我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

黃慧媛 王群 陳泳潔 褚淑貞

[摘 要] 現(xiàn)階段，我國功能性化妝品存在市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費者以女性為主并且年齡結構更趨于年輕化等特點。針對國內(nèi)品牌知名度低、男性產(chǎn)品較少、消費者認知模糊、相關法律不健全等問題，提出了促進我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議：注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌競爭力;探索男性市場，開拓藍海領域;加快修訂化妝品法規(guī)，營造良好的法律環(huán)境;加強對功能性化妝品的說明書、廣告宣傳管理。

[關鍵詞] 功能性化妝品;特殊用途化妝品;發(fā)展現(xiàn)狀;對策建議

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0046-04

一、功能性化妝品的定義

功能性化妝品（Cosmeceuticals）是一個外來合成詞，英文名由化妝品（Cosmetics）的頭與藥物（Pharmaceuticals）的尾組合而成，根據(jù)尾巴是依附于頭部的生物規(guī)則，可見其從屬于化妝品。國內(nèi)經(jīng)常將“Cosmeceuticals”譯為“藥妝品”，但2019年1月10日國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的“化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）”明確指出，對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為[1]。除此之外，也有不少學者，如陳曉英[2]、趙景聯(lián)[3]等，將“Cosmeceuticals”譯為功能性化妝品。因此，本文將Cosmeceuticals稱為功能性化妝品。

目前，學術界和實業(yè)界對功能性化妝品的定義尚未統(tǒng)一。功能性化妝品的概念最早由Raymond E.Reed（1962）提出，用于描述“具有活性的”化妝品。Kligman（1998）提出功能性化妝品是介于化妝品和藥物之間的制品，其作用超過一般化妝品，但又不及藥物治療的效果[4]。Kligman的宣傳和研究使功能性化妝品開始走進人們的視野，針對功能性化妝品的學術報道日益增多。趙景聯(lián)（1998）認為所謂功能性包括抗衰老、去皺、美白、防粉刺、祛狐臭、止汗、減肥、去頭屑及止癢等專用性功能;這些化妝品不僅是能修飾人體外表，而且其活性成分和藥物通過皮膚吸收后影響皮膚結構和功能以及機體內(nèi)部的新陳代謝，使之達到真正的美容[3]。目前，世界各國在法律上對功能性化妝品的定義不一。在美國，不存在特殊化妝品這一分類形式，或為化妝品，或列入藥品管理;在日本的《藥事法》中有特定針對功能性化妝品的概念——醫(yī)藥部外品（quasi-drug），與藥物及化妝品并列;在我國法律中，尚無與功能性化妝品對應的概念，只有與之相貼近的“特殊用途化妝品”。

綜上所述，功能性化妝品是介于藥品和化妝品之間的一類產(chǎn)品，既有藥品的功能，也有化妝品的功效，具有抗衰老、美白、祛斑、祛痘、去角質(zhì)、除臭等專用性功能。

二、我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于空氣質(zhì)量下降、生活作息不規(guī)律以及精神壓力增加，人群中患有敏感性皮膚的人數(shù)逐漸增加。根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚在世界各國均有較高的發(fā)生率，而且女性發(fā)病率普遍高于男性，亞洲女性為40%-55.98%，我國女性約為36.1%[5]。當傳統(tǒng)化妝品無法滿足人們對“健康的美麗”的需求時，針對性強、功效明顯的功能性化妝品應運而生。目前，亞健康皮膚與敏感肌膚群體是功能性化妝品的主要消費者。

1998年7月，來自法國歐萊雅集團的薇姿進軍我國，成為最早進入我國的藥房品牌，并且給消費者帶來了“藥房專售護膚品”的全新概念[6]。同年，上海佰草集化妝品有限公司創(chuàng)立佰草集品牌，“中草藥平衡護理”概念由此產(chǎn)生。隨后，陸續(xù)有國外品牌進入我國，也有不少本土醫(yī)藥企業(yè)進軍該領域，如馬應龍、同仁堂、云南白藥、敬修堂等。但直到2010年，我國藥房化妝品市場主要被三大國際品牌薇姿、理膚泉和雅漾占領，僅薇姿的市場占有率就接近50%[7]。目前，我國本土品牌仍處在起步階段，在市場上較為活躍的有薇諾娜、佰草集、相宜本草等，隨著本土品牌的崛起，過去國外品牌在我國市場中占主導地位的格局將逐漸發(fā)生改變。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)階段我國功能性化妝品存在市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費者以女性為主并且年齡結構更趨于年輕化等特點。

