的創(chuàng)造力等。在眾多AI領先廠商中，百度也率先提出了負責任的AI，從而引領了全球對AI未來發(fā)展的討論，為中國企業(yè)樹立了榜樣。

由于中國多年來世界工廠的形象，象小米這樣的新型公司，人們對它的了解往往只停留在“價格殺手”上，他們其實并不了解小米在創(chuàng)新上的努力，對于西方國家來說更是如此。近年來，小米通過展示自己從商業(yè)模式到產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品設計和創(chuàng)新的能力，已在海外收獲眾多粉絲。通過深入扎實的海外傳播，小米已數(shù)年入選全球最具創(chuàng)新的企業(yè)50強行業(yè)，這也是改善中國企業(yè)形象的扎實步驟。

雖然市場歸市場，但是，企業(yè)又是和政府息息相關的。馬云曾經(jīng)說：我們和政府的關系就像談戀愛，但不是結婚。我們要了解政府的期望，并提供幫助，同時政府對企業(yè)越了解，越能支持企業(yè)的發(fā)展。

近年來，隨著中美關系陷入僵局，中國企業(yè)出海的步伐進一步受阻。美國揮舞行政大棒，打壓中國企業(yè)，對中國企業(yè)進行封鎖、禁運，使得中國企業(yè)出海面臨新的困境，但鮮有中國公司知道如何借助國家的力量來為自己所用。

最近TikTok在海外的經(jīng)歷，給我們展示了這樣一個典型的案例。

在特朗普的打壓之下，TikTok一度在美國面臨死局。但是中國政府及時的一紙禁令，給字節(jié)跳動和張一鳴提了個醒，TikTok在美國還有更多的選擇。最終，TikTok選擇與甲骨文合作，把數(shù)據(jù)安全的問題交給一家美國企業(yè)來協(xié)助，把球又成功地踢回到美國政府的半場，反而是給特朗普將了一軍：關閉TikTok，將給美國的投資環(huán)境帶來行政干涉的惡劣先例;同意這樣的安排，又讓自己當初的瘋狂言論無法收場，在世界人民面前丟了人。這一回合，通過國家巧妙地助攻，幫TikTok扳回了一成。

在遇到類似事件時，美國公司也是這么做的。記得很多年前，相關部門曾希望手機的電源接口采取統(tǒng)一制式。從表面上看，這樣可以讓手機充電器通用，減少浪費，是一個好的措施。但實際上，一旦采取統(tǒng)一的接口，那么各大手機廠商就需要重新修改設計，同時，使得手機差異化更小，高端品牌并不樂見其成。隨后，各家外資廠商們紛紛游說其政府幫忙，各國的駐華大使分別給政府寫信表示關切，一些國際組織也紛紛發(fā)表看法。最終，這一措施沒有執(zhí)行下去。

我們不難看出國家的力量在其中扮演的角色。

綜上而述，筆者認為，無論是中國企業(yè)出海，還是跨國企業(yè)進入中國，都需要站在對方的立場上想，我來到這個新市場，如何融入當?shù)厣鐣?，能為當?shù)厝藥硎裁?，能為這個國家貢獻什么。用對方聽得懂的語言，講述自己的故事，使自己受到當?shù)厝说臍g迎。

在面臨非市場化的因素時，則要借助國家的力量、行業(yè)的力量，為自己爭取權力和利益，謀得生存和發(fā)展的空間。