社交網絡時代 “粉絲經濟” 的關系營銷模式及策略

唐 云 副教授

（鄭州升達經貿管理學院 河南鄭州 451191）

社交網絡時代粉絲經濟的關系營銷特征與模式分析

（一）社交網絡時代粉絲經濟的關系營銷特征

優(yōu)化粉絲經濟的消費方式。在互聯網日益深入社會各個角落的影響下，各行各業(yè)無不受到互聯網的影響。粉絲對偶像的喜歡也不再是單個個體，而是借助社交平臺進行交流互動，并在適當條件下和偶像進行互動。

隨著社交網絡的日益壯大，粉絲的作用不容忽視。對于廣播而言，其受眾以兩類人員為主——老年人和開車人士，廣播內容主要圍繞交通狀況以及音樂，在整個行業(yè)已然成了規(guī)則。然而隨著邏輯思維產品的出現，這樣的規(guī)則被打破。其以知識分享為核心，將各種各樣的知識涵蓋其中，也包括日常生活中發(fā)生的各類時事新聞。剛進入市場，就受到了廣大聽眾的追捧，隨著時間的推移，越來越多聽眾養(yǎng)成了收聽邏輯思維的習慣用以打發(fā)碎片化時間。恰恰是這樣的方式使其擁有了龐大的粉絲，這為其下一步市場拓展奠定了消費基礎。在此之后，邏輯思維先后開設了微信公眾號等，大量粉絲紛紛進行關注，為其提供支持，充分反映了粉絲經濟對消費方式的作用。

注重并提升品牌價值。通過持續(xù)不斷的與粉絲開展互動，粉絲將其使用的體會和感受在分享給其他粉絲的同時，還可以分享給品牌商，品牌商以此為基礎對產品進行改進，由此不斷提高品牌的內涵，實現其價值的穩(wěn)步增加。

依托粉絲經濟不斷發(fā)展O2O 模式。伴隨著互聯網的迅猛發(fā)展，社交網絡媒體的作用日益凸顯，意味著粉絲經濟對O2O 模式進行了拓展。本文以養(yǎng)車點點為例，其主要從事洗車和修車服務的經營活動。為了拓展市場，其采用低價優(yōu)先策略為消費者提供服務，通過1 元錢的服務吸引消費者的注意力，增強其在消費者心中的知名度，最終依靠口碑效應建立穩(wěn)定的消費者群，讓其在不知不覺中形成選擇養(yǎng)車點點洗車的消費習慣。就當前市場競爭而言，贏得消費者青睞才是求得競爭勝利的關鍵。正是依靠點對點的精準個性化服務，消費者忠誠度得以提高，企業(yè)也享受到由此帶來的實惠。

（二）社交網絡時代粉絲經濟的關系營銷模式

構建粉絲經濟生態(tài)鏈。雖然粉絲經濟發(fā)展過程中面臨著眾多問題，然而粉絲的作用依然十分強大，不能單純只看到淺層次內容。若各粉絲聯合起來，組建成為一個團體時，將會產生強大影響力。隨著時代的變化，社會大眾需求也在發(fā)生變化，必須要及時全面獲得消費者反饋的信息。隨著生產者對市場的深入了解，消費者給予的消費意見變得特別重要。若企業(yè)生產商能夠對市場全面準確掌握，此時，消費者的反饋信息就極為關鍵，能夠對企業(yè)產品生產戰(zhàn)略產生重要影響。對此，需要構建以粉絲為基礎的粉絲經濟生態(tài)圈，對生態(tài)圈運行進行優(yōu)化，確保整個鏈條能夠環(huán)環(huán)相扣，實現良性循環(huán)，不再陷入舊有經濟模式的無序境地，這能夠保障粉絲經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