（一）功能性化妝品市場規(guī)模逐年擴大

盡管我國對功能性化妝品沒有明確的定義，但隨著近年來國內(nèi)外知名化妝品品牌不斷推出功能性化妝品產(chǎn)品、我國人均可支配收入的提高，以及消費者對自身皮膚問題關注度的提高，我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2010-2017年，我國功能性化妝品市場規(guī)模始終保持兩位數(shù)的高速增長水平，遠高于同期我國社會消費品零售總額的增長率。2010-2017年行業(yè)年均復合增速為28.16%，2014年增速尤為迅猛，增長率達到七年間的最高值44.35%。市場規(guī)模從2010年的110億元增長至2017年的625億元，七年間增長了4.68倍。詳見圖1。

（二）功能性化妝品消費者的年齡結構更趨于年輕化

搜索引擎是消費者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，百度指數(shù)反映了關鍵詞被搜索的次數(shù)，直接衡量消費者的網(wǎng)絡關注度。通過百度指數(shù)，可以研究關鍵詞關注趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、定位數(shù)字消費者特征等。因此，本研究以百度指數(shù)為工具，對功能性化妝品消費者的性別、年齡進行分析。因為百度指數(shù)沒有收納檢索詞“功能性化妝品”，而“藥妝”與“功能性化妝品”概念相近，所以本研究以檢索詞“藥妝”進行替代。

從消費者年齡分布情況來看，在2019年8月使用百度引擎檢索“藥妝”的人群中，20-29歲的人數(shù)最多，達到51.27%;其次是19歲以下，占比24.62%;50歲以上的人數(shù)最少，占比0.17%。同一時期，在百度引擎檢索“化妝品”的人群中，20-29歲的人數(shù)最多，達到50.50%;其次是30-39歲，占比25.47%;最少的是50歲以上，占比1.44%?？傮w而言，關注功能性化妝品和化妝品的人群年齡分布情況較為相似。與化妝品相比，關注功能性化妝品人群的年齡結構更趨于年輕化。

（三）功能性化妝品市場以女性為主，男性美膚市場尚需開發(fā)

從消費者性別情況來看，在2019年8月使用百度引擎檢索“藥妝”的人群中，男性為34.44%，女性為63.56%;同一時期，在百度引擎檢索“化妝品”的人群中，男性為46.34%，女性為53.66%。無論是功能性化妝品還是化妝品，女性都是消費的主力軍。但與化妝品相比，女性對功能性化妝品的關注度遠遠高于男性，檢索人數(shù)幾乎是男性的兩倍。

雖然女性占據(jù)了功能性化妝品消費群體的主導地位，但是隨著男性對外貌重要性認知的改變，他們更愿意通過護理和化妝來提升個人魅力，消費潛力巨大，因此，男性正在成為功能性化妝品市場的新興消費群體。

（四）各類別特殊用途化妝品文號批件數(shù)量差異大，歷年來波動增長

根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》，生產(chǎn)特殊用途化妝品企業(yè)必須通過化妝品監(jiān)管部門對其成分、包裝等審核，取得“國妝特字”的批準文號后方可生產(chǎn)。批準文號數(shù)量間接反映功能性化妝品市場供給情況，我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品種類日益豐富。據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計信息顯示，2018年，國產(chǎn)特殊用途化妝品批準文號新增1458件，增長率達16%，延續(xù)1337件，更改1507件。特殊用途化妝品不同類別的文號數(shù)量差異較大，祛斑類、防曬類和染發(fā)類特殊用途化妝品占據(jù)主體地位。如圖4所示，在2013-2018年簽發(fā)文號中，祛斑類、防曬類、染發(fā)類特殊用途化妝品數(shù)量最多，遠超其他六類產(chǎn)品。此外，從我國特殊用途化妝品文號增長情況看，在2014-2018年間，各類特殊用途化妝品增長率波動性較大。以祛斑類為例，2015年和2018年大幅度增長，而2017年則大幅下降，詳見圖5。

