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    電視劇商業(yè)植入模式趨勢(shì)

    2020-11-25 02:39周裘
    藝海 2020年10期
    關(guān)鍵詞:未來(lái)模式

    周裘

    〔摘 要〕電視劇植入廣告作為一種媒體內(nèi)容和廣告營(yíng)銷(xiāo)共生相融的產(chǎn)品形態(tài)在業(yè)界盛行和傳播至今,日趨為廣大受眾熟悉和接受,但是隨著媒體平臺(tái)和媒介傳播形式的變化,也帶來(lái)了一定的局限性和新的發(fā)展趨勢(shì)及訴求。

    〔關(guān)鍵詞〕電視劇商業(yè)植入;模式;變化和趨勢(shì);未來(lái)

    植入式廣告普遍被定義為把品牌文化和產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的商業(yè)符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品的視聽(tīng)表現(xiàn)中,傳播給觀(guān)眾以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播目的的一種廣告方式,業(yè)內(nèi)也常被稱(chēng)為軟廣,屬于內(nèi)容策劃生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)范疇。

    一、傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式

    傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式,就是在電視劇的前期籌備、拍攝制作過(guò)程中,將商業(yè)元素融入電視劇劇本中,隨著影視作品拍攝生產(chǎn)從劇情發(fā)展自然露出表現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)硬廣,具有自然性和故事性,讓受眾在高度關(guān)注的情境下自然接收品牌信息,容易被觀(guān)眾接受和成為話(huà)題討論,而且多與劇情相關(guān),更能凸顯商業(yè)品牌內(nèi)在的品牌文化和氣質(zhì)。

    傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入的方式,從表現(xiàn)形式大致可以分為鏡頭露出、臺(tái)詞表述、情節(jié)或角色綁定、特定場(chǎng)景展現(xiàn)或道具的使用、品牌文化和內(nèi)涵的融合等植入手段。歸類(lèi)來(lái)看,通常可以分為淺中深三個(gè)層次。

    淺層植入方式,一般是指前后景植入,在電視劇中將商業(yè)品牌元素作陳設(shè)場(chǎng)景的一部分,根據(jù)鏡頭角度而自然露出,分為前景露出和后景露出,比如在鏡頭中演員身后的廣告牌、演員喝的飲料或者桌子上的商品等。這種植入方式露出時(shí)間短,因?yàn)榕c劇情無(wú)關(guān),品牌傳播效應(yīng)相對(duì)孤立和突然,因此對(duì)商業(yè)品牌的知名度有相對(duì)較高的要求,如果知名度過(guò)低,鏡頭一閃而過(guò),容易被受眾所忽略。

    中層植入方式一般是指將品牌宣傳信息或產(chǎn)品與演員臺(tái)詞或短劇情相捆綁,或者在劇中作為一項(xiàng)道具。與語(yǔ)言錄播、道具使用相結(jié)合的方式,目前最為常用。比如在熱播劇《三十而已》的劇情中,顧佳在公司嘗到一種老公特別喜歡吃的橘子,因?yàn)槲兜啦诲e(cuò)就自然流露出對(duì)這個(gè)品牌橘子的喜愛(ài),但隨后發(fā)現(xiàn)橘子是公司一位女職員對(duì)老公的有意討好而引起警覺(jué),就找到這個(gè)品牌,不僅家里換了這種橘子,還帶到辦公室分發(fā)給同事,并以此對(duì)女同事發(fā)出了警告,不太長(zhǎng)的一段劇情不僅凸顯了女主角精明能干的角色定位,而且通過(guò)臺(tái)詞和劇情,道具的表現(xiàn),非常容易引發(fā)觀(guān)眾對(duì)這個(gè)品牌橘子的關(guān)注和興趣。

