熊貓頻道對外傳播的四大特色

程奇芳

摘要：新時代，主流媒體如何加強對外傳播能力建設(shè)，積極構(gòu)建中國的國際話語權(quán)體系，已經(jīng)成為主流媒體時代發(fā)展的戰(zhàn)略要義。但客觀來講，由于市場環(huán)境、文化差異、品牌輸出等方面的制約，在對外傳播方面取得顯著成功的主流媒體并不多，還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，尤其缺乏示范引領(lǐng)性。而熊貓頻道則是一個特例，在品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、視覺設(shè)計和社交傳播方面，既形成了自己的特色，又形成了普適性的引領(lǐng)，在深化主流媒體對外傳播改革方面，有著非常重要的示范意義。

關(guān)鍵詞：熊貓頻道 對外傳播 主要特色 示范意義

2013年8月6日，中央電視臺創(chuàng)造性地推出了以大熊貓為主體的多媒體網(wǎng)絡(luò)頻道—iPanda熊貓頻道，并開設(shè)了中英文網(wǎng)站、微信賬號、微博賬號、移動APP、Facebook頁面、Twitter賬戶、Instagram賬戶、YouTube頻道，致力于全球范圍內(nèi)有關(guān)大熊貓的信息傳播。截至2019年12月，其Facebook賬號的粉絲已經(jīng)突破了1938萬，而在其他社交平臺上也有著非常可觀的粉絲數(shù)量。目前，iPanda熊貓頻道已經(jīng)成為我國對外傳播中不可忽視的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，是海外受眾了解國寶熊貓和中國文化的重要渠道。而頻道之所以能夠在短時間內(nèi)取得如此顯著的成績，離不開其獨特的品牌定位、立體化傳播矩陣、多樣化傳播內(nèi)容等傳播特點?？梢哉f，正是頻道在對外傳播各個環(huán)節(jié)所凸顯的特點，有效增強了頻道海外落地的效率，切實提供了我國主流媒體的對外傳播能力，并為相關(guān)傳播主體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了良好范式。

一、獨此一家：個性鮮明的品牌形象定位

2016年，全球首個《外國人對中國文化認知調(diào)查報告》出爐，結(jié)果顯示，長城、竹子與和諧是三個認知指數(shù)最高的文化符號，其中竹子實際上就是熊貓的代言詞?？梢哉f，作為國寶的熊貓在全世界范圍內(nèi)都是獨一無二的，但國外許多受眾對熊貓的認知存在偏差，認為它是兇殘的、呆板的，也沒有正確把握其形象背后的文化內(nèi)涵。對此，中央電視臺以熊貓這一獨特文化符號為切入點，通過低齡化、呆萌化處理，最大程度消解其標出性，進而達到中國文化對外傳播的預(yù)期良好效果。

就熊貓頻道的品牌形象來講，無論是物理外形還是天然條件，都與央視整體的風(fēng)格定位形成了高度契合。一方面，大熊貓本身是一個萌蠢可愛的動物，在全世界具有較高知名度，擁有較強的吸粉能力，這也是為何頻道海外布局能夠迅速成功的首要原因。大熊貓擁有令人印象深刻的外表，黑白相間的皮毛，鮮明的“黑眼圈”，這些獨有的特點很容易給觀者留下深刻的第一印象。最重要的是，大熊貓愛撒嬌、愛社交的性格特征能夠充分滿足海外受眾“治愈系”心理需求。再加上大熊貓是中國獨有的一種珍稀物種，將其定位于頻道品牌形象，不僅能夠提高頻道的品牌辨識度，而且能夠引發(fā)受眾的關(guān)注興趣，以及深入了解中國文化的審美期待，最終間接達到文化輸出、形象塑造的傳播效果。

另一方面，大熊貓是一個不帶有絲毫政治痕跡和意識形態(tài)的獨立存在，可愛的外形和可塑的素材，使其在對外傳播中具備了多種可能，無論何種形式的傳播都很容易被海外受眾所關(guān)注和接受。例如，以大熊貓為主題，可以展開環(huán)境保護、生物保護等方面的公益報道，進而提高我國在相關(guān)領(lǐng)域的國際話語權(quán)，塑造正面向上、擔(dān)當(dāng)負責(zé)的大國形象。此外，在海外傳播平臺的命名上，央視統(tǒng)一用了“iPanda”，無論是字母構(gòu)成還是發(fā)音上，都非常簡潔，朗朗上口，讓人很容易記住和接受。

可以說，獨此一家的品牌形象定位，在很大程度上實現(xiàn)了頻道的先聲奪人，為廣大受眾留下了非常好的第一印象，而這也是頻道能夠取得成功的關(guān)鍵。

二、海納百川：多元化、垂直化內(nèi)容生產(chǎn)

