融媒體時代傳統(tǒng)教育出版路在何方

呂克農(nóng)

摘要：融媒時代，網(wǎng)絡教育迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)教育出版帶來了巨大沖擊。融媒體的“下半場”已經(jīng)開始，傳統(tǒng)教育出版只有在促進領域性媒體融合向縱深發(fā)展上主動作為，鞏固和提升自身優(yōu)勢，加強隊伍建設，實現(xiàn)資源整合，加快平臺搭建和渠道改造，提速流程改造和技術升級，強化傳播能力和用戶黏性，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

關鍵詞：融媒時代 傳統(tǒng)教育出版 媒體融合 轉(zhuǎn)型升級

2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社的重要講話宣告了我國媒體融合新時代的到來。這是一個信息技術井噴式發(fā)展的年代，網(wǎng)絡傳播日新月異，5G亟待普及、區(qū)塊鏈悄然推進……網(wǎng)絡媒體以全球性、時效性、交互性、超文本、大容量等優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)的傳媒業(yè)，以紙媒為主要傳播形式的傳統(tǒng)教育出版首當其沖。在剛剛過去的“雙十一”中，搶購網(wǎng)課也成為許多年輕人“血拼”的選擇之一。曾幾何時，以出版教材教輔圖書為主的教育出版因其銷量和利潤穩(wěn)定，多年來占據(jù)著出版市場的半壁江山，是出版者最為關注、市場競爭最為激烈的板塊，而如今受到各種形式網(wǎng)絡教育平臺的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)教育出版面臨讀者流失、市場萎縮的困境，不斷暴露自身不足。

教育興則國家興，教育強則國家強。黨的十九大報告中指出，建設教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程。在2018年9月的全國教育大會上，習近平總書記進一步提出了“加快推進教育現(xiàn)代化、建設教育強國”的新要求。傳統(tǒng)的教育出版機構是在黨的領導下占據(jù)國家教育主體和中心地位的權威教育媒體，積極推進教育現(xiàn)代化和建設教育強國目標的實現(xiàn)是其義不容辭的責任和使命。面對融媒體時代迅速發(fā)展的大勢，傳統(tǒng)教育出版應因勢而謀、應勢而動、順勢而為，鞏固和提升自身的品牌和資源優(yōu)勢，提速實現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極推進媒體融合，更好地發(fā)揮國民教育主陣地的功能。

一、教育產(chǎn)業(yè)高速增長，線上線下壁壘逐漸消融

有數(shù)據(jù)表明，我國教育事業(yè)發(fā)展的空間非常大，網(wǎng)民基數(shù)龐大，在線教育用戶規(guī)模驚人，線上、線下教育壁壘正逐漸消融。2019年5月，某國內(nèi)民辦教育機構發(fā)布的《2019中國教育行業(yè)研究報告》指出，我國教育市場體量巨大且保持高速增長，2018年中國教育市場規(guī)模約為2.68萬億元，復合增速約為12%，這個數(shù)據(jù)在2019年會突破3萬億大關。我國人口結構的年輕化和國民在教育方面投入比例的持續(xù)提高，使得教育市場保持了較高的增速。2018年幼兒教育市場規(guī)模突破2300億元；K12教育（從幼兒教育到高中教育，也稱基礎教育）市場規(guī)模突破8000億元；在線教育和職業(yè)教育正處于國家政策和技術發(fā)展的雙重紅利期，成為新的增長點，2018年規(guī)模分別達到3000億元和7000億元；受“一帶一路”和“加快建設國際化人才高地”等倡議的影響，2018年，我國留學生人數(shù)突破了63萬。

與此同時，線上教育快速崛起。2019年9月5日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，居世界第一；我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，較2018年底增長3122萬，占網(wǎng)民整體的27.20%，在線教育成為大數(shù)據(jù)時代勃勃興起的教育模式之一。

