大數(shù)據(jù)營銷助力零售藥店發(fā)展

張亦含

（天津生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著第三方物流企業(yè)迅速發(fā)展，其在服務(wù)營銷中的問題也日益顯著。本文分析了當(dāng)前我國第三方物流企業(yè)在服務(wù)營銷中存在的各種問題，并提出了相應(yīng)的服務(wù)營銷優(yōu)化策略，希望能夠幫助第三方物流企業(yè)盡快走出營銷困境，在激烈的市場競爭中取得核心競爭力。

近年來，零售藥店在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮推動下，無論規(guī)模還是數(shù)量都出現(xiàn)了巨大的飛躍。但隨著醫(yī)療體制改革的不斷深化，基礎(chǔ)藥品零差價、兩票制、醫(yī)保報銷比例提高等相關(guān)制度的出臺，再加上實體藥店房租、人工等成本的不斷攀升，傳統(tǒng)營銷模式下規(guī)模與效益的矛盾開始顯現(xiàn)。同時，隨著新版GSP的深入推行，零售藥店軟、硬件投入要求加大，也預(yù)示著零售藥店低成本擴(kuò)張的時代一去不復(fù)返。根據(jù)《2019年中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍(lán)皮書》的統(tǒng)計計算，中國藥品市場終端銷售額由2013年的10611億元上升到2018年的17878億元，年化復(fù)合增長率為10.78%。而在2019年上半年，銷售額同比增長降為5.3%。由此可以看出，零售藥店經(jīng)營模式創(chuàng)新，從而改變高成本、窄市場、顧客粘度低的局面成為零售藥店經(jīng)營者需要關(guān)注的問題。

經(jīng)過多年的經(jīng)營以及行業(yè)性質(zhì)的要求，不少零售藥店的經(jīng)營數(shù)據(jù)極其豐富，如企業(yè)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、醫(yī)保銷售數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等，然而對數(shù)據(jù)價值有真正認(rèn)知并開始利用的并不多。有些藥店經(jīng)營者對數(shù)據(jù)的認(rèn)識還停留在會員檔案、銷售額等層次，對數(shù)據(jù)的深入挖掘、全面利用的意識尚未形成。零售藥店如何在變化迅速、競爭激烈的營銷環(huán)境中，根據(jù)不同用戶的需求提供精準(zhǔn)服務(wù)已經(jīng)成為其在市場運(yùn)營中必須解決的問題。一些經(jīng)營者希望通過購買第三方數(shù)據(jù)應(yīng)用于自身藥店，但高昂的價格和不理想的數(shù)據(jù)契合度，導(dǎo)致方案很難實施。實際上，藥店經(jīng)營者可利用K-means聚類算法等方式對自身藥店大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，憑借“消費者畫像”形成精準(zhǔn)營銷，以此提升顧客體驗、提高流程效率，降低成本以及最終提高顧客滿意度。

■大數(shù)據(jù)能夠帶來什么價值?

大樣本的消費者行為和需求特征不是個體的無序排布，通過聚類分析可以歸納、分類，從而產(chǎn)生個性化的精準(zhǔn)營銷策略?；贙-means聚類算法，可挖掘出大數(shù)據(jù)背后有規(guī)律的模式、信息，并予以加工變成有價值的參數(shù)。例如，零售藥店可以通過銷售記錄、醫(yī)保信息、會員信息等途徑，分析出顧客的購買習(xí)慣與一般性規(guī)律，經(jīng)營者可對這些數(shù)據(jù)加以利用，從而完成顧客的特征分析和“消費者畫像”，從而提升顧客體驗、增加營收。大數(shù)據(jù)給零售藥店帶來的價值主要包括如（圖1）。

（一）藥店收益擴(kuò)大化

通過對藥品、顧客和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以將正確的商品在正確的時間、正確的地點以正確的方式展示（銷售）給正確的顧客，讓應(yīng)季爆款商品不缺貨，提升商品關(guān)聯(lián)度。

（二）定位精準(zhǔn)化

經(jīng)營者如果想在某一區(qū)域開拓市場，首先要做的就是對項目進(jìn)行評估，做出可行性分析，以此完成市場定位。該區(qū)域人口的多少、年齡結(jié)構(gòu)的分布、消費水平的高低、顧客消費習(xí)慣的特點等數(shù)據(jù)，都屬于市場調(diào)研的范疇，針對這些海量大數(shù)據(jù)的分析就是市場定位的過程。只有定位精準(zhǔn)，企業(yè)的后期經(jīng)營活動才可能朝著正確的方向發(fā)展。