熊貓頻道在專注于傳播熊貓文化的同時，還在各個移動平臺上開設(shè)了類別豐富的節(jié)目，可謂是海納百川，包羅萬象，充分滿足了不同地區(qū)海外受眾的多元化需求。如針對亞洲地區(qū)的海外受眾，由于他們在文化上對中國有著一定的親近性，不存在太多的價值觀沖突，所以在頻道的亞洲板塊點播區(qū)，除了央視中文國際頻道傳統(tǒng)節(jié)目外，還增設(shè)了如《今日亞洲》等區(qū)域性較強的節(jié)目。而針對歐洲、美洲等地區(qū)的海外受眾，因彼此存在較大的文化差異，所以在內(nèi)容安排和節(jié)目設(shè)置上，會針對性地選擇當(dāng)?shù)厥鼙娸^為喜歡的劇集，有效增強了頻道對外傳播的精準性。

最重要的是，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，頻道除確保大熊貓這一內(nèi)容優(yōu)質(zhì)賣點的制造外，還非常注重垂直化生產(chǎn)，不僅有能夠凸顯中國文化特色的節(jié)目，而且有介紹海外人文風(fēng)情的節(jié)目?？梢哉f，頻道在內(nèi)容生產(chǎn)上，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的文化知識與理論單向傳播局限，而是站在人文關(guān)懷的高度，聚焦社會百態(tài)，傳承文化精髓，全面呈現(xiàn)中外文化獨特風(fēng)貌。不同于其他主流媒體的對外傳播，熊貓頻道更強調(diào)的是中國文化的挖掘與輸出，且完全剝離了政治宣傳的外衣，都是趣味十足的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并憑借獨特的藝術(shù)價值和人文價值，贏得了廣大海外受眾的認可，讓其在快樂欣賞之余還能引發(fā)深層次的人生思考。例如，頻道在Facebook上開設(shè)的賬號，一個的“有關(guān)中國”點播頻道上有三個節(jié)目的點擊率最高，分別是《難以置信，這竟然是切割技術(shù)》《可愛的舞蹈街節(jié)拍》《真實功夫秀》，第一個節(jié)目講述的是現(xiàn)代化中國在技術(shù)革新領(lǐng)域取得的成就，第二個節(jié)目描寫的是中國當(dāng)代藝術(shù)的傳承現(xiàn)狀，第三個節(jié)目則是真實描繪中國功夫的發(fā)展與現(xiàn)狀，贏得了受眾的廣泛好評，點贊數(shù)近6000。也就是說，熊貓頻道不只是單純地針對大熊貓這一傳播主體進行內(nèi)容生產(chǎn)，而是針對中國社會、科技、藝術(shù)、文化等諸多方面展開深耕細作，為海外受眾提供了豐富多元的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并在頻道的新媒體傳播矩陣加持下，實現(xiàn)了廣泛傳播，切實增強了我國對外傳播的實效性與精準性。

三、去繁就簡：簡潔大氣的視覺設(shè)計

不同于傳統(tǒng)主流媒體的門戶網(wǎng)站力求面面俱到，熊貓頻道一反常態(tài)，去繁就簡，追求簡潔大氣的設(shè)計風(fēng)格，沒有眼花繚亂的欄目分類、標題或圖片，主題十分突出，就是熊貓這一賣點，并借此向海外受眾傳播各個領(lǐng)域的中國風(fēng)光。簡單來講，頻道以大熊貓相關(guān)信息作為核心支撐，輔以自然風(fēng)光、人文歷史等信息，向全球講好中國故事，還原真實中國，打破西方媒體的偏見報道。而其頁面的視覺設(shè)計，與大熊貓的黑白形象一般，追求自然而然，給人一種大道至簡的舒適性。

2015年改版后，頻道海外傳播領(lǐng)域形成了三大內(nèi)容板塊，包括熊貓咨詢、中國文化和中國新形象。首先，就熊貓咨詢頻道來講，其內(nèi)容主要是生活在成都大熊貓養(yǎng)殖基地的大熊貓們的日常生活、玩耍有關(guān)的咨詢、視頻、直播等節(jié)目，并細化為“看熊貓”“熊貓新聞”“熊貓圖集”等欄目，立體、直觀地呈現(xiàn)了大熊貓的真實生活場景，是頻道最核心的內(nèi)容構(gòu)成，也是頻道最大的亮點賣點。其次，就中國文化板塊來講，最主要的欄目就是《直播中國》，側(cè)重于中國人文景觀、自然景觀的直播展示。最后，中國新形象板塊主要是介紹現(xiàn)代化中國在各個方面所取得的成就，重點展現(xiàn)新時代中國發(fā)展的新風(fēng)貌。

