新傳播格局下政務(wù)新媒體受眾參與及提升途徑

賴雄麟 梁東亮

摘要：在新興信息傳播技術(shù)主導(dǎo)的新傳播格局下，受眾參與能夠改變、推動政務(wù)新媒體的信息傳播，受眾對政務(wù)新媒體的參與已經(jīng)成為政務(wù)信息傳播中不可或缺的組成部分。本文主要分析了在新傳播格局下，受眾參與的主要特征及其對政務(wù)新媒體傳播的影響，并對政務(wù)新媒體受眾參與機(jī)制及提升途徑進(jìn)行了研究與展望。

關(guān)鍵詞：新傳播格局 政務(wù)新媒體 受眾參與

政務(wù)新媒體是指在微博、微信等第三方平臺上，各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)等開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及執(zhí)行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的移動化、社會化趨勢，在很大程度上改變了政務(wù)新媒體的傳播面貌，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式逐漸成為大眾了解政務(wù)信息、辦理政務(wù)服務(wù)的重要方式。據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶占總體網(wǎng)民的59.6%，達(dá)到5.09億。

政務(wù)新媒體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，各級政府機(jī)構(gòu)加快了政務(wù)微信、微博、手機(jī)客戶端的線上布局。同時(shí)，在新傳播格局下，如何進(jìn)一步融合先進(jìn)技術(shù)拓展受眾范圍，增強(qiáng)受眾的參與度，如何實(shí)現(xiàn)各平臺資源整合和最大限度的“集群發(fā)聲”，讓公眾積極參與到信息傳播中，增強(qiáng)受眾參與的黏性，成為做好移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“指尖上的政府”亟待解決的新課題。

一、新傳播格局下的政務(wù)新媒體受眾參與

自2009年政務(wù)微博出現(xiàn)以來，作為新興的政務(wù)服務(wù)平臺，發(fā)展迅速的政務(wù)新媒體引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。政務(wù)新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音視頻等方式向公眾客觀、全面、準(zhǔn)確地展示政府職能作用，傳播價(jià)值觀。通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，人們更多地參與到了政務(wù)新媒體信息的生產(chǎn)與傳播中，獲得信息的渠道越來越多。與以往互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的受眾參與不同，新傳播格局下，政務(wù)新媒體受眾參與具有量和質(zhì)的區(qū)別。

1.受眾參與范圍更廣、程度更深。進(jìn)入21世紀(jì)以來，大數(shù)據(jù)時(shí)代和信息過載的風(fēng)險(xiǎn)社會已經(jīng)來臨，媒體市場從“轉(zhuǎn)移中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮罩行摹保畔@取的多樣化和信息的可得性使得信息供應(yīng)的買方市場形成。

新的傳播格局下，政務(wù)新媒體憑借新媒體平臺，從輿論參與者、收集者轉(zhuǎn)變?yōu)楣残畔⒎?wù)者，受眾參與的范圍更廣、程度更深。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的反饋比較有限，大多是采用讀者來信等方式參與其中。但在新傳播格局下，互聯(lián)網(wǎng)的開放性等特征促使受眾參與也突破了時(shí)空限制，具有了跨時(shí)空特征，規(guī)模也越來越龐大，任何一條信息都能瞬間引起全球海量受眾熱議。

由此可見，通過新媒體平臺，受眾可以快速、積極地參與政務(wù)新媒體傳播，政務(wù)新媒體也可以便捷和直觀的形式向公眾提供互動服務(wù)，提升受眾的參與度。

2.受眾獲得前所未有的主動參與能力。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“多媒體融合并存”的發(fā)展格局已成為趨勢。在“網(wǎng)媒融合”的媒體生態(tài)格局下，各地政務(wù)新媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，重視新技術(shù)的應(yīng)用，依靠自身優(yōu)勢積極探索“網(wǎng)媒融合”發(fā)展新道路。例如，早在2017年6月，以“商丘”為關(guān)鍵詞，在清博指數(shù)大數(shù)據(jù)分析平臺檢索到認(rèn)證機(jī)構(gòu)公眾號303個(gè)，輻射鏈接政府服務(wù)網(wǎng)站32個(gè)，政務(wù)微信公眾號17個(gè)；在新浪微博輸入關(guān)鍵詞“商丘”“政務(wù)”等限定條件后，發(fā)現(xiàn)商丘市政府認(rèn)證微博賬號為339個(gè)，商丘市已經(jīng)初步形成微博、微信和政府網(wǎng)站三位一體、相互輻射的政務(wù)新媒體矩陣。

