面向用戶體驗(yàn)的餐飲門店服務(wù)設(shè)計研究

田曉玲

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn);餐飲門店;服務(wù)設(shè)計;服務(wù)藍(lán)圖;優(yōu)化

1 服務(wù)設(shè)計解析

1.1 服務(wù)設(shè)計的概念

服務(wù)設(shè)計是一門從營銷、管理、設(shè)計等領(lǐng)域汲取養(yǎng)分的交叉學(xué)科領(lǐng)域，最早被用來驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的增值服務(wù)。目前，服務(wù)設(shè)計作為設(shè)計研究的領(lǐng)域，廣義上是指全系統(tǒng)流程的設(shè)計，旨在為用戶提供全方位的服務(wù)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計不同的是，服務(wù)設(shè)計是以用戶為中心，需要關(guān)注整個服務(wù)的生命周期，及進(jìn)行系統(tǒng)化地考量，多方面整合并解決問題與優(yōu)化方案，重新進(jìn)行創(chuàng)新性地變革與重構(gòu)。服務(wù)設(shè)計需利用多維度、多層次的數(shù)據(jù)來進(jìn)行全面洞察，對現(xiàn)有服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計優(yōu)化升級，從而達(dá)到提升用戶體驗(yàn)，增加用戶滿意度及用戶粘性，提升品牌的知名度等優(yōu)勢，為企業(yè)賦能。

1.2 服務(wù)設(shè)計的特征

服務(wù)，就其本質(zhì)而言，就是由人與人之間的互動及服務(wù)流程所構(gòu)成。服務(wù)設(shè)計作用于當(dāng)前的產(chǎn)品生產(chǎn)及其消費(fèi)體系，使企業(yè)或組織都被賦予了充滿人性的關(guān)系。它可將時間、地點(diǎn)、人物、產(chǎn)品聯(lián)系起來創(chuàng)造更為豐富的層次，打造更有意義的體驗(yàn)[1]。綜合分析服務(wù)設(shè)計的內(nèi)涵和外延不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)設(shè)計四個基本特征：

1） 用戶為中心：服務(wù)設(shè)計是以用戶為中心，站在用戶角度盡可能全面提升設(shè)計或產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。同時，也考慮所有受服務(wù)影響的人，即所有利益相關(guān)者，包含設(shè)計的組織者和參與者、設(shè)計服務(wù)的提供者等所有相關(guān)人員。

2） 服務(wù)共創(chuàng)：在服務(wù)設(shè)計的整個流程中，需要不同職責(zé)、不同背景的相關(guān)者參與其中。在整個過程中，不同職責(zé)的服務(wù)相關(guān)者的參與，不僅會了解到服務(wù)過程中的不好的服務(wù)觸點(diǎn)，還能通過他們的集思廣益來進(jìn)行共創(chuàng)，從而達(dá)到服務(wù)設(shè)計流程的優(yōu)化與創(chuàng)新。

3） 系統(tǒng)且有序：服務(wù)應(yīng)該是有序的、系統(tǒng)化的、相互關(guān)聯(lián)的一系列行為。服務(wù)設(shè)計的次序性特征，是其影響用戶體驗(yàn)的一個重要因素。服務(wù)設(shè)計是一個動態(tài)的過程，也是一個全系統(tǒng)設(shè)計流程的重構(gòu)，因此具有站在全局、系統(tǒng)的角度去創(chuàng)新整體服務(wù)流程的特征。

4） 服務(wù)可視化：服務(wù)設(shè)計對服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化是對服務(wù)可視化的一種外在表現(xiàn)，其將無形的服務(wù)以物理制品形式可視化，因而也就具有了將服務(wù)可視化的特征。

