價(jià)格與決策驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響研究

吳 憲 賽 娜 副教授

（1．內(nèi)蒙古交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古赤峰 024005 2、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 呼和浩特 010051）

前言

在日常生活中，消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。國內(nèi)外的大量實(shí)證研究都表明，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的重要影響因素（李宗偉等，2017）。國外對(duì)于“整錢效應(yīng)”已有相關(guān)研究。在國內(nèi)，價(jià)格數(shù)字對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響的相關(guān)研究仍停留在尾數(shù)定價(jià)法則等方面，而對(duì)于價(jià)格數(shù)字是否整數(shù)的研究未曾有過相關(guān)文獻(xiàn)（尹世久等，2014）。所以，本研究將對(duì)中國文化背景下的整錢效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)價(jià)格與決策驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行研究。

中國文化背景下的整錢效應(yīng)及其影響因素

在中國文化背景下，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于整錢效應(yīng)的研究仍然不多。本文在分析整錢效應(yīng)的內(nèi)涵及影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者決策驅(qū)動(dòng)和整錢效應(yīng)進(jìn)行了分析。

（一）中國文化背景下的整錢效應(yīng)

1.價(jià)格類型與決策驅(qū)動(dòng)。根據(jù)Wadhwa與Zhang（2015）的定義，整錢效應(yīng)（rounded price effect）指的是在不同的決策情境下，產(chǎn)品價(jià)格是否整數(shù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購買意愿的影響。研究者認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的購買決策受感覺驅(qū)動(dòng)（driven by feeling）時(shí)，整錢（如300.00元）會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更為積極的態(tài)度，與之相反的是，當(dāng)購買決策受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)（driven by cognition）時(shí)，非整錢（如298.57元）則反過來會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者的購買決策受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動(dòng)時(shí)，非整錢（整錢）的價(jià)格呈現(xiàn)方式則會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)，降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買意愿（梅蕾等，2016）。

已有研究表明，在日常生活中，相較非整數(shù)（nonroundcd number），整數(shù)（rounded number）的使用頻率更高，更常被用作數(shù)量估計(jì)中的參照點(diǎn)，人們也更傾向于使用整數(shù)作為數(shù)字表達(dá)的原型（Rosch，1975；Schindlcr＆Yalch，2006），對(duì)其的熟悉程度也更高。同時(shí)，Jansen和Pollmann（2001）還發(fā)現(xiàn)，在日常交流中使用近似表達(dá)時(shí)，以整數(shù)為參照點(diǎn)的近似表達(dá)（比如一本書是12到15元）比非整數(shù)（比如一本書是12.35元到15.35元）更常被使用。

認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)數(shù)字的認(rèn)知能力是有限的，對(duì)于數(shù)字的快速表達(dá)會(huì)隨著數(shù)目的增長(zhǎng)越來越模糊（南云等，2003）。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)需要一定的認(rèn)知加工過程，在對(duì)事物進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)，被判斷對(duì)象內(nèi)容本身并不是唯一的線索，對(duì)判斷對(duì)象進(jìn)行加工過程的元認(rèn)知體驗(yàn)本身就會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生影響。加工流暢性是一種重要的元認(rèn)知線索，根據(jù)個(gè)體對(duì)完成某一認(rèn)知加工任務(wù)所需付出的努力程度，可將其劃分為流暢與相對(duì)不流暢的認(rèn)知過程（Alter＆Oppenheimer，2009）。在上述研究的基礎(chǔ)上，Thomas等人（2010）發(fā)現(xiàn)，與整數(shù)相比，人們?cè)趯?duì)非整數(shù)進(jìn)行加工時(shí)更困難、流暢性更低。除此之外，Kettle（2010）還發(fā)現(xiàn)，由于在書寫和口語表達(dá)中出現(xiàn)的頻率更高，整數(shù)會(huì)比非整數(shù)具有更高的加工流暢性。

