建筑外立面商業(yè)廣告視覺設(shè)計研究

（武漢德仁天下傳媒有限公司，湖北武漢 430000）

1.建筑外立面及廣告視覺設(shè)計概述

1.1 建筑中商業(yè)廣告的概念

本文對商業(yè)廣告的研究，主要是針對戶外廣告，這種廣告依附于建筑外觀而存在，其目的在于形成科學(xué)系統(tǒng)的宣傳體系，便于消費者直觀理解商業(yè)傳達的信息，為建筑外立面與商業(yè)廣告建立和諧的依存關(guān)系，優(yōu)化環(huán)境，建筑外立面的商業(yè)廣告大致可分為房頂廣告和招貼廣告，屋頂空間大，造型豐富。因此許多大型廣告會選擇屋頂作為廣告展示，通過構(gòu)架的方式把廣告招牌設(shè)置在斜坡屋頂和女兒墻墻外，與建筑立面形成平行或有一定傾斜的關(guān)系。招貼廣告形式較為簡單，貼面廣告通常使用柔軟的POP廣告紙，這種廣告紙可以粘貼在立柱面，店面招貼廣告常見于建筑底商的小店面，廣告牌通過平行連續(xù)的方式排列在建筑物中[1]。

1.2 建筑外立面概述

在20世紀(jì)70年代以前，人們對于商業(yè)廣告的宣傳比較薄弱，當(dāng)時以功能性和實用性為主，幾乎所有建筑都被設(shè)計為方形盒子狀，建筑外立面以“門、窗戶”為主，不加過多修飾。20世紀(jì)70年代以后，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，新媒體和廣告藝術(shù)為建筑外立面的設(shè)計帶來了新思潮，商業(yè)廣告牌逐漸依附于建筑之上，相輔相成。當(dāng)今社會，建筑外立面不僅是建筑外框，更應(yīng)該適應(yīng)商品經(jīng)濟的發(fā)展，建筑外立面與商業(yè)廣告結(jié)合，通過材料的應(yīng)用與色彩點綴吸引人們目光，建筑與商業(yè)廣告也融會貫通，發(fā)展成經(jīng)濟與展示的綜合體。

1.3 商業(yè)廣告與建筑外立面的聯(lián)系

日本當(dāng)代建筑師蘆原義信在其著作中稱：“建筑外形為第一輪廓線，建筑的臨時附加物和突出造型為第二輪廓線，兩種輪廓線存在著圖與底的關(guān)系?！币虼?，我們可以理解為，商業(yè)廣告依附于建筑立面，對建筑產(chǎn)生了裝飾作用，當(dāng)廣告招牌是從屬于建筑立面的，廣告招牌對建筑立面產(chǎn)生一種修飾作用。廣告招牌借助建筑立面這個媒介進行產(chǎn)品、商鋪的廣告?zhèn)鞑ィ_到其自身應(yīng)有價值；而建筑立面借助依附于其的廣告來提高其自身的商業(yè)價值。

2.建筑外立面的商業(yè)廣告視覺設(shè)計原則

建筑外立面中商業(yè)廣告的合理設(shè)計與規(guī)劃，可以讓整個空間環(huán)節(jié)呈現(xiàn)舒適的視覺環(huán)境，

提出合理的原則和方法，是為了讓設(shè)計師在設(shè)計時有一定依據(jù)，便于靈活運用。

第一，和諧統(tǒng)一。

和諧統(tǒng)一原則即商業(yè)廣告招牌尺寸合理、顏色與建筑風(fēng)格吻合、造型大方簡潔，而不是為了單純的廣告宣傳，一味凸顯自己個性而完全忽略建筑本身的特性。商業(yè)廣告應(yīng)該與建筑本身的風(fēng)格，建筑材料和顏色結(jié)合起來。比如法國巴黎的商業(yè)街—香榭麗舍大街，這是聞名世界的購物商業(yè)區(qū)，處于凱旋門和盧浮宮位置的中軸線上。簡潔中充滿大氣，復(fù)古中蘊含時尚，沒有太過繁雜的造型，而是合理利用建筑線條和廣告牌的造型，相輔相成。廣告牌以飽和度較低的灰色調(diào)為主，招牌面板也使用法式風(fēng)格，材料較為簡單。

第二，主次合理。

建筑外立面的廣告牌不能過于繁雜，應(yīng)該結(jié)合建筑本身特征，體現(xiàn)主次關(guān)系，商業(yè)廣告僅僅是依存于建筑存在，不能喧賓奪主，建筑的宏觀設(shè)計為第一要素，而廣告的圍觀設(shè)計應(yīng)服從于建筑宏觀造型。因此，在整個設(shè)計過程中，我們要明白廣告招牌的設(shè)計應(yīng)注重主次性原則。

