基于消費(fèi)者視角的瑞幸咖啡品牌價(jià)值研究

張艷 項(xiàng)梨鏈

摘 要：本文主要基于消費(fèi)者視角對(duì)瑞幸咖啡的品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程中在門(mén)店布局、新媒體體系的搭建、產(chǎn)品及服務(wù)的不確定性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)提出了瑞幸咖啡品牌價(jià)值培養(yǎng)的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;品牌管理;品牌價(jià)值

瑞幸咖啡是一家新興的具有一定影響力的國(guó)產(chǎn)主義咖啡品牌，關(guān)注品牌建設(shè)、注重挖掘品牌價(jià)值是瑞幸咖啡樹(shù)立企業(yè)形象和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。但是，瑞幸咖啡在品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這一系列的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。因此，從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度兩方面入手，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化是很有必要的。

一、國(guó)內(nèi)連鎖咖啡店的行業(yè)現(xiàn)狀及瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)連鎖咖啡店的行業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，吸引了大量國(guó)外連鎖咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，使得國(guó)內(nèi)咖啡店呈現(xiàn)出了多種經(jīng)營(yíng)模式。主要為門(mén)店經(jīng)營(yíng)、流動(dòng)式咖啡店經(jīng)營(yíng)以及復(fù)合式咖啡店經(jīng)營(yíng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及人民生活水平的不斷提高，咖啡文化也越來(lái)越受到了人們的認(rèn)同和接受?？Х戎饾u成為了時(shí)尚和高品質(zhì)生活的象征。我國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡店呈現(xiàn)出了較大的開(kāi)發(fā)潛力。主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增速以及咖啡的人均消費(fèi)量上。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及人均咖啡消費(fèi)量的增加，為了更好地占據(jù)中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克以及COSTA這兩大歐美咖啡品牌都在通過(guò)品牌聯(lián)盟的形式搶占市場(chǎng)。

（二）瑞幸咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀

瑞幸咖啡成立于2017末，其創(chuàng)始人為錢(qián)治亞。瑞幸咖啡致力于推動(dòng)商業(yè)咖啡精品化，將多種咖啡業(yè)態(tài)廣泛的布局在各大城市的商業(yè)圈和寫(xiě)字樓。消費(fèi)者可以通過(guò)APP線上下單，門(mén)店自提或是配送的形式進(jìn)行消費(fèi)，從而改變了傳統(tǒng)咖啡只能進(jìn)行線下消費(fèi)的模式，解決了消費(fèi)痛點(diǎn)。

二、瑞幸咖啡的品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程

（一）瑞幸咖啡的品牌價(jià)值創(chuàng)建

瑞幸咖啡的品牌價(jià)值創(chuàng)建主要包括品牌名稱(chēng)的設(shè)定、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝以及品牌廣告語(yǔ)的設(shè)定。瑞幸咖啡的中文品牌名稱(chēng)叫瑞幸，英文品牌名稱(chēng)叫作Luckin，兩者同樣都是表達(dá)了吉祥幸運(yùn)。在其品牌標(biāo)志上利用小鹿角做到了簡(jiǎn)單容易識(shí)別同時(shí)又能吸引消費(fèi)者的眼球。瑞幸咖啡將藍(lán)色作為其包裝的主色調(diào)。藍(lán)色與星巴克的綠色形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，使得品牌更具象，更有辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的差異化目的。

（二）瑞幸咖啡的品牌價(jià)值傳播

差異化和具有辨識(shí)度的品牌要素提升了消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知，完成了品牌價(jià)值的初步構(gòu)建。高密度的門(mén)店布局、分眾廣告、跨界營(yíng)銷(xiāo)、社交裂變營(yíng)銷(xiāo)等形式更是進(jìn)一步加快了瑞幸咖啡的品牌價(jià)值傳播。

瑞幸咖啡利用高密度的門(mén)店布局?jǐn)U大了品牌的展現(xiàn)量。同時(shí)，門(mén)店本身也可以作為品牌宣傳過(guò)程中的重要廣告形式引入大量流量。在廣告選擇上，瑞幸咖啡通過(guò)租用物業(yè)電梯及影院映前的廣告位進(jìn)行廣告宣傳，利用數(shù)字化的手段將信息直接傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。在品牌的傳播過(guò)程中瑞幸咖啡也充分地利用了跨界營(yíng)銷(xiāo)，助力了品牌價(jià)值傳播。其主要是通過(guò)尋找非業(yè)內(nèi)的合作伙伴進(jìn)行品牌協(xié)同打造。通過(guò)發(fā)揮兩者的各自?xún)?yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)地達(dá)到目標(biāo)客戶從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久性的營(yíng)銷(xiāo)。瑞幸咖啡社交裂變主要是通過(guò)借助微信高用戶社交互動(dòng)性在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了自有APP的用戶數(shù)量。

（三）瑞幸咖啡的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)