這一現(xiàn)象在消費(fèi)情境中表現(xiàn)為：由于整數(shù)價(jià)格加工起來更流暢，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以整數(shù)標(biāo)價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向于依賴感覺對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)；反過來，因?yàn)榉钦麛?shù)價(jià)格加工流暢性低，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以非整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者更傾向于依賴認(rèn)知對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。需要闡明的是，這一加工流暢性是與價(jià)格數(shù)字緊密相關(guān)的，與其他產(chǎn)品信息無關(guān)。

2.享樂/實(shí)用主義與決策驅(qū)動(dòng)。已有研究認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品時(shí)的驅(qū)動(dòng)情境（受感覺/認(rèn)知驅(qū)動(dòng)）與其購買行為的目的有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者的購買行為是為了從購買的商品收獲愉悅的體驗(yàn)時(shí)，其購買行為就是受享樂主義（herdonism）驅(qū)動(dòng)，而當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足功能性需求，那么其購買行為就是受實(shí)用主義（utilitarianism）驅(qū)動(dòng)（Dhar＆Wcrtenbroch，2000）。無論在消費(fèi)體驗(yàn)還是消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，二者都呈現(xiàn)出了顯著的差異。根據(jù)Batra和Ahtola的結(jié)論，消費(fèi)者的購買消費(fèi)無非是兩個(gè)動(dòng)機(jī)，一是來源于內(nèi)在的情感及感官屬性對(duì)于享樂的滿足，二是與對(duì)結(jié)果的預(yù)期相結(jié)合的實(shí)用性原因。因此，享樂型消費(fèi)的體驗(yàn)從本質(zhì)上來說是一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，其自身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)，被視作消費(fèi)的目標(biāo)本身；反之，實(shí)用型消費(fèi)的體驗(yàn)受外在的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)本身并不是一種獎(jiǎng)勵(lì)，而是為了另一個(gè)更高層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（辛欣等，2018）。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)因享樂型消費(fèi)與實(shí)用型消費(fèi)的不同，進(jìn)而產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的享樂價(jià)值與實(shí)用價(jià)值。享樂價(jià)值表達(dá)了自身價(jià)值，主要與情感相聯(lián)系，而實(shí)用價(jià)值則更多地與理性認(rèn)知、任務(wù)需要相聯(lián)系（趙建彬、陶建蓉，2015）。享樂型消費(fèi)具有情感豐富這一特性，導(dǎo)致其價(jià)值判斷主要建立在內(nèi)部的、主觀的以及酌情行事的標(biāo)準(zhǔn)之上，而實(shí)用型消費(fèi)的價(jià)值判斷則取決于外部的、客觀的以及強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)（Babin、William ＆ Griffin，1994）.

所以，當(dāng)消費(fèi)者的購買目標(biāo)是享樂時(shí)，其決策過程主要受感覺驅(qū)動(dòng)。當(dāng)購買產(chǎn)品更多是為了產(chǎn)品功能的實(shí)用性、實(shí)現(xiàn)更高層次的目標(biāo)時(shí)，這一決策過程則受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)（Borti& MeGIII，2011）。

3.中國文化背景下的整錢效應(yīng)。整錢效應(yīng)這一現(xiàn)象己被Wadhwa和Zhang（2015）以美元的形式在美國文化背景下進(jìn)行了初步的驗(yàn)證。但是，由于中西方存在思維差異，西方偏好抽象性、數(shù)字化的定量思維，對(duì)數(shù)字具有高度的敏感性，而以中國為代表的東方哲學(xué)偏重形象化的定性思維，傾向于對(duì)數(shù)字進(jìn)行歸整性的認(rèn)知，這導(dǎo)致了東西方背景下人們對(duì)價(jià)格、尾數(shù)的認(rèn)知可能并不完全一致（陳禹安，2011）。

