美麗鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)淺說(shuō)

李維維

國(guó)家十二五規(guī)劃提出要將文化提升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌的視覺(jué)形象塑造，需要結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)方針政策以及地域文化定位的區(qū)域旅游品牌號(hào)召。地域旅游，鄉(xiāng)村品牌以及視覺(jué)形象三者之間可以相互作用，相互影響。鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展要依托于品牌，而品牌通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)展現(xiàn)并依靠地域旅游來(lái)推廣，因而在設(shè)計(jì)中需要立體地、整體地來(lái)考慮其發(fā)展。探究鄉(xiāng)村旅游視覺(jué)元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)運(yùn)用，不僅是對(duì)十三五規(guī)劃的響應(yīng)，更有益于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)與發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

2016年，中央一號(hào)文件指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，通過(guò)合理有效的規(guī)劃扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在此發(fā)掘一些新的旅游方式，像鄉(xiāng)村度假、農(nóng)場(chǎng)觀光、創(chuàng)意互動(dòng)、農(nóng)耕體驗(yàn)、手工藝DIY等一系列富有創(chuàng)意的旅游觀光互動(dòng)的項(xiàng)目。與此同時(shí)，也可以建設(shè)一些能體現(xiàn)歷史文化記憶、地域風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)，使得鄉(xiāng)村旅游變得更具多樣性和趣味性。隨著中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游品牌化的趨勢(shì)快速發(fā)展，各地區(qū)都在努力構(gòu)建經(jīng)營(yíng)本地區(qū)特色品牌文化，在“美麗鄉(xiāng)村”振興這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，人們逐漸地意識(shí)到旅游地品牌視覺(jué)形象的重要性，因?yàn)槠淠毘鰜?lái)的一種傳達(dá)形式，對(duì)人們的物質(zhì)和精神生活具有重大的影響力。目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)有些普遍問(wèn)題沒(méi)有深入研究，導(dǎo)致旅游地品牌雷同化，缺乏地域特色，對(duì)于游客的吸引力不夠。全國(guó)千百個(gè)景區(qū)用著大同小異的品牌形象，大家賣(mài)著義烏小商品市場(chǎng)生產(chǎn)的“地方特產(chǎn)”，一塊手帕?xí)粯?biāo)榜成“蘇繡”“湘繡”“蜀繡”，一把木梳會(huì)被“少林子弟”刷遍大江南北……地方特產(chǎn)本應(yīng)具有地域旅游的獨(dú)有的品牌形象，本應(yīng)是由該地品牌形象引申出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品，是讓游客和旅游地更加貼近的契機(jī)，也是加強(qiáng)宣傳地域旅游的絕佳機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游品牌雷同化，原因在于急功近利，只注重追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了該地區(qū)特有的文化資源。旅游地品牌視覺(jué)形象的雷同化是一種文化懶惰現(xiàn)象，不注重文化創(chuàng)意，不能夠很好地利用該地的地理文化資源，是對(duì)于文化資源、公共資源的浪費(fèi)。

二、地域旅游與鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象中的幾組關(guān)系

（一）鄉(xiāng)村品牌與地域旅游

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我們進(jìn)入了品牌視覺(jué)高速發(fā)展的時(shí)代，品牌的應(yīng)用范圍擴(kuò)大，已經(jīng)由最初針對(duì)產(chǎn)品上升到區(qū)域系統(tǒng)概念上的應(yīng)用。其中的潮流之一就是以旅游為載體的區(qū)域品牌應(yīng)用，它會(huì)讓旅游者領(lǐng)略特殊的風(fēng)土人情。鄉(xiāng)村品牌與地域旅游相輔相成地發(fā)展，才能更好地滿足市場(chǎng)需求，增加對(duì)游客的吸引力，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的大幅提高。

（二）鄉(xiāng)村品牌與鄉(xiāng)村視覺(jué)形象

鄉(xiāng)村形象的塑造可以借助視覺(jué)品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為鄉(xiāng)村品牌的延續(xù)，鄉(xiāng)村視覺(jué)形象是鄉(xiāng)村旅游的載體，更是助推美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的催化劑。美麗鄉(xiāng)村只有有效地運(yùn)用了自己特有的視覺(jué)符號(hào)，能夠創(chuàng)造出完美的、獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)村形象，讓鄉(xiāng)村永葆生機(jī)。

（三）鄉(xiāng)村視覺(jué)形象與地域旅游

美麗鄉(xiāng)村的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究不僅是對(duì)鄉(xiāng)村地域旅游的綜合探索，也有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村更好更全面地發(fā)展。同時(shí)，鄉(xiāng)村視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)也是對(duì)地域文化、民俗風(fēng)情的精練梳理，不僅能帶動(dòng)鄉(xiāng)村地域旅游的發(fā)展，也會(huì)帶來(lái)村民的歸屬感和認(rèn)同感。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象的功能

品牌化時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)就開(kāi)始注重品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，他能夠給游客帶來(lái)獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象因此具有如下兩個(gè)功能：

1.識(shí)別性功能

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地都在努力地挖掘可利用的資源，形成一種旅游產(chǎn)品種類(lèi)多但是同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。只有當(dāng)鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象更具個(gè)性化才能讓鄉(xiāng)村旅游更具被識(shí)別的功能?，F(xiàn)如今，品牌充斥著我們的世界，它是我們這個(gè)社會(huì)發(fā)展的視覺(jué)形象標(biāo)志。鄉(xiāng)村旅游品牌形成了一種特殊的識(shí)別性功能，其目的是把復(fù)雜多樣的鄉(xiāng)村旅游形象識(shí)別系統(tǒng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩怼⑽幕Y源、民俗人情等要素，融合升華成為一種記憶符號(hào)。

