轉(zhuǎn)變營銷思路 打造品牌的超級傳播體

■ 萊克電氣副總裁 陳偉

從春節(jié)到現(xiàn)在，大家對于疫情的分析越來越科學客觀，對疫情的判斷也隨著對病毒認知而不斷變化的。目前看，首先存在兩個不確定。

首先看春節(jié)后的開工情況。從各個領(lǐng)域的專家、學者，對于現(xiàn)在的判斷，感覺這次疫情對整個市場影響是比較大的。當然，這種影響不只是家電行業(yè)，而是整個國家的經(jīng)濟的整體影響。企業(yè)的復工時間現(xiàn)在也不確定，尤其是人口密集的城市和中小企業(yè)。大量的制造企業(yè)不能確定復工時間，就是對行業(yè)最大的影響。

其次，從消費者的角度來看，恢復消費的時間也無法確定。雖然現(xiàn)在線上銷售占了一部分，但是線下的實體經(jīng)濟還是占了60%，這些都是不大可能完全轉(zhuǎn)化為線上的銷售。所以，無論是消費還是制造，都影響比較大。從奧維和中怡康2月份的數(shù)據(jù)看，家電產(chǎn)品的銷售同比都是下降超過50%，其他產(chǎn)業(yè)，像餐飲、酒店更是斷崖式下跌。而且，疫情對消費者信心的影響還會持續(xù)一段時間。

對我們每個人來說，企業(yè)無法復工，2月份、3月份很多企業(yè)會做一些薪酬的調(diào)整，這是一個大概率事件，很多中小企業(yè)甚至已經(jīng)是舉步維艱。

既然收入下降是肯定的。一方面，所有的企業(yè)今年很難提高工資待遇，有的中小企業(yè)甚至很難正常發(fā)出工資。收入下降，消費必須下降。一方面，中小企業(yè)老板沒有生意，職業(yè)經(jīng)理人的收入受影響，市面上一些中高端消費未來一段時間也會下降。因此，疫情是對經(jīng)濟是非常大的挑戰(zhàn)。

雖然市場已經(jīng)按了暫停鍵,但暫停鍵也不會持續(xù)太久。消費者的日子總得要過下去。消費者需求不會被消滅，只是可能在3～4個月或5～6個月，局部地區(qū)或者半年左右的時間里，困難和挑戰(zhàn)短期內(nèi)存在的，但不是一個持續(xù)性的事情。

對于一個企業(yè)來講，無論環(huán)境怎么樣，企業(yè)總要發(fā)展。企業(yè)既定的產(chǎn)品規(guī)劃、營銷服務，還是要按照既定的節(jié)奏和規(guī)劃繼續(xù)走，只不過要把時間周期放得長一些，今年的銷售預期稍微降得低一些。但是從長期來講，發(fā)展是唯一的。

面對新的形勢，在這個顛覆的時代，不斷有一些新的品牌和好的營銷思路涌現(xiàn)出來。尤其是健康的產(chǎn)品會在危機中獲得了機遇。從營銷的角度看，企業(yè)只要提供非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。以萊克為例，當下萊克的空氣凈化器、吸塵器是除塵的，是除菌的，市場的需求在不斷增長；疫情過后，萊克會抓住健康的契機，持續(xù)推廣掛燙機、凈水器等產(chǎn)品，推動健康產(chǎn)品的持續(xù)增長。

當然，健康家電未來會加快普及的速度。原來電視、空調(diào)、冰箱、油煙機，這些都是剛需產(chǎn)品。在疫情結(jié)束后，健康類的家電產(chǎn)品一定會有比較大的行情和機遇。對于中產(chǎn)階層的消費者，健康家電就變成剛需產(chǎn)品了。

