共享經(jīng)濟視角下消費商運營策略研究

杜熙（浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杭州 310018）

近年來，隨著我國居民收入和文化水平的持續(xù)提高，居民的消費觀念、生活習慣發(fā)生了巨大變化?，F(xiàn)階段我國居民消費總體呈現(xiàn)由物質(zhì)型向精神型、由實物型向服務(wù)型、由重“量”向求“質(zhì)”提升的轉(zhuǎn)變趨勢。與此同時，居民消費的多樣性、個性化和體驗型需求日益突顯，消費已成為拉動我國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，消費者的地位被提升到前所未有的高度。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)意義上的消費者角色，消費者與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的邊界日漸模糊，市場中信息不對稱現(xiàn)象逐漸減少，信息傳播的去中心化趨勢明顯。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以獲得準確、完備的產(chǎn)品信息，同時還會參與產(chǎn)品的研發(fā)改進、營銷推廣等生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)與相應(yīng)的利潤分配環(huán)節(jié)，其已然將消費轉(zhuǎn)變成為一種投資行為。在此背景下，越來越多的消費者升級成一種新型的商業(yè)主體即消費商。消費商作為與實體店經(jīng)銷商、電商并列的第三方銷售渠道，其以自身特有的營銷推廣優(yōu)勢在共享經(jīng)濟浪潮中發(fā)揮著不可替代的作用。

消費商的內(nèi)涵

（一）消費商基于產(chǎn)消合一的邏輯

世界著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾提出“產(chǎn)消合一”的觀點，其認為當人們既進行生產(chǎn)又消費自己的產(chǎn)品時即為“產(chǎn)消合一”，此時這些主體就成為了“產(chǎn)消合一者”，產(chǎn)消合一者可以是個體也可以是集體。諸如產(chǎn)品價格太高、不能滿足消費者個性化需求，或是單純出于個人興趣愛好、施展才能等，都可能會促使產(chǎn)消合一者產(chǎn)生參與生產(chǎn)的動機。本質(zhì)上說，產(chǎn)銷合一者是生產(chǎn)者與消費者的結(jié)合。消費商與產(chǎn)消合一者的運行邏輯相吻合，其均遵循“自用+共享”的路徑，通過將自身認可、喜愛的產(chǎn)品有針對性地推薦給其他消費者，從而通過這種經(jīng)營行為獲得一定的經(jīng)濟收益。

（二）消費商是一個“消費+商”的新型商業(yè)主體

在信息經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，消費者的地位被不斷提高，此時消費者的數(shù)量與質(zhì)量直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗?，F(xiàn)階段，消費者已不再是單純意義上的“購買產(chǎn)品者和享受服務(wù)者”，其正朝著“消費+”的多元方向轉(zhuǎn)變，這使得消費者在承接新角色的同時創(chuàng)造了新價值并獲得了額外的財富收益。這里的“+”包含角色的增加、價值的增加、財富的增加等。消費商即“消費者+經(jīng)營者”的組合，其具有消費者和經(jīng)營者的雙重身份，其既是產(chǎn)品的消費者，又是負責產(chǎn)品營銷推廣的經(jīng)營者。借鑒龐博夫（2018）對消費商所下的定義，筆者對其進行了修改與補充：消費商指的是，當消費者在消費某品牌產(chǎn)品后獲得了良好的消費體驗，其認可、喜歡該品牌產(chǎn)品并產(chǎn)生了持續(xù)購買的意向與行為，進而通過收藏、分享、推薦等不同層面的經(jīng)營行為，并以經(jīng)銷商、合伙人、參股人等身份獲得相應(yīng)的利益回報，最終成為以運營消費者為核心使命的經(jīng)營者。簡而言之，消費商就是以消費者為中心的經(jīng)“消”商，其承接部分甚至全部傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色，其成為了連接生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與消費者之間的紐帶。

從共享經(jīng)濟視角看消費商

（一）共享經(jīng)濟帶來消費理念的轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)時代消費者行為的一個顯著特征就是只要擁有一部智能手機便可隨時隨地進行購物，這種消費的極大便利性與靈活性帶動了共享經(jīng)濟的發(fā)展，其逐漸成為促進全球經(jīng)濟發(fā)展的大勢之一。在我國近十年間，共享經(jīng)濟獲得了突飛猛進的發(fā)展，共享經(jīng)濟發(fā)展速度之快、覆蓋領(lǐng)域之廣、參與人員之多、創(chuàng)造價值之大已遠非其他經(jīng)濟類型可比。共享經(jīng)濟給消費者帶來的一個最深刻變化是，讓“不在乎是否擁有，只在乎能否使用”的綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的共享消費理念逐漸滲透到消費者的心中并引發(fā)了不同消費領(lǐng)域的顛覆性革命。

