材料 訴求 增值：食品包裝中品牌包裝設(shè)計(jì)策略

李東娜 郝瑤

最初的包裝設(shè)計(jì)是為了滿足基本功能的需求，在大工業(yè)化的時(shí)期，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展只偏重于實(shí)用性。人們無暇顧及設(shè)計(jì)的概念、哲學(xué)以及理論基礎(chǔ)。人們對于品牌也是渺茫冷漠的。但是進(jìn)入信息化時(shí)代后，隨著消費(fèi)升級的影響，設(shè)計(jì)師們開始注重消費(fèi)心理對于消費(fèi)的影響，對于產(chǎn)品包裝的功能性也在不斷延伸，不再是單一的批量生產(chǎn)，而是開始向著多元化的方向發(fā)展。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用已經(jīng)不單單是滿足基本的功能所需，它開始創(chuàng)造新的消費(fèi)方式，變成了品牌文化的宣傳媒介?，F(xiàn)代消費(fèi)跨越了單純的產(chǎn)品競爭的時(shí)代，開始形成品牌競爭的時(shí)代。企業(yè)通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)這個(gè)平臺將品牌形象潛移默化的灌輸給用戶，融入進(jìn)人們的消費(fèi)生活中，營造鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象，增加產(chǎn)品的情感附加值，贏得消費(fèi)者的好感，建立用戶對于品牌的依賴感。

在消費(fèi)者看來，在不了解產(chǎn)品內(nèi)容物之前，包裝就是產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)形象的一份“自我介紹”。對于產(chǎn)品包裝的評價(jià)也就意味著品牌在用戶心中認(rèn)可度的評價(jià)，很大程度上決定著產(chǎn)品是否會被用戶認(rèn)可。消費(fèi)者在選擇同種類的商品時(shí)可供選擇的品牌很多，而具有鮮明品牌形象的產(chǎn)品往往更會受到用戶們的青睞。在激烈的市場競爭中如何從包裝提升品牌文化價(jià)值就要從包裝的材質(zhì)、消費(fèi)者的需求、以及未來的發(fā)展趨勢入手，將品牌包裝緊跟時(shí)代發(fā)展，緊跟用戶的需求，緊跟技術(shù)功能的提升，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)涵。

而如今的食品包裝大部分都只是單純考慮到加工成本的節(jié)約以及運(yùn)輸?shù)谋憷皇遣捎么罅康募堎|(zhì)包裝作為主要材料，這在實(shí)際的市場流通環(huán)節(jié)中不僅會產(chǎn)生大量的資源浪費(fèi)，同時(shí)使得品牌與用戶之間的交流過于單一化。這就不僅忽視了用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的解碼樂趣，同時(shí)也未能將品牌宣傳貫穿始終。在消費(fèi)趨勢越來越向多元化、個(gè)性化發(fā)展的背景下，這種結(jié)構(gòu)材料單一的包裝既不能拓展商業(yè)價(jià)值，也不能展現(xiàn)品牌的鮮明特性。

一、材料即品質(zhì)：包裝材質(zhì)展現(xiàn)品牌特性

其實(shí)對于任意一種物質(zhì)性的包裝來說，材料都是非常關(guān)鍵的因素。在包裝設(shè)計(jì)初期便需要考慮使用符合產(chǎn)品功能的材料以及恰當(dāng)?shù)墓に嚰夹g(shù)，在完善包裝的實(shí)用功能的前提下，更好地發(fā)揮商業(yè)價(jià)值以及美學(xué)價(jià)值，傳播品牌文化。消費(fèi)者除了通過包裝上直觀的文字信息了解產(chǎn)品，還可以通過包裝材料、重量、結(jié)構(gòu)、包裝方式等了解產(chǎn)品特性。品牌將這些特性轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)可以識別的可以觸摸的符號，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待感。

圖1 黔之禮贊有機(jī)大米包裝

圖2 星巴克咖啡蠟燭包裝

包裝的輕量化、減量化已經(jīng)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主要趨勢，通過回歸包裝材質(zhì)本身的觸感體驗(yàn)，與用戶直接進(jìn)行情感交流。由設(shè)計(jì)師彭沖設(shè)計(jì)的有機(jī)大米包裝設(shè)計(jì)“黔之禮贊”（圖1），其包裝材料與加工技術(shù)很好地展示出品牌與“天然有機(jī)”的緊密聯(lián)系。在制作包裝之前，設(shè)計(jì)師對當(dāng)?shù)氐姆N植方式進(jìn)行了深入觀察，通過作品展示出當(dāng)?shù)厝藢τ诳沙掷m(xù)生活方式的理解。設(shè)計(jì)師對于品牌包裝的定位就放在淳樸自然的風(fēng)格上，摒棄一切多余的繁雜的修飾，只將最純真最質(zhì)樸的東西直接呈現(xiàn)給用戶。包裝材質(zhì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣止ぜ垼Ａ艏堎|(zhì)的肌理質(zhì)感，通過手工紙的粗糙感以及微微泛黃的紙張?jiān)?，體現(xiàn)質(zhì)樸、純粹的品牌理念。包裝圖案采用古老的篆刻印章圖案作為裝飾，通過紅色與藍(lán)色之間的對比，著力展現(xiàn)傳統(tǒng)的韻味。包裝圖案印刷全部采用植物染料進(jìn)行印刷，體現(xiàn)回歸傳統(tǒng)以及可持續(xù)發(fā)展的理念。包裝上部通過紙張結(jié)構(gòu)的彎折做出提手，利用紙張疊加的韌性保證承重的基本功能。中部做成鏤空的形式，整體的外形設(shè)計(jì)成一粒米的剪影。與普通的鏤空包裝不同的是，它并沒有完全展現(xiàn)內(nèi)容物的形態(tài)，而是在表面襯一張與大米顏色相近的手工紙。這樣通過鏤空形狀使用戶了解包裝內(nèi)容物的種類，還含蓄地引申出“自然有機(jī)”的品牌理念。同時(shí)整體包裝不采用多余的分裝形式，降低消耗。

