微博意見領(lǐng)袖特征研究

摘 ?要：微博意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)微博輿論中日益發(fā)揮著不可忽視的重要作用。因此，分析微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生以及特征對于研究微博意見領(lǐng)袖具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：微博;意見領(lǐng)袖;產(chǎn)生;特征

一、微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生

微博意見領(lǐng)袖是隨著微博的興起而出現(xiàn)的，它既不等同于傳統(tǒng)實名意見領(lǐng)袖，加V認(rèn)證功能又使其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)匿名意見領(lǐng)袖。對于微博意見領(lǐng)袖而言，傳播者固有影響力、傳播內(nèi)容的價值、受眾反饋度這三者是其形成的充分不必要條件。即任何一微博用戶具備這三者之一的條件，都必然會成為微博意見領(lǐng)袖。

二、微博意見領(lǐng)袖的特征

（一）個體特征

1.穩(wěn)定與即逝型意見領(lǐng)袖并存

輿論事件中，占據(jù)信源的個體在短時間內(nèi)成為意見領(lǐng)袖，當(dāng)事件平息，問題得到解決后，此前因占據(jù)信源而形成的意見領(lǐng)袖地位也隨之失效。這種微博意見領(lǐng)袖的領(lǐng)袖地位不是固定的，是即逝的。同時微博特有的受眾關(guān)注機制提高了意見領(lǐng)袖的門檻，短時間內(nèi)很難形成高粉絲的穩(wěn)定型意見領(lǐng)袖。這就造就了微博平臺上穩(wěn)定型意見領(lǐng)袖門檻高，即逝型意見領(lǐng)袖零門檻，穩(wěn)定型與即逝型意見領(lǐng)袖并存的特性。

2.單一與跨界型意見領(lǐng)袖并存

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖大多只活躍于某一專業(yè)領(lǐng)域，而信息發(fā)布的便捷性，使微博意見領(lǐng)袖可輕易跨界，對其他領(lǐng)域發(fā)表自己的看法。同時，基于眼球經(jīng)濟時代的利益訴求，微博意見領(lǐng)袖為贏得關(guān)注，擴大自身影響力，也傾向于跨界發(fā)表言論，向綜合型意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變。尤其是和公眾利益有關(guān)的公共事件和突發(fā)事件，以及重大的體育賽事等，常常會有各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖爭相發(fā)表自身看法，形成微博平臺上單一與跨界意見領(lǐng)袖并存的態(tài)勢。

（二）意見特征

1.首發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)并存

微博意見領(lǐng)袖在輿論形成過程中的位置前置化，部分地介入信息早期發(fā)現(xiàn)、挖掘階段，一定程度上左右信息的流動方向和流動模式，并在信息最終流向大眾的流量上，開始與傳統(tǒng)媒體旗鼓相當(dāng)，具備了大眾媒體所承擔(dān)的某些社會角色，并一定程度上整合社會信息流和意見流。微博意見領(lǐng)袖具有強媒體屬性，可承擔(dān)信息源、信息橋和意見提供者多種屬性。但是不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體仍發(fā)揮著重要的信源功能，微博意見領(lǐng)袖很大程度上仍在轉(zhuǎn)發(fā)評論源于傳統(tǒng)媒體的信息。

2.事實與評論并存

與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖單純地從廣播、印刷和電視媒體獲取信息進(jìn)行傳播、評論不同的是，微博意見領(lǐng)袖更傾向于自發(fā)地尋找“原創(chuàng)內(nèi)容”——首發(fā)事實性信息。在一個輿論事件的傳播過程中，這類微博意見領(lǐng)袖通常掌握信源，通過事實性信息的首發(fā)，引發(fā)微博用戶對該事件的關(guān)注、進(jìn)而促發(fā)以評論、轉(zhuǎn)發(fā)為顯性特征的二次傳播，基于微博裂變性的傳播特性，使該事件迅速在微博平臺上傳播發(fā)酵，形成輿論潮。

