零售商自有品牌的市場價值、沖突與扶持對策

劉海龍 副教授 許 文 李 雪 博士生

（1、北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048 2、中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081）

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，零售行業(yè)環(huán)境低迷在所難免。在網(wǎng)絡(luò)紅利逐漸消退的情況下，零售企業(yè)為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛提高對自有品牌業(yè)務(wù)的重視程度，并且已經(jīng)有了初步的發(fā)展。隨著自有品牌的再次復(fù)燃，零售企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)即自有品牌與制造商品牌之間的矛盾問題開始凸顯。從短期來看，自有品牌業(yè)務(wù)不可避免會占用零售商的各種資源，進(jìn)而有可能會局部影響制造商品牌的銷售，甚至在一定程度上影響零供關(guān)系，加之自有品牌處于先天弱勢，在發(fā)展初期很容易進(jìn)入銷量占比增速緩慢的瓶頸期，于是質(zhì)疑自有品牌的聲音就會出現(xiàn)；但從長期來看，自有品牌對零售商具有重要的戰(zhàn)略意義和市場價值。因此，本文在闡述自有品牌戰(zhàn)略價值與業(yè)務(wù)沖突的基礎(chǔ)上，從商品陳列、營銷途徑、質(zhì)量把控和支持體系四方面，提出了零售商扶持自有品牌發(fā)展的對策建議，以幫助自有品牌業(yè)務(wù)順利度過瓶頸期，進(jìn)而助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

自有品牌業(yè)務(wù)的市場價值與戰(zhàn)略意義

自有品牌是零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。例如，網(wǎng)絡(luò)零售龍頭企業(yè)京東于2018年對自有品牌業(yè)務(wù)做出了大幅調(diào)整，在已有的較為成熟的自有品牌基礎(chǔ)上，新推出了京覓、京選、京造等品牌，涵蓋了食品、母嬰、家居、日百、服飾、鞋包、家電和生鮮等諸多品類，成為京東戰(zhàn)略調(diào)整的重要布局。除了網(wǎng)絡(luò)零售商瞄準(zhǔn)自有品牌這塊藍(lán)海，實(shí)體零售商多年來也一直在搶奪這塊尚未被分食的蛋糕。被譽(yù)為業(yè)內(nèi)訪廠模范的河南金好來商業(yè)服務(wù)有限公司董事長吳金宏，要求自己每月至少訪8家工廠，只為找到最適合做自有品牌的合作方；像蘇寧云商、王府井集團(tuán)、新世界百貨等大型零售商也在各自的年度報告中明確提出“擴(kuò)大自有品牌、定制、包銷的范圍和比重”、“加大自有品牌的開發(fā)力度”、“繼續(xù)通過建立自有品牌提高自營業(yè)務(wù)占比”等，可以感受到零售企業(yè)對自有品牌的重視程度，背后則是零售企業(yè)對自有品牌戰(zhàn)略價值的高度認(rèn)可。

首先，自有品牌會培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。很多年前就有經(jīng)典文獻(xiàn)提出自有品牌對培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度、獲得競爭優(yōu)勢的作用（Steenkamp，Dekimpe，1997），最新的研究也依然在找尋到不同的證據(jù)支撐該論點(diǎn)，比如通過經(jīng)濟(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，相比于比較普及的制造商品牌產(chǎn)品，自有品牌是差異化產(chǎn)品，消費(fèi)者很難在其他零售商那里購買到，所以當(dāng)慢慢培養(yǎng)了消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的偏好后，零售商就獲得了忠誠的消費(fèi)者（張弘、昝楊楊，2016）。使其在態(tài)度忠誠和行為忠誠上都有積極表現(xiàn)（Vale、Matos，2017）。而消費(fèi)者忠誠對于零售商來說其重要意義不言而喻，特別是對于有著長期戰(zhàn)略的企業(yè)來說，消費(fèi)者忠誠就是企業(yè)發(fā)展最扎實(shí)的基礎(chǔ)，這也正是所謂的“顧客就是上帝”。

