廣州陳李濟醫(yī)藥老字號品牌振興的策略研究①

曾 靜

廣東南海九江人陳體全和西樵人李升佐于明萬歷二十八年(公元1600 年)創(chuàng)辦陳李濟藥廠，廣州陳李濟醫(yī)藥老字號品牌以419歲的“高齡”，成為我國現(xiàn)存最古老的中藥老字號之一，比北京同仁堂的創(chuàng)辦還要早69年。2010 年9月，被認證為吉尼斯世界紀錄“全球最長壽藥廠”。

一、積極建立消費者與品牌的交易關系，提高品牌影響力

(一)繼承傳統(tǒng)的基礎上不斷創(chuàng)新，不斷推陳出新，保障人民的健康

陳李濟堅持傳統(tǒng)技術工藝的不斷傳承，2015年開始試點“師帶徒”模式，2016 年舉行了藥工拜師儀式，借此將陳李濟傳統(tǒng)制藥技術工藝傳承下來，將陳李濟古方正藥、造福百姓的精髓發(fā)揚光大，確保百年老字號產(chǎn)品質量和傳承發(fā)展。

陳李濟之所以能夠這么長壽，除了繼承傳統(tǒng)之外，更重要的是不斷創(chuàng)新、不斷推陳出新。陳李濟與時俱進，開拓創(chuàng)新，目前已經(jīng)建立了兩個市級創(chuàng)新平臺，不斷進行新藥的研發(fā)，并且致力于名優(yōu)產(chǎn)品的再次研發(fā)創(chuàng)新，解決民眾疾病痛苦；同時進行保健品、食品、化妝品的創(chuàng)新研究。陳李濟也非常重視人力，積極引進各種專業(yè)人才，并且對專業(yè)人才進行各種培訓，提高專業(yè)技術能力，保證了陳李濟的研發(fā)、創(chuàng)新人才資源。促進了中醫(yī)藥的發(fā)展，保障了人民健康，有力建立品牌與消費者之間交易關系。

(二)迎合現(xiàn)代消費者的大健康理念

2011年4月，“廣藥集團陳李濟健康養(yǎng)生研究院”及“嶺南中醫(yī)藥文化體驗館”成立。全力構建婦科、男性和止痛用藥三大產(chǎn)品系列，實現(xiàn)有陳李濟特色的中藥現(xiàn)代化；成為傳承嶺南中藥文化、以養(yǎng)生為主的保健藥品專家。2017年初，成立“廣州市陳李濟大健康產(chǎn)業(yè)有限公司”，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。陳皮是陳李濟品牌的一大特色，是“時尚中藥”的代表，形成了以陳皮為龍頭，覆蓋糖果、糕點、涼果、茶飲料等多個板塊的健康產(chǎn)業(yè)。陳皮山楂系列、陳皮茶萃系列、喉糖系列、陳皮紅棗阿膠糕、陳皮養(yǎng)生月餅、無添加干果系列等多種類的休閑健康食品，陳李濟時尚便捷的養(yǎng)生迎合了現(xiàn)代消費者的大健康理念，提高消費者對醫(yī)藥老字號品牌的交易價值，有力建立品牌與消費者之間交易關系。

