數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新
——以新能源汽車(chē)企業(yè)蔚來(lái)為例

王 娜

（西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 西安 710127）

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全球各國(guó)都在搶占新一輪的制高點(diǎn)，積極出臺(tái)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案。黨的十九大報(bào)告著重強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合”，中美貿(mào)易摩擦也提醒我們“科技戰(zhàn)”一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，如何借助科技浪潮開(kāi)展新一輪的創(chuàng)新顯得尤為重要。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的價(jià)值模式已經(jīng)從“為顧客提供解決方案”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫椭櫩透?jìng)爭(zhēng)力的提升”；營(yíng)銷(xiāo)模式從“品質(zhì)承諾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值認(rèn)同”[1]。這些表明已有傳統(tǒng)企業(yè)正在進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是非數(shù)字原生企業(yè)的固化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式和滯后創(chuàng)新思維阻礙了其進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)，不能僅靠一類(lèi)企業(yè)的發(fā)展，而是需要關(guān)注所有企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境。原來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造中僅僅是企業(yè)參與，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，融入了消費(fèi)者、供應(yīng)商、科研機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者，比如：用戶對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的深度參與。我國(guó)是汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量大國(guó)，汽車(chē)整體行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，正處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，新能源汽車(chē)在政策驅(qū)動(dòng)中快速進(jìn)入市場(chǎng)。2019年在國(guó)內(nèi)新能源領(lǐng)域中比亞迪汽車(chē)在市場(chǎng)銷(xiāo)量中占據(jù)第一；在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中蔚來(lái)汽車(chē)占據(jù)第一，緊隨其后的是威馬汽車(chē)、小鵬汽車(chē)。蔚來(lái)是剛剛成立5年的新企業(yè)，它在中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的市場(chǎng)地位引起關(guān)注，這與其商業(yè)模式創(chuàng)新是分不開(kāi)的。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生及內(nèi)涵

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是將數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，將數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動(dòng)力，依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)這一重要載體，把數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，不斷提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與治理模式的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)（2020年）》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模達(dá)到35.84億元，GDP占比高達(dá)36.2%，表明我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在不斷擴(kuò)張。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)催生的產(chǎn)物，最早可追溯到20世紀(jì)90年代，在塔普斯科特1995年出版的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中最早提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主體屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)[2]，數(shù)字科技正加速改變著產(chǎn)業(yè)形態(tài)，同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)起沖擊。消費(fèi)的新業(yè)態(tài)和新模式推動(dòng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須有數(shù)字化的產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要一環(huán)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個(gè)多邊市場(chǎng)，通過(guò)搭建數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和在線化，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也顯示，數(shù)字技術(shù)正在更深層次、更廣領(lǐng)域加速擁抱傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)有技術(shù)下并沒(méi)有適用所有應(yīng)用場(chǎng)景的統(tǒng)一數(shù)字化解決方案。

二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展?fàn)顩r

Timmers（1998）在描述互聯(lián)網(wǎng)改變新興企業(yè)盈利的方式中率先使用商業(yè)模式一詞，Amit和Zott（2001）指出商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值的新的分析單元，商業(yè)模式受到學(xué)者們的關(guān)注。商業(yè)模式是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的一系列價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)，主要包括產(chǎn)品、顧客、管理架構(gòu)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)這四個(gè)維度。企業(yè)商業(yè)模式是通過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)—價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯順序?qū)崿F(xiàn)的[3]。在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)等驅(qū)動(dòng)的社會(huì)轉(zhuǎn)型中，商業(yè)模式成了解釋企業(yè)間績(jī)效差異的新變量，并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、組織和創(chuàng)業(yè)研究做了重要補(bǔ)充。商業(yè)模式創(chuàng)新從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和治理三方面來(lái)開(kāi)展[4]；商業(yè)模式創(chuàng)新要經(jīng)過(guò)調(diào)整、采用、改進(jìn)和設(shè)計(jì)四步來(lái)完成[5]；商業(yè)模式創(chuàng)新是不斷修正、完善和逐步演化的，這一過(guò)程包括創(chuàng)意期、應(yīng)用期和精益期三個(gè)階段[6]，綜合能源服務(wù)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是體現(xiàn)在價(jià)值定位、目標(biāo)客戶和開(kāi)發(fā)策略三方面[7]。綜上，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

