華文食品：小魚躍龍門

汪燁

憑借獨特的產(chǎn)品口味和穩(wěn)定的渠道運營，華文食品的“勁仔”深海小魚2019年熱銷12億包，穩(wěn)居行業(yè)第一；休閑豆制品躋身行業(yè)前十。9月14日，華文食品在深交所上市交易，成為“魚類零食第一股”。

源自地方傳統(tǒng)風味

華文食品地處湖南平江縣，產(chǎn)品源于當?shù)靥厣〕云浇鸨呼~及平江醬干。平江火焙魚將小魚以谷殼、花生殼、橘子皮、木屑等在火上薰烘焙干而成，集活魚的鮮、干魚的爽、咸魚的味于一體；平江醬干歷史悠久，味道獨特醇美，口感耐嚼爽口。華文食品以當?shù)靥厣朗碁殪`感，經(jīng)過多年制造工藝及調(diào)味口感的改良升級，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)風味與大眾喜好，兼具傳統(tǒng)技法精髓與現(xiàn)代工藝水準，推出了風味小魚和風味豆干兩大系列產(chǎn)品，得到消費者認可。

華文食品公司創(chuàng)始人周勁松于1989年涉足休閑食品行業(yè)，至今已堅守30載。2010年，周勁松于湖南省岳陽市平江縣創(chuàng)立華文食品，十年來精耕細作魚類零食行業(yè)，主要生產(chǎn)與銷售風味魚制品、風味豆制品、風味肉制品等系列產(chǎn)品。經(jīng)過多年的行業(yè)積累，華文食品已發(fā)展成為具有較高知名度的行業(yè)龍頭企業(yè)，在食品加工工藝、自動化、食品安全保障等方面均處于國內(nèi)領先水平，“風味小魚”和“風味豆干”兩個細分品類占據(jù)行業(yè)領先地位，旗下“勁仔”“博味園”成為行業(yè)知名品牌。

華文食品目前主要設有平江工業(yè)園生產(chǎn)基地和康王工業(yè)園生產(chǎn)基地兩大生產(chǎn)基地。平江工業(yè)園生產(chǎn)基地主要負責風味小魚生產(chǎn)，康王工業(yè)園生產(chǎn)基地主要負責風味豆干生產(chǎn)。華文食品采用自主生產(chǎn)模式，僅2016年有少量委托加工。在自主生產(chǎn)模式下，食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量更容易把控。

華文食品稱，魚類零食因在過去較長時間存在工業(yè)化難度較大等困難，沒有形成規(guī)模企業(yè)，目前還處于發(fā)展階段。根據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)魚制品行業(yè)市場規(guī)模為200億元左右，預計到2030年將發(fā)展到600億元。與其他品牌小魚產(chǎn)品相比，華文食品“勁仔”產(chǎn)品的優(yōu)勢在于規(guī)?；推放普J知度。2013年，華文食品曾邀請汪涵代言，2019年更換了更為年輕的鄧倫。目前，華文食品在供應商處擁有較強的議價能力，對經(jīng)銷商、客戶的把控也較為嚴格。

針對豆制品業(yè)務，華文食品稱，創(chuàng)始人周勁松創(chuàng)業(yè)初期就是做傳統(tǒng)豆制品，目前，風味豆制品是第二大支柱產(chǎn)品，2019年銷量為1.2億元，代表產(chǎn)品為“勁仔厚豆干”。近兩年，華文食品正逐步研發(fā)和推廣手撕素肉、豆豆筋等新型豆制品，未來將繼續(xù)深耕，將豆制品打造成第二個爆品。

華文食品過去產(chǎn)品結構單一，近年來不斷向多品類過渡。華文食品產(chǎn)品口味具有可復制性，通過“口味+”模式可以向其他食材延展。

目前華文食品產(chǎn)品仍然以風味小魚為主，但其他產(chǎn)品增速很快。2019年，華文食品風味小魚營收占比為77.17%，風味豆干占比13.60%，兩者合計占比超過九成。其他類產(chǎn)品2019年營收占比相較2018年提升8.53%，營收額同比增長高達1369.58%。

華文食品注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，目前擁有各類專利18項，其中15項專利技術為公司自主研發(fā)取得。華文食品投入大量資金建設現(xiàn)代化生產(chǎn)基地及技術中心，結合公司核心加工工藝，聯(lián)合供應商升級領先行業(yè)水平的自動化生產(chǎn)線，先后自主開發(fā)了“豆干質(zhì)構改良技術”“油炸魚質(zhì)構改良技術”等行業(yè)領先技術。近年來研發(fā)費用支出逐年提升，研發(fā)費用率也呈提升趨勢，2019年，華文食品研發(fā)費用率為0.68%。

