大數(shù)據(jù)背景下電商新零售對消費的影響分析

關(guān)陽

[摘 要] 電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分消費者生活中不可或缺的一部分，尤其是疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購物極大的方便了消費者的日常生活?！靶铝闶邸钡母拍罹褪窃诋a(chǎn)品的極大豐富導致電商運營競爭日益激烈，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)要求提高，獲客成本不斷上升的情況下提出的。在大數(shù)據(jù)支持下的電商新零售為消費帶來的影響，包括促進了訂單轉(zhuǎn)化率的提高，有效提升了客戶體驗，使多平臺運營更加便捷，促進了消費。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);新零售;消費

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0076-02

1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，從此我國電商飛速發(fā)展，發(fā)達程度在世界上處于領(lǐng)先水平，整個社會的消費模式都因此產(chǎn)生了很大變化，從以實體店購物為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽悴怀鰬舻木W(wǎng)絡(luò)購物方式。電子商務(wù)的發(fā)展改變了商品的銷售方式，也改變了消費者的購買方式，在電子商務(wù)發(fā)展初期，消費者大多只在網(wǎng)上購買小件的、單件價值不高的商品，現(xiàn)在，在網(wǎng)上購買奢侈品、汽車、房產(chǎn)都是屢見不鮮的了，但很多交易環(huán)節(jié)和客戶服務(wù)是無法僅僅通過線上銷售實現(xiàn)的，線上線下相結(jié)合的新零售模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢。

一、大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)與新零售

電子商務(wù)和新零售并不是兩個割裂的概念，新零售模式是在電子商務(wù)高度發(fā)達的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。新零售從線上線下兩個角度促進了銷售和消費方式的升級，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商發(fā)展和消費升級的需求相結(jié)合，催生了新零售模式的出現(xiàn)。2016年年底，馬云在杭州阿里云棲大會上正式提出了“新零售”的概念，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。[1]

（一）大數(shù)據(jù)與新零售

新零售模式的實現(xiàn)是要以先進的技術(shù)手段為依托的，大數(shù)據(jù)能夠為商家在選品、客戶維護、數(shù)據(jù)分析、物流等方面提供全方位的服務(wù)。以服裝的銷售為例，傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)銷售的衣服無法試穿，使用數(shù)字標準的尺碼很多時候并不準確，很多消費者買回去才發(fā)現(xiàn)大小不合適;同時由于消費者個人的體型差異，相同樣式、相同尺碼的衣服，穿在身高、體重相同的不同消費者身上，效果也不相同，導致很多消費者在網(wǎng)購服裝類商品時存在疑慮，嚴重影響訂單轉(zhuǎn)化率。利用AR技術(shù)實現(xiàn)的線上試衣功能可以使消費者實現(xiàn)遠程虛擬試衣，打消對衣服不合身、上身效果不佳的疑慮，提高訂單轉(zhuǎn)化率。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在收據(jù)樣本足夠多的基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)分析、處理和挖掘，提取出重要的、潛在的信息，比如通過消費者的搜索行為、瀏覽行為、比較行為和購買行為分析其消費偏好，通過店鋪的銷售記錄分析商品的熱門程度，通過流量和訂單轉(zhuǎn)化率分析店鋪的運營情況等，通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用，能夠更好的挖掘并發(fā)現(xiàn)消費者深層次的需求，解決目標群體識別和消費者偏好預測問題。

（二）線上線下相結(jié)合

Darrell Rigby在2011年提出了“全渠道零售”這一概念，認為零售商應(yīng)該通過多種渠道與顧客進行溝通和互動，提升消費者體驗，提高消費者滿意度。零售企業(yè)為了滿足消費者隨時、隨地、隨心購物的需要，采用“實體門店+平臺電商+社交電商”等多渠道整合方式進行產(chǎn)品、服務(wù)的營銷，提供給顧客無差異的購物體驗[2]。新零售就是以線上線下相結(jié)合為主要經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的實體零售商在網(wǎng)上開設(shè)店鋪或開通官網(wǎng)進行銷售，傳統(tǒng)的平臺電商更加重視線下服務(wù)。在競爭越來越激烈的零售消費市場，兩種不同模式的零售商都不斷改進各自的經(jīng)營方式，相同的是都通過采用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能等先進技術(shù)手段，以及社交電商等新的營銷模式。

我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年遞增，與此同時，增速逐年放緩，傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已逐漸放緩至不到20%，對于電商平臺和電商經(jīng)營者來說都面臨著市場競爭激烈、獲客成本不斷上升等問題。[3]隨著移動設(shè)備的普及，移動電商逐漸成為零售消費者的主要購物模式，如淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等各種移動設(shè)備購物APP已經(jīng)成為電商平臺和經(jīng)營者的必備項目。社交電商就是在移動電商普及，而電商獲客成本不斷上升的情況下流行起來的。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商在日益激烈的競爭中具有諸多優(yōu)勢，如發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等，用戶既是購買者，也是推薦者。目前國內(nèi)典型的三種社交電商實踐方式為第三方社交電子商務(wù)平臺、基于社區(qū)的社交電子商務(wù)、基于電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，微商、微博分享、小紅書等都是社交電商的實現(xiàn)方式。移動技術(shù)的普及逐漸改變了消費者的消費習慣，消費者在各大社交平臺或微商那里隨時隨地獲取信息，通過別人的分享“種草”、在線下或線上體驗和“拔草”，促進了新零售的進一步發(fā)展。

