馬拉松3.0時(shí)代如何發(fā)力
——廣東廣播電視臺(tái)體育頻道馬拉松轉(zhuǎn)播的轉(zhuǎn)型思考

梁 茵

進(jìn)行馬拉松賽事單向直播的1.0時(shí)代和結(jié)合城市宣傳片的馬拉松轉(zhuǎn)播城市體育營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代都已在近年的實(shí)踐中悄然改變。2018媒體融合、全產(chǎn)業(yè)矩陣的誕生，開(kāi)創(chuàng)了馬拉松轉(zhuǎn)播與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代。今天，當(dāng)智能手機(jī)的普及率和手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的百分比都接近極限的時(shí)候，單純轉(zhuǎn)播競(jìng)技體育比賽的電視運(yùn)營(yíng)顯得捉襟見(jiàn)肘了。媒體融合、全產(chǎn)業(yè)矩陣的發(fā)展以依托傳統(tǒng)媒體為優(yōu)勢(shì)，以新聞媒體的職業(yè)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、生產(chǎn)手段進(jìn)行專業(yè)化改造，同時(shí)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程按照新媒體多渠道傳播規(guī)律進(jìn)行重塑的做法，符合媒體深度融合的方向，更是我們致力打造的新的生存空間。我們始終堅(jiān)信體育理應(yīng)是科技的代表，是文明的一種類(lèi)型。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”

在大型賽事轉(zhuǎn)播的復(fù)雜過(guò)程采用“媒體融合”已經(jīng)是一種全球現(xiàn)象。它的出現(xiàn)有其自身的演進(jìn)邏輯，是時(shí)代潮流沖擊下的必然結(jié)果。這一切，都是因?yàn)槊襟w融合在傳播技術(shù)的推動(dòng)下成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)各國(guó)乃至傳媒格局和傳播生態(tài)產(chǎn)生全面而深刻的影響。就傳播領(lǐng)域而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)深刻地改變傳播秩序。這種改變不僅對(duì)廣播機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式產(chǎn)生深刻影響，也對(duì)公共領(lǐng)域的其他主體，包括社會(huì)組織、企業(yè)、政府等，產(chǎn)生極大影響，孕育了各種探索和創(chuàng)新的空間[1]。

廣東廣播電視臺(tái)體育頻道從2012年開(kāi)始調(diào)動(dòng)全頻道資源，對(duì)廣州國(guó)際馬拉松比賽進(jìn)行多角度、多媒體范圍的轉(zhuǎn)播和宣傳推廣，包括賽事直播、賽前和賽后專題節(jié)目、新聞報(bào)道、宣傳片推介、網(wǎng)絡(luò)視頻和圖文推送等等，可以說(shuō)是充分、扎實(shí)地走過(guò)了馬拉松電視轉(zhuǎn)播的1.0和2.0時(shí)代的歷練。廣東廣播電視臺(tái)體育頻道利用技術(shù)、藝術(shù)、新聞傳播與產(chǎn)業(yè)界有識(shí)之士通力合作，致力打造融媒體矩陣，旨在滿足馬拉松轉(zhuǎn)播與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的3.0時(shí)代的總目標(biāo)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新型媒體形態(tài)層出不窮，以嶄新的理念、先進(jìn)的技術(shù)、完備的功能、便捷的服務(wù)獲得越來(lái)越多人的青睞，在3.0時(shí)代，利用媒體融合將進(jìn)一步梳理城市發(fā)展的步履，展示城市悠久的歷史和深厚的文化，細(xì)化和拓寬?cǎi)R拉松電視直播所應(yīng)該重塑的內(nèi)涵和外延。

