基于社群模式的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起應(yīng)運(yùn)而生，它屬于自媒體的一個(gè)分支，運(yùn)營(yíng)模式也與其他新媒體大致相同。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，人們逐漸習(xí)慣于運(yùn)用手機(jī)、平板等移動(dòng)終端，利用零碎的時(shí)間進(jìn)行信息獲取和個(gè)性化的學(xué)習(xí)。通過訂閱微信公眾號(hào)來第一時(shí)間獲得自己想要的最新資訊成為越來越多人的選擇，微信公眾號(hào)具有廣泛的傳播性、高效性和便利性，有良好的開放式生態(tài)鏈。通過微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)小程序、視頻、圖片和文字的播放，提高了信息傳播的效率，豐富了信息傳播的形式。網(wǎng)絡(luò)社群是將一群具有相同興趣愛好的人聚集在一起，這個(gè)群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、意識(shí)一致，有一定的互動(dòng)和影響。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了社交化、場(chǎng)景化社群的發(fā)展，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)、社群運(yùn)營(yíng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種大環(huán)境下，各級(jí)政府、各類公益類組織和企事業(yè)單位紛紛借助于微信公眾號(hào)、抖音、微博等自媒體建立自身的受眾社群。但大多數(shù)社群僅僅是新聞推送和單位展示的窗口，運(yùn)用模式過于單一，導(dǎo)致社群裂變模式難以生效。如何運(yùn)用社群的優(yōu)勢(shì)，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平，是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

1 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)目前存在的問題

1.1 微信公眾號(hào)的定位和目標(biāo)人群的劃分

目前大多數(shù)的微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)廣覆蓋，認(rèn)為人群覆蓋面越廣，關(guān)注的人數(shù)就會(huì)越多，粉絲數(shù)也越多，文章的閱讀量就會(huì)邁向一個(gè)新的臺(tái)階，其他微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也會(huì)隨之提升。其實(shí)不然，根據(jù)最新的研究數(shù)據(jù)表明，微信公眾號(hào)的定位越專，目標(biāo)人群劃分越清晰，實(shí)則微信公眾號(hào)的關(guān)注量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和在看量反而更容易得到提升。微信公眾號(hào)的關(guān)注量決定了相關(guān)文章的固定受眾，如何從固定受眾裂變出新的受眾，這與目標(biāo)人群的劃分密不可分。

1.2 微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作

微信公眾號(hào)當(dāng)前仍以內(nèi)容輸出為主，但各個(gè)公眾號(hào)之間的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，原創(chuàng)人群有限，雖然微信公眾號(hào)利用了多重手段保護(hù)原創(chuàng)作品，但效果依然不夠明顯，有些公眾號(hào)為了抄襲，請(qǐng)專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文章的清洗，使其能順利通過微信的抄襲檢測(cè)。少數(shù)官方自媒體真正做到了微信公眾號(hào)的風(fēng)格統(tǒng)一，還有部分公眾號(hào)沒有專門的寫作團(tuán)隊(duì)，依靠流水寫手進(jìn)行不固定的內(nèi)容輸出，風(fēng)格不統(tǒng)一，這些都嚴(yán)重影響了微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。

1.3 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

現(xiàn)在部分微信公眾號(hào)依然只靠個(gè)人力量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，公眾號(hào)的發(fā)展和個(gè)人的實(shí)力水平牢牢的綁在了一起。團(tuán)隊(duì)建設(shè)不佳，間接導(dǎo)致無人對(duì)微信公眾號(hào)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化比、成本、活躍度等基本指標(biāo)一無所知，更無多余的精力進(jìn)行用戶拓展、客服服務(wù)和商務(wù)活動(dòng)，讓微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的狀態(tài)。長(zhǎng)此以往，微信公眾號(hào)就很難在拓展運(yùn)營(yíng)方面有起色，這就需要搭建專門的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的管理，但專門團(tuán)隊(duì)恐引發(fā)成本過高等問題，這些問題依然需要關(guān)注。

2 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的影響因素

微信公眾號(hào)主要是以手機(jī)為載體構(gòu)建的傳播平臺(tái)，依托于微信的交流、分享功能，為微信公眾號(hào)帶來傳播流量。本節(jié)主要針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的影響因素進(jìn)行理論分析，為后期的探索實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。

