“后真相時(shí)代”主流媒體的角色與功能

葛思坤

1 “后真相時(shí)代”主流媒體的構(gòu)成

1.1 作為傳統(tǒng)主流媒體的黨媒與大媒

對于主流媒體的定義，不僅在其內(nèi)涵上存在著中西方意識形態(tài)背景下的巨大差異，即便僅考察新中國成立之后的主流媒體觀，其內(nèi)涵的演變也從未停止。

在我國，主流媒體首先應(yīng)當(dāng)包括具有鮮明政治性，作為宣傳喉舌機(jī)構(gòu)的黨媒，這就包括來傳統(tǒng)媒體中的各級機(jī)關(guān)報(bào)以及中央和省市級的廣播電臺、電視臺。除此以外，在改革開放以后，新聞業(yè)界響應(yīng)“改革開放”政策，將發(fā)展目標(biāo)由以“階級斗爭為綱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)”，形成以《北京青年報(bào)》《南方周刊》《新民晚報(bào)》為代表，立足地方新聞，關(guān)注民生話題，撰寫?yīng)毤覂?nèi)容的家庭向娛樂刊物，并在此基礎(chǔ)上，逐漸組建出由宣傳部門主管，強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向的大型跨媒體集團(tuán)，這類媒體集團(tuán)往往占據(jù)大量市場份額，按照發(fā)行量、影響力方面的考量標(biāo)準(zhǔn)同樣也可以被劃為主流媒體。

1.2 作為新興主流媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體

自中國邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伊始，黨媒、大媒第一時(shí)間接入。1993 年《杭州日報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)紙電子訂閱，1999 年人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版正式上線，同年有超過200種報(bào)刊發(fā)型了網(wǎng)絡(luò)版本。但是，由于受制于延續(xù)報(bào)紙、廣播、電視平臺上的新聞制作模式，造成對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用不充分，不能供應(yīng)與之對應(yīng)的新型信息。

與此同時(shí)，正是在20 世紀(jì)最后幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體的概念被引入中國，從起初被稱作“另類媒體”“第四媒體”，經(jīng)過美國“9·11”恐怖襲擊事件和“木子美事件”首爆于網(wǎng)絡(luò)博客平臺引發(fā)社會關(guān)注，直至令前互聯(lián)網(wǎng)媒體被打上“傳統(tǒng)”屬性，成為“新媒體”，只經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間，而新媒體的形態(tài)，也由門戶新聞網(wǎng)站逐漸演變成以微信公眾號、微博、微視頻、新聞客戶端為代表的各類社交媒體。通過充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體所具備高速傳播、互動交流特征，重視發(fā)掘軟新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶數(shù)量、新聞可信度、社會影響力等多個(gè)維度得以迅猛增長，不僅成為新興的主流媒體，更不斷吸引傳統(tǒng)媒體尋求與之融合。

2 “后真相時(shí)代”的媒體環(huán)境分析

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)造就網(wǎng)絡(luò)使用普及率的提升，即看、即拍、即上傳的信息發(fā)布模式，使社交媒體在信息供給、話題參與、輿論引導(dǎo)等方面的優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，這種碎片化的信息供給模式，也不斷造成“反轉(zhuǎn)新聞”的出現(xiàn)，面對同一事件，由于信息未經(jīng)組織的即時(shí)曝光，導(dǎo)致公眾常常依據(jù)局部信息為事件作出定性，雖然這些定性可能又因新信息的不斷補(bǔ)充出現(xiàn)變化甚至被推翻，但是更為全面的“客觀事實(shí)”已經(jīng)無法對公眾的早期定性產(chǎn)生的影響，這種情況，被稱作“后真相”。