（二）共享經(jīng)濟核心三要素

共享經(jīng)濟鼻祖、汽車共享公司Zipcar創(chuàng)始人羅賓·蔡斯提出共享經(jīng)濟主要包括三個核心要素，其分別為過剩產(chǎn)能（即閑置資源）、共享平臺和人人參與。共享經(jīng)濟就是供需雙方依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，將供給者手中的閑置資源以出售（如二手物品）或出租的形式（即轉(zhuǎn)讓使用權(quán)）轉(zhuǎn)移到需求方手中，從而使已無新價值的閑置資源為供給方帶來經(jīng)濟收益，也讓需求方以相對低廉的成本獲得即可滿足自身需求的商品或服務(wù)，這實現(xiàn)了雙方共贏。借助標準化、簡單易于操作的共享平臺，各種閑置資源的價值被再次激活，現(xiàn)今越來越多的消費者可以在供給者與需求者的雙重角色中進行自由切換，其開啟了共享經(jīng)濟的人人參與時代。

（三）消費商共享經(jīng)濟模式內(nèi)涵剖析

在共享經(jīng)濟視角下，消費商既是商品的需求者又是商品的供給者。作為供給者，其通常將無形的、智慧型閑置資源如時間、知識、經(jīng)驗、營銷技能以及創(chuàng)造力等，通過共享平臺運營從而實現(xiàn)平臺商和消費者之間的無縫對接，同時供給者基于有效的營銷策略將自身認可、喜歡的產(chǎn)品有針對性地推薦給目標消費者，其樹立的“消費即投資”的新型理念能為平臺商帶來了更多數(shù)量的用戶和更高的用戶黏度，最終促使平臺商、消費商和消費者等多方形成共贏格局。值得注意的是，共享經(jīng)濟背景下消費商作為閑置資源的供給者，其與普通意義上的商品供給者有所不同。以滴滴出行為例，普通供給者一般是指提供汽車租賃或駕乘服務(wù)的車主或司機。而消費商通常是將自身的閑暇時間、已有滴滴出行的消費經(jīng)驗、人脈資源和相關(guān)知識技能等非物質(zhì)性的閑置資源融合成一種運營消費者的綜合能力，如通過好評、曬單、分享等行為獲得平臺給予的獎金或打車優(yōu)惠券，這其實就成為了初級層面的業(yè)余消費商。如果進一步主動挖掘自身的人脈資源、邀請合適的人加盟，作為“司機介紹人”，其可以獲得更高的獎金，這就已經(jīng)具備了通過運營消費者賺取財富的思維，其成為了更高層級的消費商。因此，每位消費者都有成為消費商帶領(lǐng)其余用戶共創(chuàng)價值、共享財富的可能，而這一關(guān)鍵在于其是否具備主動團結(jié)他人、使自己升級成消費商的意識與能力。從某種意義上說，以每位消費者都潛在具有的營銷推廣知識與技能為主要內(nèi)容的智慧型閑置資源，應(yīng)被視為共享經(jīng)濟最理想的閑置資源形式，消費商共享經(jīng)濟模式讓共享經(jīng)濟的覆蓋領(lǐng)域更加全面，使人人參與的核心要素更具普遍性。

消費商的價值分析

（一）消費商為消費者創(chuàng)造的價值

隨著共享經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品層出不窮，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者經(jīng)常面臨選擇難題。對此，消費商所運營的消費者通常是身邊熟識且擁有一定信任基礎(chǔ)的人，本著可持續(xù)發(fā)展、為人負責的經(jīng)營理念，消費商會結(jié)合自身對產(chǎn)品所形成的良好消費體驗，在對目標消費者的需求加以透徹分析的基礎(chǔ)上，將合適的產(chǎn)品主動推薦給切實需要的消費者，從而實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的精準匹配。這對于消費者來說，不僅省下了搜索產(chǎn)品所需要耗費的時間與精力，同時也大大降低了其購買到假冒偽劣產(chǎn)品的風險，從而有效提升了消費者的消費效率。消費商“消費者+經(jīng)營者”合二為一的角色，意味著其在推廣產(chǎn)品的同時也進行商品消費，由于消費商比普通消費者擁有更多的知情權(quán)與話語權(quán)，所以一旦消費商所服務(wù)的對象出現(xiàn)對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意，甚至感受到正當權(quán)益受到侵犯時，消費商會主動站在消費者的立場上與平臺商進行平等、和諧、有質(zhì)量的對話，從而幫助消費者高效解決問題，這維系了消費者對品牌的信任度與忠誠度。最重要的一點是，消費商會把“消費致富”的思維傳染給消費者，同時還會傳授他們在消費中獲取利潤的合法策略與技巧，從而帶領(lǐng)消費者共享財富分配，進而引導(dǎo)消費者蛻變成新的消費商，這恰與共享經(jīng)濟推崇的人人參與的特征一致。

