短視頻傳播正能量策略分析

張紅艷

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取文字、圖片和視頻信息的途徑愈發(fā)便捷。短視頻作為一種新興的視頻傳播形式，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上迅速崛起，吸引了大量的注意力資源，也受到各大傳統(tǒng)主流媒體的青睞。近兩年，新華網(wǎng)陸續(xù)推出多個正能量短視頻，在“年輕態(tài)”傳播中逐漸嶄露頭角。本文通過分析新華網(wǎng)運用短視頻傳播正能量方面所做的系列嘗試，為業(yè)界提供可借鑒性的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：短視頻 正能量傳播 媒體創(chuàng)新 新華網(wǎng)

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，播放時間短則幾十秒，長則幾分鐘，內(nèi)容包括新聞資訊、娛樂事件等。短視頻的出現(xiàn)符合當(dāng)今受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，因而逐漸演化為大眾傳播的主要方式，為許多傳統(tǒng)媒體所重視。新華網(wǎng)作為新華社主辦的綜合新聞信息服務(wù)門戶網(wǎng)站，是中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。新華網(wǎng)不斷利用短視頻這種新的傳播形態(tài)傳播正能量，吸引受眾的注意力資源，為當(dāng)前的正能量傳播提供了參考和借鑒。

一、短視頻不“短視”，內(nèi)容新奇巧

所謂短視頻即一般指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播且時長不超過5分鐘的視頻傳播形式。短視頻具有時間短、傳播時效性強的特征，其制作周期短、門檻低，吸引了大批受眾。作為主流媒體的新華網(wǎng)在短視頻制作上更重視內(nèi)容質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來回饋廣大受眾，取得了良好的傳播效果。

1.主題鮮明，緊抓當(dāng)下熱點。近年來，國內(nèi)主流媒體在短視頻的制作與傳播方面也不斷下工夫，其中新華網(wǎng)的短視頻制作就是代表。在表現(xiàn)形式上，新華網(wǎng)嘗試采用多種方式，如電影、公益片和廣告片等方式制作短視頻；在拍攝技術(shù)上，新華網(wǎng)采用全球領(lǐng)先的Milo運動控制系統(tǒng)，不斷制作頗具創(chuàng)意的新聞作品。例如，新華網(wǎng)的短視頻作品《紙短情長》榮獲了“第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”唯一一個“年度特別推薦新聞短視頻”。該短視頻作品以收到習(xí)近平總書記回信的人民群眾作為主要線索，在拍攝過程中采用了全球領(lǐng)先的Milo運動控制系統(tǒng)設(shè)置了反轉(zhuǎn)比例，使事件中的相關(guān)人物都融入到具有特殊意義的物件之中，營造出特別的儀式感。視頻中還紀(jì)實性地記錄了相關(guān)人物的暖心講述，這些講述反映了總書記深厚的人民情懷。作為一則短視頻，《紙短情長》將時政新聞與短視頻結(jié)合起來，通過朋友圈實現(xiàn)傳播，為受眾帶來了獨特的新聞體驗。該短視頻以真摯的內(nèi)容打動了受眾，在短短幾分鐘內(nèi)走進了受眾的內(nèi)心，堪稱主流媒體短視頻作品的范本。

2.內(nèi)容風(fēng)格具有時代感：拉近受眾距離。傳統(tǒng)主流媒體的風(fēng)格一向是比較嚴(yán)肅的，往往難以跳出傳統(tǒng)表達(dá)方式的限制，因而也難以引起受眾的情感共鳴。隨著互聯(lián)網(wǎng)受眾群體的年輕化，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變自身的話語形態(tài)，突出內(nèi)容和風(fēng)格的年輕化特征，吸引年輕受眾的注意力。為此，新華網(wǎng)從表達(dá)上尋求創(chuàng)新，用充滿“網(wǎng)絡(luò)感”和“時代感”的表達(dá)方式賦予作品活力，從而拉近與年輕受眾的距離。例如，在首屆進博會報道中，新華網(wǎng)制作了短視頻《幸好，花心的不是我》，站在具有“選擇困難癥”的年輕人的角度，將年輕人的選擇心理呈現(xiàn)出來，也側(cè)面生動地反映了進博會商品的琳瑯滿目。這種報道跳出了傳統(tǒng)新聞宣傳片慣有的“套路”，吸引了年輕受眾的關(guān)注。

3.運用新技術(shù)的創(chuàng)意和創(chuàng)新：優(yōu)化受眾視聽體驗。除了表現(xiàn)內(nèi)容的正能量化和風(fēng)格的年輕化，技術(shù)的加持也是必不可少的。2019年，新華網(wǎng)《全息交互看報告》作品一經(jīng)上線，其視頻訪問量就一路看漲，最終突破1.05億人次。高訪問量的背后不僅是一大批優(yōu)秀策劃人員的努力，更離不開新華網(wǎng)1900余平的創(chuàng)意工廠的大力支持。在創(chuàng)意工廠里，有一間MR智能演播廳，屏幕內(nèi)容可以根據(jù)不同節(jié)目場景的需要進行調(diào)整。例如，在《全息交互看報告》中，新華網(wǎng)就利用MR智能演播廳技術(shù)，真實還原了百姓日常生活，帶給受眾沉浸式的互動體驗。同時，新華網(wǎng)創(chuàng)意工廠還引入了智能拍攝機器人系統(tǒng)、前景增強現(xiàn)實實時渲染系統(tǒng)、動態(tài)捕捉系統(tǒng)等制作系統(tǒng)等專業(yè)設(shè)備，以滿足不同類型節(jié)目的專業(yè)級錄制需求。在創(chuàng)作《全息交互看報告》的過程中，制作組成員從短視頻制作前期就開始搜尋圖片素材，琢磨素材的可用性，分工制作動畫特效、轉(zhuǎn)場和置景，并尋找“年輕化”的拍攝道具。為此，新華網(wǎng)首次運用了MR技術(shù)進行拍攝，借助訊道攝影機、導(dǎo)播系統(tǒng)、三維場景系統(tǒng)和后期制作團隊的通力配合，用先進的技術(shù)為受眾呈現(xiàn)出震撼的效果，大大提升了短視頻的傳播效果。

