湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展環(huán)境、問(wèn)題及趨勢(shì)分析

徐華亮 王靜怡 盛小雅

摘?要：改革開(kāi)放以來(lái)，湖南省居民消費(fèi)潛力逐步得到釋放，家庭的消費(fèi)方式發(fā)生了顯著變化，消費(fèi)品工業(yè)集群圍繞新增產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈?；诤鲜?個(gè)地市、18個(gè)縣（市、區(qū)）的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展也存在傳統(tǒng)知名品牌相繼淪陷，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、品牌不強(qiáng)，品種缺失嚴(yán)重、外來(lái)品牌占據(jù)較多市場(chǎng)，自主品牌培育不足等問(wèn)題。需要把握湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提升消費(fèi)者滿意率，倡導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)品工業(yè)消費(fèi)潛力?消費(fèi)趨勢(shì)?湖南

一、引言

消費(fèi)品工業(yè)是我國(guó)重要的民生產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)品工業(yè)總體上保持平穩(wěn)健康發(fā)展，形成了覆蓋面廣、結(jié)構(gòu)相對(duì)完整的消費(fèi)品工業(yè)體系，基本保障和滿足了人民群眾不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生發(fā)揮了重要作用。但也要看到，目前我國(guó)消費(fèi)品工業(yè)有效供給能力和水平難以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要。本文以湖南省為例，對(duì)長(zhǎng)沙、邵陽(yáng)等9個(gè)地市、18個(gè)縣（市、區(qū)）、30個(gè)商場(chǎng)超市、22個(gè)社區(qū)鄉(xiāng)村進(jìn)行了城市居民、農(nóng)村居民消費(fèi)調(diào)查和主要消費(fèi)行業(yè)、商場(chǎng)超市消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，從供給側(cè)分析湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)，旨在提高消費(fèi)品有效供給能力和水平，更好滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品工業(yè)更加穩(wěn)定、更有效益、更可持續(xù)地發(fā)展。

二、湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全省居民消費(fèi)潛力逐步得到釋放

1978-2017年全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年增長(zhǎng)，平均增速達(dá)到15.4%，明顯高于GDP的增速，全省居民消費(fèi)潛力逐步得到釋放。1978年至1984年居民消費(fèi)支出主要集中在食品和衣著上，這些消費(fèi)在總的消費(fèi)支出中占的比重也在逐漸上升;1985年至1988年，居民消費(fèi)的目標(biāo)開(kāi)始指向耐用消費(fèi)品，電風(fēng)扇、洗衣機(jī)、電冰箱、彩電等消費(fèi)支出占總支出的比重不斷增高;1989年至1996年，居民的消費(fèi)目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向醫(yī)療、交通和居住等方面;1997年至2008年，醫(yī)療、交通、居住等消費(fèi)支出占總支出比重增加的同時(shí)，教育文化娛樂(lè)消費(fèi)的支出也在不斷增加;2008年至今，居民消費(fèi)不斷向享受型消費(fèi)升級(jí)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，線上線下消費(fèi)深度融合，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求進(jìn)一步增多。

（二）城鄉(xiāng)居民家庭的消費(fèi)方式正在發(fā)生顯著變化

城鄉(xiāng)居民家庭的消費(fèi)方式正逐步向信息化、智能化、共享化、低碳化方向轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)城市居民家庭的消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化。在購(gòu)物方式上，78.79%的居民選擇在大商場(chǎng)或大超市購(gòu)物，68.69%的居民選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式日益成為主流。在居民出行方式上，55.05%的居民選擇公交出行，39.90%的居民選擇自己開(kāi)車，17.17%的居民選擇滴滴打車，這反映了居民低碳、共享的消費(fèi)觀念正逐步形成。在智能家電消費(fèi)上，50.51%的居民覺(jué)得如果價(jià)格合適就會(huì)購(gòu)買，38.89%的居民認(rèn)為只要產(chǎn)品好，他們?cè)敢赓?gòu)買，這反映了居民的智能化消費(fèi)需求旺盛、增長(zhǎng)潛力巨大。

（三）消費(fèi)品工業(yè)集群圍繞新增產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈

以汽車制造業(yè)集群為例，我國(guó)汽車制造業(yè)已經(jīng)形成了以京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、東北、中部、西南地區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)集群。近幾年，湖南“長(zhǎng)株潭城市群”、四川成都搶抓汽車制造業(yè)向中西部地區(qū)加快布局的歷史契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了汽車制造業(yè)的趕超發(fā)展。成都汽車產(chǎn)業(yè)集聚了沃爾沃、標(biāo)致等中高端汽車制造商，以及自主汽車制造商吉利，發(fā)展起點(diǎn)較高、勢(shì)頭較好，已經(jīng)成為湖南承接汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)家鼓勵(lì)汽車產(chǎn)能利用率低的省份淘汰落后產(chǎn)能，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，未來(lái)新增產(chǎn)能將成為一種稀缺資源，今后省際間將圍繞爭(zhēng)取新增產(chǎn)能，展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