盈利能力良好

9月，華文食品完成首次A股公開發(fā)行，募集資金2億余元，扣除各項費用后募集資金凈額16070.17萬元。其中，擬在風味小魚生產(chǎn)線技術改造方面投資9923.01萬元，占比62%。擬于品牌推廣及營銷中心建設項目投入6147.16萬元，占比38%。華文食品表示，將一方面通過知名形象代言人代言、綜藝節(jié)目贊助、新媒體宣傳及地面品牌推廣等進行品牌建設；一方面實施全面信息化平臺網(wǎng)絡建設，提升營銷網(wǎng)絡和物流平臺的運作效率，全面推進終端銷售網(wǎng)絡建設和品牌宣傳與推廣。

華文食品成立以來經(jīng)歷多次增資，股權主要掌握在周勁松夫婦及佳沃農(nóng)業(yè)兩方。截至招股說明書披露日，華文食品共經(jīng)歷七輪增資和五輪股權轉(zhuǎn)讓，并于2016年11月獲得聯(lián)想控股集團旗下佳沃集團戰(zhàn)略投資3億元。此次A股發(fā)行完成后，在股權結構上，除佳沃農(nóng)業(yè)外，其余股東均為自然人股東，第一大股東為公司創(chuàng)始人周勁松，持股比例為34.56%，實際控制人為周勁松與李冰玉夫婦，合計持股44.62%；佳沃農(nóng)業(yè)持股19.80%，為第一大機構股東。佳沃集團創(chuàng)立于2012年，是聯(lián)想控股旗下的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)投資平臺，目前已經(jīng)在飲品、水果、動物蛋白、生鮮半成品和品牌包裝食品等領域建立了領先的全球化產(chǎn)業(yè)平臺，已投資佳沃鑫榮懋、KB Food、豐聯(lián)集團、酒便利等優(yōu)秀企業(yè)。

近年來，華文食品經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步上升，2016—2019年營業(yè)收入復合年均增長率達31.12%，凈利潤復合年均增長率高達66.06%，主要系盈利能力較強的風味小魚產(chǎn)品收入增長迅猛所致。風味小魚產(chǎn)品屬于快速消費品，下游行業(yè)需求旺盛；近年來國家大力支持促進農(nóng)副食品加工業(yè)和食品制造業(yè)的發(fā)展，華文食品自動化水平不斷提高，產(chǎn)能大幅提升。

華文食品風味小魚、風味豆干的毛利率較為穩(wěn)定，2016年至2019年，主營業(yè)務綜合毛利率分別為30.19%、29.61%、33.12%、30.43%，其中2016年、2017年主營業(yè)務毛利率相對穩(wěn)定，主要是風味小魚產(chǎn)品收入占比提升所導致的毛利率增加與風味豆干收入占比減少所引致的毛利率減少相互抵消所致；2018年主營業(yè)務毛利率相比2016年和2017年略有上升，主要是風味小魚產(chǎn)品的毛利率上升所致。2019年主營業(yè)務毛利率較2018年有所下降，一是毛利率較高的風味小魚產(chǎn)品收入占比下降；二是2019年公司新推出較低毛利率的風味肉干、風味素肉和勁豆干等新品，使主營業(yè)務綜合毛利率水平略有下降。分產(chǎn)品毛利率來看，2019年風味小魚、風味豆干、其他產(chǎn)品毛利率分別為33.83%、29.66%、 3.04%。2016—2019年風味小魚產(chǎn)品毛利率呈上漲趨勢，風味豆干產(chǎn)品毛利率2016年至2018年相對較為穩(wěn)定，2019年受風味素肉、勁豆干等新品風味豆干的影響，毛利率略有下降。

華文食品預計2020年1-9月營業(yè)收入66650.28萬元至73315.31萬元， 較上年同期增長0至10%，凈利潤7873.23萬元至8660.55萬元，比上年同期增長0至10%。

經(jīng)銷商全國布局

華文食品采用經(jīng)銷為主，直營為輔的銷售模式。通過新設和完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡，把控經(jīng)銷商管理考核標準，優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量，實現(xiàn)了經(jīng)銷模式收入和利潤的連續(xù)大幅增長。近年來電商直營毛利率穩(wěn)定維持高位，帶動整體盈利能力提升，未來發(fā)展?jié)摿κ?，將成為新的盈利增長點。

經(jīng)銷模式貢獻了華文食品營業(yè)收入及毛利潤超九成。從2016年開始，華文食品經(jīng)銷模式在全部業(yè)務的營收和毛利占比均高于90%。2019年經(jīng)銷模式收入為8.5億元，占比高達95.76%，毛利為2.5億元，占比為94.20%。三類經(jīng)銷商針對性運營，精細化管理。流通渠道經(jīng)銷商，是指經(jīng)銷商的下游客戶主要為下級經(jīng)銷商、小賣部或小型便利店；商超渠道經(jīng)銷商，是指下游客戶主要為大賣場、連鎖超市等商超類客戶；電商渠道經(jīng)銷商，是指下游客戶主要為第三方電商平臺或終端消費者。華文食品對各渠道經(jīng)銷商制定了針對性的運營方案，實行精細化管理。

