從共鳴到共享：“抖音”的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播策略

潘理安 唐嘉蔚

摘要：在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播迎來(lái)新的契機(jī)。如何利用短視頻的即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，將我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播得更快更遠(yuǎn)成為值得探討的課題。本文分析了中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀，結(jié)合SIPS模型分析傳統(tǒng)文化利用短視頻傳播的效果及策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 短視頻 抖音 SIPS模型

全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展帶來(lái)了信息全球化傳播，西方媒體憑借強(qiáng)勢(shì)地位和傳播影響力迅速占領(lǐng)全球文化市場(chǎng)，其文化入侵給我國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同及傳承帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與威脅。新媒體時(shí)代，在短視頻飛速發(fā)展、社交媒體高度滲透人們生活的時(shí)代背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播迎來(lái)新的契機(jī)。

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式（Sympathize-Identify-ParticipateShare&Spread，簡(jiǎn)稱(chēng)SIPS模式）將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）。該模型深刻剖析了新時(shí)代消費(fèi)者行為的發(fā)展與變化，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、消費(fèi)者行為分析和傳播效果評(píng)估的框架。由于媒介內(nèi)容本身帶有商品屬性，內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播行為亦可視為媒介商品的銷(xiāo)售行為，而用戶在平臺(tái)上選擇和接收信息的行為即為消費(fèi)行為，又因“抖音”等短視頻平臺(tái)的社交屬性，該SIPS模型也同樣適用于短視頻社交平臺(tái)內(nèi)容的傳播效果研究。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化在“抖音”平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀

“抖音”作為短視頻平臺(tái)發(fā)展的佼佼者，具有龐大的用戶群體。在抖音上搜索“中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的相關(guān)內(nèi)容，搜索結(jié)果排名前三的賬號(hào)粉絲數(shù)量均為40萬(wàn)以上?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)文化以短視頻的形式進(jìn)行傳播的用戶接受度較高。抖音平臺(tái)累計(jì)播放量過(guò)億的傳統(tǒng)文化相關(guān)話題涉及戲曲、國(guó)畫(huà)、皮影、民樂(lè)、詩(shī)詞等多個(gè)門(mén)類(lèi)。其中京劇話題“我變臉比翻書(shū)還快”相關(guān)視頻播放量接近60億，話題“我要笑出國(guó)粹范”總播放量近26億，“誰(shuí)說(shuō)”系列話題（“誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)文化不抖音”“誰(shuí)說(shuō)國(guó)畫(huà)不抖音”等）吸引超過(guò)7萬(wàn)名用戶參與國(guó)畫(huà)創(chuàng)作，總播放量超過(guò)17億。

從傳播內(nèi)容上看，以中華傳統(tǒng)禮儀、中華傳統(tǒng)美食、中華傳統(tǒng)節(jié)慶為主題的短視頻居多，時(shí)長(zhǎng)在15秒到1分鐘不等，大多以動(dòng)畫(huà)或真人秀的形式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行闡釋和解讀。視頻有配音、配樂(lè)、字幕說(shuō)明，加深觀看者對(duì)文化內(nèi)容的理解。精簡(jiǎn)的傳統(tǒng)文化視頻內(nèi)容符合碎片化傳播趨勢(shì)下用戶多樣化的情感需求。以“傳統(tǒng)文化小知識(shí)”賬號(hào)為例，它用動(dòng)畫(huà)的形式生動(dòng)地詮釋中國(guó)古話“民以食為天”，將中華餐桌文化加以動(dòng)畫(huà)，妙趣橫生，獲贊數(shù)高達(dá)22萬(wàn)。

從傳播效果上看，對(duì)于歷史悠久的傳統(tǒng)文化而言，其之所以能在短視頻平臺(tái)上得以廣泛傳播，是短視頻這種媒介形式起到了將傳統(tǒng)文化解碼的功能，使傳統(tǒng)文化的語(yǔ)境更通俗，拉近與年輕用戶群體的距離，幫助更多的年輕人了解傳統(tǒng)文化的韻味，加深民族認(rèn)同感。抖音賬號(hào)“我最中國(guó)”順應(yīng)當(dāng)下年輕群體掀起的漢服熱潮，采取真人演示的方式演繹傳統(tǒng)禮節(jié)。視頻中女子身著漢服，演示作揖行走姿勢(shì)、表演茶道等，受到不少年輕用戶的喜愛(ài)。