構建媒介生態(tài)經濟?；ヂ摼W經濟時代，各個粉絲就其本質而言均屬于IP，不但扮演著內容角色，還扮演著媒介角色。當前社交平臺眾多，但質量不高，魚龍混雜，難以讓偶像與粉絲進行有效互動，迫使其選擇部分具有較高匹配度的平臺與粉絲互動，此時企業(yè)工具平臺應運而生。例如對于偶像TFBOYS，其代言的品牌共有五類。其中士力架和舒膚佳受產品特性的影響，無法形成粉絲平臺，OPPO 與高德地圖盡管具有平臺，然而其互動性存在不足，難以解決粉絲渴望與偶像互動的問題。最后一個阿凡題應用，則為其與粉絲互動提供了平臺。對于阿凡題而言，該偶像代言其產品，不但能夠幫助企業(yè)獲得注冊用戶，提高其銷售量，而且還能夠發(fā)揮偶像的內在潛力。換句話而言，其通過已有社會關系建立良好的媒介生態(tài)圈，并使用系列資源開展媒體運作，提高內容品質，以此吸引更多用戶使用阿凡題。

總體而言，偶像代言企業(yè)產品產生的價值應當具有雙向性和多元性的特點。偶像面對眾多代言企業(yè)，不但要關注其物質方面的收益，還需要注重平臺使用者和自身的匹配度，因此，今后粉絲經濟實質上屬于媒介生態(tài)經濟，依靠偶像作為架構，借助平臺不斷提高粉絲經濟的完善程度。此時，基于粉絲經濟的關系營銷才能夠成為現實。

實現傳播思維轉變?yōu)樯缃凰季S。在此之前，粉絲經濟將傳播思維作為重中之重，過度追求數量增長，由此提高產品知名度。然而太過依賴傳播存在諸多弊端，必須加強互動。對此，必須樹立社交思維意識，摒棄單純依靠傳播思維的模式，大力開展以粉絲經濟為基礎的關系營銷。對于原有的傳播思維而言，僅存在傳播和被傳播的區(qū)別，然而當前社交思維在粉絲經濟中扮演的角色更加重要。當處于大眾媒體時代時，偶像必須進行精心包裝才能夠走向前臺，接受粉絲的喜歡。而進入互聯網時代，粉絲自主性得到強化，其參與由被動式轉為主動式?；诖?，粉絲能夠和偶像進行近距離交流，并且對偶像的未來規(guī)劃提出建議。隨著社交網絡的普及，新媒體得到了廣泛應用，進一步推動了粉絲經濟的發(fā)展。正是由于粉絲和偶像的互動程度加深，粉絲的作用得到了進一步強化。

社交網絡時代粉絲經濟的關系營銷模式優(yōu)劣分析

（一）優(yōu)勢

首先，社交網絡時代粉絲經濟的關系營銷模式有利于快速建立良好口碑。隨著粉絲經濟的不斷壯大，粉絲和粉絲、粉絲和偶像互動的物理距離進一步縮短，這為品牌商開展社交媒體宣傳提供了有利契機，由此進一步顯現了關系營銷的重要性。

其次，該模式能夠快速實現資金回流。粉絲具有明顯的聚集性特征，若特定產品生產出來，借助口碑能夠實現產品迅速傳播。在此條件下，企業(yè)僅需要營造產品具有良好銷量的氛圍，并對其不斷加強，由此將會產生巨額收益，提高資金回籠速度。

最后，該模式是面向特定目標進行有效宣傳。我們正處于一個彰顯個性的時代，社會公眾都試圖讓自己能夠在眾多人群中脫穎而出，對于企業(yè)而言，產品也是如此。因此，企業(yè)必須想方設法將產品變?yōu)橄M者的必需品。顧客的個性化差異比較顯著，企業(yè)通?；跔I銷目標，并參考其所在區(qū)域以及收入等進行網絡營銷，此時就需要將目標不斷細化，為有針對性的宣傳奠定基礎。