農(nóng)商模式的創(chuàng)新是企業(yè)借助科技創(chuàng)新，從源頭上增強(qiáng)農(nóng)民的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；零售行業(yè)依托數(shù)字科技進(jìn)行線上購(gòu)物，這些表明數(shù)據(jù)正作為新的生產(chǎn)要素，加快企業(yè)的創(chuàng)新速度；人工智能改變了企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程；制造業(yè)企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能制造，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本。區(qū)塊鏈技術(shù)使得企業(yè)創(chuàng)新具有可追溯性，能夠提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量[8]。現(xiàn)有研究在商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素方面，大都是從企業(yè)的內(nèi)外部資源、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面進(jìn)行的分析，而針對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程和動(dòng)力分析明顯不足。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，數(shù)據(jù)作為獨(dú)立的生產(chǎn)資料，用數(shù)據(jù)量化業(yè)務(wù)，對(duì)數(shù)據(jù)采集、加工與分析[2]，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與組織形式進(jìn)行重構(gòu)，從而推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。學(xué)者毛基業(yè)指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新是靠需求端和消費(fèi)端拉動(dòng)的。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為根本，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，技術(shù)、管理和商業(yè)模式創(chuàng)新提高了制造業(yè)的生產(chǎn)力，打破了地域、組織、技術(shù)邊界，促進(jìn)資源配置；高管股東化、員工創(chuàng)客化、用戶融合化和社群圈層化等發(fā)展趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。

1.以用戶需求為導(dǎo)向

隨著經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式及服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的商業(yè)流程也從生產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)，用戶需求的數(shù)據(jù)獲取與分析自動(dòng)成為企業(yè)核心業(yè)務(wù)。蔚來(lái)是2014年11月成立的智能電動(dòng)汽車(chē)公司，其理念是致力于用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。新能源汽車(chē)本身是由數(shù)字驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的，注重人車(chē)交互體驗(yàn)。用戶面對(duì)新能源汽車(chē)的最大顧慮是純電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程和充電時(shí)長(zhǎng)，為此蔚來(lái)建立了家用和公共充電樁、移動(dòng)充電、“一鍵加電”服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在換電服務(wù)上提供流量測(cè)算，安排電樁的分布，做到時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。蔚來(lái)又對(duì)購(gòu)買(mǎi)ES8和ES6的首任車(chē)主，不設(shè)期限和里程限制，滿足用戶的服務(wù)的可得性。

價(jià)值鏈的全球化發(fā)展使企業(yè)創(chuàng)新主體逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，改變了產(chǎn)品銷(xiāo)售的流程，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也是在追求消費(fèi)者的利益訴求的滿足速度。數(shù)據(jù)分析能力可直接助力產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新[9]，使用戶可直接參與到產(chǎn)品的迭代中，如優(yōu)化空調(diào)體感、討論異味等問(wèn)題，從設(shè)計(jì)研發(fā)到用戶體驗(yàn)上產(chǎn)生了連帶反應(yīng)。蔚來(lái)App提供陪伴并融入用戶生活，關(guān)注用戶的全周期體驗(yàn)，如專(zhuān)屬的車(chē)主服務(wù)群，自發(fā)組織的車(chē)友活動(dòng)等。數(shù)據(jù)分析除了直接引導(dǎo)設(shè)計(jì)外，還可以提高決策的準(zhǔn)確性。蔚來(lái)能源和蔚來(lái)服務(wù)、蔚來(lái)中心的逐步建成，覆蓋了售前、售后對(duì)人、車(chē)的全程服務(wù)，所有的工作人員可以上門(mén)服務(wù)，維護(hù)與保養(yǎng)過(guò)程中用戶可以不斷增加幸福感，蔚來(lái)便獲得了人、車(chē)、生活的情感共鳴。蔚來(lái)以核心車(chē)主為示范，在增強(qiáng)客戶的群體黏性的同時(shí)，又?jǐn)U大了企業(yè)品牌影響力。