    而深層植入方式,是一種綜合的內(nèi)容植入表現(xiàn)形式,將根據(jù)內(nèi)容來(lái)深度結(jié)合品牌文化,囊括了多種表現(xiàn)形式,和全劇情發(fā)展巧妙結(jié)合,并與劇中角色性格捆綁,達(dá)到“角色虛擬代言人”的效果,其中不僅是臺(tái)詞和道具,更是劇情發(fā)展的重要環(huán)節(jié),隨著劇情的發(fā)展而深入凸顯品牌的效應(yīng),達(dá)到廣泛傳播的商業(yè)目的。深層植入方式囊括和覆蓋了上述兩種植入方式并追求在戲劇文學(xué)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上能達(dá)到文學(xué)定制和行業(yè)融合的相得益彰。例如《克拉戀人》中通靈珠寶的深度植入,該品牌珠寶貫穿全劇,男女主角因珠寶而結(jié)緣、相識(shí),珠寶更是象征了兩人的愛(ài)情,隨著場(chǎng)景、特寫(xiě)、臺(tái)詞的頻繁露出,讓受眾在潛移默化中接受了鉆石象征愛(ài)情的理念,提高了品牌的美譽(yù)度,引發(fā)了受眾的消費(fèi)興趣。這種深度植入方式,通常是在劇情與商業(yè)品牌高度統(tǒng)一和融合的前提下進(jìn)行的一種全面定制的結(jié)合。

    二、電視劇商業(yè)植入模式的變化和趨勢(shì)

    隨著中國(guó)電視劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展,特別是2012年廣電總局禁止電視臺(tái)在播放電視劇中途插播硬性廣告之后,電視劇商業(yè)植入越來(lái)越成為電視劇生產(chǎn)商和播映平臺(tái)的重要收入來(lái)源。近幾年,隨著新媒體、自媒體的飛速發(fā)展,諸如網(wǎng)絡(luò)劇、短劇、短視頻等各種全新視頻種類(lèi)的加入,更是為電視劇商業(yè)植入模式帶來(lái)了無(wú)限商機(jī),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的植入手段和方式更加多元化,在傳統(tǒng)植入方式的基礎(chǔ)上,又衍生出不同的手段和方式,電視劇商業(yè)植入呈現(xiàn)出以下一些變化和趨勢(shì)。

    (一)技術(shù)后植方式開(kāi)始普遍應(yīng)用

    依據(jù)前述傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式特點(diǎn),一般在電視劇的前期拍攝中完成,但是隨著制作技術(shù)特別是CG特效技術(shù)的發(fā)展,技術(shù)后植方式開(kāi)始普遍應(yīng)用。所謂技術(shù)后植,即在電視劇拍攝完畢后,利用特效手段,將之前沒(méi)有植入到劇中的商業(yè)元素或產(chǎn)品利用技術(shù)CG建模到合適的劇中場(chǎng)景里,做成“內(nèi)容貼片廣告”以達(dá)到露出的效果。比如在湖南衛(wèi)視周播劇《我不是購(gòu)物狂》中多個(gè)場(chǎng)景利用CG技術(shù)后植,在背景中放入了百歲山礦泉水產(chǎn)品,或者將之前劇中非合作競(jìng)品信息替換成需要的百歲山品牌信息及產(chǎn)品。

    電視劇生產(chǎn)拍攝因?yàn)槌杀驹?,通常前期拍攝制作周期會(huì)控制在五個(gè)月到一年左右,招商周期也因此受到局限。但是隨著技術(shù)的發(fā)展,特效制作成本開(kāi)始大幅下降,當(dāng)后期進(jìn)入的商業(yè)品牌可以創(chuàng)收時(shí),就有機(jī)會(huì)通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到商業(yè)植入的目的,或者作為前期拍攝中的一種廣告資源補(bǔ)充,達(dá)到前植后植相結(jié)合的躍層復(fù)合式植入。當(dāng)前,同樣得益于技術(shù)發(fā)展和成本降低,還有作為電視劇生產(chǎn)商,因?yàn)楫吘闺娨晞≈踩胧侵谱鞒杀臼杖氲囊粋€(gè)重要來(lái)源補(bǔ)充,這種技術(shù)后植方式現(xiàn)在已開(kāi)始愈發(fā)普遍的應(yīng)用,不過(guò)目前,這種技術(shù)手段還只能局限應(yīng)用于相對(duì)淺層的植入方式。

