色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

趙俊生

云北京廣播電視臺，北京 100022

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計以及色彩語義概述

和普通的電視廣告相比,現(xiàn)代平面廣告有著明顯的區(qū)別,和宣傳海報類似,具有較高的視覺吸引力。在新形勢下,平面廣告是最普遍以及最廣泛的信息傳達形式之一[1],多個可視形象包含其中,傳達出的信息通俗、易懂、簡潔、明快,利于人們快速、準確了解平面廣告中產(chǎn)品各方面信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計集藝術(shù)創(chuàng)意、計算機技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等于一體,主要是為了銷售各類產(chǎn)品,借助形象、生動、具體的廣告以及準確、詳細的介紹,讓消費者在視覺體驗的過程中激起購買欲望。此外,色彩語義就是站在詮釋學的視角,研究、解讀色彩的表現(xiàn)形式以及意義,主要涉及兩大學科理論知識,即色彩學、語義學。審美性、意義符號象征性、裝飾性是色彩語義在實際應(yīng)用中呈現(xiàn)的主要特點,具有強調(diào)、撫慰、隱蔽、警示等功能[2],在現(xiàn)代平面廣告 設(shè)計過程中,色彩語義可以起到傳情達意的作用。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中色彩語義的應(yīng)用探究

1.具體應(yīng)用

（1）主色語義和輔助色語義

①主色語義

設(shè)計者要深化把握現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的要求、原則、內(nèi)容、側(cè)重點等,確定應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的主色彩,將主色語義靈活應(yīng)用到設(shè)計各環(huán)節(jié),發(fā)揮暗示、強調(diào)等功能,讓各年齡段社會大眾對平面廣告中呈現(xiàn)的產(chǎn)品留下較深的印象。與此同時,設(shè)計者要系統(tǒng)化了解平面廣告的理念、內(nèi)涵、定位等,堅持適宜性原則[2],精準、靈活應(yīng)用主色語義,優(yōu)化現(xiàn)代平面廣告設(shè)計各環(huán)節(jié),從根本上提高各年齡段受眾對廣告產(chǎn)品的認知度,觀看平面廣告的同時細化了解產(chǎn)品的背景、主題、關(guān)鍵信息等。以“德芙巧克力”為例,設(shè)計者將紅色作為產(chǎn)品平面廣告的主色彩,輔助色為巧克力色,在應(yīng)用主色語義過程中精準展現(xiàn)現(xiàn)階段德芙巧克力的市場定位,即“高貴”。以“重慶老火鍋”為例,在平面廣告設(shè)計過程中,設(shè)計者將紅色作為主色彩,通過運用主色語義,讓重慶老火鍋畫面更加直觀、形象,向各年齡段受眾精準傳達這一平面廣告的關(guān)鍵性內(nèi)容,從視覺層面順利吸引受眾眼球,觀看的同時心中仿佛有種火辣辣的感覺,瞬間激起吃重慶老火鍋的欲望。此外,在確定主色過程中,會受到多層面因素影響。首先,企業(yè)文化與產(chǎn)品定位。就飲品平面廣告來說,百事可樂、可口可樂二者的主色并不相同,分別為藍色、紅色,主要是因為企業(yè)文化、產(chǎn)品定位兩大層面存在一定的差異。其次,年齡層次。兒童類商品平面廣告的主色大都為自然色,比如,綠色、黃色;和成年人相關(guān)的商品平面廣告主色大都為橙色、紅色等。最后,性別分類。男性商品平面廣告的主色大都是低調(diào)色,比如,灰色、藍色;女性商品平面廣告的主色大都是柔和度較高的顏色,比如,黃色、粉色。設(shè)計者需要綜合考慮主色確定中各類影響因素,聯(lián)系現(xiàn)代平面廣告設(shè)計實際的同時科學選擇主色,確保主色 語義更好地滲透到設(shè)計的平面廣告中,避免產(chǎn)生視覺沖突的同時充分展現(xiàn)商品特色。

②輔助色語義

應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告的輔助色也比較多,將輔助色和主色協(xié)調(diào)統(tǒng)一,巧妙運用輔助色語義,提高現(xiàn)平面廣告設(shè)計的整體效果。設(shè)計者要深入探析應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的主色,合理選擇與之對應(yīng)的輔助色,讓主色語義、輔助色語義有機聯(lián)系的同時相互作用,促使平面廣告的色相、明度、等對比更加鮮明,最大化發(fā)揮不同顏色語義的功能作用,提高廣告畫面圖像效果,確保平面廣告?zhèn)鬟_的商品信息更加準確、詳細,實現(xiàn)高質(zhì)量現(xiàn)代平面廣告設(shè)計。

