全民健康新時(shí)代社會(huì)組織全融傳播模式案例分析
——以櫻慈公益團(tuán)隊(duì)為例

陶開(kāi)宇

（湖南工商大學(xué)，長(zhǎng)沙 410205）

引 言

2016 年10 月25 日，中共中央國(guó)務(wù)院根據(jù)黨的十八屆五中全會(huì)戰(zhàn)略部署制定，印發(fā)實(shí)施《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，大力推進(jìn)全民健康、健康中國(guó)進(jìn)程。沒(méi)有健康的水土，就沒(méi)有健康的植物；沒(méi)有健康的心靈，就難有健康的身體；沒(méi)有健康的人民，就沒(méi)有健康中國(guó)；沒(méi)有健康中國(guó)，就離全面小康社會(huì)還要距離。2019 年，《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030 年）》對(duì)此提出更具體的要求。只有重視人民健康福祉，把全民健康放在戰(zhàn)略高度，全面推行健康中國(guó)建設(shè)，狠抓健康服務(wù)、完善健康保障、改善健康生活、完備健康產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)健康傳播意識(shí)、改進(jìn)健康傳播全融方式，才能達(dá)到健康行動(dòng)的更高階段，為實(shí)現(xiàn)中華民族的復(fù)興夢(mèng)，擺脫“東亞病夫”的歧視打下堅(jiān)實(shí)的健康基礎(chǔ)。

櫻慈公益團(tuán)隊(duì)在十多年的健康傳播和推廣行動(dòng)中，與時(shí)俱進(jìn)地投入全民健康行動(dòng)和全融傳播踐行中，走出一條頗具時(shí)代特色的堅(jiān)持之路。

一、生態(tài)參訪、有機(jī)團(tuán)購(gòu)：博客傳播健康常識(shí)、城鄉(xiāng)對(duì)接產(chǎn)消結(jié)合

櫻慈公益團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，湖南工商大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授陶開(kāi)宇老師在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)研究過(guò)程中，對(duì)于食品安全、健康生態(tài)等相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生了濃厚的興趣。尤其是多次閱讀《寂靜的春天》《菜園里的學(xué)問(wèn)》《瓦爾登湖》等環(huán)保經(jīng)典書(shū)籍后，傳播實(shí)踐的內(nèi)在動(dòng)力悄悄萌發(fā)。

2004 年，陶開(kāi)宇老師以“櫻慈”為名，開(kāi)始在新浪博客上陸續(xù)發(fā)聲，主動(dòng)收集傳播與生態(tài)、健康、綠色、低碳有關(guān)的文獻(xiàn)信息，不斷寫(xiě)成都市田園、生機(jī)飲食等向往有機(jī)生活的文字。由此慢慢聚集了一批博友，在博文中留言交流，在生活中相互支持，并于2006 年建成“櫻慈有機(jī)生活體驗(yàn)館”QQ 群，鏈接因有機(jī)互助、環(huán)?；?dòng)而聚集的有機(jī)生活熱愛(ài)者。

在很多人對(duì)于有機(jī)生活還認(rèn)為“癡人說(shuō)夢(mèng)”的誤解階段，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)已經(jīng)勇往直前地以做學(xué)術(shù)研究的精神科普有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，有針對(duì)性地就“柴米油鹽醬醋茶糖”等民眾健康生活剛性需求用品開(kāi)展湘西、張家界、南岳、寧鄉(xiāng)、瀏陽(yáng)等多地現(xiàn)場(chǎng)走訪、考察詢(xún)問(wèn)，觀察記錄，并及時(shí)在博客留下數(shù)百萬(wàn)字的走訪筆記、同步整理還原有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者群體教育聊天記錄等公開(kāi)信息，因此吸引了全國(guó)多地的線上消費(fèi)者群體，并形成小眾卻精準(zhǔn)的高端有機(jī)生活消費(fèi)者線上社區(qū)。

