中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建路徑探討

吉思

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530000）

中小企業(yè)是根據(jù)企業(yè)規(guī)模，組織總?cè)藬?shù)以及年銷售收入來劃分的，在不同的行業(yè)里，劃分標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。一組明顯的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)所繳納的稅款占總體一半，在國民生產(chǎn)總值中更是超過60%，他們申請的發(fā)明專利占總數(shù)的70%，80%以上的就業(yè)崗位都由中小企業(yè)所提供，企業(yè)規(guī)模數(shù)更是超過99%。因此，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越突出，它不僅僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對稅收、就業(yè)、創(chuàng)新和改善民生方面也做出來前所未有的貢獻(xiàn)。

一、市場營銷戰(zhàn)略體系

市場營銷戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)和組織的最終目標(biāo)，制定并且實(shí)施的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的策略，同時(shí)，策略的實(shí)施有助于提高企業(yè)和組織的知名度和美譽(yù)度，為以后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般而言，市場營銷戰(zhàn)略通常具有長期性的特點(diǎn)。戰(zhàn)略一旦制定并且開始實(shí)施，在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變方向，所以，這就要求在策略制定時(shí)，要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，符合企業(yè)的發(fā)展理念和原則。另外，市場營銷戰(zhàn)略還具有全局性，企業(yè)的管理人員站在行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，立足企業(yè)發(fā)展的實(shí)際，充分結(jié)合企業(yè)內(nèi)優(yōu)勢境和外部環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略為目標(biāo)，服務(wù)于整個(gè)組織的運(yùn)營，以期實(shí)現(xiàn)最終目的。在中小企業(yè)的發(fā)展中，受到觀念和體制的影響，在市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施發(fā)面，仍存在很大漏洞，我們應(yīng)該給予相應(yīng)的重視，基于此，本文的研究意義重大。

二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系現(xiàn)狀及問題

不管是在資本規(guī)模還是人力資源，營銷渠道方面，中小企業(yè)都無法與大型企業(yè)相媲美，由于工薪資，福利，發(fā)展機(jī)會(huì)等等，優(yōu)秀、有能力的營銷人員會(huì)被吸引到更大的城市，更大的公司，同時(shí)，中小企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)搭建的投入也跟不上大型公司的進(jìn)展。所以，中小企業(yè)目前存在的漏洞主要存在以下幾個(gè)方面。

（一）現(xiàn)代化企業(yè)管理體系不健全

為了企業(yè)能夠科學(xué)的管理和發(fā)展，現(xiàn)代化管理體制不可缺少，現(xiàn)代化管理體制中同樣不可缺少股東大會(huì)，董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。作為企業(yè)的核心，股東大會(huì)往往承擔(dān)企業(yè)中大多數(shù)的決策任務(wù)，這個(gè)決策的角色對企業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。董事會(huì)往往承擔(dān)的是執(zhí)行者的角色，顧名思義，監(jiān)事會(huì)為監(jiān)督者的角色。但在實(shí)際中小企業(yè)中，家族制的管理較為常見，家族制的另一層意思就是“人治”，公司的決策者通常為管理者，沒有明確的制度，這就使得企業(yè)管理決策的隨意性。

（二）市場營銷戰(zhàn)略意識不清晰

企業(yè)的本質(zhì)是向社會(huì)提供服務(wù)，進(jìn)而再盈利。在向社會(huì)提供服務(wù)的時(shí)候就需要我們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要消費(fèi)者從認(rèn)識，到情感再到意動(dòng)。這就需要企業(yè)在營銷方面制定并實(shí)施自己的市場營銷戰(zhàn)略，營銷和傳統(tǒng)的銷售不同，銷售偏向?qū)a(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，而營銷是讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)識產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品不僅僅是銷售，還包括產(chǎn)品售前的說明，講解，安裝等，售后的維修和保養(yǎng)。營銷是讓消費(fèi)者全面認(rèn)識企業(yè)，有利于提高企業(yè)知名度、忠誠度和美譽(yù)度。

由于受到傳統(tǒng)管理理念和營銷模式的影響，我國中小型企業(yè)在營銷方面往往存在較大的漏洞，突出表現(xiàn)為對市場營銷的戰(zhàn)略意識模糊。市場營銷戰(zhàn)略是針對組織和企業(yè)的整體目標(biāo)，做出階段性的規(guī)劃，服務(wù)企業(yè)總體發(fā)展的全過程。模糊的市場營銷觀念包括對銷售人員采取的績效評估不完善，對公司員工的考核有待提升，營銷部門目前還在采取較為落后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售任務(wù)指標(biāo)方式。在企業(yè)外部，公司的產(chǎn)品與消費(fèi)者的期望有較大差距，沒有做足市場調(diào)研，消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求沒有很好地把握，這樣很難培養(yǎng)出消費(fèi)者的忠誠度，企業(yè)的知名度有會(huì)受到影響。

（三）市場營銷模式缺乏多樣性

著名營銷大師菲利普科特勒曾經(jīng)總結(jié)出傳統(tǒng)4P營銷理論，其中就談到渠道，市場營銷模式很大意義上在于渠道的建設(shè)，但是，目前單向推銷、促銷依然為中小企業(yè)主體的營銷方式，顯然，在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的營銷渠道很難打開更大的市場，甚至被很多消費(fèi)者所摒棄，隨之興起的是依托互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)以及當(dāng)下新興的抖音、微博和微信的營銷，萬物互聯(lián)的時(shí)代，我們應(yīng)該借力打造企業(yè)的新渠道。模糊的市場營銷體系在現(xiàn)代企業(yè)中極大阻礙了發(fā)展，很難滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求，也會(huì)降低產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的匹配度。因此，中小企業(yè)應(yīng)該在自己的營銷方式中逐漸開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、危機(jī)營銷和病毒營銷，與公益、環(huán)保聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者感知到美好的企業(yè)文化。