三、湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展問(wèn)題

（一）湖南傳統(tǒng)家電知名品牌相繼淪陷

家電行業(yè)消費(fèi)品企業(yè)與品牌處于較低水平。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湖南傳統(tǒng)家電品牌在知名度、質(zhì)量、服務(wù)滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)銷售等方面都落后于省外品牌。32.5%的人認(rèn)為我省家電行業(yè)消費(fèi)品企業(yè)與品牌在全國(guó)處于中等水平，57.5%的人認(rèn)為在全國(guó)處于下等水平;40%的人認(rèn)為處于湖南市場(chǎng)中等水平，48.8%的人認(rèn)為處于湖南市場(chǎng)下等水平。傳統(tǒng)家電知名品牌相繼淪陷。我省的白云、中意、韶峰等品牌曾是中國(guó)家電行業(yè)的佼佼者，當(dāng)時(shí)白云冰箱年銷量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，與“海爾”齊名，俗稱“北海爾、南白云”;中意冰箱技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，大部分銷往北京、天津、上海、山東、廣州等省、市，銷售額曾在全國(guó)同行業(yè)中排名第4;“韶峰”電視機(jī)暢銷全國(guó)30多個(gè)省、市，并向20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口。隨著中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在這些傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌都相繼折戟沉沙。

（二）紡織服裝業(yè)規(guī)模不大、品牌不強(qiáng)、本土市場(chǎng)面臨失守

湖南紡織服裝行業(yè)有過(guò)輝煌的歷史。20世紀(jì)七八十年代，湖南紡織服裝工業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值、出口創(chuàng)匯等幾大指標(biāo)都位居全國(guó)前列。90年代，夢(mèng)潔家紡、多喜愛(ài)家紡、忘不了、圣得西、金鷹、天劍等一大批湘派紡織服裝品牌相繼涌現(xiàn)。21世紀(jì)，初步形成常德、湘潭、株洲市、益陽(yáng)市、華容縣的棉紡織產(chǎn)業(yè)集群;長(zhǎng)沙市、株洲市、寧鄉(xiāng)縣、醴陵市的服裝產(chǎn)業(yè)集群;益陽(yáng)、漢壽的麻紡織產(chǎn)業(yè)集群;永州藍(lán)山的毛針織產(chǎn)業(yè)集群。但湖南紡織服裝業(yè)仍存在不少問(wèn)題：一是規(guī)模不大。到2008年，全省登記注冊(cè)的紡織服裝企業(yè)雖然有7000多家，但年產(chǎn)值100萬(wàn)元到2000萬(wàn)元的中小型企業(yè)占80%以上，年產(chǎn)值超過(guò)10億元的寥寥無(wú)幾。二是品牌不強(qiáng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湖南僅有忘不了、圣得西、波黑3個(gè)知名品牌，數(shù)量上處于絕對(duì)劣勢(shì)。三是本土市場(chǎng)面臨失守。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)全省每年衣著類消費(fèi)超過(guò)500億元，本土品牌消費(fèi)額卻只有50億元左右，僅占十分之一。

（三）日化產(chǎn)品品種缺失嚴(yán)重、外來(lái)品牌占據(jù)較多市場(chǎng)

湖南日用化學(xué)制品工業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)火柴、肥皂、洗滌劑、牙膏、化妝品等產(chǎn)品。馬頭牌肥皂、朝暉牌及光輝牌洗衣粉十幾年甚至幾十年暢銷不衰。其中，馬頭肥皂在市場(chǎng)曾是“一皂難求”;“美猴王”牌兒童藥物牙膏在1985年獲全國(guó)兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品金鹿獎(jiǎng)。隨著企業(yè)改制，湖南日化產(chǎn)業(yè)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，沒(méi)能跟上市場(chǎng)步伐，導(dǎo)致日化品種缺失嚴(yán)重。現(xiàn)在湖南市場(chǎng)除了洗滌劑占有一席之地之外，肥皂、牙膏等品牌基本名存實(shí)亡。湖南生產(chǎn)的洗滌皂、香皂、香藥皂、檀香皂現(xiàn)在市場(chǎng)上都難尋蹤跡。

（四）食品行業(yè)自主品牌培育不足

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，58.6%的銷售主管人員認(rèn)為我省食品行業(yè)消費(fèi)品企業(yè)與品牌在全國(guó)處于中等水平，食品行業(yè)整體實(shí)力有待提升。糖果行業(yè)省內(nèi)幾乎沒(méi)有自主品牌，炒貨、堅(jiān)果等小吃也基本沒(méi)有自主品牌;飲料行業(yè)省內(nèi)品牌僅有4種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省外品牌的43種，知名度、質(zhì)量滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)銷售、柜臺(tái)銷售等都落后于省外品牌;餅干行業(yè)方面，旺旺在品牌知名度、質(zhì)量滿意度、顧客忠誠(chéng)度等方面和奧利奧、上好佳、好麗友、小豬佩奇有較大差距;調(diào)味品上華越、壇壇香等品牌與老干媽相差甚遠(yuǎn)，味精、香料等調(diào)味品品牌湖南基本上沒(méi)有。作為白酒消費(fèi)大省，湖南外來(lái)白酒品牌占據(jù)70%以上市場(chǎng)份額。以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒在湘酒市場(chǎng)占比約三成;以茅臺(tái)、習(xí)酒、酒中酒霸為代表的黔酒占比約兩成。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)：湖南白酒行業(yè)知名度、質(zhì)量滿意度等各個(gè)方面和省外知名品牌相比差距很大。