    (二)軟廣和硬廣之間的邊界正在被逐漸突破

    原本電視劇商業(yè)植入之所以被稱(chēng)為軟廣,就是因?yàn)橄噍^于硬廣來(lái)說(shuō)具有一定隱蔽性、故事性和自然性,具有容易被受眾接受和討論的優(yōu)點(diǎn)。所以在電視劇商業(yè)植入時(shí),特別講究有效而巧妙的結(jié)合以及自然露出,但是隨著現(xiàn)在受眾對(duì)廣告的普遍認(rèn)知和接受度逐漸上升,特別是新媒體的飛速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇的興起,自媒體短視頻帶貨的異軍突起等,催生了新的植入方式的出現(xiàn),軟廣和硬廣之間在“度”的區(qū)分上也開(kāi)始逐漸發(fā)生變化,兩者之間的邊界正在被逐漸突破,新的融合性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)誕生。

    電視劇的原生中插廣告,網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)意中插廣告是最突出的證明。中插廣告的策劃內(nèi)容及元素來(lái)源于電視劇本身,與劇共生共存,與角色息息相關(guān),因?yàn)榕c眾不同的策劃創(chuàng)意,在已有的故事形態(tài)和人物角色上巧妙融入了商業(yè)元素形成新的“品牌小故事”,不僅讓內(nèi)容和商業(yè)元素完美結(jié)合,凸顯了商業(yè)品牌的理念和特點(diǎn),還因?yàn)樾鹿适略溨C有趣的形態(tài)和情景式的展現(xiàn),更為受眾所接受和津津樂(lè)道。

    除此之外,電視劇還有劇星播報(bào),由劇中角色藝人做賞劇品牌小廣告;網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)了彈幕、詞條等新型商業(yè)植入模式,在電視劇播放過(guò)程中,跳出與劇情相關(guān)的創(chuàng)意廣告鏈接,因?yàn)榕c劇情相關(guān)的極具創(chuàng)意的廣告語(yǔ),往往不容易被觀(guān)眾拒絕甚至直接“種草”。

    這些商業(yè)模式,正在逐漸突破軟廣和硬廣之間的明顯界限和定義,出現(xiàn)了趨同性,不過(guò)近幾年也有中插越來(lái)越長(zhǎng),跳出廣告鏈接越來(lái)越頻繁的趨勢(shì),這是需要注意的一個(gè)現(xiàn)象,電視劇商業(yè)植入還是應(yīng)該把握好尺度,策劃好的內(nèi)容形式的同時(shí),盡全力發(fā)揮容易被受眾在高關(guān)注度下自然接受的優(yōu)勢(shì),不要陷入打攪受眾沉浸于劇情而產(chǎn)生反感膩煩的桎梏之中。

    (三)植入廣告正在突破傳統(tǒng)類(lèi)型禁區(qū)

    一直以來(lái),商業(yè)品牌在植入時(shí),更青睞于當(dāng)代都市劇,對(duì)年代劇、古裝劇的植入興趣相對(duì)較小,因?yàn)槭艿筋}材時(shí)間軸的局限較大,在這幾個(gè)劇種中如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)植入也是一個(gè)長(zhǎng)久存在、亟待突破的話(huà)題。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,品牌紛繁復(fù)雜,產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目,因此在年代和古裝題材類(lèi)型劇目的商業(yè)植入上,存在需要解決的問(wèn)題,即是如何在基于現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作題材下,策劃迎合受眾的合作表現(xiàn)形式。近年來(lái),有古裝劇嘗試將商業(yè)品牌改頭換面,保留核心商業(yè)元素和品牌logo作為手段,將品牌文化和內(nèi)涵植入古裝劇中。比如古裝劇《三生三世十里桃花》中“百草味”的植入,小天孫阿離逛街時(shí),被一個(gè)小男孩“百草味”的叫聲吸引,和他在“百草味”的店鋪前駐足良久,臺(tái)詞表現(xiàn)出對(duì)商品的喜愛(ài),期間更有LOGO等鏡頭的露出。再比如年代劇《遠(yuǎn)大前程》中慈禧年間的密寶“御泥坊瓷盒”,三爺將 “上海獨(dú)一份”的寶貝——御泥坊送給一爺,并告訴她寶貝的珍貴之處,希望她變得越來(lái)越美、越來(lái)越女人,臺(tái)詞、道具、人物性格以及劇情完美結(jié)合。