（四）市場營銷戰(zhàn)略績效缺乏優(yōu)化

市場營銷戰(zhàn)略具有長期性、全面性的特點(diǎn)，長期性是在制定市場營銷戰(zhàn)略后，在很長一點(diǎn)時(shí)間內(nèi)將按照戰(zhàn)略實(shí)施。但是，企業(yè)應(yīng)該緊密結(jié)合市場的情況，包括市場競爭者，潛在進(jìn)入者，上下游供應(yīng)商，市場占有率，產(chǎn)品生命周期，以及消費(fèi)者忠誠度等的績效評估，根據(jù)這些評價(jià)結(jié)果的不斷改變，企業(yè)也做出相應(yīng)的調(diào)整。經(jīng)過不斷的優(yōu)化，以防遇見突發(fā)事件。在實(shí)際中，中小企業(yè)缺乏在營銷戰(zhàn)略績效的評估工作，同樣也缺乏具有優(yōu)秀能力的人員來根據(jù)評估結(jié)果不斷優(yōu)化和調(diào)整。

三、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系優(yōu)化及對策

中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略體系方面存在的漏洞，可以有針對性的逐一解決，即使沒有大企業(yè)資本的雄厚，人才的聚集，也要跟隨時(shí)代的腳步，借助大環(huán)境的力量，謀得一些發(fā)展。

（一）深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制

由于受到傳統(tǒng)管理觀念和營銷模式的影響，中小型企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略方面意識模糊不清是較為突出的問題，所以，中小企業(yè)在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上應(yīng)該做出必要的調(diào)整。建立企業(yè)法人治理機(jī)制，運(yùn)行和深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管控機(jī)制都是為之有效的辦法。著名企業(yè)家任正非將公司股權(quán)分配給員工的形式，達(dá)到對公司員工的激勵(lì)作用。其次，對于家族企業(yè)，更應(yīng)該強(qiáng)化與營銷部門簽訂績效合同，建立健全的管理機(jī)制，避免人治大于制度的現(xiàn)象，以實(shí)現(xiàn)員工與組織和企業(yè)的共同進(jìn)步，與此同時(shí)，企業(yè)讓員工拿到滿意的薪資和福利，也有助于公司和員工的共同發(fā)展。

（二）深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品，價(jià)格和服務(wù)是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的三要點(diǎn)，一個(gè)好的產(chǎn)品離不開前期充足的市場調(diào)研，通過大量的調(diào)研才會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)化和信息化飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化，這就使得前期的調(diào)研尤為重要。消費(fèi)者需求的變化也使得銷售方式做出相應(yīng)的改變，從原來的批量生產(chǎn)，追求從眾效應(yīng)，到現(xiàn)在個(gè)性化定制生產(chǎn)追求個(gè)性化。中小型企業(yè)必須了解消費(fèi)者的需求，致力于將產(chǎn)品的功能，性能，質(zhì)量和價(jià)格等因素快速響應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的需求。為了顯示企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)必須隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求，這樣才能在如此競爭激烈的環(huán)境下將中小企業(yè)的種種劣勢轉(zhuǎn)危為優(yōu)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)與大型企業(yè)的差距。

（三）積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道

大環(huán)境下5G的崛起和全球電子商務(wù)的不斷發(fā)展，特別是移動(dòng)終端用戶人口迅猛發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該思考如何拓寬自己的銷售渠道，傳統(tǒng)意義上的門店銷售，人員推銷，電話、郵件銷售在如今的社會(huì)中作戰(zhàn)份額被分撥，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成了主流，企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和用戶畫像，采用微信，微博，微商，抖音，短視頻等等拓寬渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)合線下門店銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的獨(dú)特的銷售渠道，緊跟時(shí)代的熱潮，當(dāng)下直播帶貨，運(yùn)營自媒體平臺同樣也備受關(guān)注，同時(shí)效果顯著。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國電子商務(wù)覆蓋率大大提升，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)在線購買和在線消費(fèi)，中小企業(yè)可以抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)機(jī)遇，通過自主研發(fā)和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺或加盟其他電商平臺，拓寬自己的銷售渠道，促進(jìn)公司銷售收入的增加，并最終實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的總目標(biāo)。

（四）建立市場營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制

市場營銷戰(zhàn)略是長期的，需要在企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展中不斷調(diào)整和優(yōu)化的，參考標(biāo)準(zhǔn)有很多。中小企業(yè)應(yīng)該建立自己獨(dú)有的市場營銷戰(zhàn)略績效評估體系，并且實(shí)現(xiàn)用定量化的方法看待市場營銷績效，同時(shí)采用適當(dāng)?shù)募?lì)方式激勵(lì)企業(yè)員工更好地完成終極目標(biāo)。另外，要根據(jù)實(shí)際情況，對市場營銷戰(zhàn)略在群體決策的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)競爭越來越激烈，我國中小企業(yè)之間的競爭日益增加。然而，我國中小企業(yè)在企業(yè)管理方面制度不健全，市場營銷戰(zhàn)略意識模糊，并且銷售渠道比較單一，在戰(zhàn)略實(shí)施和制定的過程中不能及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整，這些都嚴(yán)重阻礙了中小型企業(yè)的飛速發(fā)展，針對這些問題，中小企業(yè)應(yīng)該從深化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管控機(jī)制，深入進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺豐富產(chǎn)品營銷渠道以及建立市場營銷戰(zhàn)略評估和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制等方面實(shí)行。