在這種新傳播格局下，政務(wù)新媒體受眾獲得了前所未有的主動參與能力，形成一種與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)對等傳播的“對稱參與”——在接受信息的同時(shí)，借助多對多的通信網(wǎng)絡(luò)，受眾也傳播、發(fā)送著信息，每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)兼具接收和傳播的雙重屬性。有些地方還建立了網(wǎng)絡(luò)直播平臺，現(xiàn)場解答公眾的政務(wù)問題與疑惑，極大地增強(qiáng)了受眾的參與度。由此可見，新傳播格局下的政務(wù)新媒體受眾參與有了質(zhì)的飛躍。

3.受眾參與具有大眾化傳播特征。新媒體的快速發(fā)展帶來了新的時(shí)代，新媒體低門檻、時(shí)效強(qiáng)、傳播便捷等特點(diǎn)讓“人人都有話筒”。由此，政務(wù)話語權(quán)不再只掌握于一些傳統(tǒng)主流媒體手中，如今人人都可以進(jìn)行政治參與，在新媒體平臺發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，政務(wù)部門的信息傳播也面臨著更為復(fù)雜的局面。

政務(wù)新媒體受眾參與在新傳播格局下具有社會化和圈層化的特征，借助便捷、即時(shí)、可移動、多媒體的復(fù)制與傳播工具，通過社會交往互動的方式，在人際網(wǎng)絡(luò)分享、討論和傳播政務(wù)信息，甚至擴(kuò)散到整個(gè)社會。

另外，政務(wù)新媒體受眾參與還具有“米姆”文化特征。任何信息都可以通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，“米姆”文化是一種以衍生方式進(jìn)行模仿、復(fù)制、傳播的流行文化，具有匿名性、情緒化、娛樂化等色彩。例如，2016年引爆網(wǎng)絡(luò)、風(fēng)靡一時(shí)的“洪荒之力”等流行語和衍生文化產(chǎn)品，都可視為網(wǎng)絡(luò)“米姆”現(xiàn)象。在新的傳播格局中，受眾能夠以“米姆”的方式來參與政務(wù)信息的大眾傳播，并形成一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象。

二、受眾參與政務(wù)新媒體的提升途徑

新傳播格局下，政務(wù)新媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了一些服務(wù)功能方面的缺陷，突破了傳統(tǒng)政府網(wǎng)站受眾參與的局限性。盡管政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中還存在著問題和不足，但受眾參與的提升對政務(wù)新媒體具有促進(jìn)意義，有效強(qiáng)化了政務(wù)信息的傳播力和影響力。

2018年12月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出要持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)責(zé)任制，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”。因此，新傳播格局下，政務(wù)新媒體可以通過以下幾個(gè)途徑不斷提升受眾參與度。

1.立足民生視角，用受眾思維打造多功能溝通平臺。首先，為了更好地吸引受眾的關(guān)注，政務(wù)新媒體應(yīng)善于將枯燥的政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂、接地氣的實(shí)用信息，不應(yīng)只做政務(wù)信息的“搬運(yùn)工”。因此，在進(jìn)行議題設(shè)置時(shí)，政務(wù)新媒體應(yīng)立足民生，在明確自身“權(quán)威”“民生”“服務(wù)”等角色定位的同時(shí)，正視社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，轉(zhuǎn)變官方“說教型”的姿態(tài)，開通有效的互動渠道，打通官方與民間兩個(gè)輿論場，及時(shí)了解本地社情民意，注重“本地化”和“個(gè)性化”，從而填平信息鴻溝，吸引受眾主動參與。

政府新媒體應(yīng)主動與受眾開展協(xié)作，利用社交媒體將人們連接起來，改變宣示與指導(dǎo)的定位，吸引受眾主動參與分享其想法，實(shí)現(xiàn)合作共創(chuàng)。例如，政策法規(guī)的制定、公共事件的應(yīng)急處理以及公共服務(wù)的創(chuàng)新等，可以開放板塊供受眾撰寫或編輯，與受眾相互磋商，吸引其主動參與。為了適應(yīng)新傳播格局的特點(diǎn)，政務(wù)新媒體可以適度利用“網(wǎng)語”，在不改變原本信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性的原則上，避免信息流俗的同時(shí)，增強(qiáng)信息的親和力。通過軼事、故事、對話、想法和評論等各種形式搭建受眾參與的渠道，將微博、視頻、直播等社交屬性突出的媒介手段納入常態(tài)化的政務(wù)傳播中；通過社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)投票、民意調(diào)查、政務(wù)咨詢等活動，提升政務(wù)服務(wù)的效率和質(zhì)量，促進(jìn)受眾參與的實(shí)現(xiàn)，并為政府決策提供參考。