    近年來(lái),在年代劇和古裝劇中的商業(yè)植入越來(lái)越多,基于電視劇題材特點(diǎn)遴選出的與劇本身氣質(zhì)貼近的商業(yè)品牌,將品牌最突出的特質(zhì)與劇情、道具以及臺(tái)詞相結(jié)合,前面所提到的“中插廣告”也被廣泛運(yùn)用于古裝劇植入,植入方式也愈發(fā)百花齊放,甚至還有商家精心開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品系列作為特品,以貼近古裝劇的植入要求。植入廣告的古裝、年代禁區(qū),正在各式千奇百怪的全新創(chuàng)意帶動(dòng)下被逐漸突破。

    當(dāng)然也有類(lèi)似《擇天記》中“一葉子”面膜的植入,因?yàn)槠渲踩敕绞降墓殴旨芭c劇情的脫鉤,主角臉上貼上一片荷葉的方式備受觀(guān)眾的詬病和吐槽。其實(shí)受眾并非完全排斥商業(yè)元素的植入,而是不愿意被強(qiáng)行的植入影響到自己的觀(guān)劇體驗(yàn)。近年來(lái)隨著電視劇植入方式的不斷創(chuàng)新和變化,開(kāi)始貼近受眾心理需求而非強(qiáng)制觀(guān)看廣告,開(kāi)始愈發(fā)被觀(guān)眾所接受。

    三、電視劇商業(yè)植入的局限性

    (一)電視劇商業(yè)植入作為一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式,依附于電視劇本身作為媒介,同步與劇本身創(chuàng)制周期進(jìn)行規(guī)劃。因電視劇需要播出平臺(tái)作為載體來(lái)播出,受眾只能在相對(duì)固定的平臺(tái)上接收到植入廣告的信息,甚至在傳統(tǒng)平臺(tái)上播放時(shí)還要受制于相對(duì)固定的時(shí)間段,這樣就帶來(lái)了空間和時(shí)間的限制。現(xiàn)階段,為了突破這種空間和時(shí)間的限制,商家通常會(huì)進(jìn)行線(xiàn)下活動(dòng)推廣與線(xiàn)上進(jìn)行互動(dòng),以達(dá)到更大范圍內(nèi)的品牌傳播效應(yīng),但電視劇植入廣告模式暫時(shí)無(wú)法從自身內(nèi)部實(shí)現(xiàn)突破。

    如果電視劇的生產(chǎn)到播出的周期過(guò)長(zhǎng),還會(huì)產(chǎn)生時(shí)效性的問(wèn)題。比如無(wú)法及時(shí)配合商家品牌新品的宣傳推廣周期,嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致產(chǎn)品在更新迭代后,該產(chǎn)品該系列已經(jīng)停產(chǎn)卻還未有露出的尷尬情況發(fā)生。

    (二)電視劇商業(yè)植入效果亟待評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),媒體銷(xiāo)售渠道端口需拓展。電視劇的表現(xiàn)目前通常是用收視數(shù)據(jù)的高低來(lái)進(jìn)行判斷,但是該類(lèi)指標(biāo)只代表受眾對(duì)劇藝術(shù)品質(zhì)的大數(shù)據(jù)抽樣結(jié)果,并無(wú)法與商業(yè)收益數(shù)據(jù)畫(huà)等號(hào),商業(yè)植入的效果無(wú)法用具體匹配的媒體銷(xiāo)售端口的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行量化,通常只能是品牌客戶(hù)自身出于主觀(guān)性的評(píng)判,這就限制了對(duì)客戶(hù)的吸引力和說(shuō)服力。截至目前,這也是自媒體短視頻直播帶貨最大的優(yōu)勢(shì),能通過(guò)固定匹配的媒體銷(xiāo)售端口將實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)量化,讓品牌和市場(chǎng)客戶(hù)能更客觀(guān)地看到投入產(chǎn)出比。