2.1 微信信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

微信是騰訊公司2011 年打造的一款以手機(jī)客戶端為主的即時(shí)通訊軟件，有別于QQ，微信的內(nèi)容更加精煉。截至2020 年6 月30 日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微信的月均活躍用戶達(dá)到了12.06 億，是我國(guó)的第一大社交軟件。由于提供不同的服務(wù)和交互模式，微信用戶形成了三種類型的交互社群網(wǎng)絡(luò)。第一種為圍繞微信公眾號(hào)大V 形成的中心型交互社群網(wǎng)絡(luò)，其特點(diǎn)是信息由中心點(diǎn)向外發(fā)散。第二種為穩(wěn)定型的交互社群網(wǎng)絡(luò)，這是一種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，主要依靠朋友圈、朋友之間的即時(shí)通訊和各類群聊進(jìn)行交互。第三種則是毫無關(guān)系的兩點(diǎn)進(jìn)行交互，沒有任何關(guān)系可言，通過微信搖一搖、漂流瓶等形式進(jìn)行互動(dòng)。社群中的每一個(gè)點(diǎn)都能成為信息發(fā)送者和接收者，也可作為信息交換的中間點(diǎn)。微信公眾號(hào)的傳播狀態(tài)屬于部分開放，較容易獲取和檢測(cè)信息。

2.2 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的主要影響因素

通過對(duì)大量研究的分析整理，本文將從用戶、內(nèi)容、服務(wù)和環(huán)境4 個(gè)方面來分析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的影響。在用戶層面上，用戶會(huì)根據(jù)微信公眾號(hào)是否通過官方認(rèn)證來判斷其可信度，這會(huì)直接影響公眾號(hào)的關(guān)注量和后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)量，畢竟未經(jīng)認(rèn)證的公眾號(hào)消息可信度不受保障。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的推送機(jī)制是優(yōu)先推薦給粉絲，所以公眾號(hào)的關(guān)注量直接決定了其一次傳播效果，如何拓展新的粉絲是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的首要問題。其次在內(nèi)容層面上，身為社群信息傳播的主體，包括文章的封面頁(yè)、文章標(biāo)題、文章概要和文字排版等，都會(huì)對(duì)公眾號(hào)的傳播產(chǎn)生較大的影響。服務(wù)是決定微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成敗的核心，所謂服務(wù)大到關(guān)注公眾號(hào)后的問候語、公眾號(hào)推送的頻次等，小到文章推送的時(shí)間是否固定、用戶的留言是否第一時(shí)間得到反饋，這些小細(xì)節(jié)都影響著公眾號(hào)的口碑，進(jìn)而影響公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和傳播。對(duì)于普通的微信用戶而言，獲取信息傳播的方式只有兩種：一是通過自身關(guān)注的微信公眾號(hào)的直接推送，這種方式由于微信推送規(guī)則的改變，長(zhǎng)期不看的公眾號(hào)推送依然很難被用戶看到。另一種則是通過社交群體之間的信息相互傳遞。用戶對(duì)于不同渠道獲取信息的認(rèn)可度和感知度完全不同，這些都是周邊環(huán)境給微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播帶來的影響。

3 基于社群模式的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

3.1 用戶層面運(yùn)營(yíng)方法

用戶是社群模式運(yùn)營(yíng)的核心之一，社群形成的主要原因就是群成員之間通過相同的標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)可以是基于相同的年齡、相同的職業(yè)、相同的價(jià)值觀，也可以是興趣愛好相同、產(chǎn)品相同等。圍繞用戶的相同標(biāo)簽，提供多樣化的內(nèi)容、服務(wù)和社交環(huán)境是保障社群穩(wěn)定發(fā)展的根本?，F(xiàn)在很多用戶數(shù)超十萬的微信公眾號(hào)都建立了粉絲群或者各類圈子，并在粉絲群和圈子中實(shí)行實(shí)名注冊(cè)制。通過完善用戶的個(gè)人信息，對(duì)微信公眾號(hào)的用戶群體進(jìn)行用戶畫像。微信公眾號(hào)的管理端也提供部分用戶畫像的數(shù)據(jù)，如微信用戶的地域、年齡和所用手機(jī)品牌等，這些信息都有助于對(duì)用戶進(jìn)行分類。對(duì)微信公眾號(hào)的用戶進(jìn)行分類以后，在后期的運(yùn)營(yíng)過程中，可建立對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的粉絲群或圈子，讓用戶能夠結(jié)識(shí)更多具有相同標(biāo)簽的用戶，甚至可以開放群、圈內(nèi)的私信，增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)和信息交流，達(dá)到社群營(yíng)運(yùn)的目的。