其次，自有品牌賦予零售商供應(yīng)鏈中的話語權(quán)。零售商曾經(jīng)多年受制于制造商的渠道權(quán)利，現(xiàn)在話語權(quán)對于零售商來說不僅是一種揚(yáng)眉吐氣的表現(xiàn)，更是在為自身的發(fā)展?fàn)幦∫环N主動權(quán)。自有品牌可以被看作是一種零制融合（劉海龍，朱辰，2015），這種從零售商外部以零售商為核心實(shí)施的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略的確可以顯著提升零售商在供應(yīng)鏈中的地位，增強(qiáng)其話語權(quán)。另外，還可以從零售商自身出發(fā)，增加自有品牌品類和銷售額比重，零售商的議價能力也會得到很大提高（黃珍，2014），以此帶來供應(yīng)鏈中權(quán)力的擴(kuò)大。

再有，自有品牌最重要的是可以帶來企業(yè)長久的利潤。一般來說，自有品牌采購成本較低，所以其毛利率要比制造商品牌高出25%到30%（陳亮、唐成偉，2011）。而且零售商發(fā)展自有品牌可以有效提升自身的談判能力，倒逼制造商降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格（趙泉午、黃清，2016），以此降低零售商銷售制造商品牌產(chǎn)品的成本，這對提高零售商總利潤是有利的，而且長期來看還可以緩解業(yè)務(wù)之間的競爭關(guān)系，互相促進(jìn)發(fā)展。另外，零售商將自有品牌作為一種策略，除了迫使制造商降低品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格外，還可以減少因雙方獨(dú)立決策而導(dǎo)致的“雙重邊際效應(yīng)”，顯而易見，這對零售商總體而言也是有利的（曹宗宏、劉文先、周永務(wù)，2014）。

所以，鑒于以上長久利益，零售商應(yīng)該發(fā)展自有品牌。這也是現(xiàn)實(shí)市場中零售企業(yè)都在反復(fù)嘗試發(fā)展自有品牌的主要原因。

引入自有品牌產(chǎn)生的業(yè)務(wù)沖突

不可忽略的一個現(xiàn)實(shí)狀況是，不論是網(wǎng)絡(luò)零售商或是實(shí)體零售商，在引入自有品牌之前，店鋪所銷售的產(chǎn)品均為制造商品牌，企業(yè)的一切資源只為經(jīng)營制造商品牌而服務(wù)，企業(yè)只要努力提高制造商品牌的銷量，自身便能獲得更多的利潤。因此，零售企業(yè)自有品牌落實(shí)到銷售門店或網(wǎng)絡(luò)終端時，不可避免會和制造商品牌之間產(chǎn)生競爭。引入自有品牌業(yè)務(wù)之后，自有品牌與制造商品牌便形成了競爭的關(guān)系，哪些產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)質(zhì)的貨架上、哪些產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在更為搶眼的宣傳板塊上等等，從后端的團(tuán)隊(duì)搭建到前端的資源配置，都難免產(chǎn)生競爭沖突。

（一）陳列資源的競爭沖突

Jeongwen和 Ronald（1997）利用Marsh超級市場的數(shù)據(jù)分析了貨架空間分配與商品類別的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)貨架空間分配可以影響消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而對零售商利潤產(chǎn)生影響。對于超市貨架來說，同一個貨架只能擺放有限數(shù)量的商品，在自有品牌引入之前，貨架上全部是制造商品牌產(chǎn)品，當(dāng)引入自有品牌之后，自有品牌產(chǎn)品不僅要擠占制造商品牌產(chǎn)品的貨架空間，還要與其就優(yōu)勢貨架位置（像顧客必經(jīng)路徑的貨架一定優(yōu)于角落里的貨架，同一貨架上容易取得物品的中間層也一定優(yōu)于最高、最低層的貨架）發(fā)生爭奪。對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，優(yōu)勢陳列頁面集中在搜索頁面的前幾頁，制造商通過花錢打榜競爭著靠前的顯示位置，而零售商發(fā)展自有品牌，勢必需要擠出部分位置供自有品牌產(chǎn)品展示，這對于制造商品牌業(yè)務(wù)來說經(jīng)歷了從無到有的陳列資源分配供給，一定會在業(yè)務(wù)之間形成沖突。

