從“俠客島”看新媒體平臺(tái)的情感治理

陳麗芳

摘要：在技術(shù)賦權(quán)的作用下，新媒體已經(jīng)成為受眾情感釋放的重要出口，如果引導(dǎo)不當(dāng)，很容易出現(xiàn)不可把控的“噴發(fā)”，對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境造成嚴(yán)重破壞。因此，如何加強(qiáng)對新媒體平臺(tái)的情感治理，在把握負(fù)面情感生成邏輯的基礎(chǔ)上，采取針對性措施加以規(guī)范引導(dǎo)，最大程度釋放其正面效能，無疑是新媒體輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵方向?！皞b客島”微信公眾號經(jīng)過多年實(shí)踐探索，在情感治理方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)，為新媒體平臺(tái)的情感治理提供了良好范式。

關(guān)鍵詞：“俠客島” 情感治理 生成邏輯 實(shí)踐啟發(fā)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)化交際現(xiàn)象，它為個(gè)體情感的表達(dá)提供了全新場域空間，成為民眾情緒釋放的重要出口。但在此過程中，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)，以及其他因素的影響后，網(wǎng)民會(huì)以匿名化的身份進(jìn)行負(fù)面情感的發(fā)泄，包括憤怒、仇恨、嫉妒、怨恨等。這些負(fù)面情感極具傳播性和破壞性，很容易對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成巨大沖擊與損毀。如在2018年年末的法國黃馬甲運(yùn)動(dòng)事件中，負(fù)面情感在Twitter、Facebook等社交媒體上肆意傳播，大批民眾走上街頭發(fā)泄怒火，暴力不斷升級，最終對法國社會(huì)的方方面面都帶來了嚴(yán)重破壞。網(wǎng)絡(luò)情感的生成邏輯如何？又怎樣進(jìn)行治理？主流媒體二級微信公眾號“俠客島”給出了答案，在政治傳播的理念指導(dǎo)下，通過深化受眾自律意識、提高傳媒內(nèi)容品質(zhì)、強(qiáng)化主流導(dǎo)向作用，形成了高超而成熟的情感治理技術(shù)，具有非常重要的借鑒意義。

一、新媒體平臺(tái)負(fù)面情感的生成邏輯

1.技術(shù)賦權(quán)：情感宣泄新場域。技術(shù)賦權(quán)是網(wǎng)絡(luò)情感生成的前提，信息技術(shù)革命完全打破了以往話語權(quán)力的運(yùn)行機(jī)制，公民的話語表達(dá)權(quán)利得到空前釋放，網(wǎng)絡(luò)空間由此成為自我表達(dá)、政治訴求、多維互動(dòng)的全新場域。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，另外，2019年年初，我國移動(dòng)應(yīng)用程序在架數(shù)量達(dá)到了449萬款。而隨著5G的商用開啟，萬物互聯(lián)時(shí)代正在加速到來。可以說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)極具包容力和開放性的生態(tài)系統(tǒng)，但網(wǎng)民在自我表達(dá)和政治參與的過程中，會(huì)不可避免地出現(xiàn)情緒化傾向，而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)下，會(huì)促使輿論失控和群體情感的爆發(fā)。

2.情感動(dòng)員：新媒體營銷的催化。自媒體的崛起，表面上看進(jìn)一步完成了對網(wǎng)民的話語賦權(quán)，但本質(zhì)上來講，網(wǎng)民話語權(quán)大小、傳播力高低基本是由新媒體所決定的。許多新媒體為了達(dá)到營銷目的，會(huì)精心設(shè)置議題，并通過意見領(lǐng)袖的情感動(dòng)員，快速引發(fā)公眾的關(guān)注，促使廣大網(wǎng)民與新媒體達(dá)成一致性意見。如果是正面情感催化無可厚非，但一些別有用心的媒體也會(huì)煽動(dòng)負(fù)面情感，帶來“群體極化”，正如古斯塔夫·勒龐指出的，個(gè)體情緒具有“沖動(dòng)、易變和急躁；易受暗示和輕信；情緒的夸張與單純；偏執(zhí)、專橫和保守”的特點(diǎn)，而當(dāng)群體中的個(gè)體失去理性時(shí)，就很容易帶動(dòng)其他個(gè)體產(chǎn)生相同的情感走向，最后形成極端觀點(diǎn)，這就是網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)誹謗、網(wǎng)絡(luò)暴力等負(fù)面情感的作用機(jī)制。

3.文化激發(fā)：網(wǎng)絡(luò)亞文化的侵蝕。網(wǎng)絡(luò)文化是具有時(shí)空互動(dòng)性的新型感性文化，始終會(huì)對深處其中的網(wǎng)民身份進(jìn)行不同程度的區(qū)分，這也是典型的后現(xiàn)代社會(huì)情感話題。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化會(huì)對個(gè)體進(jìn)行身體層面的塑造，賦予其更多的信息交流功能，制造文明健康的信息產(chǎn)品，但同時(shí)也會(huì)基于身體本能生產(chǎn)低俗、色情、暴力的文化產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)出非主流的社會(huì)情感。典型的如短視頻平臺(tái)上，許多主播通過低俗、色情內(nèi)容將賺錢包裝成網(wǎng)絡(luò)淘金、追求自我，很容易對其他網(wǎng)民帶來網(wǎng)絡(luò)亞文化的侵襲。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化會(huì)對個(gè)體進(jìn)行身份層面的塑造，就是通過一種權(quán)力或話語權(quán)力，樹立不同的文化立場和態(tài)度，進(jìn)而展開或明或暗的交鋒，這就帶來了或多或少主流文化的“被抵制”“被消解”，最終激發(fā)負(fù)面社會(huì)情感的爆發(fā)。