③色彩情感語義

色彩還能傳達不同的思想情感,要將色彩情感語義靈活應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中,讓各年齡段受眾在觀看平面廣告過程中獲取良好的視覺體驗、情感體驗,在情感共鳴的過程中激起消費欲望。設(shè)計現(xiàn)代平面廣告時,設(shè)計者要從各方面實際出發(fā),科學處理色彩和觸覺、嗅覺、聽覺等之間的關(guān)系,深化探析的同時巧用色彩情感語義,比如,色彩、觸覺二者之間的關(guān)系,主要體現(xiàn)在冷色調(diào)、暖色調(diào)層面,利用色彩情感語義,讓受眾在觀看平面廣告過程中產(chǎn)生冷暖不同的觸感。在應(yīng)用色彩情感語義過程中,設(shè)計者要多角度、深層次了解冷暖色調(diào),明確平面廣告的主要冷暖色調(diào),比如,冷色調(diào):藍色、綠色;暖色調(diào):黃色、紅色,協(xié)調(diào)統(tǒng)一的同時合理調(diào)整平面廣告的跳躍度、透明度等,提高視覺沖擊效果。此外,在設(shè)計現(xiàn)代平面廣告中,設(shè)計者合理搭配不同顏色的同時要注重動態(tài)調(diào)節(jié)多種色彩情感語義,在色彩層面形成鮮明的對比,讓受眾在了解商品信息過程中更好地進行視覺體驗、情感體驗。以“公益類平面廣告”為例，就吸煙有害健康來說，設(shè)計者可以將色彩情感語義應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，通過不同的顏色，對比不吸煙的肺、長期吸煙的肺，不需要搭配語言文字，便能將平面廣告的主題、關(guān)鍵信息傳達給各年齡段受眾，發(fā)揮色彩語義強調(diào)、暗示、警示等功能，讓各年齡受眾和這一平面廣告進行有效對話以及情感交流，調(diào)節(jié)自身情緒的同時深刻體會平面廣告?zhèn)鬟_的主題思想。

2.應(yīng)用對策

（1）通過色相表現(xiàn)色彩語義

色相是色彩呈現(xiàn)的基本特征，也是各年齡段受眾準確辨別不同顏色的關(guān)鍵點。設(shè)計者要在設(shè)計實踐過程中深化了解色相的類型、特點、作用，在融合、對比、組合等基礎(chǔ)上充分展現(xiàn)色彩語義[3]。

具體來說，設(shè)計者可以利用同類色相，多角度、多層次調(diào)整色彩語義，使其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中更好地展現(xiàn)出來，在一定程度上減弱或者增強同類色相功能，確保設(shè)計的現(xiàn)代平面廣告更具特色。設(shè)計者可以巧妙應(yīng)用層次學理論,和各類色相有機聯(lián)系,展現(xiàn)色彩語義的同時合理調(diào)整平面廣告的色彩層次,確保不同顏色協(xié)調(diào)配合的同時互不影響。設(shè)計者還可以通過色彩創(chuàng)意,讓不同的色相產(chǎn)生沖突,促使設(shè)計的廣告具有較強的平面空間感;以“可口可樂”為例,設(shè)計者將灰色作為平面廣告的背景色相,將咖啡色作為可口可樂產(chǎn)品的顏色。背景色極易讓人產(chǎn)生負面情緒,比如,口渴,但在背景色相不斷作用下,整個廣告畫面中的可口可樂產(chǎn)品成為一大亮點,能激起各年齡段受眾購買可口可樂產(chǎn)品的欲望。

（2）借助透明度表現(xiàn)色彩語義

設(shè)計者需要多層次精準把握現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的主題、理念、關(guān)鍵點,將廣告設(shè)計和廣告產(chǎn)品無縫銜接,綜合考慮色彩語義表現(xiàn)中的多種影響因素,合理調(diào)節(jié)色彩的透明度,比如,飽和度、明暗度、對比度,將視覺色彩、情感色彩深度融合,充分展現(xiàn)主色語義、輔助色語義、色彩情感語義,確保設(shè)計的平面廣告有著鮮明的主題,廣告產(chǎn)品形象多樣的同時有著豐富的內(nèi)涵,受眾通過改變觀看的環(huán)境、視角,可以獲取多樣化的視覺體驗。以“布拉迪斯拉發(fā)動物園”為例,設(shè)計者利用現(xiàn)代技術(shù)手段,虛擬化處理平面廣告的背景色,讓廣告中獅子的形象更加鮮明;靈活利用多種暖色調(diào)的同時合理化調(diào)節(jié)透明度,將人性化理念融入到平面廣告設(shè)計中,讓廣告畫面具有較強的親切感,激起受眾游玩布拉迪斯拉發(fā)動物園的欲望。

（3）通過純度對比表現(xiàn)色彩語義

簡單來說，純度就是色彩的深淺度[8]，純度對比也是表現(xiàn)色彩語義的有效策略，設(shè)計者可以在表現(xiàn)色彩語義過程中科學應(yīng)用對比方法，調(diào)整純度、冷暖色等，動態(tài)控制純度的同時利用對比方法，讓設(shè)計的平面廣告具有較高的傳播力度。以“雀巢咖啡”為例，設(shè)計者利用現(xiàn)代信息技術(shù)，虛擬化處理平面廣告背景的純度，再將鮮艷的顏色應(yīng)用到雀巢咖啡杯，讓咖啡杯顏色和平面廣告的背景色形成鮮明的對比，突出雀巢咖啡這一平面廣告的理念，讓受眾在觀看廣告的過程中能夠感受到來自咖啡的溫暖。

結(jié)語

總而言之，色彩語義應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的現(xiàn)實意義不可忽視，全面、深入把握現(xiàn)代平面廣告設(shè)計要求、理念、原則、現(xiàn)狀以及色彩語義的概念、特征、作用等，在探究、分析的過程中靈活應(yīng)用色彩語義，在完善、強化的過程中更好地表達色彩語義，高效設(shè)計現(xiàn)代平面廣告，客觀展現(xiàn)主題、內(nèi)涵、特色、價值的同時具有較高的視覺體驗效果，在應(yīng)用色彩語義的過程中將現(xiàn)代平面廣告設(shè)計推向更高的階段。