2.找準(zhǔn)企業(yè)的生存定位

汽車(chē)作為交通工具的傳統(tǒng)定位正在轉(zhuǎn)換成新型智能移動(dòng)生活空間，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求也在倒逼企業(yè)進(jìn)行改革。商業(yè)模式創(chuàng)新作為新的競(jìng)爭(zhēng)層次和焦點(diǎn)這一思想并不適用于所有企業(yè)，因此，價(jià)值創(chuàng)造變?yōu)殚_(kāi)放性是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)等新興技術(shù)誘發(fā)變革的主要力量，商業(yè)模式創(chuàng)新需要從尋找行業(yè)邊界出發(fā)。

特斯拉的銷(xiāo)售方式是直銷(xiāo)，相比傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的管理和控制能力更寬泛；蔚來(lái)重塑了產(chǎn)業(yè)鏈，其銷(xiāo)售模式是“客戶端+云端”的直營(yíng)模式，即線上線下結(jié)合，這在疫情期間也能為客戶提供更好的服務(wù)。例如云看車(chē)、社交平臺(tái)直播、短視頻介紹產(chǎn)品、定期在系統(tǒng)中掃描超過(guò)30天未充電且電量低于20%的車(chē)輛，等等。為降低運(yùn)營(yíng)成本，蔚來(lái)已經(jīng)成立了單獨(dú)的電力資產(chǎn)管理公司來(lái)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。借用波特五力模型來(lái)分析，蔚來(lái)在整車(chē)制造和其他成熟技術(shù)中選擇和供應(yīng)商合作；與客戶直接接觸，比如：標(biāo)配智能鑰匙減少一把，真皮座椅改成合成皮材質(zhì)，以用戶引流來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)；蔚來(lái)汽車(chē)以中大型SUV作為新能源市場(chǎng)的突破口，目前的核心用戶是面向一、二線城市，一開(kāi)始就切入中高端量產(chǎn)車(chē)型，并逐步延伸至中低端市場(chǎng)，明確車(chē)輛銷(xiāo)售和服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售是主要利潤(rùn)板塊；數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠幫助存量車(chē)型實(shí)現(xiàn)換電升級(jí)及OTA的遠(yuǎn)程升級(jí)，這讓蔚來(lái)產(chǎn)品占據(jù)了服務(wù)升級(jí)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3.構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)

蔚來(lái)于2018年9月在紐交所成功上市，它得益于互聯(lián)網(wǎng)背景，蔚來(lái)的發(fā)展給新能源汽車(chē)行業(yè)注入了新的生機(jī)。新技術(shù)的應(yīng)用主要是將數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基因植入企業(yè)的創(chuàng)新中，依托于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)符合汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方向。信息技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中形成的一種動(dòng)力叫信息力。信息流中信息的動(dòng)態(tài)力本身具有自組織能力，通過(guò)數(shù)字化信息的及時(shí)獲取、有效控制和高效利用會(huì)降低不確定性，帶來(lái)客戶的精細(xì)化管理[10]。蔚來(lái)的云鏈接涉及車(chē)、用戶、銷(xiāo)售、運(yùn)維人員、員工、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和商城，同時(shí)鏈接了體驗(yàn)店、服務(wù)包括第三方的零件、充電設(shè)備。數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)購(gòu)車(chē)全流程線上進(jìn)行，這也是蔚來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新獨(dú)到之處。