2.1 “后真相時(shí)代”公共信源權(quán)威遭遇消解

社交媒體的出現(xiàn)，將以往只能由主流媒體占有的公共信源資源逐漸分解到自媒體上。與此同時(shí)，“主流媒體”本身也不再僅限于傳統(tǒng)意義上由黨媒與大媒組成的機(jī)構(gòu)媒體，一方面，自媒體號同樣擁有大量活躍用戶，另一方面，部分自媒體也脫離個(gè)人，采取了機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的模式，從用戶數(shù)量、媒體使用習(xí)慣、傳播力等多個(gè)維度來考察，社交媒體已經(jīng)成為新的主流媒體，不僅成為公眾最重要的信源之一，甚至能夠影響傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置。

社交媒體的本質(zhì)功能是滿足強(qiáng)話題性、強(qiáng)社交性的用戶使用需求，其媒介優(yōu)勢在于信息的爆炸性傳播，但對于傳播速度的追求，必然導(dǎo)致對信息真實(shí)性不作甄別以及不進(jìn)行符合新聞倫理的信息處理等情況，更有自媒體主動制造虛假新聞，散布不實(shí)信息以牟利的情況層出不窮。

但是從用戶數(shù)量以及能夠制造的話題熱度的角度來看，已經(jīng)成為公眾主要信源的社交媒體被視作第三類主流媒體并無不妥。與此同時(shí)，除極少數(shù)頭部媒體外，大量傳統(tǒng)主流媒體在觸網(wǎng)過程中，為爭奪用戶有限的關(guān)注，并未發(fā)揮自身在信息來源與信息處理方面的特長，而是采取自媒體式的運(yùn)作模式，導(dǎo)致各類社交媒體平臺上的媒體生態(tài)格局混亂，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)虛假、錯誤信息，引發(fā)公眾信任危機(jī)的情況并不罕見。

2.2 “后真相時(shí)代”信息有偏選擇持續(xù)增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)使信源的供應(yīng)數(shù)量不斷擴(kuò)大，個(gè)體信息容量的有限性與信息供應(yīng)的無限性之間的矛盾，只能通過對議題有偏選擇的路徑來解決。

信息的有偏選擇，貫穿了公眾信息處理的全過程，按照“香農(nóng)模型”的描述，信息從發(fā)送到接受，需要經(jīng)歷信源、信息編碼、信息渠道、信息解碼等多個(gè)環(huán)節(jié)，在經(jīng)典意義上，受眾面對完整的信息內(nèi)容，往往會根據(jù)采取選擇性定律在以上各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行信息甄別，以吸收最符合自己需要的內(nèi)容。

但在“后真相時(shí)代”，無限豐富的議題類別，碎片化的信息內(nèi)容，將選擇性定律的效果放大，局部信息以高速、高覆蓋的模式曝光，引發(fā)社會關(guān)注，無論是個(gè)人還是媒體都因害怕“過時(shí)”，而依據(jù)已有信息處理框架，即刻表達(dá)對信息的知曉和判斷，來滿足社交需求或市場需要，完整信息的到達(dá)則面臨不斷涌現(xiàn)的新事件沖擊而遭遇公眾失焦。因此，在個(gè)體層面，既有的價(jià)值觀不斷被局部信息所鞏固，表達(dá)與特定價(jià)值觀匹配的媒體則依托社交媒體平臺迅速曝光、獲得特定類型用戶的關(guān)注，為了穩(wěn)固能夠變現(xiàn)的用戶流量，媒體在選擇信息，發(fā)表評論時(shí)，主動或被動的進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)有價(jià)值觀。尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，細(xì)分用戶市場是企業(yè)生存的第一原則，即便是微信公眾號、微博、短視頻或是問答網(wǎng)站這樣的開放社交媒體平臺，具有影響力的意見領(lǐng)袖，也都有其特定的話題領(lǐng)域。最終，公眾在面對海量信息處理困境時(shí)，直接通過關(guān)注、訂閱符合自我價(jià)值的信源來完成信息甄選，媒體在議程設(shè)置上不斷研究、滿足用戶的特定需求，進(jìn)行“個(gè)性化”的內(nèi)容推送，謹(jǐn)防用戶流失。最終，形成了擁有明確價(jià)值傾向與強(qiáng)烈用戶黏性的“媒體-用戶”閉環(huán)。

