壁掛爐行業(yè)競爭進入拼綜合解決方案階段

■ 連曉衛(wèi)

自2016年起，中國壁掛爐采暖市場經(jīng)歷了如過山車一樣的發(fā)展，2017年受國家“煤改氣”政策的刺激和影響，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，從業(yè)者無不歡欣鼓舞。然而好景不長，一年之后，中國暖通市場戲劇性地經(jīng)歷了冰火兩重天的巨變。從“一爐難求”，到斷崖式下滑，業(yè)內(nèi)不少聲音認為，暖通行業(yè)的春天或?qū)u行漸遠。

形勢依然嚴峻置換與服務(wù)市場是重點

2017年之前，整體壁掛爐行業(yè)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)只有100多家，到2018年時，獲得許可證的企業(yè)達到314家，企業(yè)的數(shù)量翻了一倍。2017年整體壁掛爐行業(yè)的產(chǎn)能是500萬臺，而且是集中在3～4個月的時間內(nèi)所生產(chǎn)，如果其他月度也正常生產(chǎn)，年產(chǎn)將達到3000萬臺，行業(yè)所形成的這些產(chǎn)能，若干年以后才能夠進行消化掉。再加上我國的房地產(chǎn)狀況并不是很樂觀，整體的經(jīng)濟增長率也是在放緩。多重因素下有人“悲觀”預(yù)測，2018年和2019年間，暖通行業(yè)80%～90%的新企業(yè)會被淘汰。

正常來看，在2018年時燃氣壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)減到一半是比較正常的市場容量，但至2019年末，企業(yè)數(shù)量也僅減了三四十家，還有300家左右生產(chǎn)企業(yè)。當然，在這300多家企業(yè)中，有一部分本身主營產(chǎn)品并不是壁掛爐，其對壁掛爐的生產(chǎn)進入休眠狀態(tài)。但是，一旦壁掛爐行業(yè)再度起量以后，這些企業(yè)很可能會再度回歸。

另外，精裝房市場也在對壁掛爐零售市場有一定影響，據(jù)奧維云網(wǎng)2019年中國房地產(chǎn)精裝修市場大數(shù)據(jù)顯示，壁掛爐配套規(guī)模同比增長顯著，已接近30%份額，有望成為精裝修熱水器市場主力產(chǎn)品。從發(fā)展趨勢來看，在精裝修市場，舒適智能家居有望快速增長，同時，地產(chǎn)精裝推動原有的供應(yīng)鏈合作關(guān)系被打破，供應(yīng)鏈從協(xié)同轉(zhuǎn)向競爭和合作關(guān)系。

整體來看，盡管市場并沒有如預(yù)期那么悲觀，但整體行業(yè)今后幾年還會非常辛苦，扛得住就能過去，后邊的市場會慢慢變好。尤其是主做南方采暖市場的品牌，整體市場波動并不是很明顯，只要堅持做下去會很有前景。但如果是將重點放在煤改氣市場的品牌，可能在幾年以后會喪失機會，有一大批的企業(yè)要退出。

而未來的壁掛爐市場，最大的機遇也同樣會是后煤改氣時代的置換與服務(wù)市場。其實，歐洲在過去的20年以前就已經(jīng)完全是存量市場，銷售主要來自于服務(wù)和置換。另外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過智能系統(tǒng)把服務(wù)打通之后，很可能會給行業(yè)帶來顛覆。存量市場的服務(wù)和系統(tǒng)智能化，會給壁掛爐市場的運營方式帶來新挑戰(zhàn)。在這一領(lǐng)域如何去投資，如何去戰(zhàn)略布局，需要探討，需要做差異化營銷。

重點放在中高端市場以避開價格戰(zhàn)

目前，即便是壁掛爐市場中占有率第一的品牌，市場份額依然未超過5%，在市場還沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌之下，分戶采暖又剛開始進入快速發(fā)展期，包括在上海這樣的市場，90%的家庭都沒有安裝采暖系統(tǒng)，尚不知道壁掛爐在冬季能夠給他們帶來什么樣的溫暖。也就是說行業(yè)還集中于頂端人群時，如果就陷入價格戰(zhàn)，對行業(yè)將會是毀滅性的打擊。

對于價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商有著更深刻的體會。武漢在南方采暖市場中是比較典型的一個城市，從2016年開始，一方面是采暖市場的價格競爭異常慘烈，另一方面是從事采暖行業(yè)的公司數(shù)量急速膨脹，目前已經(jīng)有多達3000多家供暖公司。而且武漢也是全國最早就有裝飾公司、空調(diào)公司、家具公司都成立采暖事業(yè)部的典型市場，可以說是全國壁掛爐采暖領(lǐng)域價格競爭最激烈的地方。所以經(jīng)銷商所面對的競爭壓力在不斷加碼。特別是在精裝房大趨勢下，整個零售的格局發(fā)生顛覆式的變化。比如，以前有的經(jīng)銷商每年的壁掛爐零售量可以達到4000多套，但近幾年每年都在下降。在這方面，經(jīng)銷商一方面利用多年沉淀下的資源來做好價格維護工作。另一方面，在具體品類上通過活動的設(shè)計吸引消費者，重點做好高端產(chǎn)品及方案的銷售引導(dǎo)。