中國有許多古老建筑，這些建筑充滿文化底蘊，法國香榭麗舍商業(yè)街的處理形式值得借鑒，中國古建筑常用紅木等實木材料，常見的房頂為斜坡頂，同時以燕尾屋脊作為裝飾。在商業(yè)廣告的設(shè)計上，可以使用實木牌匾，布藝挑旗、紙質(zhì)燈籠等進行裝飾，文字宣傳上，利用傳統(tǒng)中式書法，也可以使用國畫圖案，達到古色古香的意蘊[2]。

第三，美觀得體。

現(xiàn)在，我國商業(yè)廣告經(jīng)過不斷翻新改造，風(fēng)格、顏色、材料能基本達到統(tǒng)一，但國內(nèi)一些城市簡單要求統(tǒng)一店招規(guī)范，包括統(tǒng)一材質(zhì)和字體等，顯得有些單調(diào)。廣告招牌的視覺設(shè)計是商店靈魂，應(yīng)該在統(tǒng)一中尋求變化，讓其美觀得體。在這個問題上，日本就做得更加合理，日本設(shè)計師遵循相關(guān)政策和管理規(guī)定，結(jié)合不同地區(qū)不同建筑的情況與相關(guān)的政策，靈活進行調(diào)整。從2007—2014年，東京地區(qū)收集了商戶的建議和想法，定制合理條例。東京有些戶外建筑外墻呈青綠色，周圍的廣告牌圖案設(shè)計充滿趣味，紅色、青綠色、黃褐色組成生動而有變化的圖案，廣告牌上的青綠色與建筑外墻顏色相呼應(yīng)，整體顯得美觀得體。

3.建筑外立面的商業(yè)廣告視覺設(shè)計方法

戶外廣告現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和要求是去樓頂化，設(shè)置與商業(yè)體外墻面整體相融合，戶外LED顯示屏目前設(shè)置也是基本融入商業(yè)體外墻面中，盡量做到和諧美觀，如外墻是玻璃幕墻的材質(zhì)，開始使用透明屏，保持室內(nèi)采光和外墻的完美結(jié)合；有些還會利用外墻形狀設(shè)置弧形屏、直角屏（魚缸效果）等[3]。

3.1 廣告位與建筑的位置設(shè)計

最常見的廣告位于建筑的位置是“圖底反轉(zhuǎn)”式廣告位，這種立面廣告通過拼接方式和建筑立面組合，形成圖與底的視覺效果。圖底反轉(zhuǎn)式建筑立面以拼貼方式融合，形成圖案與圖底的視覺效果，廣告可以形成一個獨特的畫面附著于建筑立面之上。在具體設(shè)計時，也需要控制廣告的規(guī)模、大小和數(shù)量，比如上海東方商廈橋梓口購物中心的沿街立面廣告位與商業(yè)建筑立面的關(guān)系就是典型的“圖底”式。有的地方凹陷，有的地方凸出，加上豐富的裝飾元素，形成變化，同時注重和諧。

3.2 材料搭配法

材料可以分為噴繪、鋁塑板、彩鋼扣板、木材、玻璃、霓虹燈等，噴繪運用廣泛，價格低廉，但是色彩保持時間短，幾年就會更換一次。鋁塑板制作簡單，性價比較高，可以配上好看的文字和LOGO，加之漂亮的色彩，在市場上占據(jù)一席之地。玻璃廣告牌常用于KTV廣告牌設(shè)計，因此顯得更加時尚。木材廣告牌使用不多，一般是在中式風(fēng)格建筑或民族風(fēng)格建筑中使用。

3.3 文字細節(jié)合理規(guī)劃

常見材料搭配是LED發(fā)光字與鋁塑板廣告底板融合，控制好顏色能產(chǎn)生不錯的視覺效果，也可以用燈光和圖形修飾廣告招牌。

3.4 色彩處理

色彩從古到今都是一種重要的藝術(shù)形式。對于戶外廣告而言，色彩是重要部分，色彩能快速吸引人們的目光，引發(fā)情感共鳴。

色彩之間相互的比例關(guān)系，使建筑外立面的商業(yè)廣告變得更加生動形象，不但能夠形成微妙的視覺感受，更能夠使有限的色彩充分煥發(fā)出無限聯(lián)想的色彩美。關(guān)于色彩構(gòu)成的分析，我認為色彩是依附在形體之上的，所以無論什么顏色都要圍繞著形體走，但是也有一些色彩不是依附于形體之上的，但是也與之形成了一種平衡關(guān)系。

4.結(jié)語

建筑外立面的商業(yè)廣告設(shè)計，離不開合理的設(shè)計原則和設(shè)計方法，文章分析了建筑外立面的廣告招牌存在的一些問題，也從視覺角度闡述了戶外廣告對建筑立面的重要作用，由于其影響大眾審美觀、視覺感受，通過設(shè)計方法和設(shè)計原則對戶外廣告建筑的關(guān)系進行深入闡述，為今后的設(shè)計提供了一定的理論依據(jù)。