2 面向用戶體驗(yàn)的餐飲門店服務(wù)設(shè)計過程及其內(nèi)容

這里主要借助三個設(shè)計過程階段來闡述其內(nèi)容。

2.1 洞察用戶

餐飲門店服務(wù)設(shè)計的第一個階段是：發(fā)現(xiàn)階段――洞察用戶。這也是研究最初的起點(diǎn)，為了用戶更好地體驗(yàn)，其中，洞察用戶最為重要的就是了解用戶需求，了解用戶是創(chuàng)新服務(wù)的前提。在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)匱乏的年代，傳統(tǒng)模式下感性地對使用者和用戶的主觀認(rèn)知，已經(jīng)不再適用于當(dāng)前這個時代。在如今這個信息數(shù)據(jù)過載的時代，對目標(biāo)用戶群體，只有依托大數(shù)據(jù)下的定量、定性分析后的洞察，才能幫助企業(yè)在有依據(jù)的支撐下找到最佳發(fā)力點(diǎn)。

只有把握住用戶的心智模式，才能使設(shè)計與顧客產(chǎn)生情感上的共鳴，提升設(shè)計對顧客的留存率。通過用戶調(diào)研來完成洞察用戶需求的工作，構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研策略，進(jìn)行定性、定量研究。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的獲取來源范圍廣泛，如銀行、企業(yè)、用研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等。在定性定量研究時，要注意信息的篩選、整理及分析中的邏輯性。通過對權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息數(shù)據(jù)分析整合，再結(jié)合企業(yè)自身的需求及方向，對用戶角色進(jìn)行合理地預(yù)期與設(shè)計，尋求更合理的解決方案。洞察用戶的同時，企業(yè)也應(yīng)建立自我客戶數(shù)據(jù)庫，隨時對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選定性定量分析，自查是否滿足了目標(biāo)用戶心理需求及行為習(xí)慣。建立企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析與外部信息是否一致，也是服務(wù)設(shè)計進(jìn)行自我創(chuàng)新服務(wù)，尋找創(chuàng)新機(jī)會的突破口。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，餐飲行業(yè)顧客的角色發(fā)生了嬗變。根據(jù)部分行業(yè)報告，整理分析出用戶畫像（圖1）。消費(fèi)主體的變化，發(fā)生在橫向及縱向兩個維度。消費(fèi)主力軍從以往的70、80 后，變成80、90 和00 后的人群。年輕化的消費(fèi)群體成為了傳統(tǒng)餐飲改革的動力，其行為習(xí)慣、社交方式、興趣愛好、消費(fèi)觀念都與以往有所不同。其中，90 后與“長輩們”的雞湯文化、吃苦文化截然不同，他們代表的是自黑文化、潮奢主義、視覺為先、二次元等豐富多元的文化及時尚表達(dá)。他們在信息爆炸的時代，更想做具有創(chuàng)意性的叛逆主義者，更追求跨界極致主義。餐飲企業(yè)，更要把握時代目標(biāo)用戶群體的心理特征，挖掘出其背后的心理及行為習(xí)慣變化;找到目標(biāo)用戶群體的心理需求，打造目標(biāo)人群喜愛的服務(wù)場景與服務(wù)流程，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的升級，消除服務(wù)體驗(yàn)的壁壘。

2.2 服務(wù)場景洞察

餐飲門店服務(wù)設(shè)計的第二個階段是：服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計與測試階段――服務(wù)場景洞察。服務(wù)場景的洞察的前提是對服務(wù)流程進(jìn)行可視化的設(shè)計呈現(xiàn)。讓餐飲企業(yè)服務(wù)流程清晰明確，進(jìn)一步加深對于用戶以及企業(yè)內(nèi)部的理解與溝通，進(jìn)一步梳理企業(yè)運(yùn)作的模式。通過運(yùn)用服務(wù)設(shè)計思維以及服務(wù)設(shè)計工具、服務(wù)藍(lán)圖、故事版、體驗(yàn)地圖等來進(jìn)行企業(yè)現(xiàn)狀分析，基于用戶視角對問題進(jìn)行系統(tǒng)性地解決。用戶與餐飲企業(yè)門店共同參與完成服務(wù)流程，企業(yè)的服務(wù)中不僅是滿足用戶的需求，更重要的是讓用戶在整個流程中的服務(wù)體驗(yàn)得到優(yōu)化。以往，零散的服務(wù)觸點(diǎn)常常無法完整有效地整合和填補(bǔ)空缺，從而影響用戶對服務(wù)的體驗(yàn)。服務(wù)場景的洞察會將服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行全面系統(tǒng)性地梳理，發(fā)掘填補(bǔ)有效的服務(wù)觸點(diǎn)，這對服務(wù)體驗(yàn)的提升有很多大地作用。對服務(wù)觸點(diǎn)的整合和規(guī)劃，更是餐飲品牌形象建立的有效途徑[2]。