（二）宣傳板的競爭沖突

廣告宣傳對于產(chǎn)品和品牌迅速打開知名度到達(dá)消費(fèi)者是極為重要的營銷方式，就超市里同一塊宣傳板來說，自有品牌引入之前毋庸置疑制造商品牌對其有絕對的使用權(quán)，但自有品牌引入之后，自有品牌業(yè)務(wù)部門不可能對制造商品牌業(yè)務(wù)部門的絕對使用無動于衷，二者無論表面上是如何協(xié)商合作，實(shí)質(zhì)上還是有著競爭之勢。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量的競爭沖突

除了在各類資源上的正面沖突以外，自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量上也避免不了競爭。在低質(zhì)低價的產(chǎn)品品類中，質(zhì)量的直接競爭還不明顯，自有品牌產(chǎn)品很可能依靠低質(zhì)帶來的低價快速滲透市場，特別自有品牌發(fā)展伊始，減少利潤的獲得而使其投入到產(chǎn)品質(zhì)量提高上，將更加有力打擊制造商品牌。比如說維達(dá)紙巾作為制造商品牌非常享有知名度，但京客隆超市的自有品牌紙巾在質(zhì)量上沒有明顯低于維達(dá)紙巾，但價格卻相對很低，這對維達(dá)紙巾來說就很有殺傷力。但是對于高質(zhì)高價的產(chǎn)品，質(zhì)量的較量就非常明顯了，這樣的自有品牌已經(jīng)退化掉低質(zhì)廉價的特點(diǎn)，應(yīng)該說已經(jīng)升級為一種真正的品牌，此時零售商對其經(jīng)營方式近似于制造商對制造商品牌的培養(yǎng)，所以此時的質(zhì)量競爭就類似于屈臣氏蘇打水與農(nóng)夫礦泉水的競爭，直接而正面。

（四）部門設(shè)立的競爭沖突

如何發(fā)展自有品牌也是一種矛盾關(guān)系，體現(xiàn)在如果分別建立自有品牌業(yè)務(wù)部門和制造商品牌業(yè)務(wù)部門，一定會有直接的正面沖突，即使公司高層以互利共生為戰(zhàn)略布局，也難避免銷售前端對貨架資源、營銷資源等爭奪；如果按已有實(shí)踐將自有品牌歸入采購部門，由于自有品牌處于起步階段，前期成本較大，不如制造商品牌來的駕輕就熟，自有品牌就很容易坐“冷板凳”，久而久之就退出市場了。京客隆的卷紙就是典型代表，一方面企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略希望發(fā)展自有品牌的卷紙，另一方面又在中低層的職能戰(zhàn)略屢受重創(chuàng)，所以一直反反復(fù)復(fù)地做，卻始終做不起來。

自有品牌的扶持對策

長久來看，成功培育自有品牌對于企業(yè)來說意義重大，而且對比國外零售商以及一些網(wǎng)絡(luò)零售商的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)該重視并且扶持自有品牌的發(fā)展。針對企業(yè)內(nèi)部自有品牌業(yè)務(wù)與制造商品牌業(yè)務(wù)之間的競爭沖突點(diǎn)，提出一些發(fā)展對策和建議：

（一）提高貨架使用效率

走進(jìn)任何一家超市都會很容易發(fā)現(xiàn)，貨架空間的大部分是被制造商品牌產(chǎn)品占有的、貨架位置也是以制造商品牌占據(jù)較好方位為主，產(chǎn)品組合設(shè)計也以制造商品牌產(chǎn)品的種類繁多凸顯協(xié)同效應(yīng)，明顯體現(xiàn)了制造商品牌的先進(jìn)入者優(yōu)勢。但對于自有品牌來說，貨架空間少、位置差、產(chǎn)品組合設(shè)計單薄則成為了自有品牌難以廣而告之、難以受到認(rèn)可的重要障礙。為了緩解這種情況的出現(xiàn)，零售商可以從以下方案入手：