由線上社區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品的健康需求推動(dòng)，陶老師以日本的大地協(xié)會(huì)、臺(tái)灣的主婦聯(lián)盟為樣板，力求建立有機(jī)消費(fèi)者聯(lián)盟，在產(chǎn)消對(duì)接道路上堅(jiān)定地走下去。基于當(dāng)時(shí)組織有機(jī)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)遇到的現(xiàn)實(shí)困境，陶老師和同事同學(xué)們，邊線上溝通確認(rèn)有機(jī)生產(chǎn)者的理想、理念，邊線下體驗(yàn)當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)場(chǎng)有機(jī)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)流程、學(xué)習(xí)農(nóng)作收獲、分享個(gè)人成長(zhǎng)心路，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)因此積累了巨大而獨(dú)特的健康消費(fèi)一手資料與一線資源。

2008 年，在充當(dāng)邊遠(yuǎn)山區(qū)生產(chǎn)者和城市社區(qū)消費(fèi)者的溝通橋梁過(guò)程中，“用消費(fèi)者的良知支持有良心的生產(chǎn)者的糧食”的CSA 初級(jí)版想法逐漸成型。櫻慈公益堅(jiān)定了民生服務(wù)的初心：“櫻桃小慈善、有機(jī)環(huán)保愛(ài)時(shí)尚”。這一使命自此引領(lǐng)櫻慈公益在常態(tài)化宣講健康生態(tài)知識(shí)的道路上一直踐行著。

一方面，櫻慈公益創(chuàng)始人和合作伙伴們，深入有機(jī)品生產(chǎn)第一線，起早貪黑地參訪良心生產(chǎn)者的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)狀。早上4 點(diǎn)起床，與張家界的農(nóng)場(chǎng)主看整晚蹲點(diǎn)守?cái)傁Ｍ噘u(mài)幾個(gè)錢(qián)的父老鄉(xiāng)親；中午顧不上吃飯，還在海拔最高處的山區(qū)收采紅薯南瓜；烈日下蹲坐在拖拉機(jī)后廂，為懷孕的同事們走家串戶(hù)地收土雞蛋；趕最后一班車(chē)回省城家里，為下一輪團(tuán)購(gòu)做文案；顧不上個(gè)人的職稱(chēng)評(píng)定工作，做好線上答疑小客服；一下課就趕赴機(jī)場(chǎng)，接應(yīng)北京網(wǎng)友幫忙對(duì)接的櫻桃直運(yùn)……

2013 年，有機(jī)團(tuán)購(gòu)一波又一波地付出，堅(jiān)持等到國(guó)內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)逐步建立、有機(jī)愛(ài)好者的消費(fèi)選擇日漸成熟、健康消費(fèi)常識(shí)更加普及，陶老師在“櫻慈”新浪博客上的健康知識(shí)文章點(diǎn)擊率也突破百萬(wàn)大關(guān)，成為名副其實(shí)的生態(tài)消費(fèi)博客女王。同時(shí)，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)的社會(huì)傳播舞臺(tái)也有了更大的擴(kuò)展。

這近十年的理論與實(shí)踐之積累、線上宣傳與線下溝通之融合，櫻慈公益對(duì)健康知識(shí)傳播上的多元角色選擇更多了思考性與主動(dòng)性。

二、科學(xué)研究、政策建議：著書(shū)傳播健康理論、校企共建有機(jī)沙龍

走遠(yuǎn)了就要停下來(lái)，做多了就要回頭看。在2008 年金融危機(jī)的大背景下，陶老師選擇了安心寫(xiě)作，認(rèn)真復(fù)盤(pán)，找準(zhǔn)方向，蓄勢(shì)待發(fā)。

2009 年，《中等收入階層的消費(fèi)和諧化趨勢(shì)研究》一書(shū)的問(wèn)世，也讓陶老師對(duì)于健康教育返璞歸真、生命教育追根溯源、自然教育身體力行、生態(tài)教育持之以恒的宣講傳播方式信心大增。

