危機(jī)公關(guān)，時間不是唯一的尺度

趙明

道歉不見得都是壞事，反而更容易獲得大家諒解和欣賞，人們關(guān)注的往往不是事實本身，而是企業(yè)應(yīng)對事情的態(tài)度。

近期美團(tuán)、餓了么的危機(jī)公關(guān)案例，值得我們再次審視危機(jī)公關(guān)的一些基本法則。

9月8日，《人物》雜志發(fā)布了一篇深度調(diào)查報道《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，核心揭示了平臺苛責(zé)騎手的評價、時效體系，制造并不斷加劇騎手與用戶之間的矛盾。文章一夜爆紅，美團(tuán)外賣遭受了最猛烈的批評，事件開始發(fā)酵。下午18點左右，美團(tuán)表態(tài)：暫不回應(yīng)此事，下周會舉辦小范圍的外賣業(yè)務(wù)溝通會。

9日凌晨1點多，餓了么發(fā)公告稱將盡快推出一項新功能——在結(jié)算付款頁面新增“我愿意多等5分鐘/10分鐘”按鈕，同時對歷史信用良好的外賣騎手提供鼓勵機(jī)制。不少消費者的回復(fù)是：我愿意！但直覺之后開始憤怒：明明是平臺和騎手之間的矛盾，憑啥讓消費者買單？全網(wǎng)開始了暴風(fēng)驟雨般的批判。

9日晚，在餓了么交出了0分答卷后不久，美團(tuán)也交卷了。美團(tuán)在微信公眾號上主要表達(dá)了三點：美團(tuán)將會為騎手提供8分鐘的彈性時間;惡劣天氣下將延遲配送時間，甚至停止接單;將加速研發(fā)智能頭盔，讓騎手更安全地送餐。網(wǎng)友們基本上是一邊夸美團(tuán)一邊嘲諷餓了么。

美團(tuán)這波公關(guān)回應(yīng)得堪稱完美，因為餓了么排除了那個錯誤答案——公眾只接受平臺認(rèn)錯道歉改正并承擔(dān)責(zé)任的做法。

隨著微博、即時通信和社交網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在新聞在網(wǎng)上的呈現(xiàn)與傳播是以分秒計，近乎于實時。伴隨“黃金4小時”法則，還提出“黃金4小時媒體”概念，以微博、微信、QQ群、知乎、論壇等為代表的媒體，每個網(wǎng)絡(luò)信息的接受者又可能成為信息的發(fā)布者。在數(shù)小時內(nèi)，“黃金4小時媒體”可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為有著重大輿論影響的事件。

因此，能否快速反應(yīng)，成了應(yīng)對危機(jī)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。但是，時間不是危機(jī)公關(guān)的唯一尺度。公關(guān)行業(yè)熟知的危機(jī)公關(guān)5S原則，即危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的原則，其包括：承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）;真誠溝通原則（Sincerity）;速度第一原則（Speed）;系統(tǒng)運行原則（System）;權(quán)威證實原則（Standard）。

速度第一原則不是唯一。危機(jī)公關(guān)的核心是先讀懂危機(jī)，再有針對性地回應(yīng)，提出解決問題的措施和行動，時機(jī)是重要的，但絕不是最重要的。而讀懂危機(jī)則需要：1、找出受到危機(jī)影響的利益相關(guān)人，思考他們最關(guān)心的問題。2、監(jiān)測網(wǎng)上信息，梳理網(wǎng)民比較集中的質(zhì)疑點，了解網(wǎng)民最關(guān)注什么。3、不管發(fā)布聲明還是采取其他措施，都要仔細(xì)反復(fù)推敲，設(shè)想每一個動作的利弊。

讀懂危機(jī)之后，最重要的是承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）。危機(jī)的產(chǎn)生，一定是由某一個或某一些錯誤引起，如果沒人承擔(dān)責(zé)任，危機(jī)怎么能過去呢？

如果因為企業(yè)的錯誤導(dǎo)致相關(guān)人利益受損，企業(yè)就應(yīng)該勇敢站出來道歉，并承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。道歉不見得都是壞事，反而更容易獲得大家諒解和欣賞，人們關(guān)注的往往不是事實本身，而是企業(yè)應(yīng)對事情的態(tài)度。

承擔(dān)責(zé)任，還需真誠溝通（Sincerity）。公關(guān)要做的工作不是改變事實，而是改變公眾對于事實的認(rèn)知，而人們的認(rèn)知取決于企業(yè)對于危機(jī)的態(tài)度。企業(yè)不同的態(tài)度，會給公眾完全不一樣的認(rèn)知。危機(jī)公關(guān)有兩大工作，一是還原真相，一是建立信任，還原真相是基礎(chǔ)，但比還原真相更為重要的是重建信任。急匆匆出來，忽略了責(zé)任和真誠，效果自然不佳。