3.私人與公共并存

通常而言，微博用戶發(fā)布信息可分為兩類：一是記錄個人的日常見聞以及感想;二是個人對傳統(tǒng)媒體報道事件的評論、轉(zhuǎn)發(fā)。微博意見領(lǐng)袖更具親和力，其個性化、私人化、碎片化特點，使微博不單是公共信息發(fā)布平臺，更是反映個人生活細(xì)節(jié)、表達(dá)個性的載體。由于這兩大功能的并存，使微博成為一個公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的混合體。

4.碎片與擬合并存

微博用戶發(fā)布的言論呈現(xiàn)碎片化特征，但是由于微博發(fā)布信息的時間屬性，以及發(fā)布信息者在一定時間內(nèi)的穩(wěn)定性，通過單獨觀察一個固定的微博用戶長時間發(fā)布的內(nèi)容，就可以得出此用戶對某事件的基本態(tài)度與習(xí)慣屬性。同時，在一個看似龐雜的信息呈現(xiàn)框中，與同一事件或問題相關(guān)的信息在微博輿論場中碰撞發(fā)酵，最終使微博意見出現(xiàn)擬合趨勢，形成輿論。

（三）話語特征——集權(quán)性與去權(quán)力性并存

微博將公眾話語權(quán)利下放，人人可以通過微博傳遞信息，傳播權(quán)利分權(quán)化，同時也加劇著以社會精英為代表的意見領(lǐng)袖的集權(quán)化。微博平臺信息交流形式上的平等背后更加凸顯傳播者知識與背景優(yōu)勢，平權(quán)化的信息深層凸顯的是發(fā)布者本身所具有的現(xiàn)實知識和經(jīng)驗，這種內(nèi)在的知識與經(jīng)驗使其所表達(dá)的內(nèi)容具備不同的影響力。一些級別高、威望高的傳播者的意見，更容易得到眾人的追捧和認(rèn)可。這就加強了微博意見領(lǐng)袖的固有影響力，話語權(quán)利進(jìn)一步集中，出現(xiàn)馬太效應(yīng)，粉絲越多的微博用戶其粉絲增長速度越快，社會話語權(quán)也越大，微博話語權(quán)力結(jié)構(gòu)集權(quán)化和等級化趨勢進(jìn)一步加劇45度仰角現(xiàn)象。而普通微博用戶個人粉絲多限于人際關(guān)系形成的關(guān)系群體，發(fā)布信息的傳播力，影響力有限。雖說微博使草根的聲音得到放大，但得到成倍放大的，還是精英話語。微博意見領(lǐng)袖的話語呈現(xiàn)出集權(quán)性與去權(quán)力性并存的特征。

（四）分布特征——圈群化與分散性并存

正如傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所呈現(xiàn)的特征一樣，微博意見領(lǐng)袖不是固定在某一個社會群體和階層的，而是均勻地分布在不同的社會群體和階層中的，具有分散性。而微博主動關(guān)注的功能，使每個人成為自己的記者和編輯，關(guān)注的過程便是執(zhí)行把關(guān)的過程。雖然頁面上信息為被動呈現(xiàn)過程，但此前經(jīng)過主動選擇，達(dá)成一種主動選擇性接受信息的狀態(tài)。如果個體對某關(guān)注用戶發(fā)布內(nèi)容反感，可取消關(guān)注。據(jù)個人興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注。這種用戶偏好聚合下的自我把關(guān)與議程設(shè)置，逐漸形成一個個輿論群體。加上微博名人營銷戰(zhàn)略特別是實名認(rèn)證功能，使微博成為意見領(lǐng)袖的群英會，加V認(rèn)證用戶成為普通用戶競相關(guān)注的對象。同時這些加V用戶之間相互關(guān)注，互動頻率高，呈現(xiàn)圈群化特征，這種特性又進(jìn)一步強化了加V用戶的社會影響力，影響輿論的能力愈強，圈群化特征也愈強。

隨著微博已成為社會重要的輿論場所，研究微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生與特點，對規(guī)范化微博意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情起到關(guān)鍵作用。

作者簡介：楊曉瑞（1989年2月——），女，漢族，上海松江人，碩士，從事新聞學(xué)研究。