（三）流程改造和效率提升

通過大數(shù)據(jù)分析，零售藥店經(jīng)營者可以發(fā)現(xiàn)一些“無價值”的因素，比如在入庫環(huán)節(jié)存在的藥品分類不準(zhǔn)確、結(jié)賬信息輸入與會員信息輸入內(nèi)容重疊等情況，對這些因素予以清除或改造，可以大大提升日常工作效率、縮減成本。

（四）科學(xué)預(yù)測未來

圖1 大數(shù)據(jù)為零售藥店帶來的主要價值

零售藥店可以利用K-means聚類算法對歷年銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，通過預(yù)測建模，對未來特定日期或季節(jié)的顧客主要購藥需求做出精準(zhǔn)判斷，為藥店提前備貨，提前指定銷售方案提供可靠依據(jù)。

（五）新產(chǎn)品和新市場的發(fā)現(xiàn)

通過對現(xiàn)有藥品、銷售狀況、流行病預(yù)警、市場走勢、設(shè)計特征、藥廠產(chǎn)地等因素的分析，判斷應(yīng)該推出什么樣的新產(chǎn)品，有多大可能成為“爆款”，以及最適合什么樣的市場。

■零售藥店的大數(shù)據(jù)來自哪里？

很多零售藥店經(jīng)營者認(rèn)為，像阿里、百度這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是大數(shù)據(jù)的“發(fā)源地”，而一家小小的藥店沒有大數(shù)據(jù)可言，其實不然。零售藥店在日常運(yùn)營過程中，即可產(chǎn)生大量的有效數(shù)據(jù)，包括每日的營業(yè)流水、入庫信息、庫存信息、醫(yī)保信息、促銷信息、會員信息等。隨著經(jīng)營的延續(xù)，日積月累數(shù)據(jù)量也會非常龐大。目前，按照新版GSP的要求，ERP、CRM等系統(tǒng)的廣泛使用，數(shù)據(jù)特別是EDI的兼容性已經(jīng)不成問題，這就為零售藥店大數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。藥店經(jīng)營者可以通過K-means等算法，將不同格式的數(shù)據(jù)巧妙地結(jié)合在一起，從而形成真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。例如，將藥店品類管理數(shù)據(jù)與會員數(shù)據(jù)結(jié)合，即可完成初步的“消費者畫像”，為有針對性的促銷活動提供有效支持。

另外，市場上存在的大量數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)提供商也為零售藥店經(jīng)營者獲得店外數(shù)據(jù)提供了便利，經(jīng)營者可以以可接受的成本獲得更多行業(yè)數(shù)據(jù)、市場預(yù)測、分析報告等信息。例如通過阿里平臺的數(shù)據(jù)魔方，可以為經(jīng)營者提供全方位的醫(yī)藥行業(yè)大數(shù)據(jù)支持，經(jīng)營者將店內(nèi)數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)有效結(jié)合，可以得出更加全面的分析結(jié)果。

■零售藥店大數(shù)據(jù)營銷范例

藥品是“特殊的”商品，用藥需求的迫切性、質(zhì)量與療效為首位的需求、醫(yī)保使用的約束條件都決定了藥品不可以把一般商品的銷售方式照搬全抄。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)階段，很多一般商品的B2B、B2C模式并不完全適用于藥品零售行業(yè)，而采用線上與線下相結(jié)合的020 (Online to offline)新型模式則另辟蹊徑地解決了藥品零售行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的這些困惑。零售藥店大數(shù)據(jù)應(yīng)用的目的之一即實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將大數(shù)據(jù)與常用移動端社交軟件如QQ、微信等結(jié)合使用，最終產(chǎn)生定制化的顧客體驗，將成為未來一段時間比較受歡迎的營銷方式。