因為，壁掛爐采暖尚不可能如家電產(chǎn)品一樣快速普及，短期內(nèi)依然會以中高端客戶為主，在客戶定位時，經(jīng)銷商可將重點放在大平層用戶、別墅豪宅這樣的用戶群體中，這些用戶群體所要求的并不是哪一個品牌，什么樣的產(chǎn)品，對他來講更重要的是一整套的集成解決方案，以及這一套解決方案如何給他打造一個舒適的空間，打造智能化住宅空間，方案才是對用戶有吸引力的。

但，這種舒適集成解決方案往往是很多產(chǎn)品集成系統(tǒng)而來，對舒適家居集成商有著非常高的要求。因為，這不是幾個系統(tǒng)的疊加，還要把各個系統(tǒng)之間打通，通過互聯(lián)網(wǎng)將家居生活智能化打通，甚至實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)的抓取能夠用大數(shù)據(jù)的理念再去研究客戶，再把這些應(yīng)用于老客戶當中去，這個時候就實現(xiàn)了營銷的差異化，未來舒適家居集成商的利潤空間在于此。通過系統(tǒng)集成商，在用戶家里面給他們制造一個他們喜歡和他需求的解決方案，而且完全是個性化的，這就有了自己的經(jīng)營門檻。

營銷創(chuàng)新落到實處強化與用戶的互動

目前，不僅僅是舒適家居集成商，包括家電零售商都在倡導(dǎo)裝修前買家電，通過全屋整裝+智慧家庭的方式，引領(lǐng)家電牽動裝修。參與行業(yè)的商家、業(yè)態(tài)變多，也對舒適家居的營銷模式創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。

比如，早期，某外資壁掛爐品牌在中國市場知名度不高，在用戶不知道的情況下怎么能把產(chǎn)品賣好，讓消費者感受到物有所值，做法是把產(chǎn)品的報關(guān)單放在展廳里，讓銷售人員給消費者看，他所買的壁掛爐是真正的德國原裝進口產(chǎn)品。但現(xiàn)在所面對的消費者和當時已經(jīng)完全不同。一是年輕化的消費者，如果企業(yè)不學會用抖音、快手、小紅書等的新營銷工具，到年輕消費人群關(guān)注的地方去傳播，很難影響到他們。二是社區(qū)攔截，越來越多的用戶被各種社群攔截在社區(qū)內(nèi)。比如，有的經(jīng)銷商直接在新交房小區(qū)內(nèi)租房，成為小區(qū)的住戶，進入小區(qū)的業(yè)主群，在群內(nèi)種草，給門店引流，而專賣店成為組織業(yè)主活動的重要場所。甚至有的經(jīng)銷商看到小區(qū)戶型中廚房面積偏小，就在租的門面房中裝修了豪華的廚房及餐廳，小區(qū)業(yè)主可以租用招待客人，非常有面子。也因此，讓自己的門店成為當?shù)乇趻鞝t銷售最好的店。

所以，當前的舒適家居集成營銷升級，不是把門店裝修升級，配備渠道經(jīng)理進行引流，有專門的設(shè)計師來接待，不單單能設(shè)計、懂產(chǎn)品，更要懂生活，與高端用戶交流時，做到非常的自然和自信。更需要開動腦筋，舍得投入，真正走入用戶當中，與用戶進行有效的互動。同時培養(yǎng)自己的團隊，招懂技術(shù)懂服務(wù)、懂營銷的人才，甚至要懂心理學，研究用戶的消費心理，這樣才能夠把營銷做好。

當然在壁掛爐行業(yè)內(nèi)，做差異化營銷，從消費者的培養(yǎng)和教育角度，重點還是要讓用戶能夠了解壁掛爐采暖系統(tǒng)的好處，在這個過程當中，如何跟廠家配合，從單純的銷售產(chǎn)品變成提供系統(tǒng)解決方案是一個重點。在歐洲已經(jīng)是這種發(fā)展趨勢，都是可以為用戶提供不同的系統(tǒng)，或者是把幾年的系統(tǒng)運營管理打包成方案，做成最大化的節(jié)能環(huán)保的訂單。

目前，壁掛爐產(chǎn)品間的差距會越來越小，品牌間的差異化最終一定是通過所提供的解決方案來體現(xiàn)。通過品牌化的系統(tǒng)解決方案，通過提供配套服務(wù)與用戶拉近距離，再通過用戶去拓展銷售。這也會讓行業(yè)避免步入價格戰(zhàn)困局，廠家有利潤，代理商有利潤，用戶才能夠真正的滿意，行業(yè)才能健康穩(wěn)健發(fā)展。