二、積極建立消費者與品牌的共享關系，提高品牌影響力

(一)一直秉承著“濟世救人”的經(jīng)營理念

創(chuàng)始人陳體全、李升佐以“陳李濟”命名，寓意“陳李同心，和衷濟世”，且歷代陳李濟人一直堅守“火兼文武調元手，藥辨君臣濟世心”的制藥古訓，陳李濟因誠信而聞名成為廣州家喻戶曉的中藥老字號品牌。2010 年，陳李濟初步構建“濟之道”文化體系，為了讓企業(yè)文化生根落地，陳李濟初步構建起一個多元化的文化網(wǎng)絡，定期組織員工開展文化培訓，以及在公司內刊和網(wǎng)絡上宣傳企業(yè)的文化。新員工培訓第一課就是陳李濟企業(yè)文化，參觀陳李濟的中藥博物館，了解企業(yè)的發(fā)展和品牌；非生產(chǎn)崗位的員工在上崗之前，都要進入車間了解中藥的生產(chǎn)過程，讓員工了解和認同企業(yè)文化。不斷通過實際行動踐行企業(yè)的“濟之道”文化:抗日戰(zhàn)爭期間，陳李濟藥廠拍賣陳皮籌集抗日救國善款；2014年，陳李濟獻出50 克珍藏了30年的秘制陳皮作為拍賣會拍品，最終拍得的15000 元全部作為公益基金用于醫(yī)療事業(yè)；陳李濟每年多次走進社區(qū)舉辦公益活動，讓老百姓獲得實實在在的貼心服務。比如“為愛撐腰”的社區(qū)公益活動、“養(yǎng)生季”社區(qū)公益活動、“傳播愛心、傳播正能量”的社區(qū)公益活動，等等。濟世救人的高尚醫(yī)德和崇高精神有利于品牌與消費者之間共享關系的建立。

(二)創(chuàng)辦中醫(yī)藥博物館，提高消費者的感知價值

廣州陳李濟中藥博物館是目前廣州唯一一家由老字號開辦的、也是嶺南地區(qū)首家中藥行業(yè)博物館。它以1∶1比例還原了北京路藥廠舊址圓拱形騎樓形制，簡直就是北京路藥廠舊址的翻版，還原了過去四百年來中藥制作的經(jīng)典場景?，F(xiàn)場利用多種先進的手段，以及大量的實物和人物造型，再現(xiàn)了很多已經(jīng)失傳的中藥傳統(tǒng)制作流程。所以當人們走進陳李濟中藥博物館，恍如踏進了中藥的時光隧道，可以了解中藥的歷史、發(fā)展過程、制藥過程甚至很多失傳的中藥傳統(tǒng)制作流程；除了主館展示古時制藥過程外，還有副館和廠區(qū)藥物種植參觀地。創(chuàng)造消費者知覺體驗的感覺，并且激起老一輩消費者的懷舊情感，有利于品牌與消費者之間共享關系的建立。

三、多方位、多角度傳播陳李濟品牌文化

(一)旅游資源開發(fā)，加強品牌傳播

陳李濟北京路舊址被列入北京路AAAA級景區(qū)，北京路地處廣州市中心，是廣州史上商業(yè)的集散地，是一處看得見歷史的千年古街。陳李濟承載著濃郁的嶺南文化底蘊以及獨有的地域特色，是我國中藥行業(yè)中現(xiàn)存最老字號之一、國家認定的“中華老字號”，獲吉尼斯世界紀錄——“全球最長壽藥廠”稱號，陳李濟傳統(tǒng)中藥文化列入國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。陳李濟是廣州城市發(fā)展的見證者，是廣州的一張城市名片，能讓消費者感受醫(yī)藥老字號文化遺產(chǎn)的氛圍，滿足城市休閑旅游的需求，引起消費者的情感共鳴，提高醫(yī)藥老字號的品牌影響力。據(jù)介紹，陳李濟將在北京路核心文化商圈，以陳李濟舊址為基礎，打造陳李濟金牌形象體驗店，讓更多的人通過中藥材、中成藥、中醫(yī)診療、膳食養(yǎng)生等多個方面和層次，體驗中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的文化魅力。

陳李濟中藥博物館是嶺南地區(qū)首家中藥行業(yè)博物館，以實物展示傳統(tǒng)中藥文化、陳李濟發(fā)展歷程以及蠟丸制作工藝。陳李濟中藥博物館被廣州市政府評為“廣州市華裔青少年中華文化傳承教育基地”并成為多家高等中醫(yī)藥院校的教育基地，為中醫(yī)藥的文化傳承和傳播搭建了一個新平臺，讓人們更早地了解和接觸中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，加強陳李濟品牌文化的傳播，老字號也可以成為年輕人的專屬。