安徽皖南宏村是一個(gè)別具一格的村落，白墻黑瓦、馬頭墻都是當(dāng)?shù)仵r明的形象。整個(gè)村落像是一只牛的身體，環(huán)繞全村的山溪清泉流進(jìn)各家各戶的庭院，被稱(chēng)為“牛腸”，而與此相連的是一個(gè)半月形池塘月沼，被看作“牛胃”，一渠清水由“牛胃”注入南湖之中，像是進(jìn)入了“牛肚”。村民沿著河流聚居，這種引山泉之水注入村舍的精心設(shè)計(jì)，讓湖光山色與人文景觀融為一體，體現(xiàn)了人與自然的和諧共處，充分體現(xiàn)了皖南宏村歷史文化名城的文化底蘊(yùn)，使皖南宏村地區(qū)具有較強(qiáng)的識(shí)別性。（圖1、2）

2.營(yíng)銷(xiāo)性功能

鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象有利于吸引大量的游客游覽，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)性。要引導(dǎo)游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生向往就要使其產(chǎn)生興趣，留下好的印象，這可以通過(guò)鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象來(lái)完成。通過(guò)導(dǎo)入鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象，將鄉(xiāng)村的旅游品牌理念，鄉(xiāng)村特有的民俗文化相結(jié)合，向社會(huì)大眾展示傳播，從而架起一座鄉(xiāng)村旅游與游客之間的橋梁，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的客源，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興以及全面發(fā)展有著很好的推動(dòng)作用。

說(shuō)到中國(guó)的“白茶之鄉(xiāng)”和“第一竹鄉(xiāng)”，就會(huì)讓人想起浙江省湖州市安吉縣。它是我國(guó)首批美麗鄉(xiāng)村浙江省旅游經(jīng)濟(jì)綜合改革試點(diǎn)示范縣，長(zhǎng)三角首選鄉(xiāng)村旅游目的地，被評(píng)為中國(guó)最佳生態(tài)旅游縣。安吉以獨(dú)特的發(fā)展模式，以建設(shè)生態(tài)文明為前提，依托優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游。安吉的品牌形象是“竹葉”“茶葉”“綠葉”三片“葉子”，它作為標(biāo)志性的文化符號(hào)，已經(jīng)同安吉縣深深地聯(lián)系在一起。（圖3、4）

三、鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素

1.注重鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

將風(fēng)土人情的要素融入形象設(shè)計(jì)，構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。它包含品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)，以及一系列旅游產(chǎn)品的文創(chuàng)設(shè)計(jì)。趣味性互動(dòng)性的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)這會(huì)給游客帶來(lái)更深刻的記憶，同時(shí)也會(huì)更好地推廣該地的品牌形象設(shè)計(jì)，給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了新的勃勃生機(jī)。

2.強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值

借助鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的重構(gòu)，賦予鄉(xiāng)村旅游文化新的精神內(nèi)涵，增強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌的影響力和鄉(xiāng)村特色文化的認(rèn)同感，綜合利用開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游，有機(jī)結(jié)合當(dāng)?shù)乇就粱厣l(xiāng)村文化內(nèi)涵，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌形象作為鄉(xiāng)村文化有機(jī)體存在的標(biāo)志。樹(shù)立創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游文化自信，使得整個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值得以增強(qiáng)。

3.重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游品牌文化

品牌的成功首先需要實(shí)現(xiàn)的是文化的運(yùn)用，想打造成功的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，需要把握鄉(xiāng)村的當(dāng)?shù)氐赜蛐蕴厣?，這樣才能重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游品牌文化，提升鄉(xiāng)村品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）地域文化符號(hào)的挖掘與提煉

1.挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)

美麗鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)研究并非統(tǒng)一視覺(jué)形象，而是要按照文化發(fā)展的要求，最大程度地保留當(dāng)?shù)靥厣蜗蟆?/p>

在進(jìn)行品牌視覺(jué)形象研究時(shí)，首先需要關(guān)注了解鄉(xiāng)村建設(shè)出臺(tái)的政策和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行分類(lèi)設(shè)計(jì)。既要關(guān)注如古建筑、古遺址、古村落等實(shí)物，也要關(guān)注民風(fēng)、民俗和民情，這樣才能充分了解挖掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，挑選出最具當(dāng)?shù)靥厣奈幕?hào)，將其運(yùn)用到形象品牌設(shè)計(jì)中。

2.提煉當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同的文化符號(hào)

鄉(xiāng)村文化是生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生的特殊符號(hào)系統(tǒng)，包含著村民的歸屬感和認(rèn)同感。美麗鄉(xiāng)村不僅僅是環(huán)境的改善，也是精神層面的提升。它不僅能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能夠凝聚人心，讓人民獲得幸福感、滿足感。鄉(xiāng)村只有保護(hù)好當(dāng)?shù)靥赜械奈幕z產(chǎn)，才能夠更好更全面地獲得發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)政策的大力扶持下獲得發(fā)展的，它利用地區(qū)的特色文化資源，創(chuàng)造出鄉(xiāng)村品牌形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣糜螛I(yè)的發(fā)展，讓地域文化更好地傳承延續(xù)。