電視媒體是馬拉松賽事傳播的重要力量，比賽行進(jìn)時(shí)，電視大屏呈現(xiàn)了全面、實(shí)時(shí)、立體、多樣化的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面是其他媒體無(wú)法比擬的。馬拉松轉(zhuǎn)播在戶外舉行，是移動(dòng)中的轉(zhuǎn)播，并且，不同馬拉松的線路不同，不確定因素較多，因而轉(zhuǎn)播有較高的難度，集中體現(xiàn)在信號(hào)制作和信號(hào)傳輸方面。7年來(lái)，經(jīng)過(guò)近百場(chǎng)馬拉松轉(zhuǎn)播的磨練，廣東廣播電視臺(tái)體育頻道圍繞馬拉松賽事已經(jīng)解決了信號(hào)制作和傳輸問(wèn)題，并根據(jù)不同馬拉松場(chǎng)的實(shí)際情況，不斷撰寫(xiě)、豐富全程馬拉松轉(zhuǎn)播的直播標(biāo)準(zhǔn)配備清單和可操作的直播流程以及技術(shù)細(xì)則。期待在未來(lái)，以創(chuàng)新、活力、聯(lián)動(dòng)、融合、互動(dòng)為抓手，傾力打造城市馬拉松的品牌IP，提供的一站式解決方案，融合、跨越電視傳媒的多種力量，打造一個(gè)具前瞻意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的共贏平臺(tái)以滿足馬拉松轉(zhuǎn)播與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)融合的3.0時(shí)代的全面到來(lái)。當(dāng)然，媒體融合背景下新的傳播方式、傳播渠道、傳播終端等對(duì)賽事傳播和輿論生態(tài)也將帶來(lái)全方位的挑戰(zhàn)。

在新傳播生態(tài)下，呈現(xiàn)多個(gè)中心并存、雙向、互動(dòng)、多次性傳播的局面。社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得受眾參與的規(guī)模更大、速度更快、途徑更多。觀眾全方位參與的互動(dòng)交流是現(xiàn)場(chǎng)直播過(guò)程中傳與受雙方的結(jié)合，它充分體現(xiàn)著觀眾對(duì)事件的認(rèn)知判斷，一定程度上反映了觀眾的思想、行為和價(jià)值取向。觀眾對(duì)事件的參與不僅提高了事件的社會(huì)關(guān)注度，而且還豐富了內(nèi)涵[2]。

廣東廣播電視臺(tái)體育頻道在2018年5G時(shí)代即將到來(lái)之際，進(jìn)行馬拉松直播的大量變革。

1 從原來(lái)單一的競(jìng)賽層面的直播，變成多維度、多故事、多媒體視覺(jué)的平臺(tái)整合，用時(shí)間的流線塑造觀眾的預(yù)期和接受心理

1.1 前期的籌備宣傳必不可少

馬拉松不只是一場(chǎng)比賽，可以說(shuō)，舉辦馬拉松的水平體現(xiàn)一個(gè)城市的管理和人民素質(zhì)水平，馬拉松是一個(gè)城市最好的展示和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。以2018年的廣州國(guó)際馬拉松為例，廣東廣播電視臺(tái)體育頻道提前一個(gè)月對(duì)廣馬組委會(huì)進(jìn)行環(huán)衛(wèi)、安保、交通、醫(yī)療、市政建設(shè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳盡的采訪報(bào)道。這些節(jié)目在廣東廣播電視臺(tái)體育頻道播出后，再經(jīng)廣東體育公眾號(hào)以及被城市職能部門(mén)的公眾號(hào)、小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推送，使得大、小屏兩端的受眾都能提前、深入地了解馬拉松的籌備和進(jìn)展，為賽事直播打下實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 找準(zhǔn)人物故事，牽動(dòng)觀眾的心

找準(zhǔn)富有特點(diǎn)的參賽選手：資深跑友，了解他們平凡但卻超人的備戰(zhàn)的情況；都市樂(lè)跑麗人，知道那些擁有美貌與智慧的職業(yè)女性如何利用馬拉松給自己的增值；馬拉松的治愈者，看到那些自閉癥、抑郁癥等病人在漫長(zhǎng)的馬拉松訓(xùn)練中得到身心的治療與康復(fù)；行業(yè)代表的跑者，了解那些在馬拉松的錘煉中，戰(zhàn)勝自己，超越夢(mèng)想的達(dá)人等等。經(jīng)過(guò)各類(lèi)節(jié)目的大量鋪墊，觀眾對(duì)馬拉松直播那2到5個(gè)多小時(shí)的漫長(zhǎng)路跑，有了最充分的心理期待。電視的轉(zhuǎn)播技術(shù)是不斷更新的，但人們傳遞真情的信念卻不會(huì)變。

1.3 專業(yè)視角，帶來(lái)不一般的體驗(yàn)