2018年1月，艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2018中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，2017年中國在線直播用戶數(shù)量達到3.98億，預計2019年至少超過5億。網(wǎng)絡直播呈蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，眾多教育培訓機構都推出了自己的直播平臺，如新東方酷學網(wǎng)、華圖教育、YY教育，等等。網(wǎng)絡教育直播平臺為傳統(tǒng)的教育機構提供了遠程教育的新思路。國內(nèi)一些“985”“211”大學，如清華大學、北京大學、中國人民大學等都開辦了網(wǎng)絡教育學院，一大批省級重點中學如北京四中、人大附中、黃岡中學等也都開辦了網(wǎng)校，利用網(wǎng)絡教育開展基礎教育和學歷教育。線上教育與線下教育結合，共享優(yōu)質(zhì)的教育資源，為受教育者提供了更多的學習機會。

國內(nèi)很多教育出版單位在編輯出版教材教輔圖書之外，也在積極拓展網(wǎng)絡教育平臺。北京教育出版社是北京出版集團旗下的一家專業(yè)從事教材、教輔圖書出版的出版社，2016年他們聯(lián)合尖端互聯(lián)網(wǎng)團隊，打造了京版云教育平臺。平臺充分整合北京教育出版社的優(yōu)質(zhì)品牌資源、內(nèi)容資源和專家團隊，在開辦課堂教學輔導、升學考試指導、家長學校等領域取得了良好的效果，受到目標用戶的歡迎。

在國外，目前美國高等教育信息化的高度發(fā)展，集中體現(xiàn)在高校網(wǎng)絡教育的覆蓋率，即高校規(guī)模與網(wǎng)絡教育規(guī)模的比率。美國網(wǎng)絡教育的教學規(guī)模不斷擴大，教學質(zhì)量不斷上升，教學地位不斷強化。2013年度美國高校至少選擇一門網(wǎng)絡課程的學生約712.7萬人，比2012年增長6.1%，達到同期高校注冊學生總數(shù)的三分之一。在美國2831所高校中，學生規(guī)模15000人以上的高校，網(wǎng)絡教育覆蓋率為100%。

目前，中國已將教育信息化納入了國家教育發(fā)展規(guī)劃，并深入國家教育改革實踐。教育部于2016年推出的《教育信息化“十三五”規(guī)劃》有力地推動了教育信息化的持續(xù)發(fā)展。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，確立領域性媒體權威地位

對傳統(tǒng)媒體的邊界和屬性進行細分，教育出版單位在報刊、圖書、廣電等傳統(tǒng)媒體中應劃為領域性媒體。作為領域性媒體的傳統(tǒng)教育出版單位更具備一定的公信力、引導力、影響力和品牌號召力。

1.政策導向的主動執(zhí)行者。宣傳黨的方針政策，把握出版導向，堅持社會效益第一的原則是傳統(tǒng)媒體的第一使命。新中國成立后，國內(nèi)的報刊圖書出版機構都是在黨的領導下開展出版業(yè)務的，其出版活動和業(yè)務規(guī)范受行業(yè)主管部門的嚴格管理。

作為國之大計、黨之大計的教育事業(yè)是加快推進教育現(xiàn)代化、建設教育強國的重要陣地，教育出版單位作為教育出版國家隊和主力軍，認真貫徹黨的教育和出版方針政策，以高度的政治責任感和使命感，努力為中小學師生編輯出版更多優(yōu)質(zhì)的教材教輔產(chǎn)品。2018年9月10日，習近平在全國教育大會上的講話中指出：“我國是中國共產(chǎn)黨領導的社會主義國家，這就決定了我們的教育必須把培養(yǎng)社會主義建設者和接班人作為根本任務，培養(yǎng)一代又一代擁護中國共產(chǎn)黨領導和我國社會主義制度、立志為中國特色社會主義奮斗終身的有用人才?！币虼?，不同于一般網(wǎng)絡教育平臺，傳統(tǒng)教育出版工作者肩負重要使命，責任更加重大。