國內(nèi)已有的關(guān)于定價(jià)策略的研究多集中在尾數(shù)定價(jià)法則（99-ending pricing strategy）方面，比如說在中西方文化背景下，不同類型餐廳中尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)對(duì)顧客消費(fèi)意愿的影響（楊建華，2014）。但是，許多研究者并沒有考慮到，相較于以“99”結(jié)尾的尾數(shù)定價(jià)，在定價(jià)數(shù)字的小數(shù)點(diǎn)后兩位的數(shù)字并沒有特殊意義（如吉利數(shù)字）的情況下非整數(shù)定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿及產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。在日常生活中常被用為定價(jià)方法之一的尾數(shù)定價(jià)法則也是發(fā)源于西方，爾后才被引入中國，那么，在西方文化背景下所得出的“整錢效應(yīng)”，其在中國是否還會(huì)出現(xiàn)同樣的結(jié)果，仍需進(jìn)行進(jìn)一步討論。

綜上所述，在中國文化背景下，整錢效應(yīng)仍然存在，即當(dāng)消費(fèi)者受感覺驅(qū)動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品以整數(shù)標(biāo)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者做出更積極的評(píng)價(jià)；反過來，當(dāng)消費(fèi)者受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品以非整數(shù)標(biāo)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者做出更積極的評(píng)價(jià)。

（二）整錢效應(yīng)會(huì)受到價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配度影響

所謂匹配，指商品價(jià)格的類別（整數(shù)/非整數(shù)）與消費(fèi)者購買決策的驅(qū)動(dòng)情境（感覺/認(rèn)知）的匹配。換而言之，當(dāng)商品價(jià)格是整數(shù)（非整數(shù)）時(shí)，消費(fèi)者傾向于基于感覺（認(rèn)知）進(jìn)行判斷，與此同時(shí)消費(fèi)者的購買決策受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動(dòng)（比如說為了度假/課題項(xiàng)目購買相機(jī)），這時(shí)便產(chǎn)生了價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配?，F(xiàn)有研究表明，兩個(gè)因素的匹配會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、主觀價(jià)值經(jīng)驗(yàn)及對(duì)目標(biāo)的反應(yīng)，進(jìn)而影響個(gè)體的行為決策（Higgins，2005；Avnet＆Higgins，2006；林暉蕓，汪玲，2007）。價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生一種關(guān)于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，隨后，個(gè)體對(duì)于目標(biāo)的評(píng)價(jià)性反應(yīng)（無論是積極的還是消極的）會(huì)在原有的方向上增強(qiáng)（Ccsario ＆ Higgins，2008）。這一“正確感”是獨(dú)立于結(jié)果效價(jià)而存在的一種獨(dú)特的主觀情緒體驗(yàn)，它會(huì)提高已有初始態(tài)度的強(qiáng)度（intensity），而不是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的喜歡程度（Higgins，2006；Lee et aI．，2010）。在以往相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，人們主要通過理性分析及邏輯推理的方式對(duì)判斷決策進(jìn)行研究，直到Tversky和Kahneman（1984）建議人們嘗試?yán)弥庇X進(jìn)行判斷，非理性的判斷方式才開始進(jìn)入心理學(xué)研究者們的研究領(lǐng)域。其中一種重要的研究取向，就是考察信息反饋的主觀體驗(yàn)對(duì)判斷任務(wù)本身的影響，即人們把自己的感受當(dāng)作是啟發(fā)式的線索，進(jìn)而以之作為判斷決策的影響因素。

所以，作為兩個(gè)因素相匹配的結(jié)果，“正確感”這一體驗(yàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，而與“消費(fèi)者覺得關(guān)于產(chǎn)品本身怎么樣”無關(guān)。即這一“正確感”體驗(yàn)影響的是“消費(fèi)者覺得他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)怎么樣”，并且隨之加強(qiáng)在原有方向?qū)Ξa(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)。換而言之，當(dāng)兩個(gè)因素相匹配時(shí)，其所產(chǎn)生的“正確感”會(huì)加強(qiáng)個(gè)體對(duì)目標(biāo)的態(tài)度，使積極的態(tài)度更積極，消極的態(tài)度更消極。匹配可以使個(gè)體在接受信息的過程中產(chǎn)生正確感，個(gè)體會(huì)將這種正確感錯(cuò)誤地歸因于信息本身，進(jìn)而加強(qiáng)了信息的說服效果（Sellier& Chattopadhyay，2009）。