包裝材料的制造成本與包裝整體品質(zhì)之間的平衡一直都是設(shè)計(jì)師和制造商在不斷探索的話題。例如星巴克咖啡作為全球知名的咖啡零售商，就通過它的產(chǎn)品向客戶傳達(dá)環(huán)保、自然、可持續(xù)的生活理念。自星巴克推出新型環(huán)保杜邦紙材料的衍生品以來，這種對于環(huán)保新材料的批量運(yùn)用，將綠色生活方式變成用戶接受的流行的生活理念就是其品牌的目標(biāo)。由星巴克咖啡（圖2）推出的蠟燭包裝設(shè)計(jì)，將制作咖啡剩下的殘?jiān)M(jìn)行收集處理制作成蠟燭，旨在強(qiáng)調(diào)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和可再生能源使用。在包裝的印制上舍棄掉傳統(tǒng)的星巴克油墨印刷工藝，將包裝上的圖片文字信息用壓凹工藝進(jìn)行表現(xiàn)，減少油墨的使用還可以降低生產(chǎn)成本。用戶不僅可以通過視覺識別文字信息，還可以通過觸覺去感知包裝表面信息的肌理質(zhì)感，同時(shí)讓用戶更好地體會品牌的理念，在承擔(dān)社會責(zé)任感的同時(shí)還可以增加產(chǎn)品的情感附加值，達(dá)到增強(qiáng)品牌效應(yīng)的目標(biāo)。

在設(shè)計(jì)和加工技術(shù)的輔助下，包裝材料實(shí)現(xiàn)了保護(hù)、儲存、運(yùn)輸?shù)幕竟δ?，同時(shí)豐富了包裝整體的形象與質(zhì)感。設(shè)計(jì)師將材料創(chuàng)新應(yīng)用在品牌包裝中，從用戶的需求出發(fā)，感知用戶的消費(fèi)趨勢，根據(jù)用戶的需要做具有品牌特色的包裝設(shè)計(jì)。

二、需求即審美：因需而變

伴隨著品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，人們的消費(fèi)觀念也在變化，用戶開始追求消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者自身對于什么是好的品質(zhì)都有著自己的理解，人們在購買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，更多地考慮設(shè)計(jì)感、用戶體驗(yàn)等方面的問題。品牌包裝作為品牌與用戶之間的一個(gè)媒介平臺，不能只局限于功能性的滿足，而要在藝術(shù)性與情感體驗(yàn)方面做出特色，更好地向用戶展示品牌的誠意。

圖3 小罐茶包裝

圖4 Librottiglia的葡萄酒包裝

圖5 礦泉水泡Ooho包裝

創(chuàng)造一種產(chǎn)品，首先需要深入地了解用戶的需求，從中發(fā)現(xiàn)問題，并著力尋找解決問題的方法。中國茶品牌小罐茶，就開啟了全新的用戶飲茶方式。其包裝設(shè)計(jì)者是日本設(shè)計(jì)師榊原秀夫，他在這套茶包裝中倡導(dǎo)“一罐一泡”的消費(fèi)理念，是通過深入觀察用戶生活，深切地體會用戶的需求而成的。（圖3）傳統(tǒng)的飲茶方式要經(jīng)過幾道甚至十幾道工序，而年輕的消費(fèi)者不愿意接受這樣繁瑣的方式，于是需要將傳統(tǒng)的茶道用現(xiàn)代人喜聞樂見的方式進(jìn)行改良。設(shè)計(jì)師從“再貴的茶葉也是用來喝的”這樣的市場定位出發(fā)，將茶葉包裝設(shè)計(jì)成小罐分裝的方式，不僅確保茶葉的品質(zhì)，同時(shí)重新規(guī)劃了中國茶在使用時(shí)的用戶體驗(yàn)。選用鋁作為包裝的主要材質(zhì)，鋁既能滿足環(huán)保低消耗的需求，還可以降低生產(chǎn)成本。鋁在很多食品藥品的包裝中被經(jīng)常使用，但卻從未用在茶葉的包裝中，將這種材質(zhì)創(chuàng)新地運(yùn)用在茶葉包裝中，會帶來整個(gè)茶行業(yè)包裝材料的革新。在包裝的尺寸規(guī)格上，設(shè)計(jì)師考慮到用戶在開封時(shí)的體驗(yàn)，將鋁罐設(shè)計(jì)成適合用戶手握的尺寸，不斷調(diào)試，獲得鋁罐密封性與開封方便性之間的平衡。獨(dú)創(chuàng)鋁制充氮工藝，確保茶葉的高品質(zhì)以及用戶的使用便利，將現(xiàn)代的加工技術(shù)與古老的制茶手藝相結(jié)合，創(chuàng)造中國茶的新體驗(yàn)方式。外部大包裝空間追求精密嚴(yán)謹(jǐn)，空隙大小剛好用來固定小罐防止運(yùn)輸途中的損壞，減少不必要的包裝層次。