第一，精簡自有品牌產(chǎn)品品類，提高貨架的有效展示。為了鎖定消費(fèi)者注意力，同時減少與制造商的正面碰撞，應(yīng)該盡量精簡自有品牌產(chǎn)品品類的供應(yīng)?？梢詮奶厣a(chǎn)品出發(fā)，比如超市貨架上都是各種伊利、蒙牛品牌商提供的水果口味酸奶，超市就可以研發(fā)一些蔬菜口味的酸奶，像黃瓜味、番茄味等；也可以補(bǔ)充知名品牌商定價的斷層，比如十幾塊的五連包康師傅方便面和三十幾塊的進(jìn)口方便面之間就缺少二十塊左右的中檔方便面，這就可以作為自有品牌的立足點(diǎn)。通過自有品牌的準(zhǔn)確定位，精簡品類，然后再給予制造商品牌一定的上架費(fèi)優(yōu)惠，使自有品牌與制造商品牌占據(jù)同等的貨架空間、位置優(yōu)勢，這種以精簡的品類提高自有品牌的有效展示應(yīng)該是推廣低質(zhì)低價產(chǎn)品的一個有效途徑。

第二，創(chuàng)新自有品牌產(chǎn)品組合設(shè)計，提高關(guān)注度。在貨架資源方面，自有品牌不一定正面沖鋒搶奪空間、位置上的優(yōu)勢，通過獨(dú)具匠心的產(chǎn)品組合設(shè)計一樣可以實(shí)現(xiàn)異曲同工之妙，比如面包與汽水的捆綁銷售，或者在與制造商協(xié)商同意的情況下，自有品牌的杯子與知名品牌的咖啡一起促銷等。目前來說，自有品牌相比于制造商品牌還比較弱勢，能夠借力打力是最快捷、有效的招式。

（二）充分利用多種營銷途徑

制造商品牌作為成熟品牌，不論是在品牌知名度或是顧客忠誠度方面所達(dá)到的成績是自有品牌遠(yuǎn)不能及的，自有品牌想要達(dá)到快速滲透市場的基礎(chǔ)就是提高消費(fèi)者對于其產(chǎn)品的感知，而作為零售商的品牌在營銷資源的投入上往往有限，甚至相當(dāng)欠缺，為提高消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知水平，就要充分利用零售商自身的優(yōu)勢，通過多種低成本途徑來實(shí)現(xiàn)營銷效果。

首先，零售商應(yīng)充分利用內(nèi)部場地進(jìn)行廣告。廣告手段多種多樣，結(jié)合超市場地特征設(shè)計精美海報、展板相對來說是一種成本較低、施行方便的方法。海報、展板等宣傳工具是很多購買行為的先導(dǎo)因素，設(shè)計精美的海報或者會給消費(fèi)者留下關(guān)于產(chǎn)品“高大上”的質(zhì)量感知，或者引起消費(fèi)者的美好聯(lián)想，從而激起購買意愿。而且相比于加工工藝的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，廣告的宣傳引導(dǎo)作用顯得更為立竿見影。

其次，擴(kuò)大促銷規(guī)模也會起到廣而告之的作用，而且不僅限于實(shí)際內(nèi)場，零售商的官網(wǎng)、APP平臺這些虛擬內(nèi)場都可以利用。對于低質(zhì)低價的產(chǎn)品充分利用自有品牌產(chǎn)品的低價屬性搞促銷，應(yīng)該說是最有效結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)因地制宜的策略。促銷的規(guī)模除了體現(xiàn)在實(shí)體店散發(fā)宣傳冊的地理范圍、涉及的促銷產(chǎn)品種類和數(shù)量外，還體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站、移動客戶端等媒介上的促銷信息推廣所占頁面及停留時間上。