其次，受眾結(jié)構(gòu)在新傳播格局下日益分化，在信息選擇上，受眾具有更大的主動權(quán)，“去中心化”和“分眾化”趨勢明顯。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)以受眾思維打造多功能政府溝通平臺，明確自身的角色定位和功能定位，嘗試向“信息發(fā)布和多元服務(wù)”方面拓展，不斷提升受眾的關(guān)注度。在滿足受眾獲取信息需求的同時(shí)，不斷提升平臺的實(shí)用性和服務(wù)性，充分了解公眾的日常需求，強(qiáng)化線上辦理業(yè)務(wù)功能，打造高效、指尖上的“辦事大廳”，不斷拓展服務(wù)渠道，吸引受眾主動參與信息傳播。例如，共青團(tuán)中央和中央政法委在“兩微一端”之外，順應(yīng)受眾媒介接觸習(xí)慣開辟更多傳播陣地，入駐“抖音”“嗶哩嗶哩”等視頻社交平臺，形成數(shù)個(gè)獨(dú)具特色的政務(wù)短視頻群組，極大地吸引了受眾的參與。

政務(wù)新媒體平臺的信息輸出具有權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢。為了激發(fā)受眾參與的積極性，在內(nèi)容創(chuàng)作與策劃中，政務(wù)新媒體應(yīng)將政府立場和宣傳思想融合其中，將時(shí)代熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱搜和政務(wù)宣傳結(jié)合起來，根據(jù)受眾的閱聽習(xí)慣，“因地制宜”地對信息再加工、再整合，并充分利用全媒體技術(shù)，融合多媒體信息形態(tài)，突破單一信息傳播的局限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作上的創(chuàng)新，為受眾打造全新的視聽體驗(yàn)。

2.為受眾創(chuàng)造價(jià)值、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引受眾主動參與。政務(wù)新媒體的功能主要是政務(wù)服務(wù)和信息公開，在新傳播格局下，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為凝聚共識的新空間。對政府機(jī)構(gòu)來說，所有的服務(wù)和傳播，都是有價(jià)值的服務(wù)和有價(jià)值觀的傳播。因此，為了吸引受眾主動參與，政府新媒體應(yīng)以為受眾創(chuàng)造價(jià)值、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分受眾、有的放矢，統(tǒng)籌兼顧、綜合運(yùn)營。

政務(wù)新媒體在與平臺方合作的基礎(chǔ)上，應(yīng)從性別、區(qū)域、職業(yè)、年齡等維度為受眾群體畫像，有的放矢地挖掘數(shù)據(jù)，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費(fèi)者”四大群體進(jìn)行深度運(yùn)營，吸引受眾主動參與；在堅(jiān)持“兩微一端”多屏互動、綜合運(yùn)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同平臺受眾的不同特點(diǎn)，內(nèi)容各有偏重、服務(wù)各有特色。例如，結(jié)合小程序、智能機(jī)器人等技術(shù)手段，將微信平臺作為“服務(wù)大廳”和“辦事大廳”，注重以深度性和服務(wù)性做好政務(wù)服務(wù)；將微博平臺當(dāng)作“會客廳”和“新聞發(fā)布廳”，注重以話題性和互動性做好受眾關(guān)系維護(hù)；將新聞客戶端作為“移動門戶”和“快餐廳”，用影像講好政務(wù)故事，注重娛樂性和公益性。不同“大廳”之間，資源共聚共享、內(nèi)容互聯(lián)互通，形成全渠道、全覆蓋、全天候的新媒體平臺運(yùn)營矩陣。

政務(wù)新媒體應(yīng)從受眾需求出發(fā)，聚焦受眾、滿足剛需，幫助大家解決問題，不斷滿足多層次需求，為受眾創(chuàng)造價(jià)值，吸引其主動參與政務(wù)新媒體傳播。通過為受眾提供有用的信息、貼心的服務(wù)，聚焦“高級需求”，因人而異、因需而變，分層分類提供本地化、垂直化、定制化、差異化的服務(wù)。例如，為“研究者”提供深度分析、數(shù)據(jù)披露，為“傳播者”提供獨(dú)家新聞、行業(yè)信息，為“管理者”提供輿情民意、政策反饋等。在實(shí)際運(yùn)營中，還應(yīng)總結(jié)政務(wù)新媒體的不同打開方式并靈活運(yùn)營，根據(jù)政務(wù)新媒體運(yùn)營的功能屬性，實(shí)現(xiàn)“獨(dú)家#微發(fā)布#聚人氣、提供#微服務(wù)#接地氣、講好#微故事#鼓士氣、及時(shí)#微回應(yīng)#揚(yáng)正氣、倡行#微公益#講義氣”。