包裝的一些小的改變也宜于實(shí)現(xiàn)用戶良好的情感體驗(yàn)。例如意大利紅酒品牌Librottiglia的紅酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出了獨(dú)屬于每種酒的文學(xué)故事，將文學(xué)與品酒體驗(yàn)結(jié)合在一起。（圖4）標(biāo)簽設(shè)計(jì)成了故事書的形式，讓用戶喝酒的同時(shí)，可以了解相關(guān)酒的歷史及相關(guān)暖心的文學(xué)故事。輕輕解開系在包裝標(biāo)簽上的細(xì)繩，就像是開啟了一場浪漫的電影畫面，用戶可以通過觸摸酒瓶標(biāo)簽上富有質(zhì)感肌理的特種紙，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、創(chuàng)新即增值：性能與智能化的未來趨勢

傳統(tǒng)的包裝是通過文字、圖形、色彩等要素傳遞品牌理念與情感，激發(fā)我們的好奇，帶來聯(lián)想，現(xiàn)如今設(shè)計(jì)師越來越傾向于通過優(yōu)化包裝的性能，從品牌形象塑造的切實(shí)角度入手，探索包裝的輕量化，引領(lǐng)新的消費(fèi)模式。礦泉水泡Ooho（圖5）就是在探索新型的礦泉水包裝方式，其包裝的材料由海藻提取物制成，利用表面膠化成球的方式，將水包裹在球中，用這種海藻提取物制成的透明球體作為純天然的“水瓶”，不僅對人體沒有任何危害，而且還可以食用；即使不食用，這種材質(zhì)也可以在4至6周內(nèi)降解，不會污染環(huán)境。相比較傳統(tǒng)的塑料礦泉水瓶來說，這種材質(zhì)造價(jià)低廉，“水球”的大小可以根據(jù)需求定制，材質(zhì)表面可以進(jìn)行染色，也適合包裹不同種類的液體，包括化妝品。用戶不需要擰開瓶蓋，只要開一個(gè)小口就可以成功補(bǔ)水，也方便在運(yùn)動時(shí)補(bǔ)充水分。這種新型的視覺樣式以及觸覺體驗(yàn)定會吸引更多的消費(fèi)者，使其成為流行的熱點(diǎn)話題，也會因此帶來良好的品牌宣傳效果。

綠色包裝一直是品牌追求的永恒目標(biāo)，但我們不能僅考慮到包裝的可持續(xù)利用問題。而忽視了用戶與品牌間通過包裝的情感聯(lián)系。好的包裝設(shè)計(jì)就是巧妙地運(yùn)用設(shè)計(jì)的智慧，將智能化的技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際生活中，把抽象的品牌文化通過實(shí)體包裝與虛擬的感官體驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，在營銷過程中引導(dǎo)消費(fèi)者挖掘更多趣味的、多元化的用途。

四、結(jié)語

在用戶沒有接觸到產(chǎn)品內(nèi)容物時(shí)，產(chǎn)品的包裝對于用戶就是產(chǎn)品。品牌包裝除了承載文字信息之外，必須體現(xiàn)出品牌的特性以及對于消費(fèi)者的誠意，使得消費(fèi)者在要購買產(chǎn)品時(shí)可以與品牌建立一種情感的聯(lián)系，讓品牌在消費(fèi)者“決定的瞬間”脫穎而出。包裝的本質(zhì)本來只是宣傳商品，但今天的包裝不再是一種功能的、被動的表達(dá)，通過融合美學(xué)與技術(shù)的理念，順應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)需求，讓品牌包裝變成一種積極主動的品牌策略。包裝的重要性甚至超越了產(chǎn)品本身，因?yàn)樗恼w結(jié)構(gòu)決定了品牌是否能夠在消費(fèi)者心中占有一席之地，是否展現(xiàn)了品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵，是否添加著創(chuàng)造與想象？而消費(fèi)者是這一切的評判人，成為決定產(chǎn)品甚至品牌的成敗的關(guān)鍵。