2.3 后真相時(shí)代的受眾媒體使用目的更加娛樂化

E?卡茨在“使用與滿足”理論的研究中，將公眾使用媒體的目標(biāo)歸納為“認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會整合以及舒緩壓力”的五大需求類型，而當(dāng)前豐富的信源，過載的信息量，為公眾多樣化的媒體使用滿足目標(biāo)提供了充分的實(shí)現(xiàn)環(huán)境。以搜索引擎、問答平臺、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站為代表的知識型供應(yīng)性信息渠道，已經(jīng)能夠完全滿足受眾對于知識獲取的焦慮，而社交媒體平臺供應(yīng)了足夠多樣化的網(wǎng)絡(luò)社群以滿足個(gè)人自我價(jià)值構(gòu)建和尋求群體認(rèn)知的渠道，而在線購物、網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂等休閑娛樂網(wǎng)站，則提供了便捷的壓力舒緩渠道。在媒體使用的目標(biāo)均能夠以低廉，快捷的方式得以滿足時(shí)，公眾使用媒體的目標(biāo)在五大分類中，卻并未以均衡的方式進(jìn)行分布，娛樂化的媒體使用需求，占據(jù)顯著地位。

以我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況為例，根據(jù)CNNIC 調(diào)查，截至2019 年8 月最新數(shù)據(jù)顯示，在規(guī)模高達(dá)8.54 億的網(wǎng)民當(dāng)中，96.9%的網(wǎng)民均使用即時(shí)通訊軟件，排名第二的則網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶，規(guī)模高達(dá)7.59 億，超過使用網(wǎng)絡(luò)新聞和使用網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模數(shù)1 億以上。

更明顯呈現(xiàn)這種媒體使用目標(biāo)娛樂化傾向的數(shù)據(jù)是我國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長高達(dá)27.9 小時(shí)，在日均高達(dá)4 小時(shí)的上網(wǎng)活動中，占用網(wǎng)民使用時(shí)間排名第一App 是即時(shí)通訊軟件（14.5%），除此以外，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)直播等休閑娛樂型App的占用時(shí)間，合計(jì)達(dá)56.9%。觀看網(wǎng)絡(luò)新聞與進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的時(shí)間僅占比4.1%和4.5%。

在公眾有限的媒體使用時(shí)間中，被娛樂休閑型的消息占用越多，對嚴(yán)肅內(nèi)容接收的需求就會越少，與此同時(shí)，還會出現(xiàn)嚴(yán)肅內(nèi)容遭遇娛樂化解讀的情況。這種泛娛樂化的信息使用習(xí)慣，既包含有公眾調(diào)試生存環(huán)境壓力和社會焦慮的內(nèi)因，同樣存在因媒體不斷迎合公眾需要而強(qiáng)化的外因。

3 加強(qiáng)主流媒體融合，打造理性輿論氛圍

作為主流媒體的黨媒、大媒在信息來源、權(quán)威性、專業(yè)度方面擁有突出優(yōu)勢，而社交媒體擁有的用戶活躍度，加上逐漸機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作模式，也足以將其視作主流媒體的重要組成部分。推動主流媒體的有機(jī)融合，揚(yáng)長避短，對打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，營造理性輿論氛圍具有重大意義。

3.1 運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，提升權(quán)威信息傳播效率

在“后真相時(shí)代”，突破信息碎片化傳遞慣式的關(guān)鍵，就在于充分運(yùn)用信息技術(shù)發(fā)展的成果，從量到質(zhì)上提升權(quán)威信源的信息的傳播效率。

社交媒體平臺不斷供應(yīng)著多元的熱點(diǎn)話題，而面對這些無序信息，權(quán)威媒體無論是響應(yīng)熱點(diǎn)話題抑或是對錯誤信息、虛假信息進(jìn)行修正，都需要經(jīng)過符合新聞倫理的規(guī)范化處理流程，從積極角度來看，這種規(guī)范正是保證媒體權(quán)威性的根源，而從消極角度來看，也導(dǎo)致了信息跟進(jìn)的滯后性。