三、我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題分析

（一）國內(nèi)品牌知名度較低，國外品牌占主導地位

消費者對功能性化妝品品牌的檢索量能夠從一定程度上反映品牌的知名度，因此，本研究分別從美國、法國、日本、韓國和中國選取3個受眾較多的品牌，并查找其在百度引擎上的搜索指數(shù)。從2019年8月的結果來看，排名前三的品牌均來自國外，美國品牌表現(xiàn)強勢，占據(jù)了前兩位;而我國的三個品牌分別排在第八位、第十一位和第十五位，總體排名靠后，與國外品牌存在較大差距。由此可見，國內(nèi)功能性化妝品品牌的影響力較弱，其競爭力遠遠不及歐美品牌和其他亞洲品牌。然而，近年來國內(nèi)產(chǎn)品的知名度和銷售規(guī)模也在不斷提升，2019年國產(chǎn)品牌薇諾娜在雙十一當天線上線下銷售額達到7.2億，與2018年相比，銷量同比增長80%，成為雙十一國產(chǎn)功能性護膚品冠軍。

（二）男性美膚產(chǎn)品較少，難以滿足現(xiàn)實需求

目前，男性美膚市場仍未被品牌方重視，大多數(shù)化妝品品牌一直把女性作為主要顧客群體，而極少有品牌將目標群體定位為男性，專門為男性提供的產(chǎn)品也相對較少。在上述15個受眾較多的功能性化妝品品牌中，僅有三分之二的品牌在我國銷售男士專用的美膚產(chǎn)品，其中，除了雅詩蘭黛旗下的男士品牌LabSeries和Aramis，其余大部分品牌僅有為數(shù)不多的男士產(chǎn)品可供銷售。另外，這些提供男士產(chǎn)品的品牌也極少在天貓等購物平臺的官方旗艦店導航欄上開設男士護理系列專區(qū)。究其原因，過去我國男性美膚市場容量較小，沒有利益的驅(qū)動就沒有研發(fā)的動力，大多數(shù)企業(yè)不愿意生產(chǎn)和銷售男士產(chǎn)品;而那些擁有男士產(chǎn)品的國際品牌則以韓國、日本作為亞洲男性美膚消費的主戰(zhàn)場，極少將目光聚集到我市場。因此，對美容和護膚有需求的男性只能“折中”使用女性產(chǎn)品。

（三）消費者對功能性化妝品的認知較為模糊

英敏特最新報告《皮膚管理-中國2018》顯示，對于藥妝的認識，在我國城市消費者中僅有38%的受訪者使用藥妝產(chǎn)品改善皮膚問題，而有62%的受訪者認為長期使用藥妝會產(chǎn)生依賴性。事實上，因為功能性化妝品的配方盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，它比一般化妝品更溫和[8]。不難發(fā)現(xiàn)，我國消費者對功能性化妝品安全性的認識與實際并不相符。

另外，由于我國未有明確的“功能性化妝品”界定，國內(nèi)消費者對功能性化妝品的本質(zhì)認識不足，難以區(qū)分普通化妝品和功能性化妝品。在“藥妝”等概念未被禁止使用之前，市面上有不少化妝品企業(yè)對外宣傳其產(chǎn)品為藥妝品，但這些產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)概念、包裝而非實際的功效，對消費者形成誤導?？梢?，不少消費者對功能性化妝品的實質(zhì)認識不清，極易與普通化妝品形成混淆。

（四）相關法律不健全，導致監(jiān)管困難

自改革開放以來，我國的化妝品行業(yè)曾經(jīng)過輕工、衛(wèi)生、工商和質(zhì)檢等部門的共同管理，之后由國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）統(tǒng)一管理，2018年CFDA整合組建為國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）。我國目前實施化妝品監(jiān)督管理的主要法律依據(jù)是1991年起實施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。CFDA自承擔化妝品監(jiān)管職能以來，以該條例為上位法，制定發(fā)布了系列規(guī)范性文件指導化妝品的許可備案和監(jiān)督檢查工作[9]。

目前，我國在法律層面上沒有明確定義功能性化妝品，導致了功能性化妝品監(jiān)管困難的局面。與功能性化妝品最為貼近的概念是“特殊用途化妝品”，根據(jù)2007年版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》的相關規(guī)定，特殊用途化妝品是指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的九類化妝品，它的注冊審批要求比非特殊用途化妝品嚴格，其功效性和安全性須經(jīng)國家指定機構臨床測試驗證，且經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門批準并獲得批準文號。然而，目前已有祛皺、祛粉刺、抗過敏等產(chǎn)品在市場上流通，這些產(chǎn)品雖然具有一定的特殊功效，但卻不屬于九類特殊用途化妝品中的任何一類。一旦這些產(chǎn)品被列入非特殊用途化妝品，就能逃脫上市前的特殊審批和上市后的嚴格監(jiān)管，難以保障產(chǎn)品的安全性、有效性。