二、小切口引大共鳴，傳播快準(zhǔn)狠

新華網(wǎng)的短視頻之所以能夠引起共鳴，原因之一在于切口小、接地氣，善于從不同側(cè)面講述百姓生活故事，營造出真摯的情感體驗。

1.系列短視頻：平民化視角反映家國變遷。目前，社交媒體上的短視頻大多獨立成集，連續(xù)性不足，這一定程度上導(dǎo)致受眾“一看即過”，很難進行深度思考。而新華網(wǎng)在對重大事件進行的主題報道中，始終堅持以融合思想、創(chuàng)新思維為主導(dǎo)，深入推進內(nèi)容和技術(shù)的融合發(fā)展，打造出了一批可互動、易分享、強體驗的融媒體佳作。例如，2018年“兩會”期間，新華網(wǎng)打造的正能量短視頻三部曲《在一起》《我奮斗》《更懂你》就是一次很好的實踐。這三部成系列的短視頻從生活化、平民化、接地氣的場景切入，從小處著手，展現(xiàn)出各行各業(yè)勞動者堅守崗位、艱苦奮斗的景象。這組短視頻通過記錄平凡人物和平凡崗位，反映出大時代背景下的宏大主題，并鼓舞了新時代人民的奮斗精神。

2.現(xiàn)象級微電影：影視化手法拍攝新聞作品。在中國改革開放40周年之際，新華網(wǎng)發(fā)布的創(chuàng)意微電影《我夢想，我奮斗，我奔向》正是一部改革開放40周年的國家變遷史。影片由與改革開放同齡的著名演員劉燁主演，采用了一鏡到底的拍攝手法，對40年間發(fā)生的大事件進行了串聯(lián)，并借由演員敘述的方式將這些事件娓娓道來。全片以十一屆三中全會勝利召開為起點，展現(xiàn)了從農(nóng)村經(jīng)濟體制改革、香港澳門回歸、北京奧運會到“一帶一路”倡議提出、雄安新區(qū)建設(shè)、共享經(jīng)濟發(fā)展等一系列重大歷史畫面。全片在8分鐘內(nèi)濃縮了改革開放40周年的光陰，共展現(xiàn)了十余個場景，并通過Milo運動控制系統(tǒng)做到所有場景無縫銜接，從事件選擇、場景構(gòu)建到時代復(fù)原、人物定位，都展現(xiàn)出創(chuàng)作團隊的深厚功力?？梢哉f，新華網(wǎng)以微電影的形式致敬獻(xiàn)禮改革開放40周年，也給其他媒體的短視頻制作提供了可借鑒的經(jīng)驗。

3.國際化紀(jì)錄片：全球化視野激發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。新華網(wǎng)的視野并不局限在國內(nèi)，除了反映市民生活、家國變化外，還擁有全球視野。例如，新華網(wǎng)發(fā)布的《直播聯(lián)合國》系列紀(jì)錄片，為當(dāng)下年輕人和世界搭建起了溝通的橋梁。這一具有國際化視角的紀(jì)錄片通過年輕態(tài)的語言激發(fā)了年輕人對世界政治、經(jīng)濟、文化等問題的關(guān)注。片中運用當(dāng)事人講述、背景事件追蹤、記者現(xiàn)場連線等敘述方式，融合了AR、VR、3D動畫等視覺特效，通過短視頻方式生動呈現(xiàn)出中國作為崛起中的大國在聯(lián)合國事務(wù)中所展現(xiàn)出的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！吨辈ヂ?lián)合國》共3集，每集5分鐘，深入淺出地帶領(lǐng)觀眾走近聯(lián)合國，將和平與發(fā)展的理念傳播到每個人心中。在視頻中，新華網(wǎng)還采用了更活潑、更具趣味、更富“網(wǎng)感”的表達(dá)方式，影片中增加了更多年輕人喜歡的科技、互動、卡通等元素，還根據(jù)不同平臺的特點，制作了動態(tài)海報、闖關(guān)小游戲、抖音推廣小片等，激發(fā)了用戶興趣，促進了分享轉(zhuǎn)發(fā)?！吨辈ヂ?lián)合國》將厚重的人文話題分解剖析，以知識性、人文性、歷史性內(nèi)容作為扎實支撐，融合前沿技術(shù)，開辟了媒體傳播的新路徑。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給主流媒體帶來了更多的創(chuàng)意空間，新華網(wǎng)通過創(chuàng)新手段、堅持技術(shù)引導(dǎo)、做好主題報道、積極應(yīng)對民眾需求，也給其他主流媒體提供了可借鑒的經(jīng)驗：傳遞正能量內(nèi)容，采用先進的技術(shù)手段，利用影視化手法拍攝新聞作品，擁有國際化視野。主流媒體只有緊跟時代潮流，才能切實擔(dān)負(fù)起聚民心、育新人、興文化、展形象等使命任務(wù)。

作者單位 寶雞文理學(xué)院橫渠書院

本文系陜西省廳級重點課題“關(guān)學(xué)對周秦諸子的繼承與發(fā)展”（項目編號：19JZ004）的研究成果。

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