騰訊公司于2011年推出的一款名為“微信”的社交通訊軟件，該軟件基于移動智能終端免費使用，其支持跨通信運(yùn)營商與操作系統(tǒng)的使用，在信息交流中通過耗費流量提供多種服務(wù)功能，如定位服務(wù)、朋友圈服務(wù)、共享資訊服務(wù)、公共平臺服務(wù)、語音記事本服務(wù)等。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該賬號與微信賬號互通，平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。目前，零售藥店基本都建設(shè)有以會員營銷為中心的店面公眾號平臺。該平臺既可以讓藥店經(jīng)營者進(jìn)行微推送、微促銷、微咨詢、微提醒等活動，微信會員管理功能又為藥店大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供了技術(shù)接口和重要參數(shù)，形成了一種020相結(jié)合的微信互動營銷方式。零售藥店通過大數(shù)據(jù)的深入挖掘，借助微信公眾號平臺完成精準(zhǔn)營銷，有如下步驟：

（一）步驟一：精準(zhǔn)定位

零售藥店的精準(zhǔn)定位是在藥品品類細(xì)分和消費者細(xì)分的基礎(chǔ)上，深入分析各自市場消費者行為特點，然后有針對性地選擇目標(biāo)市場，再根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行市場定位，以此制定出營銷效果明確的營銷方案，從而保證顧客內(nèi)在價值和消費粘度的提升。藥品品類細(xì)分可按照零售藥店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也可根據(jù)店面經(jīng)營特點進(jìn)行，不必拘泥于“大而全”。消費者細(xì)分依據(jù)于從多個渠道收集到的顧客基本特征數(shù)據(jù)，如年齡、性別、聯(lián)系方式、微信號、購藥金額、購藥類型等。分析消費行為可以從四個關(guān)鍵維度出發(fā)，既消費近度、消費密度、消費強(qiáng)度和消費寬度。消費近度主要是指顧客最近一次發(fā)生購買行為的時間；消費密度是指顧客一定時間段內(nèi)購買的次數(shù)，零售藥店一般情況下以半年或一季度作為統(tǒng)計區(qū)間；消費強(qiáng)度是指顧客平均每次消費的金額，零售藥店要特別注意區(qū)分醫(yī)保消費和自費金額；消費寬度是指顧客在統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)購買過多少品類的藥品。

（二）步驟二：聚類分類

零售藥店經(jīng)營者使用K-means聚類算法對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，前提是科學(xué)地利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客分類，對于千差萬別的顧客消費行為，要仔細(xì)分析其共有的基本特征，從而形成“消費者畫像”?；咎卣鞯木垲愋枰獙€體的無標(biāo)注數(shù)據(jù)劃分為若干個類或者簇，同時還要滿足聚類結(jié)果中類樣本高相似度，類間樣本低相似度的基本設(shè)定。

（三）步驟三：制定精準(zhǔn)營銷方案

精準(zhǔn)營銷是在前期工作的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立的個性化顧客服務(wù)體系，從而實現(xiàn)零售藥店在成本可控情況下的高收益發(fā)展策略。具體流程可根據(jù)K-means聚類算法分析出的不同類型目標(biāo)顧客，按照行業(yè)特點進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，最終形成不同類型的顧客群，如價值型顧客、保守型顧客等。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者結(jié)合自身經(jīng)營特點，把握消費者需求差異，有針對性地制定營銷策略，如慢病管理類細(xì)分為高血壓類顧客、糖尿病類顧客、心腦血管類顧客等，以提高顧客復(fù)購率和顧客忠誠度。

（四）步驟四：精準(zhǔn)營銷實施

將大數(shù)據(jù)聚類分析的結(jié)果導(dǎo)入微信公眾號平臺，精準(zhǔn)營銷進(jìn)入實施階段。與傳統(tǒng)營銷方式相比較，微信公眾號營銷具有最典型的優(yōu)勢是互動性強(qiáng)，在營銷過程中表現(xiàn)為經(jīng)營者與顧客能進(jìn)行及時的雙向溝通，能及時收集顧客的反饋信息，有利于提供更好的精準(zhǔn)營銷實施效果。以慢病管理顧客類型為例，糖尿病類顧客除收到基本的營銷推送外，可定期收到藥品使用情況的跟蹤、患者用藥、備藥提醒以及日常保健常識等信息。這種根據(jù)顧客慢病病種、需求偏好、消費習(xí)慣等進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷，可有效地提升顧客認(rèn)可度和復(fù)購率。同時，依靠微信公眾號平臺的雙反饋功能，藥店經(jīng)營者可以時時了解不同類型顧客對營銷方案關(guān)注度的變化和差異，對精準(zhǔn)營銷方案的動態(tài)調(diào)整和推進(jìn)提供了有效地保障，進(jìn)而提高顧客的關(guān)注度、滿意度和忠誠度。