二、“俠客島”的情感治理技術(shù)與啟發(fā)

1.利用官方話語“正視聽”?！皞b客島”是《人民日報(bào)》海外版下設(shè)二級新媒體，因此該微信公眾號也成為主流媒體和官方話語的重要代表，受到了國內(nèi)外媒的廣泛關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“俠客島”的時(shí)政新聞數(shù)量占總數(shù)的60%以上，廣泛涉及了領(lǐng)導(dǎo)人講話、反腐問題、中美關(guān)系、香港問題、臺(tái)灣問題等話題，通過中央政策的權(quán)威解讀，以及官方態(tài)度的明確表達(dá)，對受眾進(jìn)行情感影響和說服。

但是不同于傳統(tǒng)時(shí)政新聞強(qiáng)硬、命令的風(fēng)格，“俠客島”更多以一種平等對話、深度說理的方式，對國家政策方針進(jìn)行解讀，平和中透露著嚴(yán)肅，具有較強(qiáng)的情感說服性。比如，《十九大最新議程中，透露了全面從嚴(yán)治黨的重磅信號》《意味深長，中紀(jì)委的重磅專欄告別》《14所中管高校巡視結(jié)果公布，一些表述別有意味》《習(xí)近平會(huì)見港澳特首，有個(gè)重要表述值得注意》《十九屆四中全會(huì)的特殊意義》等，通過理性陳述來凸顯問題的嚴(yán)肅性，進(jìn)而引導(dǎo)受眾以正確的態(tài)度去審視和思考，并通過中正情感的釋放來達(dá)成一種意識形態(tài)的共識，并在潛移默化中強(qiáng)化受眾社會(huì)責(zé)任意識、網(wǎng)絡(luò)自律意識。

網(wǎng)民作為不明真相的第三者，面對紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境，以及各種思想觀點(diǎn)的沖擊，很容易喪失話語獨(dú)立性和是非判斷能力，最終引發(fā)負(fù)面情感的宣泄爆發(fā)。因此，在新媒體的情感治理中，如何利用官方話語“正視聽”，引導(dǎo)網(wǎng)民理性思考，做到不造謠、不傳謠、不信謠、不盲從、不暴力、不宣泄，形成正確、理性的情感態(tài)度，就成了首要任務(wù)。

2.利用道德話語喚起“正義的憤怒”。本質(zhì)上來講，悲情、憤怒、戲謔等情感邏輯，都有著內(nèi)在的“道德語法”，而這也是大多數(shù)社會(huì)熱點(diǎn)事件的共性，其中隱含著巨大的情感效能，尤其是公眾良知對社會(huì)不公的強(qiáng)烈憤慨。但這種憤怒屬于公共情感，是公共輿論及其傳播的重要道德根基，能夠賦予公共輿論以約束性和爭議性。因此，利用道德話語喚起受眾的義憤，也是一種情感治理的有效手段。

“俠客島”曾推出一篇《為什么我們的幼教行業(yè)老出事？這組數(shù)據(jù)你要知道》的文章，針對頻發(fā)發(fā)現(xiàn)問題的幼教行業(yè)，文章立足幼兒教育現(xiàn)狀，對存在的本質(zhì)性問題進(jìn)行了梳理剖析，將人們的義憤轉(zhuǎn)移到行業(yè)發(fā)展的困局中，發(fā)出了“父母、孩子、中國的未來都已經(jīng)等不起”的道德呼喚，贏得了社會(huì)各界的情感共鳴。還有，在紅黃藍(lán)、攜程等虐童事件中，“俠客島”表達(dá)了強(qiáng)烈的義憤和譴責(zé)，但同時(shí)也用“對待虐童者，除了拳頭，法律的牙齒還要更鋒利”的話語，有意識地將義憤情感引向理性思考的路徑。