再有，充分利用銷售前端搜集的消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。零售商發(fā)展自有品牌一個極大的優(yōu)勢就是作為與消費(fèi)者直接發(fā)生交易行為的一端，能夠直接準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的分布、偏好以及各種特征，龐大的會員系統(tǒng)還儲備了海量高粘性顧客的信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的統(tǒng)計分析，能夠得到清晰的消費(fèi)者畫像，這為零售商開展精準(zhǔn)營銷提供了優(yōu)越的條件。在充分了解顧客的群體特征及消費(fèi)需求后，開展有針對性的宣傳推廣，比如向關(guān)注食品安全及健康的社區(qū)老年消費(fèi)者推銷主打新鮮健康的自有品牌生鮮產(chǎn)品，必然能夠提升其購買意愿，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)階段人們的生活水平逐漸提高，消費(fèi)理念也在不斷轉(zhuǎn)變，在很多產(chǎn)品種類中，低價已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購買意愿的唯一或重要的因素，產(chǎn)品質(zhì)量反而成為大眾逐漸關(guān)注的指標(biāo)。對于零售商自有品牌，如果只定位于低質(zhì)低價，短期內(nèi)可能會獲利，但無法使品牌獲得長足的發(fā)展，在與制造商品牌的競爭中終將會因質(zhì)量問題被消費(fèi)者所摒棄。所以，企業(yè)應(yīng)對不同類別的產(chǎn)品做到精準(zhǔn)定位，把控好質(zhì)量關(guān)口，培育出具有質(zhì)量競爭優(yōu)勢的好品牌。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量主要受生產(chǎn)能力的調(diào)控，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，零售商發(fā)展自有品牌主要有尋找代工廠加工和自建生產(chǎn)廠房兩種途徑，而自建廠房對于工程師的專業(yè)素質(zhì)、管理者的生產(chǎn)運(yùn)營能力、生產(chǎn)部門的學(xué)習(xí)曲線以及企業(yè)對研發(fā)投入的支持力度、原材料采購的監(jiān)控等等因素要求較高，把控產(chǎn)品質(zhì)量的難度較高，所以一般企業(yè)都會選擇與代工廠合作生產(chǎn)自有品牌。實(shí)踐中，零售商大多選擇由采購部門負(fù)責(zé)自有品牌的運(yùn)營，那么采購部門的產(chǎn)品知識、識別生產(chǎn)能力就顯得尤為重要了。他們不僅要能夠識別經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)的制造商，還要對其生產(chǎn)監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量抽檢負(fù)責(zé)，需要專業(yè)的生產(chǎn)知識支撐，而零售企業(yè)擅長銷售，對于生產(chǎn)領(lǐng)域的知識較為欠缺，所以應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品生產(chǎn)知識的學(xué)習(xí)補(bǔ)救。企業(yè)可以通過邀請大學(xué)教授或工程師進(jìn)行講座、組織員工深入作業(yè)現(xiàn)場學(xué)習(xí)、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)立云端課堂等方式為員工提供專業(yè)知識的學(xué)習(xí)機(jī)會。另外，對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)周期長、投入大，零售商可以招聘一批具有生產(chǎn)技術(shù)背景的員工負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

第二，在與代工廠合作的過程中，不應(yīng)只通過監(jiān)督、控制來加強(qiáng)質(zhì)量管理，貼牌和模仿開發(fā)的便捷途徑無法發(fā)揮制造商的主觀能動性，應(yīng)充分溝通協(xié)商，逐步打造聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)模式（劉文綱，2016），利用零售商前端對消費(fèi)者需求的敏感性和制造商后端的專業(yè)生產(chǎn)知識，將廠商由產(chǎn)品供應(yīng)商的位置提升到共同開發(fā)商的位置，身份轉(zhuǎn)變利潤掛鉤，提高了廠商的積極性，不僅可以促使廠商主動擔(dān)負(fù)起把控產(chǎn)品質(zhì)量的重任，而且通過信息共享聯(lián)合創(chuàng)新，有望尋求自有品牌的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，為自有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。對于單品價值高技術(shù)難度復(fù)雜的產(chǎn)品，零售商更應(yīng)選擇大型的甚至知名的制造商開展合作，同時加大對工程人才、生產(chǎn)人才、產(chǎn)品人才的吸納力度，從內(nèi)外兩個方面保證產(chǎn)品質(zhì)量，獲得最大效益。

（四）建立由上至下的支持體系

企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)競爭產(chǎn)生的沖突使得自有品牌的發(fā)展必然會經(jīng)受重重阻礙，除了資源分配、品控不易等問題，“政令不暢、有令不行”等問題也是阻撓自有品牌戰(zhàn)略具體實(shí)施的絆腳石?，F(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在管理層描繪了宏圖愿景，但具體到門店卻未見到明顯的措施及成效的現(xiàn)象，甚至門店為了經(jīng)營績效有意“冷落”自有品牌，所以為了使自有品牌戰(zhàn)略得以落實(shí)推進(jìn)，企業(yè)由上至下完善支持體系。