瑞幸咖啡主要通過(guò)廣告、店面形象、贊助大型體育賽事以及利用促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度構(gòu)建。結(jié)合線下分眾廣告和線上定向廣告投放的形式，瑞幸咖啡利用多渠道廣告擴(kuò)大了品牌的影響力與知名度。利用簡(jiǎn)約而文藝的店面設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。通過(guò)贊助體育賽事為運(yùn)動(dòng)員提供飲品和開(kāi)設(shè)快閃店的形式能夠在短時(shí)間內(nèi)使得品牌形象得到樹(shù)立。

瑞幸咖啡通過(guò)自建的APP及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)建。不管是借助自建的APP還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品類(lèi)的擴(kuò)充，其實(shí)質(zhì)都是通過(guò)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量?jī)纱蠓矫嫣嵘a(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者在產(chǎn)期的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的積極反饋，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)。

（四）瑞幸咖啡的品牌影響力

瑞幸咖啡在其品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程中，其品牌的影響力主要體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)份額和盈利能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響上。市場(chǎng)份額和盈利能力的提升意味著品牌被更多的消費(fèi)者所知曉及接受。對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的銷(xiāo)量及戰(zhàn)略布局的影響沖擊也是瑞幸咖啡品牌影響力不斷擴(kuò)大的重要表現(xiàn)。

三、瑞幸咖啡品牌價(jià)值構(gòu)建過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（一）基于消費(fèi)者認(rèn)知度的品牌構(gòu)建所面臨的風(fēng)險(xiǎn)

1.區(qū)域門(mén)店布局及類(lèi)型不合理影響消費(fèi)者對(duì)門(mén)店認(rèn)知

瑞幸咖啡門(mén)店基本布局在經(jīng)濟(jì)水平較為發(fā)達(dá)的一線城市以及新一線城市。在門(mén)店類(lèi)型的設(shè)置上，瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)的門(mén)店也基本為自取門(mén)店。自取門(mén)店在裝修和服務(wù)上遠(yuǎn)不如旗艦店與悠享店，這也會(huì)讓一部分無(wú)法接觸瑞幸咖啡旗艦店與悠享店的消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生定性認(rèn)知

2.忽略對(duì)微博體系的搭建不能覆蓋到更多的目標(biāo)客戶

瑞幸咖啡沒(méi)有將微博作為其營(yíng)銷(xiāo)著陸點(diǎn)，甚至忽略了微博體系的搭建。通過(guò)搜索查看瑞幸咖啡的相關(guān)微博，發(fā)現(xiàn)其只有一個(gè)官方的賬戶，且粉絲數(shù)量較少，博文數(shù)量及互動(dòng)性不高。

3.頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)手段易造成品牌低廉的印象

瑞幸咖啡在其推廣的過(guò)程中，主要是利用大規(guī)模折扣、免費(fèi)贈(zèng)送等促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。瑞幸咖啡這樣長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度對(duì)其品牌形象造成一定的影響，給消費(fèi)者留下品牌低廉的印象，這時(shí)候一旦停止了折扣力度較大的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售量產(chǎn)生一定的影響，使得那些原本求廉進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者不再進(jìn)行消費(fèi)。

4.財(cái)務(wù)造假易對(duì)品牌形象造成破壞性影響

瑞幸咖啡在2020年被披露財(cái)務(wù)造假，且造假金額高達(dá)22億元。從消費(fèi)者角度，財(cái)務(wù)造假會(huì)影響瑞幸咖啡原本在消費(fèi)者心中的品牌形象，給消費(fèi)者留下品牌不真實(shí)性的印象，甚至有可能因此而流失部分的客戶。財(cái)務(wù)造假事件在一定程度上讓原本得以提升的品牌形象大幅跌落。

（二）基于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌構(gòu)建所面臨的風(fēng)險(xiǎn)

1.產(chǎn)品的不確定性影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)

產(chǎn)品質(zhì)量因素主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)品口味的評(píng)價(jià)上。高速擴(kuò)張的門(mén)店以及產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)張，使得瑞幸面臨產(chǎn)品差異化不明顯缺乏一定創(chuàng)新的詬病。利用咖啡機(jī)器進(jìn)行咖啡打磨的方式使得其口感相較于手工研磨咖啡存在劣勢(shì)，口感沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.服務(wù)質(zhì)量水平的不確定性會(huì)造成客戶流失

瑞幸咖啡的快取店因?yàn)殚T(mén)店面積較小，環(huán)境氛圍較差，加上外賣(mài)與門(mén)店自提這兩種方式的訂單，讓瑞幸咖啡的門(mén)店服務(wù)人員無(wú)法很好地為每一位消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.APP反饋機(jī)制的不完善影響與消費(fèi)者的溝通