二、電商新零售對消費的影響

商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2019》顯示：2019年，我國電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)處于全球領(lǐng)先地位。我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過9億人，電子商務(wù)從業(yè)人員達5125萬人。全國電子商務(wù)交易總額達到34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額達10.63萬億元，同比增長16.5%，零售額已經(jīng)接近交易總額的三分之一，可見電子商務(wù)已經(jīng)不再只以大宗的傳統(tǒng)交易為主，零售已成為電子商務(wù)的主要交易方式。同時，過去以實體銷售為主的大件商品、生鮮商品，隨著配套設(shè)施的完善、物流服務(wù)的發(fā)展，也逐漸加入了網(wǎng)上零售的行列，2019年實物商品網(wǎng)上零售額達到8.52萬億元，同年的社會消費品零售總額為31.56萬億元，實物商品網(wǎng)上零售額占比達到了20.7%，說明有五分之一的實物商品以零售的方式通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。

（一）新零售模式促進了訂單轉(zhuǎn)化率的提高

在傳統(tǒng)電商模式下，消費者只能通過電商平臺上的圖片和商家給出的商品描述了解商品，消費者看到的只能是靜態(tài)的圖片和文字，商品看得見、摸不著，而且看見的還不全面。隨著科技的發(fā)展，電商平臺逐漸普及了視頻模式的商品展示，有些商家為了吸引顧客還開通了直播，消費者能夠更加全面、直觀的了解商品，對有疑慮的地方還可以直接向商家提問，打消了消費者的疑慮，有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。[4]同時，電商平臺和商家進一步合作，推出了優(yōu)先試用的經(jīng)營模式，對部分商品可以先試用、后付款，這對沒有實力開辦線下體驗店鋪的中小商家來說，不失為一種新零售線上線下相結(jié)合的權(quán)宜之計。對于大商家及電商平臺來說，開辦線下體驗店鋪，配合線上銷售，能夠進一步提升銷量。比如阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的京東超市，就是采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，是對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。

（二）新零售模式有效提升了客戶體驗

對于電商來說，最難克服的問題除了物流，就是如何提升客戶體驗。隨著電子商務(wù)的普及，尤其是對于中國人來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成了日常生活中的一部分，絕大多數(shù)消費者不會只在一個平臺或一家電商店鋪購買商品，網(wǎng)上同類商品的質(zhì)量、價格透明度非常高，電商行業(yè)競爭異常激烈。提升客戶滿意度，增加客戶粘性成為了電商平臺和商家的重要任務(wù)。新零售模式通過線上線下的配合，能夠大幅提高客戶的購物體驗。

（三）新零售模式使多平臺運營更加便捷，促進了消費

很多商家為了擴大經(jīng)營面采取了多平臺運營的方式，在多個不同平臺上銷售相同的商品，或者根據(jù)平臺性質(zhì)不同銷售不同品類的商品。不同平臺上的商品、物流、客戶服務(wù)及維護、售后的管理是非常繁瑣和龐雜的，尤其是對于大商家或自營平臺來說僅靠人工無法實現(xiàn)有效的管理，因此通過電商平臺提供的數(shù)據(jù)分析進行經(jīng)營品類的選擇和選品，利用大數(shù)據(jù)進行商品銷量、利潤率、熱銷趨勢等的分析，使商家可以更便捷的進行多平臺運營，對于選品、客戶偏好、庫存量等的分析和掌控也更加精準。同時，新零售模式需要線下實體店的體驗或售后服務(wù)的支持，一家實體店能帶動多個平臺的線上銷售，線下投入性價比更高，消費者通過線下體驗能夠更加方便的直接在線下購買或放心的在自己熟悉的平臺上下單，消費欲望更加強烈。

目前，我國的電商平臺零售模式可大致分為3種類型：

第一，綜合型平臺。綜合平臺零售種類多，涉及面廣，消費者在平臺上能找到幾乎所有想買的商品。當前的主要交易形式以自身大流量為引流。比如，淘寶、京東、蘇寧易購等。

第二，綜合自營型平臺。此類平臺以經(jīng)銷商供貨為主要經(jīng)營模式，實行商品的直接經(jīng)營與貿(mào)易，對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，流行觸覺非常敏感，根據(jù)潮流產(chǎn)品的拓展經(jīng)營品類的速度很快。比如小紅書、拼多多等。

第三，垂直自營型平臺。該類商品經(jīng)營方式是以第三方作為運輸商，通過境外店鋪直接選購的方式，為消費者提供商品。比如聚美優(yōu)品、唯品會等。[5]

無論是哪種形式的電商平臺或者商家，在激烈的市場競爭中，都在盡力獲得更多客戶、發(fā)掘客戶潛力、增加客戶粘性，單獨的線上或線下銷售也已經(jīng)無法滿足顧客的購物需求。以奢侈品消費為例，根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》，2019年我國消費者奢侈品線上消費金額達到75億美元，與2018年相比增長了約44.4%，占我國境內(nèi)奢侈品市場約16%的銷售額。由此可見，哪怕是價格昂貴的奢侈品，線上購買也逐漸成為了重要的購買方式，但正是由于奢侈品的昂貴，消費者在沒有看到實物之前難以決定購買，因此，線上與下線相配合的新零售模式已經(jīng)成為營銷消費者購買決策、增強客戶粘性的重要電商模式。

[參考文獻]

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[2]杜鵬，周語嫣，徐津.新零售背景下全渠道供應(yīng)鏈整合實現(xiàn)路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（11）.

[3]曹睿杰，羅穎儀.基于大數(shù)據(jù)的跨境電商平臺零售模式研究[J].時代金融，2020（6）：104-105.

[4]郭彥，關(guān)博宇.新零售運營模式及優(yōu)化路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2020（6）：57-62.

[5]張新怡.新零售與大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展新構(gòu)想[J].企業(yè)研究，2020（1）：22-23.

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