狗不理公關(guān)盲區(qū)從何而來

徐茂利

怎么幫助更多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)建立公關(guān)思維，構(gòu)建起自己的品牌防火墻，需要公關(guān)人作出更多努力。

日前，見到狗不理王府井店因網(wǎng)友差評，發(fā)文聲稱要報(bào)警的新聞刷屏?xí)r，我的第一反應(yīng)是驚詫的。這不是危機(jī)公關(guān)，這是引火燒身。

一個(gè)視頻自媒體突發(fā)奇想，在大眾點(diǎn)評上找評分最差的店，去做了一期探店。選題上逆向思維，觀眾也許會感到新鮮。片子本來反響平平，不過幾千的瀏覽量，但沒想到觸了狗不理的逆鱗。王府井狗不理店管理者勃然大怒，注冊微博發(fā)通告稱已“向北京市公安網(wǎng)安支隊(duì)報(bào)警”，要UP主和轉(zhuǎn)載者停止侵權(quán)并“在國內(nèi)主流媒體公開道歉”。主要表達(dá)了幾個(gè)觀點(diǎn)：

一，自媒體反應(yīng)的問題影響不良且很大，是未經(jīng)核實(shí)的不實(shí)信息，是對王府井狗不理的惡意中傷;二，自媒體拍攝和剪輯發(fā)布的視頻未經(jīng)得狗不理同意，侵犯了餐廳的名譽(yù)權(quán)并造成了經(jīng)濟(jì)損失;三，王府井狗不理已報(bào)警，依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)媒體的法律責(zé)任。最后表態(tài)，自己始終堅(jiān)持傳承老字號精益求精的餐飲理念，將努力做得更好。

一條微博義憤填膺數(shù)百字，也沒分段，點(diǎn)名要狀告的視頻作者谷岳，還給筆誤成了谷月，算是技術(shù)上的瑕疵。網(wǎng)友給個(gè)差評，狗不理就要報(bào)警，這一大型公關(guān)翻車現(xiàn)場很快就被推上了微博熱搜，瀏覽量迅速攀升到千萬級別。雖然刪掉微博賬號，也于事無補(bǔ)，狗不理品牌和經(jīng)營這回真掉坑里了——自己挖的坑。

同樣的事是有教科書般的案例可供照抄作業(yè)的。2012年315，央視曝光了麥當(dāng)勞三里屯店再出售過期食品事件，麥當(dāng)勞僅一個(gè)小時(shí)就在微博上回應(yīng)，全文不到138個(gè)字：央視“315”晚會所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對我們的監(jiān)督。

對比兩者對待輿論的態(tài)度、行文和應(yīng)對意見，能看出狗不理和麥當(dāng)勞的不同。當(dāng)然，結(jié)果也不同，當(dāng)年315后，被重點(diǎn)曝光的麥當(dāng)勞生意反而更火了。

狗不理作為百年老字號，不僅是包子界的“網(wǎng)紅”，還是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“狗不理”品牌就價(jià)值7.57億。多年來，狗不理接待過很多國家領(lǐng)導(dǎo)人和外國政要，擁有很多的文化底蘊(yùn)和品牌故事，歷盡滄桑、見識過大風(fēng)大浪的品牌，怎么會犯這么低級的公關(guān)錯誤？或許是因?yàn)橐咔橛绊?，今年餐飲從業(yè)者壓力山大，經(jīng)營本已是門可羅雀，谷岳的視頻還加上了最后一根稻草，壓垮了王府井狗不理店管理者的心理防線，才會有情緒失控的災(zāi)害性行動。

長期以來，餐飲老字號在體制和經(jīng)營思路上，一直存在一些狀況。狗不理主業(yè)轉(zhuǎn)型不成功，上市又退市，包子難吃又昂貴的風(fēng)評，長期以來已經(jīng)侵蝕了品牌的根基。其他一些老字號餐飲品牌，在不同程度上都存在這樣的問題。不以市場為導(dǎo)向，靠吃老本和權(quán)力救濟(jì)，遇到事兒出昏招很正常。

狗不理引火燒身的問題，一方面出在流程上，一方面出在意識上，這樣的危機(jī)有很強(qiáng)的普遍性。比如前段時(shí)間保利文靈總領(lǐng)紅包不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群的鬧劇，從另一個(gè)側(cè)面也反映了這種公關(guān)盲區(qū)。

一提到公關(guān)溝通、品牌構(gòu)建，公關(guān)人的目光總是盯著直播帶貨、數(shù)字營銷、社群運(yùn)營、品牌造節(jié)這些冰山頂端的熱門業(yè)務(wù)，但水平面以下，還有7/8的市場需要公關(guān)意識的喚醒和教育。怎么幫助更多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)建立公關(guān)思維，構(gòu)建起自己的品牌防火墻，需要公關(guān)人作出更多努力。