根據(jù)已有研究可知，由于整數(shù)價(jià)格會(huì)促進(jìn)個(gè)體對(duì)感覺的依賴，當(dāng)購買決策受感覺驅(qū)動(dòng)時(shí)，整數(shù)價(jià)格可以誘發(fā)“正確感”的主觀體驗(yàn)。反過來，由于非整數(shù)價(jià)格會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)認(rèn)知的依賴，當(dāng)購買決策受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)時(shí)，非整數(shù)價(jià)格會(huì)誘發(fā)“正確感”的主觀感受。這一由價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境相匹配產(chǎn)生的“正確感”，會(huì)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。詳細(xì)來說，就是當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)已經(jīng)使其產(chǎn)生積極反饋的商品時(shí)，如果購買決策受情感（認(rèn)知）驅(qū)動(dòng)，整錢（零錢）會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者原有的積極評(píng)價(jià)，研究者認(rèn)為這也是整錢效應(yīng)的一部分。但是，與此同時(shí)，不能忽略的是整錢效應(yīng)也說明，當(dāng)消費(fèi)者將商品與消極反應(yīng)相聯(lián)系時(shí)，價(jià)格·驅(qū)動(dòng)情境相匹配產(chǎn)生的正確感同樣也會(huì)誘發(fā)個(gè)體對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做出更不利的評(píng)價(jià)。

此外，整錢效應(yīng)會(huì)被價(jià)格驅(qū)動(dòng)情境是否相匹配產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)所調(diào)節(jié)。當(dāng)價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境相匹配時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生正確感（feeling of right）。然而當(dāng)價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境不匹配時(shí)，個(gè)體則會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤感（feeling of wrong）。正確感和錯(cuò)誤感會(huì)被個(gè)體當(dāng)作對(duì)整體環(huán)境的信息反饋，并被用于判斷任務(wù)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試將其所感受到的正確感和錯(cuò)誤感歸因于先前的因素間的匹配時(shí)，匹配的效應(yīng)就會(huì)被削弱（張博，2010）。Schwarz和Clorc（1996）發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的主觀感受可以被用作其進(jìn)行判斷和評(píng)估的依據(jù)。Clore（1992）認(rèn)為，被試會(huì)將其對(duì)判斷決策本身的感受作為檢驗(yàn)判斷是否準(zhǔn)確的線索。由此可推，個(gè)體在進(jìn)行判斷時(shí)感受到的“正確感”/“錯(cuò)誤感”的主觀體驗(yàn)，當(dāng)個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)意識(shí)到這一主觀體驗(yàn)是由先前價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配/不匹配所誘發(fā)時(shí)，整錢效應(yīng)會(huì)被削弱。

綜上所述，整錢效應(yīng)會(huì)被價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境是否相匹配的主觀體驗(yàn)，即正確感（匹配時(shí)）、錯(cuò)誤感（不匹配時(shí)）所調(diào)節(jié)。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到正確感/錯(cuò)誤感在整錢效應(yīng)中的作用時(shí)，該效應(yīng)會(huì)被削弱。

價(jià)格與決策驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)影響

（一）消費(fèi)者對(duì)驅(qū)動(dòng)類型-價(jià)格匹配的感知

根據(jù)“整錢效應(yīng)”，在感覺（認(rèn)知）驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)以整錢（非整錢）標(biāo)價(jià)的商品表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，換句話來說，驅(qū)動(dòng)類型-價(jià)格的匹配誘發(fā)了消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)。具體而言，即當(dāng)商品價(jià)格以整數(shù)（非整數(shù)）的方式呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者傾向于依賴感覺（認(rèn)知）進(jìn)行判斷，若此時(shí)消費(fèi)者的購買決策恰好受感覺（認(rèn)知）驅(qū)動(dòng)（比如說為了家庭娛樂、辦公活動(dòng)購買投影儀），這時(shí)便產(chǎn)生了價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配。