(二)與“孖寶家族”合作，加強品牌傳播

“孖寶家族”(陳迪生和周慶文)是廣州廣播電臺節(jié)目《穿梭孖寶》的主持人，《穿梭孖寶》1993年開播至今，是廣播界長盛不衰的節(jié)目，在廣東有很大的影響力，“孖寶家族”的影響力不亞于當今的網(wǎng)紅?！皩I寶家族”在《穿梭孖寶》節(jié)目中是以獨特的聲音特技演繹百變的歡笑人生，寓教于樂，是廣州的印記，是廣州聲音特產(chǎn)。陳李濟邀請“孖寶家族”作為其推廣大使，契合陳李濟老字號品牌，都是廣州的印記、見證，憑借《穿梭孖寶》的影響力有利于陳李濟品牌的傳播。陳李濟中藥博物館為了順應時代的需求，推出“二維碼導覽系統(tǒng)”，游客可以掃二維碼自助聽孖寶獨特、有趣的方式在線講解陳李濟傳統(tǒng)中藥非遺文化，既有利于品牌的傳播又滿足了年輕消費者的需求，使他們有興趣去了解陳李濟傳統(tǒng)文化。

(三)體驗傳播

陳李濟選每年11月舉辦百年陳皮體驗活動，因為11月是新會茶枝柑豐收的季節(jié)，所以11月自然成了陳李濟陳皮文化月，除了啟動儀式，并且開設各種體驗班讓人們親自體驗陳皮文化，了解陳皮的制作過程，了解陳皮藥食同源的價值等等。傳播和推廣陳皮的藥用價值及健康養(yǎng)生知識，展現(xiàn)國家級非物質文化遺產(chǎn)“陳李濟傳統(tǒng)中藥文化”的內涵和魅力，同時也為社會各界提供有償?shù)膶鲫惼の幕w驗活動，搭建高規(guī)格的文化交流平臺。陳李濟還開設橘香齋陳皮養(yǎng)生茶道館實體店傳承百年陳皮養(yǎng)生文化，在這里，人們可以立體地感受不同茶道的碰撞，體驗健康、精致生活。

2011年4 月，陳李濟在北京路舊址建立了“嶺南中醫(yī)藥文化體驗館”，以陳李濟中藥文化園為宣傳載體，啟動了許多免費的互動性項目和課程，以“望聞問切”等方式讓更多地人們了解中醫(yī)文化的魅力，吸引更多年輕人關注。

(四)借力宣傳

陳李濟借力大型專題紀錄片，傳播品牌文化。比如借助中國首部反映中醫(yī)藥文化的系列紀錄片《本草中國》、詮釋嶺南中醫(yī)文化的大型專題紀錄片《懸壺嶺南》、揭秘嶺南傳奇的電視欄《傳奇南粵》宣傳陳李濟的發(fā)展歷史、傳承創(chuàng)新、百年陳皮的秘密、蠟丸的制作技術等等。紀錄片《“一帶一路”陳李濟首創(chuàng)蠟丸工藝專題片》，展示了陳李濟首創(chuàng)蠟丸制作技術。通過這些大型紀錄片的宣傳，極大地推動了陳李濟品牌文化的宣傳和社會影響力。