（二）劣勢

一方面，目標用戶年齡缺乏多元化。正是由于社交網絡的存在及發(fā)展，粉絲彼此互動以及粉絲和偶像的互動存在可能性，這是一把雙刃劍，不但能夠為企業(yè)帶來優(yōu)勢，也可能因為群體效應的存在導致目標用戶過于單一。而且粉絲和粉絲存在密切聯系，其周邊的朋友也大多集中在此年齡段，即使進行傳播，目標用戶的年齡層并未發(fā)生太大變化，這對于關系營銷的開展十分不利。

另一方面，粉絲在之前追星的時候，對精神方面的需要比較重視。然而在社交媒體日益發(fā)展的推動下，粉絲彼此、粉絲與偶像的互動逐漸增多，互動深度也不斷提高。受此影響，粉絲轉變?yōu)榉劢z經濟受到了社會各界的關注。通過粉絲開展口碑傳播，不僅傳播速度快，而且傳播效果好。受此影響，粉絲的趨同性特征十分明顯。一旦某個粉絲購買某個偶像代言的產品，在群體效應的作用下，其他粉絲也會爭相購買，由此形成了粉絲群體強大的購買力。企業(yè)僅需要對銷售氛圍進行營造并持續(xù)保護，由此產生龐大的經濟效益，促使企業(yè)將投入的資金迅速回籠。粉絲不但影響其它粉絲，而且也會對粉絲之外的群體產生影響，這樣的購買力是十分可觀的，如此將會對企業(yè)產生更多契機。在口碑效應的綜合影響下，企業(yè)產品供不應求，甚至發(fā)生斷貨問題。然而斷貨并不是消極的事物，企業(yè)通過關系營銷和龐大的市場需求積累了較多資金，并將資金投入新的研發(fā)生產中，由此建立良性循環(huán)，實現雙贏。企業(yè)不但能夠得到發(fā)展，粉絲也能夠享受偶像使用的產品帶來的便利。

此外，可能出現偽粉絲問題，通常某個品牌商的粉絲中，具有較高忠誠度的粉絲數量并不多。根據不完全統計，較高忠誠度的粉絲在全部粉絲中的占比通常不超過30%，部分甚至不到20%，也有一部分不到10%。因此可以認為絕大多數粉絲屬于偽粉絲，其聚集在一起更多出于利益的需要，當然也會由于利益而分散。需要說明的是，此處的利益不僅是經濟層面的利益，還包括其它層面?？傊?，粉絲經濟缺乏穩(wěn)定性，由于偽粉絲占據粉絲群體的大多數，導致粉絲經濟存在較大不可靠性。

社交網絡時代發(fā)展粉絲經濟的關系營銷策略

（一）推動粉絲形成魅力認同

一方面，建立符合公眾需要的偶像人格魅力。隨著物質層面的需求得到不斷滿足，人們對精神層面的追求更加熱切。粉絲由于喜歡偶像，模仿偶像的意愿十分強烈，由此形成較多經濟活動，這并無不妥。此時，以偶像為核心內容的偶像經濟模式就顯得至關重要。在此期間，粉絲固然不可或缺，偶像的支持也尤為必要，必須讓粉絲和偶像參與其中，這樣的關系營銷才能夠達到預期目標。

另一方面，推動粉絲開展社交活動，某個個體此時喜愛某個偶像，隨著時間的推移，其喜歡的偶像也會發(fā)生變化，感情的變化并無紐帶發(fā)揮作用。對于現在的娛樂文化業(yè)而言，偶像的持續(xù)發(fā)展需要建立在粉絲支持的基礎上。依靠微博、微信公眾號等與粉絲開展密切活動，能夠確保偶像和粉絲的關系長期穩(wěn)定。就當前而言，社交網絡基于個人進行內容的生產。經營者或者偶像需要對如此龐大的粉絲進行管理，依靠信息推送、商業(yè)活動以及偶像見面會等在粉絲心中形成特有的形象，并通過和粉絲活動掌握粉絲特點，在此基礎上有針對性的開展以信任為基礎的社交管理。