再看商業(yè)模式的變化趨勢。以前大家喊的O2O，將會融合的更徹底，不存在線上線下的界限。但并不是說疫情之后所有的商業(yè)都要從線下轉(zhuǎn)為線上，而是說線下和線上融合的更徹底。線下實體店未來主要作為體驗式的購物場景，大家會以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心，在獲客渠道上從原來傳統(tǒng)的自然客流進門店的流量，轉(zhuǎn)為線下、線上各種渠道的獲客，融合地更徹底的。因此，線下和線上互相博弈的時代真的過去了。原來線上和線下都認為自己很重要。這次，大家發(fā)現(xiàn)原來線下線上是彼此不能分開的。疫情過后，將開啟線上線下深度大融合的時代。

營銷領(lǐng)域是時刻都在創(chuàng)新的。體驗是線下的核心。以前大家不太注意實體店的變化，未來線下的創(chuàng)新對企業(yè)一定是非常非常重要的。線下的店面購物替代傳統(tǒng)賣貨式的實體店。

在消費領(lǐng)域的傳播手段，以前都是以品牌為核心的單點傳播。疫情帶來了一個很大的沖擊，大家感同身受到了互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，每個人都成了傳播者，還誕生出一些超級的傳播者，轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c傳播。因此，企業(yè)在品牌傳播方面，也要注重營銷傳播的變化。

所謂的超級傳播者，首先是一個超級消費者，體驗者。他自己拍了一個視頻，傳播給了100個普通的消費者，然后這100個普通的消費者，又吸引了1萬個圍觀者。這1萬個圍觀者，他又吸引了很多的路人甲。這里面有一個很著名的ABC理論，A傳播給了B,但不知道B傳播給了多少個C和D。

但超級傳播者作為始作俑者A如果喜歡一個產(chǎn)品，他會主動的去做傳播，然后在朋友圈中傳播自己的產(chǎn)品使用體驗和感受，他可能會影響他朋友圈里面的100個人，100個人當中，又會去產(chǎn)生傳播裂變。因此，品牌要激發(fā)每一個導購員的創(chuàng)新力去做傳播者，雖然誰也不知道哪個最終變成超級傳播者，但這個思路和方向是爭取的。互聯(lián)網(wǎng)最核心的就是你也不知道下一秒鐘會發(fā)生什么。企業(yè)的產(chǎn)品在不斷的迭代，營銷模式在迭代，終端的導購員也要迭代。有了更多的超級傳播者，品牌才能成為超級品牌。

疫情期間，大家除了從手機獲取信息以外，電視的收視率也在提高。但這是短期行為，因為從傳統(tǒng)速度和效率看，互聯(lián)網(wǎng)更快?，F(xiàn)在最核心的是“兩微一抖”這種新的互聯(lián)網(wǎng)工具的傳播。由于這種傳播工具和超級傳播者的作用，未來可能會演變出更多的營銷渠道。

現(xiàn)在所有的企業(yè)員工都在朋友圈，每天做傳播，自己組群，做老用戶、存量客戶的裂變。獲客方式和成交轉(zhuǎn)換從原來傳統(tǒng)的線下獲客，轉(zhuǎn)變成線上線下同步獲客。老用戶通過線上的營銷工具轉(zhuǎn)化裂變。對于品牌來說，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道進行品牌的傳播、產(chǎn)品的傳播，用超級傳播者去制造輿論，調(diào)整品牌公關(guān)策略。品牌的整個營銷戰(zhàn)略、團隊協(xié)作，都要根據(jù)新的形勢變化優(yōu)化為互聯(lián)網(wǎng)作戰(zhàn)的模式。

基于這個基本的邏輯，以前在電視上、紙媒上或者說戶外上打個廣告，因為各種局限性，大家觀看的流量永遠是有限的。因此，企業(yè)的核心就是抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播力。另外，品牌的外部公共關(guān)系處理，在疫情后也是要去思考的。例如，疫情中出現(xiàn)了很多負面和正面的辟謠。這對于企業(yè)的公共關(guān)系處理也是一樣的，大家都在面臨著正面和負面的危機。如何面對輿情和公關(guān)，品牌要做好外部的公共關(guān)系的處理，及時調(diào)整品牌的策略。

總體看，疫情對市場和行業(yè)的影響既有當下顯性的，也會有未來隱性的。無論是品牌，還是消費者，都要快速地跟上市場的變化，在疫情中更成熟，更健康。