3.2 內(nèi)容層面運(yùn)營(yíng)方法

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是微信公眾號(hào)社群模式運(yùn)營(yíng)最重要的環(huán)節(jié)。社群的組織者在當(dāng)前基本是整個(gè)社群的主要內(nèi)容輸出者，其他社群成員優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出不足，導(dǎo)致很多粉絲群無人說話，逐漸冷卻甚至消失。部分微信公眾號(hào)建立了投稿機(jī)制，鼓勵(lì)粉絲和其他愛好者投稿，并給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出不菲的稿費(fèi)報(bào)酬。讓更多的作者利用此通道推出自己的優(yōu)秀文章，同時(shí)也為公眾號(hào)持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供制度上的保障，還能讓微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理者及時(shí)了解用戶的最新需求和動(dòng)態(tài)，也能讓部分優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化為社群管理者，解決社群運(yùn)營(yíng)資金和人員不足的問題，可謂一箭雙雕。

基于社群模式的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)首先需要將用戶細(xì)分，隨著粉絲人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，社群的劃分和管理方法也應(yīng)該有所不同。一般而言，將微信公眾號(hào)按關(guān)注人數(shù)和閱讀量達(dá)到十萬作為分水嶺。關(guān)注人數(shù)超過十萬的，可稱之為微信公眾號(hào)的大V；閱讀量達(dá)到十萬的，可視其為爆文。大V 粉絲社群的管理應(yīng)該更加細(xì)化，統(tǒng)一社群的用戶，不僅年齡、愛好等需要大致相同，包括職業(yè)、甚至一些高級(jí)知識(shí)分子的研究方向的細(xì)微分支都需要基本一樣。這就需要有專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，為公眾號(hào)的內(nèi)容輸出方向提供有力的數(shù)據(jù)支持。根據(jù)微信公眾號(hào)的研究數(shù)據(jù)表明，以新聞為主題的微信公眾號(hào)常年占據(jù)公眾號(hào)熱力榜的榜首。這是因?yàn)樾侣勵(lì)惞娞?hào)推送的內(nèi)容以實(shí)時(shí)新聞為主，用戶閱讀后會(huì)將新聞轉(zhuǎn)發(fā)社群或者朋友圈，進(jìn)一步擴(kuò)大了公眾號(hào)內(nèi)容的二次和多次傳遞。生活情感和醫(yī)藥健康類公眾號(hào)次之，此類內(nèi)容貼近生活，傳播心靈雞湯較多，易于引起讀者的心理共鳴，進(jìn)而使用戶進(jìn)行社群轉(zhuǎn)發(fā)等行為?？傊?，擁有公眾號(hào)的粉絲社群，有利于公眾號(hào)管理者與用戶的及時(shí)交流、反饋，也能讓用戶感受到家人般的溫馨，為微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的提升與創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3.3 服務(wù)層面運(yùn)營(yíng)方法

建立社群圈子的目的在于為微信公眾號(hào)的所有用戶提供一個(gè)良好、穩(wěn)定的服務(wù)模式，這也是吸引用戶加入社群的目的。如果說內(nèi)容建設(shè)是吸引用戶，那么服務(wù)的好壞則是決定用戶的去留，甚至讓用戶產(chǎn)生二次裂變。社群用戶需要的是公眾號(hào)的增值服務(wù)，例如資源的索取、下載還有就是社群中用戶之間的資源交換。微信公眾號(hào)的欄目要根據(jù)社群用戶的反饋，定期進(jìn)行改版和二次開發(fā)。時(shí)常統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)關(guān)鍵詞的回復(fù)頻率，對(duì)頻率較高的詞進(jìn)行答復(fù)模板的添加，一來減輕公眾號(hào)后臺(tái)維護(hù)的壓力，二來使用戶體驗(yàn)更佳，顯示公眾號(hào)服務(wù)的用心程度。隨著微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的不斷深入，提供周邊的服務(wù)也就成了服務(wù)提升的亮點(diǎn)。

