競(jìng)標(biāo)方案如何脫穎而出

黃明勝

“以人為本”雖然是個(gè)套話，但真的是個(gè)有信仰的金句，即便放到小顆粒競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目中也是硬邏輯。

雖然整個(gè)營(yíng)銷傳播大產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，確實(shí)有幾家標(biāo)榜不接受任何競(jìng)標(biāo)的異類。但對(duì)于99%的公司而言，無(wú)論是捍衛(wèi)存量蛋糕，還是拓展增量業(yè)務(wù)，都需要下場(chǎng)與同行一較高低。從務(wù)實(shí)角度看，競(jìng)標(biāo)是所有傳播機(jī)構(gòu)獲取業(yè)務(wù)發(fā)展的主流正道。但在中國(guó)語(yǔ)境下，似乎存在一種莫名其妙的“拒絕崇拜”，那就是，覺得不接受競(jìng)標(biāo)的舉止很酷，很高級(jí)。這或許是一種被誤會(huì)的情結(jié)，畢竟無(wú)論是公共決策部門的項(xiàng)目推進(jìn)，還是現(xiàn)代企業(yè)合規(guī)的管理要求，競(jìng)標(biāo)都是繞不開的正常程序。

具體到實(shí)務(wù)操作層面，很多公司對(duì)競(jìng)標(biāo)日漸滋生的排斥情緒有其合理性。一方面，不規(guī)范的招標(biāo)不少，釣魚式、陪太子讀書型招標(biāo)比比皆是。另一方面，一些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定里，技術(shù)標(biāo)（也就是競(jìng)標(biāo)方案）占比較低，有些甚至低于商務(wù)標(biāo)。這樣的招標(biāo)角逐，技術(shù)標(biāo)好壞其實(shí)已經(jīng)變得沒那么重要，很多依靠極致性價(jià)比的公司可以一招制勝，這對(duì)于那些一向崇尚專業(yè)的傳播公司而言，既尷尬又難受。

平心而論，營(yíng)銷傳播類的招標(biāo)，如果都是成熟公司的成熟團(tuán)隊(duì)參與，策略、風(fēng)格與解題方式是最大差異，撰寫的品質(zhì)水準(zhǔn)應(yīng)該大體在一個(gè)水平線。不過(guò)凡是招標(biāo)，最終是一定要分高下，定輸贏的。而從最終結(jié)果來(lái)看，能贏的競(jìng)標(biāo)方案總是有其驚艷和亮點(diǎn)所在，否則很難脫穎而出。

“以人為本”雖然是個(gè)套話，但真的是個(gè)有信仰的金句，即便放到小顆粒競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目中也是硬邏輯。招標(biāo)成敗，項(xiàng)目主理人非常關(guān)鍵。選擇一個(gè)合適的主理人是非常有學(xué)問的事，不同的招標(biāo)項(xiàng)目需要匹配不同特質(zhì)的人，要高度契合能力帶寬和興趣半徑，沒有這兩樣，幾乎不可能有一個(gè)好的結(jié)果。本身招標(biāo)類型就很細(xì)分，需求也是多元的，所以一人通殺天下的所謂“戰(zhàn)神”通常都只是幻覺。

招標(biāo)場(chǎng)上，資深專家輸給無(wú)名之輩并不鮮見。所以一些公司設(shè)定專門打標(biāo)部門，靠那幾桿老炮兒出擊，邊際效應(yīng)變低是大概率事件。雖然這些人經(jīng)驗(yàn)多，技術(shù)高，但很容易陷入路徑依賴。另外，常年專事打標(biāo)，脫離具體項(xiàng)目推進(jìn)執(zhí)行，不夠下沉，敏銳度就有退化，除非遇到實(shí)力偏弱的對(duì)手，否則很難有持續(xù)勝率。當(dāng)然，契合度之外，項(xiàng)目主理人在做事上的“進(jìn)攻性人格”也是制勝法寶，畢竟，競(jìng)標(biāo)就是需要能打的，偏佛性和不爭(zhēng)的人格較難有贏面。

從方案呈現(xiàn)來(lái)看，雖然大部分公司都有自己的方法論，但工具箱都是趨同的，公開信息搜尋也不會(huì)有太多差異。要想拉開差距，在敘事上保持犀利感和新意非常必要。一方面，聽標(biāo)的人更懂招標(biāo)需求和行業(yè)概況;另一方面，數(shù)家公司密集提報(bào)，會(huì)產(chǎn)生信息接收疲勞。只有那些能夠刺激到他們的內(nèi)容，以及全新的故事才有吸引力。新敘事呈現(xiàn)方法之一，是新架構(gòu)設(shè)置，跳脫專業(yè)上對(duì)分析、洞察、目標(biāo)、挑戰(zhàn)、策略、執(zhí)行的架構(gòu)模式。另外，擅長(zhǎng)“造詞”也是非常加分的敘事技巧，概念包裝和趣味設(shè)計(jì)在聽標(biāo)過(guò)程中更能擊中心靈贏來(lái)好感。

必須要強(qiáng)調(diào)的是，競(jìng)標(biāo)方案的“平衡性”，千萬(wàn)不要迷信所謂的“鳳頭豬肚豹尾”。頭重腳輕、頭輕腳重、中間拉垮，都會(huì)直接毀掉方案，贏的可能性極低。驚艷的吸附力之外，需要搭配整體的均衡和細(xì)膩的鋪排。

當(dāng)然，考慮到大部分競(jìng)標(biāo)方案都有現(xiàn)場(chǎng)提報(bào)環(huán)節(jié)，講方案同樣很關(guān)鍵。通用的演講技巧攻略，并不難查詢，也不難學(xué)習(xí)。對(duì)于營(yíng)銷傳播專業(yè)方案提報(bào)而言，需要熱愛與熱情，但又切忌那種浮夸的激情，專業(yè)、敏銳、分寸是三大關(guān)鍵詞。即便遇到突發(fā)情況，也要鎮(zhèn)定自若，不要有情緒波動(dòng)，更要善于搭橋化解。