首先，經(jīng)理人需要對自有品牌高度重視，并且將這種信息直接傳遞到業(yè)務(wù)執(zhí)行的各個層級。經(jīng)理人重視往往有著四兩撥千斤之效。常言道，企業(yè)文化就是企業(yè)家的文化，這句話足以見得高層管理者對整個企業(yè)的影響之深。這就是說經(jīng)理人重視是自有品牌發(fā)展最關(guān)鍵的前提，如果沒有經(jīng)理人的重視，重要的資源都不可能輕易分配到自有品牌業(yè)務(wù)上。高層管理者從態(tài)度到行為上都應(yīng)向員工傳遞出自有品牌業(yè)務(wù)的重要性，以及公司推進(jìn)自有品牌業(yè)務(wù)的決心。經(jīng)理人要在態(tài)度上重視自有品牌的發(fā)展，對于自有品牌的任何問題不能含糊其辭，要有定量定性的要求，將發(fā)展目標(biāo)、實(shí)施措施層層細(xì)化到每一個部門、每一名員工身上，并嚴(yán)格檢查任務(wù)執(zhí)行情況。同時要像制造商對待制造商品牌那樣精心培養(yǎng)，也就是說將其當(dāng)成制造商品牌來對待。經(jīng)理人在行為上要積極謀思自有品牌發(fā)展之路，多走訪知名制造企業(yè)，虛心請教品牌培養(yǎng)的方法，多模仿國外較為成熟的自有品牌發(fā)展的模式，多參考像小米、無印良品等這種生產(chǎn)與銷售相得益彰的企業(yè)經(jīng)營之道。

其次，通過改變現(xiàn)行績效制度改善員工對自有品牌的態(tài)度。第一，多數(shù)零售商對門店工作人員的績效考核主要基于銷售量或銷售額，自有品牌初上市銷量不如制造商品牌，這在一定程度上促使其“坐冷板凳”，負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)的員工會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不公平感，喪失工作積極性，所以對于專職自有品牌的員工及部門應(yīng)實(shí)施寬松的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，或者通過其他福利津貼等彌補(bǔ)因銷量小而缺失的績效工資，鼓勵他們投身于自有品牌的開拓運(yùn)營。第二，對于銷售人員，提高自有品牌產(chǎn)品活動的績效獎金，鼓勵其對自有品牌的積極推銷，之所以引導(dǎo)銷售人員更多地推廣自有品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槊鎸γ娴臓I銷更容易鼓勵消費(fèi)者、提升消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而有效提升他們對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和價值感知。第三，將自有品牌的鋪貨量納入績效考核的參照標(biāo)準(zhǔn)，無論是超市的店面負(fù)責(zé)人還是貨架的負(fù)責(zé)人，肯定都更偏愛于走量的制造商品牌，對其經(jīng)營也駕輕就熟，這種情況下為了給自有品牌產(chǎn)品爭取上架面市的機(jī)會，就需要鼓勵店面及貨架負(fù)責(zé)人自發(fā)鋪貨，一個重要的激勵手段就是將自有品牌產(chǎn)品的鋪貨量計入他們的工資組成中，以實(shí)實(shí)在在的收入激勵員工為自有品牌爭取貨架資源。

結(jié)論與展望

本文從內(nèi)部沖突視角下揭露了自有品牌業(yè)務(wù)的引入，將在企業(yè)內(nèi)部與制造商品牌的業(yè)務(wù)產(chǎn)生陳列資源、宣傳板塊、產(chǎn)品質(zhì)量及部門設(shè)置之間的競爭沖突，但自有品牌對于消費(fèi)者忠誠度的培育、提升零售商在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)以及其強(qiáng)勢的盈利能力，都彰顯出不可忽視的重要戰(zhàn)略地位，因此有必要從提高貨架使用效率、充分利用多種營銷途徑、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量及構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的支撐體系多方面采取切實(shí)的政策扶持，促進(jìn)自有品牌發(fā)展。

后續(xù)可以開展關(guān)于扶持政策效果的定量研究，分析不同策略的扶持作用大小，以便企業(yè)在不能兼顧多項(xiàng)扶持政策時能夠擇優(yōu)選擇。