諸如很多公眾號(hào)在建立了穩(wěn)定的粉絲社群以后，善于開發(fā)粉絲資源，精心挑選公眾號(hào)內(nèi)容相關(guān)的電商產(chǎn)品，通過談判獲得較低的折扣，然后以粉絲回饋的方式在社群中進(jìn)行宣傳和售賣，使社群粉絲得到了實(shí)惠，也為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了經(jīng)費(fèi)支持。社群電商的本質(zhì)并不是直接推送淘寶、京東等店鋪資源，而是通過粉絲社群的需求，找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，通過與商家談判，獲取折扣，制作宣傳海報(bào)并通過海報(bào)上的二維碼直接掃碼購(gòu)買。這種形式有利于社群的二次推薦，如群成員中可以通過海報(bào)的直接分享或者朋友圈分享達(dá)到二次甚至多次裂變的效果。社群模式的微信公眾號(hào)電商，基于人與人之間的信任關(guān)系，比起其他的模式，更容易得到被推薦的信任，購(gòu)買轉(zhuǎn)換率也會(huì)相應(yīng)的提高。

一些微信公眾號(hào)還在后臺(tái)開發(fā)了基于社群的微社區(qū)功能，這個(gè)功能類似于論壇，可以采用某些BBS 的積分制，時(shí)常登陸微社區(qū)，在微社區(qū)中提問或者回答問題均有相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到一定的積分等級(jí)后可兌換一些商品或是優(yōu)惠券，甚至一些一對(duì)一的線上線下服務(wù)。通過微社區(qū)功能，充分調(diào)動(dòng)社群用戶的積極性，利于微信公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.4 環(huán)境層面運(yùn)營(yíng)方法

微信公眾號(hào)環(huán)境層面的運(yùn)營(yíng)方法是一個(gè)廣義的概念，大到公眾號(hào)基于社群模式的活動(dòng)和裂變，小到公眾號(hào)推送的時(shí)間等細(xì)節(jié)?；谏缛耗Ｊ降奈⑿殴娞?hào)運(yùn)營(yíng)可以打通線上線下的環(huán)節(jié)，將整個(gè)社群融為一體?；顒?dòng)是帶動(dòng)社群急速升溫的重要武器，現(xiàn)在不少大V 微信公眾號(hào)都不定時(shí)的舉辦線下交流活動(dòng)，大部分是根據(jù)粉絲的城市劃分，在全國(guó)各城市進(jìn)行巡回交流，還推出各種社群以老帶新的方式，讓老用戶拉新客戶進(jìn)入社群，以此達(dá)到用戶關(guān)注量上升的目的。

另外，社群的分享也是運(yùn)營(yíng)社群模式的微信公眾號(hào)必不可少的環(huán)節(jié)。社群分享是一門必修課，分享的內(nèi)容要與公眾號(hào)內(nèi)容相關(guān)，要注意與時(shí)事熱點(diǎn)事件的結(jié)合，同時(shí)要融入整個(gè)社群用戶感興趣的內(nèi)容。當(dāng)然要注意分享的時(shí)間，最好與公眾號(hào)文章的推送時(shí)間有一定的差異，大多數(shù)公眾號(hào)的推送時(shí)間集中在早上7：00-9：00 和晚上的20：00-22：00，這與研究發(fā)現(xiàn)的傳播最佳時(shí)間相符。晚上推送的公眾號(hào)可結(jié)合推送舉辦線上的分享活動(dòng)，達(dá)到趁熱打鐵的效果。尤其是教育、養(yǎng)生、金融、娛樂類微信公眾號(hào)，通過分享其他信息，帶動(dòng)社群裂變的效果最佳。金融類的公眾號(hào)甚至還在每日開市的時(shí)間進(jìn)行社群直播，分享當(dāng)日的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，提高了用戶黏性。

4 結(jié)束語

綜上所述，基于社群模式的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)將是微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)。建立良好的用戶服務(wù)體系，深挖用戶喜愛的內(nèi)容，找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位和目標(biāo)人群是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本要素。借助于社群和社群大數(shù)據(jù)，根據(jù)社群數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)微信公眾號(hào)的整體傳播效果，打造高品質(zhì)的社群服務(wù)，引導(dǎo)社群的高質(zhì)量分享，讓微信公眾號(hào)在新媒體中脫穎而出，凸顯新媒體的文化傳播價(jià)值，及時(shí)改進(jìn)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，讓社群助推微信公眾號(hào)發(fā)展邁向一個(gè)新的層次。