瑞幸咖啡將APP的主要功能放在了下訂單上，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)APP價(jià)值最大化。瑞幸咖啡APP內(nèi)的按鍵功能主要為：菜單、訂單、購(gòu)物車(chē)以及我的，且全部對(duì)應(yīng)自提以及外賣(mài)的訂單預(yù)覽處理。除首頁(yè)上部的滾動(dòng)式的廣告之外，整體界面偏簡(jiǎn)約化且沒(méi)有互動(dòng)以及相關(guān)內(nèi)容咨詢(xún)的閱讀，且缺乏用戶反饋渠道的建立。

四、瑞幸咖啡品牌價(jià)值的培養(yǎng)優(yōu)化

（一）基于消費(fèi)者認(rèn)知度層面的瑞幸咖啡品牌價(jià)值培養(yǎng)優(yōu)化策略

1.擴(kuò)大在三四線城市的門(mén)店布局

瑞幸咖啡應(yīng)借助飲料消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，自身產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，品牌知名度以及資本運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大對(duì)三四線城市的門(mén)店布局。這不僅僅是為了更快地?fù)屨疾糠挚瞻资袌?chǎng)，更是通過(guò)借助擴(kuò)大門(mén)店區(qū)域布局的形式擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的知名度與消費(fèi)者認(rèn)知度。

2.落實(shí)培養(yǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感

為獲得更大的市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度，瑞幸咖啡可以通過(guò)贊助參與公益活動(dòng)或是選擇與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的咖啡基地合作，通過(guò)諸如合作咖啡豆的種植等工程項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)以咖啡種植帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民就業(yè)從而改善農(nóng)民生活條件的目的。

3.完善微博等新媒體體系建設(shè)，加強(qiáng)與顧客的品牌溝通

瑞幸咖啡要建立專(zhuān)門(mén)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性的內(nèi)容結(jié)合粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)的形式增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)及時(shí)與潛在顧客進(jìn)行溝通、內(nèi)容反饋從而將微博建設(shè)成一個(gè)與粉絲溝通的互動(dòng)交流平臺(tái)。除了此外，瑞幸還要進(jìn)行多平臺(tái)涉足。通過(guò)在小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬戶的方式擴(kuò)大品牌宣傳的著陸點(diǎn)，以分享性軟文和視頻以及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式讓更多的消費(fèi)者參與打卡互動(dòng)。

（二）基于消費(fèi)者忠誠(chéng)度層面的瑞幸咖啡品牌價(jià)值培養(yǎng)優(yōu)化策略

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，在注重營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)要注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控。經(jīng)過(guò)全面的產(chǎn)品品質(zhì)把控管理提升品牌價(jià)值。要從原材料的供應(yīng)、輔助配料的供應(yīng)、半成品的加工過(guò)程以及成品的保鮮等方面對(duì)質(zhì)量進(jìn)行把控。

2.注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)與客戶管理，提升顧客滿意度

產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)是打開(kāi)和優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。瑞幸咖啡可以將其產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)落腳在產(chǎn)品品類(lèi)及衍生品上。加強(qiáng)對(duì)門(mén)店客戶的管理也能進(jìn)一步提升客戶的滿意度。與門(mén)店客戶的互動(dòng)主要通過(guò)把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及提升門(mén)店內(nèi)的氛圍這兩大方面進(jìn)行落實(shí)。

3.對(duì)內(nèi)加強(qiáng)員工隊(duì)伍管理與培訓(xùn)

瑞幸咖啡要加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)體系的完善，對(duì)門(mén)店服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)在咖啡的制作、咖啡機(jī)器的修理使用以及對(duì)客戶的服務(wù)細(xì)節(jié)上。標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)形式可以讓消費(fèi)者在全國(guó)不同區(qū)域類(lèi)型的門(mén)店內(nèi)享受到相同優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而更好地形成客戶口碑。

4.建立APP內(nèi)用戶反饋機(jī)制，增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度

瑞幸咖啡要進(jìn)一步完善APP內(nèi)的用戶反饋機(jī)制與互動(dòng)。首先，瑞幸咖啡要結(jié)合咖啡以及輕食系列產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，進(jìn)行APP內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以及方式的創(chuàng)新。瑞幸咖啡需要更多在APP內(nèi)挖掘UGC內(nèi)容。其次，瑞幸咖啡可以利用APP進(jìn)行社群搭建。

結(jié)束語(yǔ)：

瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播和影響力的擴(kuò)大得益于其創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略及燒錢(qián)補(bǔ)貼式的引流方式。瑞幸咖啡要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，提升品牌價(jià)值以滿足消費(fèi)者的需求，才能保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)咖啡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。瑞幸咖啡作為我國(guó)本土的現(xiàn)磨連鎖咖啡企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外企業(yè)的合作學(xué)習(xí)，并在結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、模式的創(chuàng)新，才能更好地立足于中國(guó)市場(chǎng)。品牌價(jià)值的建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任與忠誠(chéng)。瑞幸咖啡虛假的財(cái)務(wù)信息會(huì)嚴(yán)重影響其企業(yè)形象。未來(lái)瑞幸咖啡只有積極正面回應(yīng)此次的虛假事件并用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能挽回消費(fèi)者的信任。

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