二、SIPS模式下中國(guó)傳統(tǒng)文化短視頻平臺(tái)傳播效果及策略

中國(guó)傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播，要在不同階段采取不同的策略。

1.共鳴階段——找到受眾情感痛點(diǎn)，滿足情感訴求。碎片化傳播時(shí)代，面對(duì)人們?nèi)找孀兩俚哪托暮屯|(zhì)化的內(nèi)容，如何快速抓住受眾眼球，以情動(dòng)人，成為短視頻傳播的突破點(diǎn)。隨著《我在故宮修文物》熱度持續(xù)攀升，關(guān)注文物背后修補(bǔ)工作的匠人成為用戶新的興趣點(diǎn)。抖音賬戶“了不起的匠人”與此前大熱的電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合，在人物篇“甲胄”中使用了“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”和“匠心匠人”的話題，針對(duì)用戶關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，一經(jīng)發(fā)布引起強(qiáng)烈反響，總共獲贊43萬(wàn)，評(píng)論8000多條。針對(duì)不同喜好的受眾，“了不起的匠人”內(nèi)容創(chuàng)作還細(xì)分為傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)匠人、古代文物、中華美食等不同方面，用精致短片講述匠人故事。此舉既滿足了用戶情感訴求，又提升了用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，達(dá)到熱度、流量、傳播效益一手抓，可謂“一箭三雕”。

富有人情味的內(nèi)容總能使人有所感觸，從故宮IP持續(xù)火爆到近年來(lái)關(guān)注度一路走高的傳統(tǒng)文化記錄片可以看出，人們對(duì)于本國(guó)文化有著深刻的認(rèn)同和想要深入了解的愿望。因此，基于共鳴階段的傳播效果，我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播時(shí)，要注重激起用戶的“民族自豪感”。短視頻可以把人們對(duì)本國(guó)文化特有的情感共鳴作為切入點(diǎn)，制造話題鼓勵(lì)創(chuàng)作。此外，即時(shí)互動(dòng)、嵌入社交場(chǎng)景的短視頻與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的形式更易為人接受。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓越來(lái)越多的人了解，傳統(tǒng)文化之美被越來(lái)越多的人感受，受眾就會(huì)在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)自發(fā)進(jìn)行二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享。

2.認(rèn)同階段——制造傳統(tǒng)文化話題，引發(fā)價(jià)值確認(rèn)。傳統(tǒng)文化帶有民族文化認(rèn)同感的先天優(yōu)勢(shì)，而用戶在觀看后的轉(zhuǎn)發(fā)行為，也是一種文化價(jià)值確認(rèn)的過(guò)程。無(wú)論是從介紹傳統(tǒng)習(xí)俗到科普文化知識(shí)，用戶在接受信息的同時(shí)會(huì)關(guān)注其他用戶對(duì)該信息的反饋以獲得認(rèn)同感。用戶通過(guò)在短視頻平臺(tái)上關(guān)注傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容，加深對(duì)文化的了解，深化對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。如抖音曾掀起了一陣“漢服熱潮”，相關(guān)話題達(dá)到216.9億次的播放量。在西方文化入侵的背景下，越來(lái)越多的年輕用戶關(guān)注和喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)服飾?！皾h服熱潮”更像是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興運(yùn)動(dòng)，年輕人逐漸意識(shí)到不能被外來(lái)文化同化，需要強(qiáng)化自己中華民族的身份認(rèn)同感。

短視頻平臺(tái)除了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容創(chuàng)作、制造話題引導(dǎo)傳播之外，還可以與主流媒體賬號(hào)進(jìn)行合作，一方面提升短視頻平臺(tái)的公信力，另一方面促進(jìn)主流媒體走近群眾。央視綜藝在其抖音賬號(hào)上宣傳清明特別節(jié)目《詩(shī)歌憶清明》，邀請(qǐng)著名主持人李佳明講解清明傳統(tǒng)習(xí)俗，科普清明節(jié)的由來(lái)，反響頗佳。央視綜藝?yán)枚桃曨l平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)抓住了年輕圈層用戶，對(duì)于抖音年輕的用戶群體來(lái)說(shuō)，同樣有益于其了解中華文化，對(duì)自己中華民族的身份產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。主流媒體帶頭與短視頻平臺(tái)結(jié)合宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，相當(dāng)于意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶在觀看和接受信息時(shí)起到一定的協(xié)同作用，更加有利于用戶取得價(jià)值確認(rèn)并提升文化自信和民族自豪感。

3.參與階段——提高互動(dòng)性，降低用戶參與門(mén)檻。有趣的視頻內(nèi)容可以增強(qiáng)用戶參與的意愿。例如，抖音話題“我要笑出國(guó)粹范”，由京劇人王佩瑜親自示范京劇老生的笑聲，充滿趣味性的評(píng)論既滿足年輕用戶對(duì)新奇事物的參與熱情，同時(shí)還能挖掘傳統(tǒng)文化不一樣的一面。讓“小一姐姐”走紅的“國(guó)學(xué)手勢(shì)舞”，也正是由于其動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，配以國(guó)學(xué)短句，形式新奇，趣味性、模仿性強(qiáng)，吸引了廣大用戶參與其中。人們將自己模仿的國(guó)學(xué)手勢(shì)舞視頻上傳到短視頻平臺(tái)，完成二次傳播。2018年，參與傳統(tǒng)文化新玩法的用戶多達(dá)18萬(wàn)，其中京劇變臉視頻的播放量達(dá)12億次?？梢?jiàn)，用戶在對(duì)傳統(tǒng)文化短視頻產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同之后，傳播者應(yīng)趁熱打鐵，推出參與話題，設(shè)計(jì)參與任務(wù)，且此類(lèi)任務(wù)應(yīng)具備易模仿、易傳播的特質(zhì)，以降低用戶參與門(mén)檻，在趣味十足的活動(dòng)中了解并發(fā)掘傳統(tǒng)文化的別樣魅力。

傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播應(yīng)注重線上線下相結(jié)合。2018年，抖音聯(lián)合七大國(guó)家一級(jí)博物館，在5.18國(guó)際博物館日當(dāng)天推出以“誰(shuí)說(shuō)博物館不抖音”為主題的挑戰(zhàn)“嗯～奇妙博物館”話題，累計(jì)播放量達(dá)到7.7億次。該活動(dòng)結(jié)合VR等新技術(shù)讓國(guó)寶文物“動(dòng)起來(lái)”，以新穎的形式走進(jìn)年輕用戶視野，喚醒更多年輕人對(duì)中國(guó)文化遺產(chǎn)的關(guān)注與熱愛(ài)。不容忽視的是，短視頻平臺(tái)雖具備傳播迅速，反饋及時(shí)的優(yōu)點(diǎn)，但由于時(shí)長(zhǎng)的局限性，其并不能將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全貌展現(xiàn)出來(lái)。這就需要短視頻平臺(tái)與線下傳統(tǒng)文化單位聯(lián)手，將線上流量引流到線下，讓更多的人走進(jìn)博物館，了解中國(guó)歷史、了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

4.共享階段——優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)用戶二次傳播意愿。近年來(lái)傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上擁有了一定的受眾群體，隨之而來(lái)的就是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、良莠不齊的問(wèn)題。重復(fù)的內(nèi)容導(dǎo)致受眾審美疲勞，只有在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上皆有創(chuàng)新的賬號(hào)，才能獲得較高認(rèn)可度和關(guān)注。如“只露聲音的宮殿君”是介紹故宮歷史文化的“網(wǎng)紅”，在抖音擁有257萬(wàn)粉絲，短視頻總獲贊數(shù)高達(dá)679萬(wàn)。其視頻創(chuàng)作形式主要是通過(guò)鏡頭帶大家參觀中國(guó)的宮殿園林，配以聲音講解，致力于傳播古建筑文化。“聞叔的傘”由非遺手工藝富陽(yáng)油紙傘傳人聞士善創(chuàng)建，以自己制作油紙傘的過(guò)程為視頻內(nèi)容，目前瀏覽量已超2000萬(wàn)，獲贊103萬(wàn)，在讓人們品味古典之美的同時(shí)，潛移默化地推進(jìn)了傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的進(jìn)程。諸如此類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者出于對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，結(jié)合自身特長(zhǎng)，使傳統(tǒng)文化傳播趨于個(gè)性化、人格化。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)做好傳統(tǒng)文化內(nèi)容的整合與創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與平臺(tái)的“社交”屬性結(jié)合，幫助傳播者實(shí)現(xiàn)裂變式高效傳播。傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上的傳播不能止步于如何吸引用戶觀看，還要讓用戶在觀看之后自愿參與其中并分享。要通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)及參與環(huán)節(jié)，提升品味，降低門(mén)檻，從而提高用戶共享的意愿，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

值得注意的是，文化的“共享”并不局限于國(guó)內(nèi)，我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力的提升有著重要意義。在抖音海外版Tik Tok上，同樣有大量關(guān)于中國(guó)文化的視頻在日韓、東南亞地區(qū)大受歡迎，中國(guó)化的傳統(tǒng)敘事方式在全球化背景下成為先鋒。比如以少林文化為背景的動(dòng)作挑戰(zhàn)就蔓延到海外，引得日韓、東南亞用戶爭(zhēng)相模仿?！拌鲏?mèng)Amy”在海外版抖音上走紅，她身著漢服，演奏中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)曲的視頻收獲了大批國(guó)外粉絲。我國(guó)年輕群體通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的個(gè)性化解讀和實(shí)踐，使得越來(lái)越多的外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化感興趣，傳統(tǒng)再度成為“新潮”，加速著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播進(jìn)程。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)作為新媒體社交平臺(tái)，為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入新潮元素，提供了傳播新路徑。在SIPS模型框架下對(duì)社交平臺(tái)用戶的信息消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從消費(fèi)者角度出發(fā)探索傳統(tǒng)文化傳播策略，能幫助文化內(nèi)容傳播者優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播行為，達(dá)到傳播效率最大化。如何利用新的媒介手段讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走近人民群眾的同時(shí)進(jìn)行對(duì)外傳播，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)信息的“共鳴”到“共享”，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正“走進(jìn)人心，走出國(guó)門(mén)”是值得繼續(xù)探討的話題。

作者單位 廣西師范大學(xué)

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下故事化敘事手法與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播路徑研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17XKS011）的階段性成果。

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