2.官方信息的準確傳達者。新中國成立后，盡管社會發(fā)展和環(huán)境不斷變化，我國國民基礎教育（K12教育）和高等學歷教育始終在國家教育領導部門的統(tǒng)一指導下進行，嚴格按照教育大綱、辦學指南和課程標準實行。通常情況下，教育出版單位會在國家和地方教育行政管理部門的統(tǒng)一安排和指導下，對當年教學大綱的規(guī)定做出精準的落實，將權威教材和教輔讀物交到教師和學生手中。為配合新一輪的基礎教育課程改革，每年的教學大綱和統(tǒng)編教材都會做出調(diào)整。為了使全國廣大教研員和教師能更好地了解新課標教材，把握教材的內(nèi)容、體系、特點等，還要進行面對面的培訓。然而網(wǎng)絡教育平臺不一定能及時得到這樣的指導和要求，自主性和隨意性更大，權威性不夠。

3.信息資源的篩選組織者。傳統(tǒng)的教育出版機構在策劃組織選題上更有前瞻性和引導力，他們善于定位核心作者，指導作品的信息篩選整合過程，提升書稿專業(yè)水準，最終實現(xiàn)有競爭力的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品輸出。傳統(tǒng)教育出版業(yè)在多年的編輯出版實踐中，始終保持和一流作者的密切聯(lián)系，積累了雄厚的出版資源，并培養(yǎng)了一批有政策水平、專業(yè)素養(yǎng)和選題策劃能力編輯人員，從更高的角度、更廣的視野篩選和組織優(yōu)質(zhì)的文本。無論信息時代如何發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)力永遠是媒體的第一競爭力。

4.出版規(guī)范的嚴格把控者。傳統(tǒng)教育出版業(yè)對從業(yè)者準入“門檻”要求高，編輯、校對的從業(yè)人員必須經(jīng)過資格考評和定期培訓；圖書出版過程要接受出版管理部門的嚴格管理和編校質(zhì)量檢查。在出版社執(zhí)行“三審三校”制度，以及責任編輯、責任校對和責任印制制度的過程中，每一個崗位都有相應的資質(zhì)要求，全流程責權明確、環(huán)環(huán)相扣，嚴格把控圖書質(zhì)量。相比之下，形形色色網(wǎng)絡教育平臺一般對從業(yè)者的準入標準和產(chǎn)品的內(nèi)容把關缺乏相應的要求和嚴格的規(guī)范，從而導致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

三、積極擁抱融媒體時代，在守正創(chuàng)新中促進融合

在新的傳播格局下，傳統(tǒng)的教育出版業(yè)在繼續(xù)發(fā)揮自己行業(yè)權威引領優(yōu)勢的同時，也在守正中積極創(chuàng)新。不少教育出版單位都做出了打造全媒體傳播新格局的嘗試，在平臺搭建、技術升級、人才培養(yǎng)、流程改造和資源整合上下功夫、找突破。受傳統(tǒng)的管理模式和保守的理念束縛，傳統(tǒng)教育出版業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中面臨著一系列的問題：人才隊伍老化，內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新，信息容量較小，產(chǎn)品迭代速度慢，渠道固化單一，受眾的參與性、互動性弱，等等。

網(wǎng)絡教育媒體對傳者（上傳文本、音頻、視頻等媒體產(chǎn)品的機構和個人）沒有明確的要求，發(fā)布信息的資質(zhì)不會受到如傳統(tǒng)媒體那般嚴格的審查，上傳用戶不受書號、審批證、教師證的限制，加之發(fā)布平臺通道方便快捷，因此滋生了一批新興的網(wǎng)絡教育平臺和空間。如中國知網(wǎng)、百度文庫、豆丁網(wǎng)等由用戶上傳內(nèi)容的資源庫，大大地拓展了信息來源渠道，提供了海量信息和強大的搜索引用功能；而慕課（MOOC）這樣大型開放式的網(wǎng)絡課程空間，以為各類學生量身定做適合的學習課程為目標，通過反饋不斷進行改進，使受教育者可以共享優(yōu)質(zhì)教育資源、打破了學習的時空限制，大大激發(fā)了學生自主學習的積極性。

傳統(tǒng)的教育出版業(yè)如何積極擁抱融媒體時代，在全媒體的教育傳播格局中發(fā)揮既有優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)“涅槃”，是一項迫在眉睫的系統(tǒng)工程。