（二）建立粉絲經濟的價值認同

建立粉絲經濟的價值認同，應當以粉絲為支撐建立社群并不斷發(fā)展。粉絲將情感作為紐帶，其行為不單純是消費行為。對此在發(fā)展粉絲經濟時，不但要想方設法推動粉絲轉變成消費者，還應當積極推動消費者成為粉絲。早前，喬布斯就將蘋果的粉絲稱為果粉，這些果粉不但購買蘋果的電子產品，還持續(xù)對蘋果產品進行追隨。之后，錘子手機和小米手機都屬于典型的社群經營。社群成員均為消費者，分享其使用產品的體驗，為下一步的改進和創(chuàng)新提供參考。還可以開展引起粉絲共鳴的關系情景營銷。進入社交網絡階段，粉絲經濟呈現出情景創(chuàng)造的特征。首先依靠論壇、微博以及微信公眾號開展氛圍營造，促使粉絲將注意力轉移到產品上，并讓粉絲獲得較強的融入感，提高傳播速度，讓粉絲切實感受到其在產品營銷中所起的作用，形成良好的評價，由此借助口碑開展營銷，最終促使產品得到社會公眾認可。以電影《小時代》為例，郭敬明在10年前就發(fā)布了相關小說，贏得了諸多青年男女的關注。郭敬明將其翻拍成為影視作品，其面向的受眾為上海等一線大城市。小說中雖然人員較多，然而其特征卻十分明顯，大家均能夠在這些人物中找到和自己類似的東西。如此營銷強化了粉絲對情景的融入感，促使關系營銷進入全新發(fā)展階段。

（三）建立品牌個性的權威認同

可以面向粉絲進行產品 “智造”。在工業(yè)化時期，企業(yè)對產品制造尤為重視。邁入互聯網時代，企業(yè)關注的重點轉變?yōu)橹窃?。消費者對產品制造的參與意愿不斷提高，促使其進入智造時期。在智造時期，粉絲參與產品生產中，共同對產品出謀劃策。舉個例子，邏輯思維建立之初，部分粉絲成為創(chuàng)作團隊的一份子，為產品生產給出合理化建議。正是由于這一步，使得邏輯思維擁有大量的忠實聽眾。充分說明在邁入智造時期之后，邀請粉絲參與產品生產，有助于精準把握消費者的需要，這對于品牌的建立極為關鍵。

還可以依靠人工智能完善系統服務，依靠人工智能進行關系營銷，能夠實現營銷的精準性?；诖?，能夠形成具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式。不管是對于何種行業(yè)，其打造品牌、建立市場核心競爭力的關鍵在于贏得消費者青睞。而贏得消費者青睞必須建立在精準有效的信息推送之上，尤其是必須借助粉絲經濟才能夠實現發(fā)展的企業(yè)更應該重視。對此，不但應當做好原有粉絲的維護工作，了解其需求變化，并根據其需求變化調整生產，而且應當加強服務全面性，不斷提高服務精準度和有效性。

（四）提高粉絲忠誠度并建立信仰認同

對于產品而言，其市場占有率主要取決于對社會大眾需要的滿足程度。偶像若想獲得足夠數量粉絲的支持，必須加強自身形象塑造。因此，進入互聯網時代，強化個人核心能力就變成事關未來成長的重要支撐點。

產品質量越好，使用體驗越好，傳播內容質量越高，其獲得用戶就會越多，用戶忠誠度就會越高。進入社交網絡時期，企業(yè)不僅應當提高產品質量，還應當在傳播中不斷加強內容建設，提高粉絲的使用粘性，以此確保粉絲經濟中的關系營銷達到預期效果。

若粉絲忠誠度提高到特定程度，對粉絲就應當關注其信仰認同。對個人而言，若該信息對其自身有積極價值，盡管其內容真實性存疑，也仍然具有意義；若該信息對自身沒有任何幫助，即使內容真實可靠，也依然無價值。充分表明粉絲和信仰的作用強大，對此，應當加強粉絲信仰認同培養(yǎng)，為粉絲經濟奠定發(fā)展支撐。