當(dāng)前，以5G 網(wǎng)絡(luò)、人工智能等為代表的先進(jìn)信息處理技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入民用階段，通過運(yùn)用新技術(shù)，進(jìn)行更為敏感的信息監(jiān)測手段，即時(shí)發(fā)掘、追蹤熱點(diǎn)話題，擴(kuò)張信息發(fā)布渠道、豐富信息形式、加快信息制作效率，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性反制，縮短優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與碎片信息之間的發(fā)布時(shí)間差，能夠讓公眾更快、更準(zhǔn)確的獲得完整信息，對沖碎片信息、不實(shí)信息所引發(fā)的錯誤輿論導(dǎo)向，擴(kuò)大權(quán)威媒體影響力。

除此以外，不僅要關(guān)注以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的媒體渠道，還應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注尚未接入網(wǎng)絡(luò)或并未以互聯(lián)網(wǎng)作為首要信源的群體，這一群體人數(shù)在我國仍有超過5.4 億人。伴隨著“提速降費(fèi)”政策推進(jìn)以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，將有更多互聯(lián)網(wǎng)“新人”不斷加入，權(quán)威媒體應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用自己所積累的媒體融合經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)在電視、報(bào)紙、廣播等平臺的信源優(yōu)勢，強(qiáng)化自身作為新觸網(wǎng)用戶首信源的用戶慣性。

3.2 強(qiáng)化版權(quán)管理，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨平臺引流

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作需要投入大量人力物力，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予匹配的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得以持續(xù)、穩(wěn)定輸出的重要保障，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新興的人工“洗稿”、“標(biāo)題黨”與基于爬蟲技術(shù)的機(jī)器人盜版，制造了大量重復(fù)信息，導(dǎo)致公眾信息疲勞，降低內(nèi)容質(zhì)量，極大的損傷內(nèi)容制作方的利益。

當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到61.2%，公眾對于基礎(chǔ)信息的獲取，普遍具備通過搜索引擎進(jìn)行有針對性檢索的技能，而擁有一定教育基礎(chǔ)的群體，更重視對專業(yè)化信息的獲取，可以說，當(dāng)前的媒體用戶已經(jīng)形成數(shù)量繁多、信源多樣、信息偏好多元的亞文化社群，單一媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)不可能滿足所有群體的需求，不應(yīng)采取漫灌式的全媒體平臺信息投入，以免增加運(yùn)營成本，壓縮已有收益水平。

在當(dāng)前媒體用戶存量大，低質(zhì)信息多的媒體環(huán)境下，主流媒體應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容制作繼續(xù)深植細(xì)分市場，制造有針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而在渠道拓展方面，則應(yīng)該積極尋求跨平臺、跨媒體的差異性合作，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從機(jī)關(guān)媒體中分流、拓展出來的都市媒體、商業(yè)媒體，成功的完成過信息引流。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種合作模式同樣值得借鑒。通過強(qiáng)化版權(quán)管理，借助法律監(jiān)督、平臺管理等手段，確定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的歸屬及收益分成模式，發(fā)揮不同媒體間的專業(yè)信息差異優(yōu)勢，錯位發(fā)展，鼓勵通過相互合作的模式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分流到多個(gè)渠道當(dāng)中。

對于單個(gè)媒體而言，能夠借助合作媒體進(jìn)行初步用戶甄選收獲更多目標(biāo)用戶，而對于行業(yè)整體生態(tài)構(gòu)建來看，進(jìn)一步推動由專業(yè)化媒體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成分級分類完善的媒體環(huán)境，也能夠提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，減少非法媒體、低質(zhì)媒體對行業(yè)環(huán)境的破壞。