1.整合內(nèi)容資源，打造基于用戶數(shù)據(jù)分析技術的定向投送平臺。對于出版融合，內(nèi)容建設是核心，先進技術是支撐，同時要有好的運營模式。傳統(tǒng)教育媒體積累了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在媒體轉(zhuǎn)型升級的過程中，教育出版單位在篩選整合內(nèi)容資源的基礎上將其數(shù)字化，建成數(shù)據(jù)庫，可以明顯提升傳統(tǒng)教育出版機構的內(nèi)容資源競爭力。如數(shù)傳集團研發(fā)出的媒體融合整體解決方案RAYS系統(tǒng)，就很好地提升了傳統(tǒng)媒體的信息資源優(yōu)勢。目前，RAYS已被國內(nèi)200多家新聞出版機構使用，幫助他們整合內(nèi)容資源，打造基于用戶數(shù)據(jù)分析技術開展個性化定向投送平臺，取得了非常好的效果。

2.重構用戶連接，建設作者、編輯、讀者交互系統(tǒng)。傳統(tǒng)紙媒的傳播方式比較單一，一般為機構訂購和市場銷售，與用戶（讀者）之間的聯(lián)系薄弱。長期以來，紙質(zhì)書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸受控于平臺、技術、渠道商。出版社不知道自己的讀者在哪兒，編輯不了解讀者的需求。目前的教育出版單位在保留既有用戶連接方式的基礎上，也在充分發(fā)揮網(wǎng)絡社區(qū)（QQ、微信、陌陌、微博、貼吧等）的作用，并通過開發(fā)網(wǎng)絡教育APP進行各種形式的網(wǎng)上教育，實現(xiàn)線上互動，在為用戶服務的過程中達到產(chǎn)品提升和優(yōu)化的目的。例如，RAYS系統(tǒng)在提供互聯(lián)網(wǎng)平臺的同時，注重出版社線上盈利，借助技術、內(nèi)容、平臺、渠道、營銷、管理等重構用戶的連接方式，獲取讀者數(shù)據(jù)，形成立足于讀者喜好的良性生態(tài)互動，助推傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展上升到新的臺階。

3.開展精準知識服務與消費互動的定制化服務模式探索。資源整合和轉(zhuǎn)型升級的關鍵是提高用戶體驗和增強用戶黏性。在融媒體時代“下半場”到來的重要時刻，媒體競爭體現(xiàn)在為用戶提供精準化和個性化服務上。整合完成內(nèi)容資源和重構完成的用戶連接，都是基于用戶分析和個性化投送平臺的打造；為用戶提供開展精準的知識服務與消費互動，關注其成長中的學習需求，以黏結不同層次、不同需求的長期用戶，是傳統(tǒng)教育出版業(yè)在全媒體時代的努力方向。

4.錘煉一支全能型的新媒體團隊。促進媒體融合的關鍵是人才?？傮w來說，受制于傳統(tǒng)教育出版業(yè)的用人方式和運作模式，員工對網(wǎng)絡媒體的快速崛起反應不夠敏銳，他們更習慣于傳統(tǒng)的出版流程和紙媒加工，思維創(chuàng)新不夠，工作中用戶意識和互聯(lián)網(wǎng)意識不足，因而影響到優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的推出和出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級。針對這一點，教育出版單位開始著重引進和培養(yǎng)一批了解互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡運營模式的員工，通過平臺開發(fā)、項目合作等方式，努力錘煉一支全能型的新媒體團隊，助力教育出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

四、結語

習近平在2013年9月25日聯(lián)合國“教育第一”全球倡議行動一周年紀念活動上的視頻賀詞指出：“中國將堅定實施科教興國戰(zhàn)略，始終把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，不斷擴大投入，努力發(fā)展全民教育、終身教育，建設學習型社會，努力讓每個孩子享有受教育的機會，努力讓13億人民享有更好更公平的教育，獲得發(fā)展自身、奉獻社會、造福人民的能力。”

肩負使命，任重道遠，中國傳統(tǒng)教育出版業(yè)只有積極參與并引領媒體融合的新時代，守正創(chuàng)新，加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在建設教育傳播全媒體格局中主動作為，才能為實施科教興國戰(zhàn)略和打造學習型強國做出更大的貢獻。

作者系北京出版集團副總編輯

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