借助高校教師的教學(xué)功底，更有研究團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)精神，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)師生共建經(jīng)濟(jì)沙龍，將城鄉(xiāng)互助的有機(jī)傳播方式落地校園。在與高校學(xué)子們一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴、思想團(tuán)建、兩型探討、理論研究過(guò)程中，櫻慈公益以線上動(dòng)態(tài)更新健康信息、線下常態(tài)互換健康服務(wù)等方式開(kāi)展著有機(jī)生活的校園場(chǎng)景式學(xué)習(xí)。

2010 年左右，櫻慈公益受邀成為湘江有機(jī)會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，每月17 日下午，組織開(kāi)展本土有機(jī)企業(yè)和消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)交流活動(dòng)，同時(shí)也將中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)的研究課題及315 消費(fèi)者權(quán)益日等學(xué)術(shù)課題研究，整合到校企互建的一體化過(guò)程中。以學(xué)院派學(xué)術(shù)研究來(lái)接應(yīng)企業(yè)派運(yùn)營(yíng)壓力，健康知識(shí)的產(chǎn)學(xué)研一體化傳播路徑逐漸明確。

在此階段，陶老師大量走訪本土企業(yè)，如遠(yuǎn)大科技園、遠(yuǎn)大湘陰生態(tài)園、浩博農(nóng)場(chǎng)、博野基地、常德WWF 農(nóng)場(chǎng)、安化黑茶茶舍，等等，也參與了很多小微生態(tài)企業(yè)的初創(chuàng)工作，如星沙果園鎮(zhèn)樸門(mén)農(nóng)場(chǎng)、長(zhǎng)沙縣春華鎮(zhèn)永續(xù)基地的農(nóng)場(chǎng)主找到過(guò)程，同時(shí)又將大量精力投入本土環(huán)保社會(huì)組織綠動(dòng)社區(qū)的創(chuàng)建過(guò)程，僅僅2013 年上半年到7 月份前就開(kāi)展了近百場(chǎng)活動(dòng)，獲取了大量的社區(qū)健康傳播需求信息。

如果說(shuō)第一階段更多的傳播角色只是為有機(jī)產(chǎn)品代言，為有機(jī)生產(chǎn)者代言，為有機(jī)愛(ài)好者代言，充當(dāng)了一個(gè)協(xié)調(diào)溝通者角色，獲得了“櫻慈有機(jī)定制”等溫縣山藥、四川雪花銀耳、甘者古方紅糖等產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑定位；那么第二階段的櫻慈公益，已經(jīng)逐步體驗(yàn)到獨(dú)立發(fā)言，第三方公正判斷的意義所在。此階段的健康傳播方式，在線上博客、Q 群的基礎(chǔ)上，更多運(yùn)用了沙龍工作坊、協(xié)助者參與等團(tuán)隊(duì)協(xié)助有機(jī)沙龍等傳播方式。將無(wú)字之書(shū)和有字之書(shū)、無(wú)聲之路和有聲之路內(nèi)化于心、外化于形，慢慢形成了健康傳播的自有風(fēng)格，兼具學(xué)院派和田園派的動(dòng)靜兩相宜品格。

三、社區(qū)聯(lián)動(dòng)、科普行動(dòng)：活動(dòng)傳播健康意識(shí)、校社開(kāi)啟綠色教育

從綠色生態(tài)、健康飲食出發(fā)，創(chuàng)始之初致力的“有機(jī)團(tuán)購(gòu)”，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與渠道鏈接、聚集有機(jī)生活?lèi)?ài)好者，組織團(tuán)購(gòu)近百余批次的貧困戶(hù)有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)。支持良心的生產(chǎn)者，助力貧困戶(hù)的脫貧，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行身體力行的體驗(yàn)型消費(fèi)，承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。

2013 年，櫻慈團(tuán)隊(duì)赴長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)惠龍村開(kāi)展三下鄉(xiāng)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)鼐用裢酝⊥窒磬l(xiāng)村健康知識(shí)，還在當(dāng)?shù)氐幕蔟埿W(xué)收獲了一批粉絲，培養(yǎng)了不少學(xué)生級(jí)小老師，以健康食品、愛(ài)護(hù)自然、垃圾分類(lèi)等開(kāi)展系列活動(dòng)，深受村民和孩子們的喜愛(ài)。