四、湖南消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）把握從追求一元生活必需品向滿足多元高質(zhì)量消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，提升消費(fèi)者滿意率

隨著工業(yè)化的快速推進(jìn)，我國(guó)的消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了幾次深刻的變化。第一次出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初。針對(duì)城市企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益很低的狀況，中共中央做出了關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定，輕重工業(yè)的比例趨向協(xié)調(diào)，逐步實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，自行車、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)“三轉(zhuǎn)一響”成為居民生活的必需品。第二次是20世紀(jì)90年代初至新世紀(jì)初。黨的十四大確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)。隨之而來(lái)的是居民耐用品消費(fèi)不斷升級(jí)，從追求自行車、縫紉機(jī)、手表“老三件”向追求彩電、冰箱、洗衣機(jī)“新三件”變遷，追求目標(biāo)是單一的提高生活必需品的品質(zhì)。第三次消費(fèi)升級(jí)當(dāng)前正在發(fā)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)成本持續(xù)下降、消費(fèi)模式不斷創(chuàng)新，各種熱點(diǎn)消費(fèi)、新興消費(fèi)不斷涌現(xiàn)。從這幾次需求結(jié)構(gòu)的變遷看，居民經(jīng)歷了從追求一元生活必需品到追求多元高質(zhì)量消費(fèi)品的變化。為了更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，必須構(gòu)建更加成熟的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）把握從追求物質(zhì)生活豐富向追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)，倡導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先

21世紀(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦予了消費(fèi)者更多自由開(kāi)放的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者借助移動(dòng)終端，通過(guò)APP端口，可以時(shí)間自由、空間自由和心靈自由地進(jìn)入網(wǎng)店購(gòu)物?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者的需求得到了極大的滿足。一方面，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)的“符號(hào)”意義變得模糊，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)隔秩序。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中可以按照文化的需要、心理的需要和社會(huì)交往的需要去獨(dú)立分析、批判，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)個(gè)體的“幸福感”獲得能力。另一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)代表更高層次的精神生活。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求的是個(gè)性化、多樣化、特色化的體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)個(gè)性、獨(dú)特性所表現(xiàn)出來(lái)的精神上的自我實(shí)現(xiàn)，就是人類崇尚簡(jiǎn)靜、優(yōu)雅、自我實(shí)現(xiàn)、不受物役的生活方式的表現(xiàn)。因此，必須倡導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先，從供需兩端發(fā)力，全面營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

（三）把握從單一線下消費(fèi)向線上線下融合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展

2019年政府工作報(bào)告指出，“發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)”。消費(fèi)渠道下沉、消費(fèi)空間延伸、消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合以及供應(yīng)鏈效率的提升是線上線下融合的突出表現(xiàn)形式。因此，要滿足消費(fèi)者方便快捷、服務(wù)到家的新要求，注重線上線下融合發(fā)展，培育萬(wàn)家限上樣本企業(yè)，打造方便快捷商貿(mào)流通新體系，使企業(yè)質(zhì)量更高、結(jié)構(gòu)更優(yōu)，為消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展和社零穩(wěn)定增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。要大力發(fā)展“生鮮超市+網(wǎng)絡(luò)零售+門店餐飲+物流配送”的商業(yè)模式，重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”的關(guān)系;利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位銷售人群和消費(fèi)偏好，打造“千店千面”式供貨和“無(wú)界式”消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)模式，重構(gòu)“門店銷售—消費(fèi)體驗(yàn)”的關(guān)系;大力發(fā)展連鎖社區(qū)店、連鎖鄉(xiāng)村店，重構(gòu)“門店銷售—送貨上門—服務(wù)到家”的底層商業(yè)模式，解決好快捷購(gòu)物、服務(wù)到家的“最后一公里”問(wèn)題。

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〔本文系湖南省社科基金一般委托項(xiàng)目“湖南數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)培育研究”（編號(hào)：19WTC02）;湖南省社會(huì)科學(xué)院智庫(kù)研究專項(xiàng)課題一般項(xiàng)目（編號(hào)：20YBKT03）階段性成果〕

〔徐華亮，湖南省社會(huì)科學(xué)院。王靜怡（通信作者），湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院。盛小雅，長(zhǎng)沙農(nóng)村商業(yè)銀行〕