廣東廣播電視臺(tái)體育頻道圍繞2018年廣州國(guó)際馬拉松比賽做了大量的平民視角的敘述，如：爬坡路段運(yùn)動(dòng)員步頻、步幅的技術(shù)分析；在30公里體能撞墻區(qū)的分析；在不同賽段補(bǔ)給的分析；氣候變化對(duì)運(yùn)動(dòng)員影響等，這些都是專業(yè)競(jìng)賽領(lǐng)域報(bào)道的內(nèi)容。此外還利用賽道上5G覆蓋路段對(duì)業(yè)余選手不同進(jìn)程的描述，加大了對(duì)普通跑者的關(guān)注。航拍跟進(jìn)多個(gè)路段（上下坡、隧道）的實(shí)時(shí)情況、利用移動(dòng)光纖馬車(chē)的移動(dòng)、平行視角的直播等。多元的觀察角度和豐富的情感體現(xiàn)使得觀眾能夠從一個(gè)馬拉松轉(zhuǎn)播的過(guò)程中了解到很多專業(yè)的知識(shí)。

2 從單一賽事信號(hào)制作方，到重新定位利用高新技術(shù)的、多手段的、全程深度、互動(dòng)的親民娛樂(lè)平臺(tái)

廣州國(guó)際馬拉松走過(guò)8年的歷程，這期間廣東廣播電視臺(tái)從原來(lái)的信號(hào)制造商，向著賽事轉(zhuǎn)播的國(guó)際化、專業(yè)化、互動(dòng)化進(jìn)行全面提升，探索“專業(yè)化大屏+多渠道網(wǎng)絡(luò)+全民參與互動(dòng)”的新型直播模式。

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，城市馬拉松的主辦方對(duì)整個(gè)活動(dòng)的氣氛、城市風(fēng)貌、人文精神、保障工作的展示程度遠(yuǎn)高于對(duì)競(jìng)賽成績(jī)的關(guān)注，所以對(duì)馬拉松網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行信息碎片化、多樣化、娛樂(lè)化處理與主辦方的需求是高度契合的。

傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播設(shè)備便攜性差、成本高、受環(huán)境影響大、視角大卻離運(yùn)動(dòng)員較遠(yuǎn)等因素的影響，效果不一定能盡如人意，從2018年開(kāi)始，5G逐漸走進(jìn)馬拉松賽事，因其擁有超高網(wǎng)速、超低時(shí)延、超大連接三大特點(diǎn)，成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)，它能為大量設(shè)備提供傳輸支持。2019年，廣東廣播電視臺(tái)體育頻道利用陸河馬拉松賽事，成功嘗試5G接入服務(wù)，在賽道上設(shè)置拍攝點(diǎn)，使觀眾有了更新更全面的觀賽體驗(yàn)?！?G技術(shù)讓觀眾更加有身臨其境的感覺(jué)。業(yè)界一致認(rèn)為，一旦5G網(wǎng)絡(luò)完全覆蓋，那么它將能取代衛(wèi)星通信進(jìn)行直播?！盵3]

每一次技術(shù)的更新，都影響著體育行業(yè)。從HDR、AI技術(shù)到AR、VR、4K技術(shù)等等，這些技術(shù)都成功地運(yùn)用到了比賽直播上，受眾的體驗(yàn)感也直線上升。在5G新時(shí)代，體育直播將更大有可為。

網(wǎng)絡(luò)直播和全民參與直播，通過(guò)多機(jī)位、多故事的全新視角，并以不同直播平臺(tái)開(kāi)展豐富互動(dòng)方式和直播主題，提升賽事觀賞度和互動(dòng)性，由于傳輸技術(shù)覆蓋廣、傳輸快，能讓更廣泛的人群參與其中，成為馬拉松賽事新的傳播生態(tài)。

在馬拉松的比賽過(guò)程中，面向民眾開(kāi)放全民直播云平臺(tái)，開(kāi)啟“全民馬拉松網(wǎng)絡(luò)視頻直播”模式。跑者和觀眾自行拍攝短視頻內(nèi)容，上傳到大屏，與賽事直播遙相呼應(yīng)，為實(shí)時(shí)直播提供豐富的亮點(diǎn)和故事。內(nèi)容的差異化使受眾能從不同的角度和速度體會(huì)馬拉松的多樣面貌[4]。

3 從以往的電視轉(zhuǎn)播雇傭軍，換位成為賽事設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者

大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，而且其壟斷性的特點(diǎn)使得其具有排他性，就像CCTV5在中國(guó)體育電視界的壟斷性優(yōu)勢(shì)迫使我們必須創(chuàng)造體育賽事或者舉辦體育活動(dòng)，增加資源顯得日益重要[5]。

根據(jù)實(shí)際情況，自主辦賽的目的也是為了完善體育電視產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括兩種方式：一個(gè)是與自身品牌相關(guān)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，另一個(gè)就是新的傳播方式的開(kāi)發(fā)。應(yīng)該說(shuō)第一種方式比較傳統(tǒng)，是延伸價(jià)值的開(kāi)發(fā)，而第二種方式則隨著新技術(shù)、新媒體發(fā)展而發(fā)展，具有顛覆意義。