同期，作為長(zhǎng)沙市綠動(dòng)社區(qū)環(huán)保服務(wù)中心的理事長(zhǎng)，陶老師將櫻慈公益團(tuán)隊(duì)帶入各地社區(qū)服務(wù)活動(dòng)中，真正接觸到大眾居民的普遍需求。在與社區(qū)民眾的長(zhǎng)期交流與互動(dòng)中，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)發(fā)覺(jué)基層社區(qū)居民對(duì)常態(tài)化健康知識(shí)公益服務(wù)有著強(qiáng)烈需求，很多看似一說(shuō)就懂的健康常識(shí)，老百姓們卻很難得到準(zhǔn)確的信息傳播，在道聽(tīng)途說(shuō)中可能走向歧途。如何將生態(tài)文明建設(shè)和課題研究成果，以社區(qū)居民喜聞樂(lè)見(jiàn)風(fēng)格傳播出去，成為此階段的櫻慈公益?zhèn)鞑ネ黄瓶?。之后在東湖社區(qū)連續(xù)兩年數(shù)十場(chǎng)的健康環(huán)保生活科普講座，還有近20 個(gè)不同社區(qū)的各種主題宣講，將櫻慈公益團(tuán)隊(duì)的宣講特色顯現(xiàn)得淋漓盡致。

在湖南省圖書(shū)館、長(zhǎng)沙市圖書(shū)館、湖南省老干局等的多次公眾主題宣講活動(dòng)后，櫻慈公益的健康傳播進(jìn)入了新階段。

四、平臺(tái)宣講、細(xì)化系列：宣講傳播健康主題、長(zhǎng)期持續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)作

2015 年，結(jié)合櫻慈公益自身特色，陶老師與綠動(dòng)公益講師雨曦老師共同在湖南圖書(shū)館百姓課堂開(kāi)辦“廚余垃圾再利用”綠色課堂。側(cè)重從廚余垃圾的源頭化減量、資源化利用、無(wú)害化回收等角度展開(kāi)每期12 ～15 個(gè)主題講座，至今已經(jīng)有近10 期。2020 年上半年即便因?yàn)榭匾咝枰?，只開(kāi)設(shè)了線上三節(jié)課的錄制播放，點(diǎn)擊率也近萬(wàn)人次。

2016 年，長(zhǎng)沙市圖書(shū)館搬至北辰三館一廳新址，百師千課計(jì)劃落地，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)就應(yīng)邀成為合作師資。至今開(kāi)展了“環(huán)?；凵睢薄笆朝燄B(yǎng)生”“自然食育”等成人班課程9 期，每期15 次左右，邊教邊學(xué)邊成長(zhǎng)，與學(xué)員們共同探討了厲行節(jié)約米文化、圍巾良藥穿文化、靜心冥想身文化等等，更投稿多篇，在掌上長(zhǎng)沙、紅網(wǎng)、星沙在線等多家官方主流新媒體上發(fā)表。期間也開(kāi)設(shè)了8 期左右各10 余次的青少年自然手工課程，為學(xué)齡前兒童和中小學(xué)孩子們帶來(lái)了趣味手工、健康美食、生態(tài)打卡等個(gè)性化體驗(yàn)式服務(wù)。

2017 年，陶老師在湖南工商大學(xué)開(kāi)設(shè)了自然科學(xué)類(lèi)全校選修課《生態(tài)消費(fèi)理論與實(shí)踐》，將社會(huì)工作師的社區(qū)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、課堂互動(dòng)式實(shí)驗(yàn)、生活實(shí)踐式教育、手工自然式教育、場(chǎng)景沉浸式教育等多元傳播模式引入課堂，在全校迅速成為網(wǎng)紅課程。至今已經(jīng)開(kāi)設(shè)8 期24 個(gè)班，3 000多學(xué)生，受益十萬(wàn)余人次。如此有趣有味、有顏有料的課堂教育形式，讓青年大學(xué)生等受眾也耳濡目染成為健康信息的主動(dòng)傳播者。