當(dāng)然，正是義憤的道德情感支撐，才讓公共輿論不單單是個(gè)體意見簡單匯聚的存在，而是變成了具有社會(huì)規(guī)范性、道德約束性的集體意見。一旦集體意見出現(xiàn)挑戰(zhàn)時(shí)，通常是人們義憤情感爆發(fā)之時(shí)，也是新媒體進(jìn)行媒介建構(gòu)和輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)。但需要指出的是，并非所有的義憤情感都應(yīng)該得到正面肯定和激發(fā)，作為一種最原始的情感，義憤有時(shí)候也需要進(jìn)行收束。例如，在“辱母殺人案”“江歌案”“魏澤西事件”等事件中，為避免義憤演變?yōu)槿后w極化的“激憤”，“俠客島”采取了一種克制、協(xié)商的話語方式，“應(yīng)站在當(dāng)事人的立場更多考慮”“許多感性的表達(dá)會(huì)對司法權(quán)威帶來巨大傷害”，希望通過有效對話控制好義憤的程度。此外，“俠客島”還明確提出，要防止打著正義的名號進(jìn)行簡單粗暴的情緒宣泄，對義憤的邊界進(jìn)行了明確規(guī)定，就是為了避免受眾碰觸底線，造成適得其反的后果。最重要的是，“俠客島”通過情感立場的相似性，積極引導(dǎo)受眾理性看待和討論相關(guān)事件，幫助受眾盡快走出負(fù)面情感的漩渦中，化解相關(guān)事件帶來的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

當(dāng)然，除了義憤這一道德情感外，還有許多其他具有公共性的情感，如羞恥，都是能夠進(jìn)行有效利用以引導(dǎo)輿論走向的，但在利用過程中必須要把握好度，有的可以正向激發(fā)，但有的需要理性收束，只有如此才能充分發(fā)揮道德話語的正面效能。

3.利用公民話語展開博弈對話。新媒體時(shí)代，公民話語和媒體話語的博弈越來越明顯，尤其在自媒體的支撐下，公民有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，并形成了具有較強(qiáng)情感聚合力的民間輿論場域。因此，如何利用公民話語展開兩大輿論場域的博弈對話，就成為主流新媒體情感治理的重要內(nèi)容。

在討論公共文化現(xiàn)象時(shí)，“俠客島”始終堅(jiān)持向公民微觀世界傾斜，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，以開放包容的姿態(tài)審視異質(zhì)文化；在審美層面的討論中，更是為網(wǎng)絡(luò)亞文化提供了更多的自由空間；就公民權(quán)利的討論來講，則對少數(shù)族群的自我取向予以足夠尊重，如自由選擇性取向、男女平權(quán)。某種程度上講，“俠客島”這種多元化的敘事策略，更多是在與公民話語博弈中為達(dá)成共識所進(jìn)行的必要妥協(xié)。簡單來講，為了爭取公民話語更多的支持，需要在社會(huì)生活場景中，圍繞“何為美”“何為善”“我們有審美自由嗎？”等議題，與廣大網(wǎng)友展開情感交流與討論?！皞b客島”承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)亞文化的存在，并將其視為現(xiàn)代社會(huì)審美場域拓寬的必然結(jié)果，對那些一般性的、無害性的網(wǎng)絡(luò)亞文化，采取了包容的態(tài)度，并對其正向發(fā)展予以肯定和支持。但最重要的是，在尊重認(rèn)可的基礎(chǔ)上，“俠客島”始終沒有放棄對主流文化的倡導(dǎo)傳播，希望通過妥協(xié)式對話對網(wǎng)絡(luò)亞文化實(shí)現(xiàn)“糾偏”。

此外，“俠客島”會(huì)利用評論、微信群、島友會(huì)等方式，積極展開與網(wǎng)民的情感互動(dòng)，對公民話語中的熱點(diǎn)問題進(jìn)行及時(shí)反饋與發(fā)聲，發(fā)揮了有效的協(xié)商作用。比如，在《誣告這件事，我們得好好聊聊》一文的評論區(qū)中，許多網(wǎng)友紛紛展開留言，“不冤枉任何一個(gè)好人，不放過任何一個(gè)壞人”“查貪腐要硬，查誣陷也要硬，兩手都要硬，既能還好人清白，又能贏得民心”等，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的閱讀積極性和參與性。可以說，正是通過對公民話語的有效吸納和回應(yīng)，才充分滿足了受眾多元化情感需求，更多地贏得了民眾支持，有效促進(jìn)了兩個(gè)輿論場的協(xié)調(diào)。

為此，新媒體在情感治理實(shí)踐中，要學(xué)會(huì)尊重、包容和妥協(xié)，充分利用公民話語展開兩個(gè)輿論場的博弈對話，增進(jìn)彼此的情感互動(dòng)，進(jìn)而為有效的輿論引導(dǎo)提供重要保障。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)情感所帶來的一系列問題，決定了新媒體情感治理的迫切性，要求新媒體運(yùn)營者必須在全面了解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情感生成邏輯的基礎(chǔ)上，采取有效措施加以解決，以達(dá)到優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的效果。一方面，要善于利用官方話語，及時(shí)傳達(dá)權(quán)威信息，幫助受眾“正視聽”，避免謠言、虛假信息等的傳播，不斷強(qiáng)化受眾網(wǎng)絡(luò)自律意識。另一方面，要善于利用道德話語激發(fā)受眾義憤、羞恥、戲謔等具有公共性的情感，積極引導(dǎo)輿論正確走向，并避免走向群體極化。同時(shí)，還要善于利用公民話語，以平等的姿態(tài)接納、肯定公民話語中“非主流”存在，并采取協(xié)商式對話策略，加強(qiáng)兩大輿論場情感互動(dòng)。

作者單位 華北科技學(xué)院文法學(xué)院

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