馬拉松運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的風(fēng)起云涌，除了大眾的健康意識(shí)日益覺(jué)醒，更是主辦城市政府主動(dòng)積極的體育營(yíng)銷(xiāo)行為促成的。如何能更好地為城市品牌進(jìn)行最大化傳播和塑造，帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，是廣東體育頻道多年來(lái)努力探索和思考的方向。

隨著技術(shù)的專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化改革，廣東廣播電視臺(tái)體育頻道率先在賽事的參與和設(shè)計(jì)層面進(jìn)行了全面的變革。即就是除了電視直播宣傳，我們還承擔(dān)設(shè)計(jì)比賽環(huán)節(jié)、運(yùn)用可行的、適于賽事直播的媒體融合執(zhí)行方案來(lái)操盤(pán)整場(chǎng)賽事。媒體融合的關(guān)鍵不是媒介形式的疊加，也不是傳統(tǒng)內(nèi)容的平移，而是找到真實(shí)用戶的真實(shí)需求，并在滿足用戶需求過(guò)程中將自己的專業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。由于我們熟知和靈活運(yùn)用馬拉松直播所涉及的技術(shù)和傳輸元素，因此我們?cè)O(shè)計(jì)的內(nèi)容是獨(dú)家的、原創(chuàng)的和難以拷貝的。

3.1 設(shè)計(jì)、執(zhí)行多元的趣味馬拉松項(xiàng)目將吸引更多馬拉松愛(ài)好者

傳統(tǒng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的是競(jìng)技的快感，而在當(dāng)下更偏重于對(duì)全民運(yùn)動(dòng)等健康理念的追求。為了動(dòng)員更多群眾，以迷你馬拉松、親子馬拉松、情侶馬拉松為代表的短距離趣味馬拉松市場(chǎng)將會(huì)逐步擴(kuò)大。跑步市場(chǎng)千變?nèi)f化，差異化競(jìng)爭(zhēng)是生存之道。日落馬拉松、電音酷跑、彩色跑、抑或跑步與美食的結(jié)合等等。這些融合的馬拉松，都將鑄成了多元的跑步文化。我們根據(jù)賽事，與贊助商達(dá)成垂直的合作，實(shí)現(xiàn)定制化廣告，利用電視和網(wǎng)絡(luò)兩軌并行，將互動(dòng)與視角打造出更深的層次來(lái)。

3.2 “馬拉松+旅游”將成城市綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎

相關(guān)產(chǎn)業(yè)捆綁式發(fā)展，不斷完善以跑者、賽事及城市為中心的整條產(chǎn)業(yè)鏈，將會(huì)成為中國(guó)馬拉松的發(fā)展方向，也將是資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體集團(tuán)從一個(gè)內(nèi)容提供商（CP）變成一個(gè)服務(wù)提供商（SP），這里的意義在于盈利能力的大幅度提高，而且在行業(yè)中的地位成為領(lǐng)先者，核心的競(jìng)爭(zhēng)力也將隨著種種改變而大大增加。當(dāng)然這需要在新的產(chǎn)業(yè)鏈中抓住用戶，針對(duì)用戶的需求提供一系列服務(wù)，才能成為增值服務(wù)提供商。從一個(gè)播出平臺(tái)到內(nèi)容提供商，然后到服務(wù)提供商，融合聯(lián)動(dòng)的思維作用無(wú)疑是革命性的[5]。

百舸爭(zhēng)流，各種轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)以不同方式參與到國(guó)內(nèi)馬拉松熱潮中，也將形成馬拉松轉(zhuǎn)播的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)馬拉松直播水準(zhǔn)的提升。馬拉松賽事本身的流量和背后的故事，是馬拉松賽事更深層次的價(jià)值所在。體育電視對(duì)于新技術(shù)一直是興致勃勃的，因?yàn)樾录夹g(shù)永遠(yuǎn)是體育電視發(fā)展的第一動(dòng)力。未來(lái)以馬拉松運(yùn)動(dòng)為引擎，以城市體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略為抓手，融合媒體的龐大資源，打造城市體育營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，夯實(shí)“內(nèi)容+制作+服務(wù)”的核心業(yè)務(wù)體系，無(wú)疑使廣東廣播電視臺(tái)體育頻道增多了延伸的渠道。