2.3 創(chuàng)新設(shè)計方案的提出和實(shí)施

餐飲門店服務(wù)設(shè)計的第三個階段是：組織實(shí)施階段――創(chuàng)新設(shè)計方案的提出和實(shí)施。創(chuàng)新設(shè)計方案的提出和實(shí)施對餐飲企業(yè)品牌形象的建立有著很大影響。服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新設(shè)計是用戶體驗(yàn)優(yōu)化的具體實(shí)施，服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計的升級也是品牌形象的升級。餐飲行業(yè)的激烈競爭，使餐飲企業(yè)意識到服務(wù)流程的優(yōu)化對于餐飲品牌產(chǎn)生的影響。用戶在服務(wù)中感知企業(yè)文化、感受企業(yè)服務(wù)、接受企業(yè)視覺等，這些都是用戶服務(wù)體驗(yàn)的范疇和內(nèi)容，同時也會由此產(chǎn)生評價與印象。

服務(wù)的視覺化及其創(chuàng)新設(shè)計是打造用戶記憶點(diǎn)的最佳選擇，也是建立顯著的用戶體驗(yàn)的途徑。通過潛在的接觸點(diǎn)創(chuàng)新，使差異化的用戶體驗(yàn)得以創(chuàng)新，讓用戶重視、記住并保持持久的黏性。用戶在就餐整個過程中，所有的服務(wù)觸點(diǎn)都應(yīng)被重視及反饋，面對關(guān)鍵觸點(diǎn)更應(yīng)重點(diǎn)審視和設(shè)計。顧客的就餐服務(wù)并不僅僅指顧客到店后及離店前的過程，而是在顧客有就餐意識前就已經(jīng)開始，即從開始預(yù)訂或查找餐飲門店時，餐飲門店的相關(guān)設(shè)計就已經(jīng)與用戶發(fā)生了一系列的服務(wù)行為。

3 面向用戶體驗(yàn)的餐飲門店服務(wù)設(shè)計實(shí)踐

3.1 繪制用戶畫像

通過對于用戶的洞察，繪制用戶畫像。以某燒烤餐飲門店為具體的研究對象。從根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果顯示，用戶男性約占總調(diào)查人數(shù)的60% ～ 70% 左右（樣本量為142 人），其年齡層范圍相對跨度很大，青年占主導(dǎo)。在對消費(fèi)群體的需求和愛好的研究中發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)設(shè)計也應(yīng)包括在餐飲行業(yè)的歷史及其發(fā)展史的研究，追溯消費(fèi)者對這一餐飲類型的需求、心理感受及環(huán)境記憶，對比當(dāng)代年輕人行為習(xí)慣，研究用戶的基本信息、用餐表情、就餐時的談話內(nèi)容等關(guān)于燒烤的大量數(shù)據(jù)，深度洞察燒烤對于顧客的意義。在洞悉顧客需求基礎(chǔ)上，結(jié)合餐飲行業(yè)和自身數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把控服務(wù)優(yōu)化方向[3]，以作為供給側(cè)與顧客生活方式、消費(fèi)動機(jī)、心理需求相平衡（圖2）。

3.2 構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖

通過對上述餐飲門店的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析和洞察，將零散的服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行整體的可視化呈現(xiàn)，清晰展示服務(wù)過程中不同服務(wù)點(diǎn)，如前臺、中臺、后臺，及用戶所扮演的角色與關(guān)系，基于顧客視角的服務(wù)流程全過程。并且，在具體的服務(wù)設(shè)計過程中運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖等工具，分析其門店的整體服務(wù)現(xiàn)狀及影響顧客體驗(yàn)的重要因素，從而發(fā)現(xiàn)存在問題，提出切實(shí)有效的可視化服務(wù)升級措施。