價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生一種關(guān)于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，這一“正確感”是獨(dú)立于結(jié)果效價(jià)而存在的一種獨(dú)特的主觀情緒體驗(yàn)，它會(huì)提高已有初始態(tài)度的強(qiáng)度（intensity），使積極的更積極，消極的更消極（Higgins，2006；Lee et al.，2010）。已有研究認(rèn)為，個(gè)體在判斷過程中因匹配/不匹配所產(chǎn)生的正確感、錯(cuò)誤感可以用于確定自己的決策是否準(zhǔn)確，即當(dāng)人們產(chǎn)生正確感時(shí)，他們認(rèn)為自己的判斷更為準(zhǔn)確；當(dāng)人們產(chǎn)生錯(cuò)誤感時(shí)，他們認(rèn)為自己的判斷仍不夠準(zhǔn)確。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)正確感越弱，即消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性越不確定時(shí)，越會(huì)強(qiáng)化驅(qū)動(dòng)類型及價(jià)格類型對(duì)產(chǎn)品購買意愿的影響，此時(shí)的“整錢效應(yīng)”則越發(fā)明顯；反之，消費(fèi)者愈發(fā)肯定自己評(píng)價(jià)購買意愿的準(zhǔn)確性、正確感越強(qiáng)時(shí)，驅(qū)動(dòng)類型與價(jià)格類型對(duì)產(chǎn)品購買意愿的交互作用則被弱化。

（二）驅(qū)動(dòng)類型與價(jià)格對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響

關(guān)于人們?nèi)绾闻袛鄡r(jià)格及數(shù)字大小的相關(guān)研究，不僅可以豐富定價(jià)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，在消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域同樣具有重要意義。毫無疑問，諸如商品定價(jià)等營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的影響，在不同的購買動(dòng)機(jī)下，僅僅是價(jià)格的表現(xiàn)形式就有可能對(duì)消費(fèi)者的購買意愿及態(tài)度產(chǎn)生影響。了解價(jià)格的類型如何影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格本身的評(píng)估，不僅對(duì)消費(fèi)者和商家在市場(chǎng)中的行為有實(shí)質(zhì)性的影響，同時(shí)也為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格做出反應(yīng)的心理機(jī)制的研究提供了新的見解。

提出“價(jià)格的精確度效應(yīng)（price precision effect）”的Thomas等（2010）認(rèn)為，由于加工流暢性更低，較之于整數(shù)，精確的非整數(shù)會(huì)使商品購買者低估其具體的價(jià)值，也就是說，非整數(shù)的標(biāo)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這一商品更為低價(jià)。中國文化背景下“整錢效應(yīng)（ rounded price effect）”依然發(fā)揮著作用，即在中國文化背景下的消費(fèi)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為受感覺驅(qū)動(dòng)時(shí)，以整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)的商品更能誘發(fā)消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者的購買意愿。反過來，如果消費(fèi)者的購買行為受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，當(dāng)商品以非整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿更高，無論這一非整數(shù)本身是比與其相近的整數(shù)略小或略大。

享樂型消費(fèi)中，整數(shù)標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品更能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于商品的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者的購買意愿，而在實(shí)用型消費(fèi)中，非整數(shù)標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品更有利于提高消費(fèi)者對(duì)于該商品的購買意愿。已有研究驗(yàn)證了消費(fèi)類型（享樂型/實(shí)用型）與決策驅(qū)動(dòng)（感覺驅(qū)動(dòng)/認(rèn)知驅(qū)動(dòng)）間的對(duì)應(yīng)關(guān)系（Botti& MeGill，2011），因此，研究創(chuàng)造了享樂型/實(shí)用型消費(fèi)的具體消費(fèi)情境，一方面是希望增強(qiáng)被試對(duì)材料內(nèi)容的自我代入性，獲得被試更真實(shí)的回答；另一方面，在心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域里，對(duì)于享樂型/實(shí)用型消費(fèi)、享樂品/實(shí)用品等相關(guān)概念的實(shí)證研究已較為成熟，在此基礎(chǔ)上，“整錢效應(yīng)”的相關(guān)研究可能出現(xiàn)新的啟發(fā)。