    (三)在當(dāng)下融媒體迭代發(fā)展時(shí)期,立身于眾多廣告投放方式中的電視劇商業(yè)植入并不存在新意,傳統(tǒng)電視劇植入形式不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)上,商業(yè)品牌廣告投放的途徑和模式非常多,電視劇商業(yè)植入只是其中一種,特別是面對(duì)新媒體、自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展,直播帶貨、網(wǎng)綜植入等等,對(duì)金主的要求和品牌的推廣極盡可能,所能達(dá)到的程度在目前傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入上還無(wú)法企及。從時(shí)效性、體驗(yàn)感及互動(dòng)性三大指標(biāo)來(lái)比較,電視劇的商業(yè)植入確實(shí)存在差距,需優(yōu)化生產(chǎn)制作規(guī)劃,升級(jí)產(chǎn)品形態(tài),增強(qiáng)定制屬性。

    四、電視劇商業(yè)植入的未來(lái)

    現(xiàn)階段,電視劇商業(yè)植入合作模式和產(chǎn)品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破,升級(jí)現(xiàn)有傳統(tǒng)商業(yè)植入模式,與新的平臺(tái)和新的媒介載體相結(jié)合,突破空間和時(shí)間的限制,創(chuàng)造全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式??上驳氖牵覀兛吹诫S著新型媒體、自媒體的飛速發(fā)展,特別是花椒、抖音、小紅書(shū)等一批自媒體短視頻平臺(tái)的加入,不少新的電視劇植入方式隨著全新媒體介質(zhì)和平臺(tái)的屬性相繼出現(xiàn),不僅升級(jí)了傳統(tǒng)的植入方式,甚至突破了傳統(tǒng)植入模式下電視劇播映平臺(tái)的限制。

    隨著電視劇宣發(fā)手段的不斷創(chuàng)新和發(fā)展,開(kāi)始在自媒體短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了“精彩片段”“劇情播報(bào)”等電視劇宣發(fā)方式,隨著劇的露出,基于電視劇演員、劇情、劇中元素等相關(guān)的新的商業(yè)植入模式也開(kāi)始出現(xiàn),例如“與明星一起直播看劇”等等,甚至可以拓展到劇中演員在直播間下場(chǎng)帶貨的形式。目前,我們還可以看到新的電視劇劇種的出現(xiàn),比如定制劇,互動(dòng)劇等,就從體驗(yàn)感和互動(dòng)性上極大增強(qiáng)了品牌、受眾的參與感和聯(lián)通性。

    未來(lái)新的平臺(tái)和劇種的出現(xiàn),必將帶動(dòng)全新的商業(yè)內(nèi)容植入式營(yíng)銷(xiāo)形式,拓展電視劇植入的時(shí)間和空間,使植入的品牌產(chǎn)品不再只局限于線(xiàn)上主觀(guān)視覺(jué)感受,也不只在電視劇播映時(shí)才能發(fā)揮傳播效應(yīng),甚至可以是在多平臺(tái)充分融合,相互打通互動(dòng),形成商業(yè)閉環(huán),成為多維度的商業(yè)組合,讓受眾沉浸于智能、即時(shí)的體驗(yàn)中,從而達(dá)到電視劇生產(chǎn)商,平臺(tái)以及商業(yè)品牌,受眾之間共營(yíng)共生的局面。

    (責(zé)任編輯:張貴志)

    參考文獻(xiàn):

    蘆海燕,張沛.電視廣告?zhèn)鞑バ峦緩絒J].青年記者,2011,(6Z).

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