在資金流上，融資實(shí)力強(qiáng)，百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，還有紅杉資本、IDG資本等機(jī)構(gòu)的助力，蔚來(lái)?yè)碛辛溯^多的現(xiàn)金流來(lái)進(jìn)行研發(fā)經(jīng)營(yíng)；2020年4月安徽國(guó)資局入局又給蔚來(lái)帶來(lái)強(qiáng)有力的資金支撐，與國(guó)企合作，為安徽的汽車(chē)工業(yè)注入新鮮血液；借用生態(tài)的力量，蔚來(lái)與江淮汽車(chē)簽署了建造新制造工廠協(xié)議，大大降低獲取外部資源的風(fēng)險(xiǎn)和成本；蔚來(lái)和寧德時(shí)代的電池采購(gòu)協(xié)議、特來(lái)電，以及這個(gè)行業(yè)的上下游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈和一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，共同進(jìn)行研發(fā)，來(lái)引領(lǐng)和影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在合肥、上海、北京、圣何塞等全球11個(gè)地方設(shè)立研發(fā)與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。蔚來(lái)的研發(fā)體系是以需求協(xié)同為核心，通過(guò)用戶反饋不斷升級(jí)迭代，建立協(xié)同空間，按需與協(xié)同為目標(biāo)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的研發(fā)協(xié)同。蔚來(lái)資本投資了奧動(dòng)，逐漸在換電中形成一個(gè)新的體系。

在政策方面，2019年，國(guó)家發(fā)改委等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》；2020年5月，換電站建設(shè)問(wèn)題首次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》。同年7月，蔚來(lái)得到了來(lái)自6家銀行共計(jì)104億元的授信額度，完成銀企戰(zhàn)略合作的簽訂，逐步深化了與安徽本地供應(yīng)鏈的合作。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售與周邊服務(wù)相結(jié)合的新局面，2019年12月小鵬汽車(chē)與蔚來(lái)達(dá)成合作協(xié)議，對(duì)自有品牌充電站分布數(shù)據(jù)、支付流程互聯(lián)互通，創(chuàng)立新的自主品牌；汽車(chē)服務(wù)逐漸成為綜合出行場(chǎng)景的平臺(tái)，吸引更多的服務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行鏈接。比如：2020年8月13日，滴滴出行提出為蔚來(lái)提供綠色審核通道，鼓勵(lì)蔚來(lái)車(chē)主入駐滴滴順風(fēng)車(chē)平臺(tái)，這給蔚來(lái)擴(kuò)大用戶群體提供了新的渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)石油能源的危機(jī)，汽車(chē)行業(yè)正走上電動(dòng)化、低碳化、信息化和智能化的發(fā)展道路。數(shù)字化浪潮使得企業(yè)的“戰(zhàn)略迷茫”成為常態(tài)，用戶需求成為企業(yè)新導(dǎo)向，新能源汽車(chē)作為新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在不確定的環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)可以幫助企業(yè)快速洞察用戶需求信息，給企業(yè)提供商品數(shù)字化的解決方案；而數(shù)據(jù)賦能為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新的動(dòng)力[11]，提高企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)字化預(yù)測(cè)和決策的效率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)定位，促進(jìn)商業(yè)系統(tǒng)的演化。

新能源汽車(chē)充電服務(wù)目前集中在公眾服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展，私車(chē)充電服務(wù)領(lǐng)域尚待開(kāi)發(fā)、拓展，成本相對(duì)較高。蔚來(lái)也在不斷探索和創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務(wù)方式，逐步開(kāi)展多元化的服務(wù)，積極鏈接行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)，推進(jìn)綠色發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。同時(shí)，在國(guó)家政策扶持下，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新人才的建設(shè)，強(qiáng)化數(shù)字化從業(yè)成員的用戶思維和產(chǎn)品思維，逐步完善研發(fā)創(chuàng)新生態(tài)。蔚來(lái)2020年銷(xiāo)售毛利率轉(zhuǎn)正、經(jīng)營(yíng)虧損也在收窄，傳遞出用戶對(duì)蔚來(lái)的認(rèn)可。蔚來(lái)的市場(chǎng)范圍還有擴(kuò)展空間，還是要專(zhuān)注于制造技術(shù)的優(yōu)化，提高產(chǎn)品性能，在安全、成本、性能上給客戶一個(gè)最優(yōu)的性?xún)r(jià)比，這樣才能在新能源市場(chǎng)上占據(jù)更大份額。此外，蔚來(lái)在重視用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也要注意對(duì)用戶的隱私保護(hù)，保護(hù)數(shù)據(jù)共享的安全可靠。