3.3 適應(yīng)公眾需求，創(chuàng)新主流媒體跨界融合

在線上線下媒體融合的趨勢下，內(nèi)容消費(fèi)的模式不斷變化，媒體品牌的影響力不僅局限于信息產(chǎn)品，更實(shí)現(xiàn)了與線下實(shí)體品牌的密切聯(lián)合。用戶引流出現(xiàn)由純線上模式向線上線下互動引流轉(zhuǎn)變的趨勢。

主流媒體不僅要創(chuàng)新內(nèi)容，更要不斷回應(yīng)公眾關(guān)切，進(jìn)行多種形式的媒體融合。一般來說，對于線上渠道，不僅要積極與各類社交媒體平臺上具有影響力的大V 進(jìn)行互動，更需要重視活躍于專業(yè)領(lǐng)域的中V、小V，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部普遍具有較強(qiáng)的用戶黏性，專業(yè)意見領(lǐng)袖雖然在影響力的范圍有所不足，但在細(xì)分用戶內(nèi)部的引領(lǐng)力則明顯更高。除此以外，不同社群不僅在信息與信源選擇上存在一定的壁壘，甚至使用著完全不同的交流平臺和網(wǎng)絡(luò)話語。主流媒體要從單一通過網(wǎng)絡(luò)渠道尋求不同亞文化社群的認(rèn)同，并成為主要信源，往往會因?yàn)椴皇煜て浣煌鶅x式而遭遇抵抗，產(chǎn)生負(fù)面效果。選擇從線下渠道展示媒體品牌，則能夠發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)用普適性話語體系的優(yōu)勢。聯(lián)合網(wǎng)紅品牌，則是借力擁有豐富新媒體平臺推廣經(jīng)驗(yàn)，熟悉青少年群體信息使用偏好的新型主流媒體，來豐富品牌形象。在日常生活中增強(qiáng)公眾對媒體品牌的涉入度，這其中最具代表性的案例是2019 年人民日報(bào)與中國運(yùn)動服飾品牌“李寧”以及國內(nèi)茶飲品牌“奈雪的茶”聯(lián)合推出的跨界產(chǎn)品。人民日報(bào)在新中國成立70年之際，發(fā)起了“中國正當(dāng)潮，70 而潮”的系列主題活動，作為中國最權(quán)威的中央機(jī)關(guān)報(bào)與青少年群體中具有較大影響力的中國消費(fèi)品牌進(jìn)行合作，就是積極尋求突破線上信源壁壘的全新路徑嘗試。

4 結(jié)語

伴隨著5G 技術(shù)普及，更復(fù)雜、高速的數(shù)據(jù)聯(lián)通模式將進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的交互融合，包括輿論生態(tài)、媒體話語權(quán)、信息傳播模式都將進(jìn)入新階段，主流價(jià)值觀傳播及輿論引領(lǐng)工作的開展，正面臨著新挑戰(zhàn)。

具體來看，一方面是包括AR、VR、3D 交互視頻等全息影像技術(shù)將得到普及，改變未來人們感受外界信息的方式，另一方面，在全媒體時(shí)代所產(chǎn)生的媒體全員化、全程化、全效化格局基礎(chǔ)之上，“即時(shí)性”的特征，將由信息的傳播行為擴(kuò)散到信息制作與改造過程當(dāng)中，一條信息可能在投放的當(dāng)下，就遭遇篡改。

作為信息技術(shù)發(fā)展的伴生后果，信息的擴(kuò)散效率得到提升，這種技術(shù)性紅利并不僅僅為特定信息所享受，信息冗余甚至虛假信息的不斷增加，將是無可回避的情況。面對這種情況，不僅要從信息對沖、信息渠道管理等維度開展被動性的信息處理工作，更應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)揮主流媒體作為權(quán)威信源，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心優(yōu)勢，積極運(yùn)用新技術(shù)，響應(yīng)公眾信息需求，優(yōu)化管理手段，提升信息制作與傳播效率，在媒體融合的下半場掌握信息主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)輿論，打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要作用。