經(jīng)銷商國內(nèi)各區(qū)域廣泛分布，逐步開拓海外合作。華文食品通過對各區(qū)域飲食習慣及口味偏好的調(diào)研，豐富產(chǎn)品類別和口味，積極開拓全國范圍的銷售市場。截至2019年，華東區(qū)擁有430家經(jīng)銷商，占比最大，達到28%。華北、西北、西南、華中等地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量分布及收入分布均較為均衡，約占比10%—20%。華南和東北區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量及收入占比相對較少，低于10%。2018年度，華文食品開拓海外業(yè)務，首年擁有7家海外經(jīng)銷商，收入占比0.18%。2019年海外經(jīng)銷商優(yōu)化精簡，數(shù)量縮減為5家，但收入占比擴大到0.29%。

華文食品形成了集營銷人員培訓、市場推廣支持、業(yè)績考核評價的完整經(jīng)銷商支持及優(yōu)化體系。通過對經(jīng)銷商采取分渠道管理、分區(qū)域管理、獨家銷售管理、買斷式管理等多種靈活管理形式，嚴格把控經(jīng)銷商業(yè)績標準，不斷吸收營收能力強的經(jīng)銷商，撤銷營收能力較差的經(jīng)銷商，并通過嚴格先款后貨等條款控制經(jīng)銷商質(zhì)量。自2016年至2018年，經(jīng)銷商數(shù)量基本穩(wěn)定在1350家左右，2019年經(jīng)銷商數(shù)量增長至1515家，經(jīng)銷收入從2016年的3.7億元上升至8.5億元，年復合增長率高達31.83%。

華文食品直營模式收入占比較小，其中電商占比超九成。華文食品直營模式包括電商直營和其他模式直營，其中電商直營是指通過天貓旗艦店等電商平臺直接對終端消費者銷售產(chǎn)品；其他直營模式是指公司與京東“新通路”等平臺合作開展的新型快速消費品零售業(yè)務，以及公司零售等其他直接向終端客戶銷售的模式。2016年度直營收入為2397萬元，占主營業(yè)務收入比重為6.07%，此后直營收入占比一直未超過5%，盈利收入有一定波動性。其中電商為主要直營渠道，2016—2018年間營收占比均超過90%。2019年，電商直營收入為2718.20元，占直營總收入的72.22%。

受益于渠道扁平化，電商直營拉動整體毛利率提升。直營業(yè)務直接打通公司到消費者的渠道通路，扁平化渠道避免經(jīng)銷商培訓管理成本及利潤讓渡。自2016年度以來，電商直營拉動直營業(yè)務毛利率在43%左右，顯著高于經(jīng)銷模式毛利率（30%左右）。2019年電商直營毛利率達44.01%，直營模式整體毛利率為41.58%，而經(jīng)銷模式毛利率下滑至29.93%。

消費升級趨勢下，休閑食品行業(yè)增長前景廣闊。休閑食品屬于快速消費品，產(chǎn)品單價低，受眾廣泛，銷售穩(wěn)定性較強，具有抗經(jīng)濟周期的特征。近年來，我國居民消費水平不斷提升，人均消費支出從2014年的14491元增長至2019年的21559元，復合年均增長率約為8.27%。居民消費能力增強，消費需求升級，從過去單一的溫飽型消費逐漸向多樣化、休閑化的方向過渡，拉動了消費者對于休閑零食的需求。2013—2019年，休閑食品市場規(guī)模從5976億元增長到11430億元，復合年均增長率約為11.41%，預計 2020年市場規(guī)模將達12687億元。隨著居民消費水平的不斷提升，休閑食品行業(yè)增長空間可觀。

休閑零食行業(yè)細分子行業(yè)眾多且差異較大，發(fā)展機會眾多，各細分行業(yè)優(yōu)勢品牌不斷出現(xiàn)。甘源食品在炒貨領域精耕細作，2016—2019營業(yè)總收入年均復合增長率達到16.13%；在鹵味鴨脖領域，周黑鴨與絕味食品逐漸形成雙寡頭局面；在調(diào)味面制品領域，衛(wèi)龍品牌受到消費者認可。這些品牌都是從單一產(chǎn)品、單一品類切入，提高產(chǎn)品力，擴大市場占有率，并逐步進行品類拓展，形成產(chǎn)品矩陣，復制在原有品類上的成功。

咸味小吃是休閑零食行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)。2015—2020年我國咸味小吃市場規(guī)模年復合增長率為4.5%。受到疫情影響，2020年我國咸味小吃市場增速放緩，但疫情帶來的短期影響不改變市場發(fā)展長期邏輯，預期未來市場將持續(xù)穩(wěn)健增長。歐睿信息咨詢公司預計，2020年咸味小吃市場規(guī)模為506.06億元，占整個休閑食品市場規(guī)模的27%，同比增長1.3%。同時，咸味小吃由于口味咸香不膩，具有一定成癮性，需求穩(wěn)定，用戶黏性較強。華文食品的主要產(chǎn)品包括風味小魚、風味豆干等，以咸香辣味為主，屬于休閑食品行業(yè)中的咸味零食細分品類，面臨良好的行業(yè)發(fā)展機遇。