3.3 優(yōu)化服務(wù)設(shè)計

通過對服務(wù)藍(lán)圖的繪制，來評估每個環(huán)節(jié)的信息、人際觸點(diǎn)、物理環(huán)境、視覺形象等來制定服務(wù)優(yōu)化方向，分析后從如下三個方面提出優(yōu)化設(shè)計建議，為顧客創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)。

3.3.1 消費(fèi)場景的設(shè)計優(yōu)化

優(yōu)化消費(fèi)場景的創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者視覺、觸覺、聽覺產(chǎn)生美好體驗(yàn)的環(huán)境，即是對消費(fèi)場景的設(shè)計優(yōu)化。餐飲門店空間視覺上的燈光、風(fēng)格調(diào)性等物理觸點(diǎn)及信息觸點(diǎn)，構(gòu)成了消費(fèi)者對門店就餐環(huán)境的第一印象[4]。運(yùn)用首因效應(yīng)，創(chuàng)造一個良好第一印象。不僅要從燈光、裝修風(fēng)格、色彩搭配等空間設(shè)計角度提升體驗(yàn)，還要注重產(chǎn)品宣傳、企業(yè)廣告展示、音樂背景等信息觸點(diǎn)的設(shè)計優(yōu)化，如燈光、音樂對廣告宣傳展示給消費(fèi)者帶來的視聽感受，就會影響就餐體驗(yàn)[5]。同時，還要注意到場景的設(shè)計，也要洞見消費(fèi)者的需求，從而確定符合品牌定位及人群需求的消費(fèi)主力群體。在具體場景的設(shè)計方面，常結(jié)合流行元素去對話年輕群體，以便接納和融入共同話題，打動用戶群體，引起情感上的共鳴。

3.3.2 服務(wù)流程的設(shè)計優(yōu)化

優(yōu)化服務(wù)流程，除了從菜品結(jié)構(gòu)入手外，更應(yīng)注重設(shè)備設(shè)施、服務(wù)動線的方便、合理問題。針對實(shí)地的調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，就餐者不僅可以直接到店用餐，還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺提前預(yù)約，并得到即時的信息提醒。餐飲門店利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的優(yōu)勢，提升顧客體驗(yàn)感。同時，餐飲門店服務(wù)人員的行為，如引導(dǎo)、精神狀態(tài)、熱情度等，對就餐者的影響也較大，由此不難發(fā)現(xiàn)就餐者對服務(wù)需求的效率很高。

就餐者落座后就進(jìn)入到點(diǎn)餐行為，餐單作為重要的服務(wù)觸點(diǎn)，設(shè)計應(yīng)該清晰有條理，符合顧客的點(diǎn)餐邏輯。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就餐者點(diǎn)單的順序?yàn)樽钥敬?、代烤串類、主食類、飲品類?，F(xiàn)有的餐單菜信息內(nèi)容過多、分類混雜，找尋重點(diǎn)與記憶點(diǎn)困難，往往造成了點(diǎn)餐時間長的問題，這也從一個側(cè)面降低了就餐者的滿意度、增加了人工成本。同時，菜品種類繁多，也造成了加工設(shè)備設(shè)施、空間等成本的增加。餐飲門店可通過其銷售數(shù)量及市場反饋，折合成本，對餐單進(jìn)行升級改造設(shè)計，對內(nèi)容進(jìn)行精簡決策。

此外，在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，就餐者入座后，由于座位空間狹小，給予肢體活動范圍過小，也會影響其就餐體驗(yàn);酒水儲存空間分散，準(zhǔn)備工作動線過長，備餐區(qū)功能的集成度低、傳菜行為及動線缺乏系統(tǒng)設(shè)計，餐品不能按照食用順序傳遞等問題都將影響就餐體驗(yàn)。針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題提出以下解決方案，提出菜品主食分量過大，可進(jìn)行小份或提前分食上餐;由于自行烤制產(chǎn)生的菜品堆放，桌面利用率低，可改進(jìn)烤制設(shè)備與桌面的關(guān)系，合理利用桌面。同時，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)服務(wù)行為效率也是影響就餐體驗(yàn)的因素之一，因此建議在對技術(shù)和人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提升的同時，還應(yīng)通過對基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的再設(shè)計，來提供給就餐者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。另外，自助烤制過程雖有服務(wù)員提醒，但因人員配置有限，常產(chǎn)生很難幫忙烤制的問題，可以通過打造“主烤官”的角色，以及明顯的時間提示牌等方法予以優(yōu)化服務(wù)流程。由于串品自身份量的限制，用餐者常不間斷增加點(diǎn)單，這也會導(dǎo)致服務(wù)不到位從而影響用餐體驗(yàn)的問題，餐飲門店可通過完善自主點(diǎn)單系統(tǒng)及設(shè)備，如網(wǎng)絡(luò)自助下單形式解決。而結(jié)賬等待時間較長，索取發(fā)票過程復(fù)雜的問題，可以借助優(yōu)化設(shè)備設(shè)施及發(fā)票開具流程的服務(wù)設(shè)計模式加以解決。最后，還可以利用峰終定律，增加小禮品的贈送服務(wù)環(huán)節(jié)，來構(gòu)建顧客的情感記憶。

