重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，破局增長困境

在演講中，黃小川提出當(dāng)前形勢下，內(nèi)容營銷要在擁擠的賽道中脫穎而出，要重塑四大基因，即數(shù)據(jù)化基因、數(shù)字化基因、智能化基因和IP化基因。

挖掘底層邏輯——內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)增長的第一源動力

黃小川指出，疫情對于全球經(jīng)濟(jì)增長帶來非常大的挑戰(zhàn)，對于公關(guān)和內(nèi)容營銷行業(yè)來說也是如此。要贏得客戶，就要幫助客戶實(shí)現(xiàn)有效增長。

在傳統(tǒng)營銷學(xué)里，“增長”戰(zhàn)略基本可歸納為三大途徑：客戶增長戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略和縱橫或多角化戰(zhàn)略。然而，無論選擇哪種增長戰(zhàn)略，最終都需要用與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)、且對用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息和目標(biāo)用戶建立有效鏈接，通過內(nèi)容驅(qū)動行為實(shí)現(xiàn)增長。內(nèi)容營銷依然是品牌實(shí)現(xiàn)增長的第一源動力。

驅(qū)動增長本質(zhì)——“公”“私”并重，雙域雙向延伸

在萬物皆媒的后疫情時(shí)代，黃小川指出，內(nèi)容營銷要驅(qū)動全域增長，需要從公域和私域兩個(gè)維度來進(jìn)行思考。

公域增長集中在大眾傳播領(lǐng)域，是以數(shù)據(jù)化思維進(jìn)行策略人群洞察，基于洞察結(jié)果，將場景化內(nèi)容通過高觸達(dá)率的付費(fèi)媒體（Paid media）與目標(biāo)用戶進(jìn)行鏈接，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)注和轉(zhuǎn)化增長;私域增長聚焦在自傳播領(lǐng)域，是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，加之私有媒體（Owned Media）精細(xì)化運(yùn)營，激發(fā)用戶產(chǎn)生UGC互動內(nèi)容，用共鳴推動共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)私域復(fù)購和裂變增長。

黃小川強(qiáng)調(diào)，要從雙域聯(lián)合生態(tài)的基本思維出發(fā)，公域推動私域基盤擴(kuò)大，私域反向輸出內(nèi)容推動公域關(guān)注轉(zhuǎn)化，“公”“私”相互作用，相互促進(jìn)。

擊中傳播痛點(diǎn)——從“我是誰”到“你是誰”

移動社交互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容比以往更容易到達(dá)受眾，也比以往更難到達(dá)受眾。針對從社區(qū)化到圈層化的受眾轉(zhuǎn)變，黃小川指出，品牌主們一直在推送各種信息，但用戶愿不愿意接納這些信息是存疑的。媒介的碎片化、信息的激增化，導(dǎo)致消費(fèi)者對內(nèi)容敏感閥值提高了很多，內(nèi)容傳播范式由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的B—C中心化單向灌輸，向B—C—C次方去中間化的網(wǎng)狀傳播轉(zhuǎn)變，受眾失去了對“我是誰”的關(guān)注興趣，而更關(guān)注UGC認(rèn)為的“你是誰”。

簡單的單向輸出、蹭熱點(diǎn)和雙微運(yùn)營已經(jīng)很難滿足增長的新需求，內(nèi)容營銷需要以目標(biāo)用戶為中心，以傳遞品牌和產(chǎn)品核心價(jià)值為導(dǎo)向，圍繞用戶決策旅程，構(gòu)建全觸點(diǎn)、全場景、可測量的內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)體系，在公域獲客成本不斷提升的背景下，品牌要加快私有化陣地的構(gòu)建和運(yùn)營，從而掌控傳播主導(dǎo)權(quán)。

重塑四大基因——“數(shù)字化+數(shù)據(jù)化+智能化+IP化”基因

如何構(gòu)筑全觸點(diǎn)、全場景、可測量的內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)體系，黃小川提出必須重塑四大基因：數(shù)據(jù)化基因、數(shù)字化基因、智能化基因、IP化基因。

數(shù)據(jù)化基因是內(nèi)容營銷里面非常重要的一個(gè)方面，就是用大數(shù)據(jù)洞察實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)、人群和效果的轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)了解受眾的消費(fèi)場景，緊貼場景創(chuàng)造內(nèi)容。用數(shù)據(jù)抓住熱點(diǎn)事件，抓住公共情緒，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容借勢，獲得關(guān)注能量。用在人群洞察時(shí)做數(shù)據(jù)化標(biāo)簽，獲得更高的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，并可以評估轉(zhuǎn)化效果。

數(shù)字化基因是指5G時(shí)代AR等技術(shù)在內(nèi)容營銷中的運(yùn)用，以及由此產(chǎn)生的互動內(nèi)容。據(jù)德勤報(bào)告分析，營業(yè)額在1—10億美元的公司超過90%都在引入AR技術(shù)，通過AR技術(shù)為內(nèi)容增加趣味性和互動性，為目標(biāo)受眾帶來更新奇的互動體驗(yàn)，由此提高目標(biāo)受眾的參與度。AR將更多的應(yīng)用到互動內(nèi)容中成為內(nèi)容營銷的新武器。

智能化基因是指在內(nèi)容創(chuàng)造中應(yīng)用AI技術(shù)。在不久的未來，淺層次、批量化的輕內(nèi)容將交由人工智能來完成，與之相對的是，卓越的創(chuàng)意人、充滿人文精神的內(nèi)容將在內(nèi)容創(chuàng)作者手中產(chǎn)生。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在將來需要生產(chǎn)海量信息，產(chǎn)生海量互動內(nèi)容，脫離AI技術(shù)是不可想象的。而通過AI來與人的創(chuàng)造性結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)智能科技和人性的完美結(jié)合。

IP化基因則直指內(nèi)容營銷的終極目的：把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑：一種是通過持續(xù)輸出含有品牌精神文化的內(nèi)容，將品牌塑造成具有人格化的內(nèi)生IP;另外一種是品牌超級符號的塑造，將人格化的品牌以形象化的方式展現(xiàn)，由此提高品牌識別度，占領(lǐng)受眾心智。當(dāng)品牌或品牌內(nèi)容成為超級IP時(shí)，品牌將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的最大“流量池”。

內(nèi)容無止境，增長無邊界。重塑四大基因的內(nèi)容營銷，一定會在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)重啟和增長中，在幫助品牌的成長中，發(fā)揮更大的作用。