另外，陳李濟還出版中醫(yī)藥科普宣傳作品，同時積極與政府部門、中醫(yī)院校、媒體展開合作，舉辦大型主題文化展和文化沙龍?zhí)嵘氐纳鐣绊懥Α?/p>

四、順應聯(lián)網(wǎng)時代的潮流

(一)建立線上線下銷售渠道，方便消費者購買，滿足了消費者便捷需求

陳李濟多種藥品入駐京東、天貓。在京東平臺建立陳李濟京東自營旗艦店，在天貓平臺建立的是由廣東橘香齋陳皮有限公司負責運營的“陳李濟食品旗艦店”。在京東首頁、天貓首頁輸入“陳李濟”即可下單購買陳李濟品牌的相關健康產(chǎn)品，比如陳李濟喉糖、陳李濟普洱茶、陳李濟柑普茶、陳李濟山楂條、陳李濟新會陳皮、小黃魚干、無添加干果等休閑健康食品。隨著人們對健康養(yǎng)生的日益重視，類似陳李濟陳皮健康食品受到了追捧，受到了市場的青睞。2019年10 月，陳李濟與碼上花合作，深化新零售的轉型，碼上花作為領先的場景電商平臺，陳李濟借助其真知碼技術，打造“見物購物”移動互聯(lián)網(wǎng)購物模式，消費者只需要掃描商品的真知碼，不僅能第一時間進入商品購買頁面購物，還可以追溯產(chǎn)品來源、查看證書、品牌背景等，把人、物、場聯(lián)系起來，打造一物一碼的方式，獨享分銷渠道，更方便消費者購物，給予消費者全新的體驗。陳李濟的線上線下銷售渠道方便了消費者購買，滿足了消費者便捷需求，順應了時代需求。

(二)與微拍堂攜手合作，首次實行線上拍賣活動

微拍堂是一個在線文玩藝術的C2C平臺，文玩藝術可以在線上拍賣，這為廣大的文玩愛好者提供了一個更加便利的交易平臺，改變了文玩藝術品的傳統(tǒng)交易模式，打破了時空的限制，也使文玩藝術品能像其他商品一樣更加陽光和透明，拉近了文玩藝術品與消費者的距離。陳李濟趁著互聯(lián)網(wǎng)時代熱潮，入駐微拍堂，線上拍賣陳李濟品牌產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)醫(yī)藥的時空限制，也能讓陳李濟醫(yī)藥老字號像普通商品一樣走進尋常老百姓，醫(yī)藥老字號對老百姓來說不再是遙遠的、陌生的，進一步傳承和傳播醫(yī)藥文化和陳李濟品牌文化。

(三)打造“陳李濟＋”平臺

陳李濟正在結合“互聯(lián)網(wǎng)＋”、精準醫(yī)療、可穿戴設備等，打造“陳李濟＋”平臺?；颊呖梢栽诰€咨詢、在線看病，打破傳統(tǒng)醫(yī)生必須與患者面對面交流診斷的問題，既節(jié)省了醫(yī)生和患者的時間和精力，又方便患者及時就醫(yī)，以免病情延誤，同時可以根據(jù)患者的情況進行私人化定制，精準診斷、精準治療，保障了人民的健康。

陳李濟藥廠董事長石洪超告訴記者，陳李濟正準備恢復傳統(tǒng)手工藝，并借助互聯(lián)網(wǎng)將其納入私人化定制服務中。即，藥材的采購、炮制過程和制藥流程都可以通過網(wǎng)絡途徑實時觀看，提升患者、消費者的心理接受度。

五、抓住時代機遇，利用政策紅利

2016年，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)使大健康上升為國家級的戰(zhàn)略。為了助力打造“健康中國”、助力于健康廣州的建設，陳李濟不遺余力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，圍繞陳皮大健康產(chǎn)業(yè)，陳李濟相繼研發(fā)推出陳皮山楂條、柑普茶、陳皮紅棗阿膠糕、陳皮茶萃等一系列休閑食品與陳皮養(yǎng)生茶飲等，以及與遷歲推出新品響螺瑤柱魚膠湯。

在“一帶一路”背景下，陳李濟堅持走出去和引進來相結合，不斷加強與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的合作，不斷地把藥品推向海外，同時引進先進的藥品，加強國際營銷，提高品牌文化的影響力。

六、改變管理理念，實行現(xiàn)代化管理機制

陳李濟為了適應環(huán)境的變化，實行企業(yè)的現(xiàn)代化改革，改革原來的廠長負責制，實行董事會管理制度，由原來的大多數(shù)廠長一言堂變成董事會的科學民主制，保證決策的科學化和民主化，為陳李濟的發(fā)展提供了制度保障。