在整個服務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計中，考慮的不僅是市場營銷手段，更是人類關(guān)系的深度探索，是設(shè)計與社會學(xué)和社交性的交叉[6]。應(yīng)結(jié)合當(dāng)下就餐者的心理，給予其個性化體驗(yàn)強(qiáng)化與產(chǎn)品連接，打造餐飲品牌特有的體驗(yàn)，進(jìn)行“千人千味”就餐定制。餐飲門店還可以增加針對就餐者餐前空檔期的服務(wù)設(shè)計，增強(qiáng)與就餐者的互動。在信息宣傳端，還可以通過前沿的文化形式帶動品牌的整體傳播。

3.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計提升

加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，提升服務(wù)效率，優(yōu)化餐飲門店的設(shè)計體驗(yàn)。餐飲門店的后臺服務(wù)人員，雖未與顧客進(jìn)行直接接觸，但其提供的菜品是就餐者直接食用的對象，其品味、擺盤直接影響著就餐者的體驗(yàn)[7]。菜品服務(wù)雖有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定，但其加工過程中對于用料工具的使用，如缺乏直接有效的衡量標(biāo)準(zhǔn);餐飲門店的設(shè)計雖有形象統(tǒng)一的要求，并沒有空間規(guī)劃的模式，如缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等問題都需要從標(biāo)注化的角度來加以優(yōu)化，從而提升服務(wù)設(shè)計的成效。

從實(shí)際操作的層面來看，服務(wù)設(shè)計方案從提出到實(shí)施需要經(jīng)歷一個過程，這也需要根據(jù)各服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)化進(jìn)行創(chuàng)新升級，結(jié)合餐飲企業(yè)自身不同程度推進(jìn)進(jìn)度，優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)，保障用餐者的體驗(yàn)感，盡可能營造服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。其中，服務(wù)創(chuàng)新方案的推進(jìn)應(yīng)在不斷地探索中進(jìn)行持續(xù)修正，因此建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計模式還只是服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新之路上持續(xù)的探索模塊，只有不斷地推進(jìn)和修正，才能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的推廣，這樣才能形成設(shè)計閉環(huán)，進(jìn)行循環(huán)的迭代和可持續(xù)的創(chuàng)新，打造具有優(yōu)質(zhì)就餐體驗(yàn)的餐飲企業(yè)。

4 結(jié)語

對于餐飲企業(yè)，就餐者的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是其最大的競爭優(yōu)勢，以用戶體驗(yàn)為中心的服務(wù)設(shè)計，從宏觀到微觀，從戰(zhàn)略驅(qū)動到文化認(rèn)同等多方面促進(jìn)著餐飲企業(yè)及其門店的持續(xù)發(fā)展。服務(wù)設(shè)計從系統(tǒng)、完善的全局意識，合理的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計流程，優(yōu)化和創(chuàng)新的服務(wù)體驗(yàn)等多方面，幫助餐飲企業(yè)根據(jù)各自不同的特點(diǎn)建立差異化的用戶體驗(yàn)，從而提升其競爭力。服務(wù)設(shè)計的思維，更是為餐飲企業(yè)提供著更多面向客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新途徑。本文研究基于服務(wù)設(shè)計的優(yōu)勢，探討其對餐飲企業(yè)及其門店的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化作用，以期幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。