四、我國功能性化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌競爭力

縱觀化妝品品牌，無論是高端品牌還是中低端品牌，其宣傳方式常有明星代言、電商直播、網(wǎng)紅推薦、節(jié)目贊助等，以期拉動銷售和提高品牌知名度。然而，這些方式可能帶來一時的購買熱潮，卻不能為企業(yè)帶來長期的利潤。歸根結底，品質(zhì)才是消費者選擇產(chǎn)品的關鍵因素，只有注重創(chuàng)新、推出功效明顯的特色產(chǎn)品，才能形成核心競爭力。例如，薇諾娜從創(chuàng)立之初便專注于敏感肌膚護理這一細分領域，依靠強大的研發(fā)團隊形成了獨特的學術優(yōu)勢，在《Nature Communications》等國內(nèi)外頂尖學術期刊上發(fā)表論文120篇，推動了13篇國家級皮膚科診療共識及指南的制訂和發(fā)布等。由此可見，薇諾娜的崛起與其在產(chǎn)品功效和基礎研究上十余年的潛心鉆研密不可分。作為品牌方，在融合各種營銷模式的同時，更要思考如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，從根本上提升品牌競爭力。

（二）探索男性市場，開拓藍海領域

由于當前男性美膚產(chǎn)品的供給和需求并不匹配，品牌方可以另辟蹊徑，專門研制出適合男性使用的產(chǎn)品。一般情況下，由于男性的皮脂分泌和汗腺都比較發(fā)達，男性的皮膚比女性更容易出油，毛孔也比女性粗大，因此，男性基礎護膚產(chǎn)品應以“控油”為主，并且在產(chǎn)品使用過后產(chǎn)生清潔、干爽的膚感體驗;另外，考慮到我國季節(jié)溫差較大，人們在秋冬兩季容易出現(xiàn)的皮膚干燥、起皮、瘙癢等肌膚問題，所以男性基礎護膚產(chǎn)品要注重補水、滋潤等功效。另一方面，隨著男性對美膚產(chǎn)品的需求升級，品牌方不僅可以研制出適合男性的潔面乳、爽膚水、乳液等用于清潔、保濕的基礎護膚品，還可以進一步將產(chǎn)品擴展到素顏霜、眉筆、唇膏等化妝品。

（三）加快修訂化妝品法規(guī)，營造良好的法律環(huán)境

在原衛(wèi)生部2007年頒布的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中，化妝品被分為兩類，一類是特殊用途化妝品，另一類是非特殊用途化妝品。然而，陳舊的分類已經(jīng)不能適應當前的化妝品種類以及監(jiān)管需求。因此，相關部門首先應當根據(jù)化妝品品種的細分情況，不斷豐富和更新特殊用途化妝品的內(nèi)涵，并且對不同種類的化妝品提出相應的監(jiān)管標準，杜絕不良商家“打擦邊球”的行為;其次，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》第三十條規(guī)定“全年生產(chǎn)產(chǎn)品種類數(shù)為一至九種，抽查百分之百;全年生產(chǎn)產(chǎn)品種類數(shù)為十至一百種，抽查二分之一;全年生產(chǎn)產(chǎn)品種類數(shù)超過一百種的，抽查三分之一?！笨梢姡瑢τ谏a(chǎn)產(chǎn)品種類超過十種的企業(yè)，不能實行全覆蓋抽檢，因此，應提高定期檢查和不定期檢查的抽檢百分比，做好特殊用途化妝品監(jiān)督環(huán)節(jié)的把關;此外，建議相關部門對法規(guī)中的處罰措施加以修訂，以增加可操作性。

（四）加強對功能性化妝品的說明書、廣告宣傳管理

目前，消費者對功能性化妝品的了解并不全面，一方面是因為相關部門沒有對此類產(chǎn)品做出明確的界定;另一方面則是因為品牌商的宣傳誤導了一部分消費人群。除了批準文號以外，消費者難以從功能性化妝品外包裝、說明書等獲得與普通化妝品不同的信息;同時，沒有對可能引起的不良反應做出明確的闡述，僅輕描淡寫地標明“如有不適，請停止使用”[10]。另外，一些品牌商“以次充好”，在廣告中擴大普通化妝品的適用范圍，夸大產(chǎn)品功效，極易對消費者造成混淆。因此，相關部門應規(guī)范化妝品的說明書和宣傳廣告，不為虛假宣傳提供可乘之機。

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[責任編輯：王鳳娟]