針對(duì)兒童、青年大學(xué)生、中老年人等不同年齡和特點(diǎn)受眾群體，陶老師對(duì)教育內(nèi)容、活動(dòng)形式作出個(gè)性化設(shè)計(jì)，貼近受眾，有機(jī)鏈接學(xué)習(xí)內(nèi)容與受眾興趣。2020 年特殊的居家隔離時(shí)期，在無(wú)法開(kāi)展線下活動(dòng)的情況下，積極響應(yīng)號(hào)召實(shí)踐“線上直播教學(xué)”，多元融合了諸多新媒體元素，結(jié)合采用“騰訊課堂”“QQ 錄屏”及智慧學(xué)習(xí)通、騰訊會(huì)議等線上方式進(jìn)行教學(xué)互動(dòng)活動(dòng)。特別認(rèn)真地調(diào)整適應(yīng)線上健康傳播模式的效果也帶來(lái)更多嘗試與變通，在與學(xué)生們集體探討考核形式變革的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)性地以小課件加短視頻方式開(kāi)啟了新一輪的傳播考核嘗試。

五、植入生活、融入生命：生態(tài)傳播健康活力、生機(jī)成就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

2017 年，陶老師在湖南工商大學(xué)南校區(qū)創(chuàng)建櫻慈公益團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)客中心到創(chuàng)客工場(chǎng)，參與了大學(xué)生省級(jí)市集活動(dòng)及各類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽；2018 年，陶老師又在北校區(qū)成立櫻慈生態(tài)館，既各有特色又共有主題地協(xié)助開(kāi)展健康傳播宣傳推廣工作。從2015 年起，“櫻慈”微信公眾號(hào)的新媒體傳播就在邊學(xué)邊用的探索中堅(jiān)持下來(lái)，在此期間還帶入了陪伴同行的教育從業(yè)者伙伴，開(kāi)啟了異地合作的宣傳教育模式。2017 年，引入“易直播”APP，做了一百多集不同主題的生態(tài)直播，點(diǎn)擊收看群體達(dá)數(shù)十萬(wàn)人次。至今，“櫻慈”微信公眾號(hào)持續(xù)運(yùn)營(yíng)依舊被當(dāng)作健康活力線上傳播的主要方式。由做自媒體興趣而聚集的學(xué)生們，也有了抱團(tuán)學(xué)習(xí)互助的共同主題和行動(dòng)主線，老生帶新兵、小白變鳳凰，練就了不少小伙伴的高效與主動(dòng)好品質(zhì)，也為社會(huì)多家企業(yè)機(jī)構(gòu)傳播健康事業(yè)的相關(guān)聲音輸送了自媒體從業(yè)人員。當(dāng)然，在此圖文并茂的“眼球經(jīng)濟(jì)”需求下，櫻慈公益團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成就了更多的拍照錄像及短視頻制作成員，也積淀了數(shù)十萬(wàn)的圖片和視頻等有形有聲傳播素材。

結(jié) 語(yǔ)

在新媒體傳播時(shí)代，社區(qū)傳播借助新媒體得以快速發(fā)展，同時(shí)社區(qū)社會(huì)組織積極進(jìn)行融媒嘗試，通過(guò)社交媒體的裂變式傳播使得傳播效果更大。櫻慈公益通過(guò)運(yùn)用微信、微博、直播平臺(tái)等多種媒介與受眾交流互動(dòng)、記錄活動(dòng)內(nèi)容、展示參與反饋等，以及通過(guò)社會(huì)媒體報(bào)道等多樣化傳播櫻慈聲音、健康信息，并嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)媒介技術(shù)開(kāi)展線上主題活動(dòng)，還以手賬“生態(tài)打卡”、微信群“每日一問(wèn)”、活動(dòng)短視頻等多種形式推動(dòng)更多受眾參與和擴(kuò)散，聯(lián)合多方力量，提供多樣化的社會(huì)服務(wù)。同時(shí)組織整合各種資源，因地制宜、因人而異打造個(gè)性化體驗(yàn)式社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的多樣化追求。