另外，在日常生活中，由于之前受某一刺激的影響，人們會(huì)傾向于在之后重復(fù)該刺激下的某種狀態(tài)，也就是說，人們?cè)谇懊媸艿降拇碳?huì)影響到其對(duì)后面刺激的加工。在感覺驅(qū)動(dòng)（認(rèn)知驅(qū)動(dòng)）條件下，整錢（非整錢）標(biāo)價(jià)可以誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于商品各方面的積極評(píng)價(jià)，具體來說，在對(duì)應(yīng)條件下，消費(fèi)者的喜好程度和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)也更高。

價(jià)格與決策驅(qū)動(dòng)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

整錢效應(yīng)的研究對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域有實(shí)踐意義——定價(jià)過程中一個(gè)小小的變動(dòng)，就可能對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)購買動(dòng)機(jī)受感覺驅(qū)動(dòng)時(shí)，商家可能受益于以整數(shù)形式呈現(xiàn)的商品定價(jià)，當(dāng)購買動(dòng)機(jī)受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)時(shí)，商家則受益于以非整數(shù)形式呈現(xiàn)的商品定價(jià)。在消費(fèi)者進(jìn)行享樂型消費(fèi)時(shí)，整錢標(biāo)價(jià)的形式會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評(píng)價(jià)，反之，在消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)用型消費(fèi)時(shí)，商品以非整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評(píng)價(jià)。有許多商品在非特定的情況下也會(huì)給人以該商品是享樂型/實(shí)用型商品的感受體驗(yàn)，比如說垃圾食品與健康食品、音樂會(huì)門票與自我提升輔導(dǎo)班的報(bào)名費(fèi)等，對(duì)于這些較為特殊的商品，“整錢效應(yīng)”也對(duì)其定價(jià)策略具有一定的啟發(fā)。在現(xiàn)實(shí)情況下，類似的情況也并不少見，比如說標(biāo)價(jià)為“1800元”、“2000元”的演出門票。而對(duì)于一些實(shí)用性強(qiáng)的商品，比如優(yōu)衣庫出售的服裝大多是非整數(shù)形式的定價(jià)，如“599元”、“399元”，名創(chuàng)優(yōu)品中的日用品系列，大多以小數(shù)進(jìn)行定價(jià)，如“2.99元”、“19.9元”。

此外，在金融市場(chǎng)中，整錢效應(yīng)還可以被應(yīng)用來研究市場(chǎng)參與者的風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。相較于認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，感覺驅(qū)動(dòng)會(huì)增加個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。因此，在一場(chǎng)博弈中，當(dāng)籌碼以整數(shù)形式呈現(xiàn)時(shí)，參與者就可能傾向于風(fēng)險(xiǎn)偏好，而非風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。這或許可以部分解釋股票投資市場(chǎng)中一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象——為什么股票交易者們傾向于在股價(jià)為整數(shù)時(shí)下單。

結(jié)論

綜上所述，對(duì)于感覺驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者，以整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者更多的積極評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿、喜好程度以及質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)于認(rèn)知驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者，以非整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更多的積極評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿、喜好程度以及質(zhì)量評(píng)價(jià)。與此同時(shí)“正確感”這一消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的主觀體驗(yàn)，影響了價(jià)格-驅(qū)動(dòng)情境的匹配。對(duì)于消費(fèi)者購買意愿及產(chǎn)品-喜好程度的影響，匹配條件下的消費(fèi)者也表現(xiàn)出了對(duì)商品更強(qiáng)的購買意愿及更高的喜好程度。因此，在消費(fèi)者進(jìn)行享樂型消費(fèi)時(shí)，整錢標(biāo)價(jià)的形式會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評(píng)價(jià)，反之，在消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)用型消費(fèi)時(shí)，商品以非整數(shù)進(jìn)行標(biāo)價(jià)會(huì)提高消費(fèi)者購買意愿、喜好程度及質(zhì)量評(píng)價(jià)。