3.找準(zhǔn)策劃切入點(diǎn)，走好走實(shí)網(wǎng)上群眾路線。新媒體傳播要抓住受眾深層次的情感訴求，使受眾成為議題的參與者和主動傳播者，引發(fā)受眾共情共鳴。新傳播格局下，每個(gè)“現(xiàn)象級”傳播背后都有社會心理在發(fā)揮作用。政務(wù)新媒體應(yīng)準(zhǔn)確定位，從公眾利益出發(fā)，放下身段與受眾零距離、心貼心地溝通；在明確定位之后，應(yīng)以人為本、以受眾為中心，進(jìn)行組織升級、文化重塑和流程再造，逐漸從新聞宣傳向服務(wù)管理轉(zhuǎn)型。

從利益相關(guān)方的需求出發(fā)，根據(jù)自身優(yōu)勢，著力成為被各相關(guān)方需要的第一平臺，重新發(fā)現(xiàn)各方核心訴求；根據(jù)受眾的需求，找準(zhǔn)自己的位置，形成完整的線上服務(wù)響應(yīng)、達(dá)成、反饋管理閉環(huán)，著力成為受眾所需服務(wù)的第一入口，為受眾群體提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。例如，引入人工智能技術(shù)，為受眾提供相關(guān)政務(wù)問題的專業(yè)解答，實(shí)現(xiàn)與用戶24小時(shí)的在線互動；與媒體合作伙伴圍繞著關(guān)系鏈、傳播鏈進(jìn)行整合傳播，做好政策解讀、數(shù)據(jù)披露、輿情回應(yīng)，為受眾提供有價(jià)值的第一手信息；堅(jiān)持走“群眾路線”，組建政務(wù)新媒體的“粉絲團(tuán)”，開發(fā)新媒體統(tǒng)一管理平臺，找準(zhǔn)受眾、服務(wù)受眾，運(yùn)用賬號品牌化、組織虛擬化、運(yùn)營一體化等“招數(shù)”，為受眾提供全天候的“鍵對鍵”、心貼心的服務(wù)；堅(jiān)持轉(zhuǎn)變話語模式，從自說自話向眾籌、眾包、眾創(chuàng)轉(zhuǎn)型，探索有模有樣、有聲有色的人格化表達(dá)方式，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”吸引受眾參與。

政務(wù)新媒體需要找準(zhǔn)策劃切入點(diǎn)，整合內(nèi)外資源，不斷吸引受眾參與。技術(shù)層面上，為了激發(fā)網(wǎng)友的表達(dá)欲和參與度，應(yīng)善于借勢“蹭熱點(diǎn)”，主動化傳播；業(yè)務(wù)層面上，應(yīng)積極造勢“搞事情”，借助“出乎意料”的故事化表達(dá)、“情理之中”的人格化形象，策劃事件化傳播，統(tǒng)籌全媒體運(yùn)營；傳播層面上，根據(jù)受眾心理設(shè)置議題，抓住受眾深層次的情感訴求，使受眾成為議題的參與者乃至主動傳播者，引發(fā)共情共鳴；戰(zhàn)略層面上，要占據(jù)輿論制高點(diǎn)，先謀而后動，準(zhǔn)確作出判斷，始終將黨和國家利益與人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全放在第一位。

三、結(jié)語

政務(wù)新媒體應(yīng)主動回應(yīng)關(guān)切、積極解疑釋惑、重建受眾信任，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下媒體融合、企媒合作、政企合作的新趨勢，整合內(nèi)外部資源，促使新聞輿論工作呈現(xiàn)共享共建、互通互聯(lián)的新常態(tài)，注重協(xié)同發(fā)聲、聯(lián)合造勢、強(qiáng)化傳播效果，有效改善過去普遍重內(nèi)宣輕外宣、“以我為主”“我說你聽”的單向傳播模式，持續(xù)不斷提升受眾的參與度。

作者賴雄麟系西安科技大學(xué)思想政治教育研究所所長、教授

梁東亮系西安科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生

參考文獻(xiàn)

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