另外，就表現(xiàn)形式來講，基本都是圖片和視頻，很少有文字，尤其是在熊貓板塊的內(nèi)容呈現(xiàn)上，都是清一色的精美圖片、高清直播，而這正是頻道所追求的去繁就簡，在自然而然中傳播大熊貓形象，不需要任何的意識形態(tài)添加和文字解說，只需要受眾靜靜地觀看和享受即可，這也是頻道深受海外受眾喜歡的一大原因。

此外，就網(wǎng)頁設(shè)計來講，頻道也追求簡潔自然的風(fēng)格。頻道以環(huán)保和公益為立足點，以素雅的黑白二色作為主色調(diào)，然后配以翡翠綠進行點綴，為受眾營造置身于竹林的舒爽、和諧視覺氛圍。同時，頻道還將探戈橘色作為標識色，進行頁面點綴，不僅增強了頁面的整體靈動性，而且?guī)椭鼙娍焖訇P(guān)注到頁面關(guān)鍵信息。

可以說，頻道在充分考慮海外受眾審美需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合頻道定位，明確了去繁就簡的視覺設(shè)計原則，在簡潔化、層次化的頁面布局中為受眾提供了優(yōu)質(zhì)舒適的閱讀體驗。再加上大氣的通欄播放、高清畫質(zhì)等優(yōu)勢，有效吸引了年輕海外受眾的眼球，并成為頻道對外傳播中的一大特色。

四、互動矩陣：構(gòu)建海外社交傳播體系

目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，社交媒體已經(jīng)成為信息傳播的核心陣地，同時成為對外傳播的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年第二季度，F(xiàn)acebook受眾規(guī)模已經(jīng)突破27億，日活躍受眾高達15.9億，是名副其實的“世界上最大的國家”。而就我國知名社交平臺微博來講，僅法國政府就在其上注冊了法國文化、法國旅游發(fā)展署等多個官方賬號。不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺已經(jīng)成為國家對外傳播的核心陣地，國際話語權(quán)的爭奪領(lǐng)地也開始轉(zhuǎn)向社交媒體輿論場。而熊貓頻道憑借超強的時代嗅覺，早早布局海外社交媒體平臺，經(jīng)過多年實踐探索，成功構(gòu)建了獨具特色的互動傳播矩陣。

早在頻道成立之初，運營團隊就在Facebook、Instagram、YouTube上注冊了“iPanda”同名賬號，并以大熊貓的視角定期發(fā)布趣味視頻、生活萌圖等訊息，為海外受眾提供了了解大熊貓的重要渠道，并巧妙完成了中國文化的滲透式傳播，讓海外受眾充分感受到了大熊貓和中國文化的魅力。最重要的是，頻道以各種“iPanda”社交媒體賬號為切入點，有效完善了更廣范圍的海外輿論場發(fā)聲與互動，切實提高了我國的國際話語權(quán)?？梢哉f，社交媒體平臺的天然屬性和自由場域，不僅為熊貓頻道的對外傳播提供了豐富渠道，而且增強了其受眾可控性，以及傳播效果精準性。

此外，社交媒體平臺還增進了頻道與受眾的多維互動，提高了對外傳播內(nèi)容的滲透性和可接受性。例如，F(xiàn)acebook平臺“iPanda”賬號端曾經(jīng)面向廣大海外粉絲組織發(fā)起過一場名為“Sheer Panda-monium”的線上活動，并在意見領(lǐng)袖的號召參與下，成功吸引了上萬粉絲的參與，有效增強了平臺的用戶黏性。另外，頻道還積極邀請粉絲參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，同參與互動的受眾進行大熊貓“黑眼圈”自拍，組織漢字“熊貓”篩選互動游戲，這樣不僅有效拉近了受眾與大熊貓的距離，而且加深了受眾對中國漢字文化的認知理解。

熊貓頻道通過多年實踐探索，已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的海外社交媒體傳播體系，借助各大知名社交媒體平臺完成了廣泛、深層的文化輸出，成功將iPanda海外賬號打造成了開放化、立體化、動態(tài)化的互動傳播平臺。

五、結(jié)語

熊貓頻道憑借個性的品牌形象、多元的內(nèi)容生產(chǎn)、簡潔的視覺設(shè)計和互動的傳播矩陣，已成為我國大熊貓文化對外傳播的核心陣地。其成功具有非常強的啟示性，最重要的一點就是，全媒體時代，要想實現(xiàn)高效的對外傳播，優(yōu)秀創(chuàng)意遠比資本輸入更重要。只有契合了海外受眾需求的創(chuàng)意，加上明確的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能取得預(yù)期良好的傳播效果，而這也是主流媒體對外傳播需要重點學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

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