（二）消費商為共享經(jīng)濟企業(yè)創(chuàng)造的價值

共享經(jīng)濟企業(yè)面臨的競爭十分激烈，其可能在短短幾年內(nèi)迅速成長為估值達到十億美元以上的獨角獸企業(yè)，也可能會在幾個月甚至更短的時間內(nèi)崩盤消失。共享經(jīng)濟時代“得用戶者得天下”，決定企業(yè)成敗的一個關(guān)鍵因素在于其是否擁有規(guī)模龐大且忠誠度高的穩(wěn)定用戶群體。消費商以貢獻自身閑置人力資本的方式為共享經(jīng)濟企業(yè)節(jié)省了大量的人力、營銷、交易等成本，更重要的是，消費商夠?qū)€人所擁有的各種資源加以整合并凝聚成一種吸引力，并以此為企業(yè)獲得并鎖定更多的消費者，并將其培育成粉絲群體、粉絲聯(lián)盟，進而通過與粉絲步調(diào)一致的協(xié)同合作，實現(xiàn)提升企業(yè)核心競爭力、共創(chuàng)新價值的目標。可見，消費商運營的優(yōu)劣直接關(guān)系著共享經(jīng)濟企業(yè)的收益大小。以“羅輯思維”為例，自2012年底“羅輯思維”作為免費的視聽資源在優(yōu)酷和喜馬拉雅上開播，其憑借優(yōu)質(zhì)的知識資源與羅振宇的人格魅力，吸引了一大批忠實粉絲，其成為了在年輕消費群體中有著極大影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。2016年5月共享知識平臺“得到”正式上線，正是這批前期“羅輯思維”積累與沉淀的優(yōu)質(zhì)粉絲充當著消費商的角色，其以主動、創(chuàng)造性的推廣行動為“得到”獲取流量與實現(xiàn)用戶增長，這也是“得到”致勝的一大法寶。

（三）消費商為自身創(chuàng)造的價值

消費者為什么會自愿地將自己升格為消費商，這背后包含著多種需要與多重動機。當某位消費者較之他人對某類產(chǎn)品有著長期、深入地卷入時，其所掌握的產(chǎn)品信息就會更為全面、準確，其獲得的消費體驗也就更為豐富、深刻，在這種條件下，該消費者就會自然而然地產(chǎn)生強烈的分享意愿，其會把自身認可、喜歡且體驗好的產(chǎn)品推薦給身邊合適的人，從而使自身渴望分享的需要重新獲得平衡并達到“分享并快樂”的美好境界。在分享互動的過程中，其增進了與他人的人際關(guān)系，提升了溝通技巧，使自身的社會交往需求得到了更高程度的滿足。消費商是一個最輕資產(chǎn)的創(chuàng)富模式，其幾乎不需要物質(zhì)層面的投資，同時承擔的經(jīng)濟風險也很小，僅通過讓自身進行快樂的推廣，就會獲得實實在在的經(jīng)濟利潤，這讓消費商切實地品嘗到了“花錢的同時也能賺錢”的甜頭。依據(jù)馬斯洛的需要層次理論，尊重和自我實現(xiàn)需要是人類最高層次的需求。隨著消費商的活躍度和受關(guān)注度的走高，尤其是當其成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）時，其會受到自身所運營的消費群體的信任、尊重與愛戴，這讓消費商能夠感受到自身強大的經(jīng)濟能量與非凡的人生價值，從而在自我實現(xiàn)中獲得滿足感。正是物質(zhì)與精神需要的雙重滿足，其激發(fā)了越來越多理念先進、能力卓越、勇于創(chuàng)新的消費者主動跨入消費商的隊伍。

消費商運營策略探討

（一）如何吸引消費商

在用戶群為王的共享經(jīng)濟時代，企業(yè)爭相搶奪最激烈的資源是大眾眼球，只有大眾注意到了自己的產(chǎn)品，其才可能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，從而才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。因此，消費商作為消費者群體中對企業(yè)貢獻度最高的一部分，其擁有自主選擇參與某個品牌推廣的權(quán)力，因此，爭取消費商群體加入自身營銷陣營是共享經(jīng)濟企業(yè)運營的關(guān)鍵步驟。結(jié)合消費商形成的路徑，企業(yè)可憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費體驗以及“消費致富”的理念吸引消費商注意，從而讓彼此成為合作伙伴。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)具備質(zhì)量上乘、性價比高，且符合不同年齡、不同性別、不同經(jīng)濟條件下細分群體的消費心理特點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則體現(xiàn)在售前、售中和售后全程中時刻以消費者為本，想其所想、急其所急，并保持真心、貼心、用心、耐心的服務(wù)狀態(tài)。優(yōu)質(zhì)的消費體驗應(yīng)在積極營造全方位、豐富化、個性化的線上線下不同體驗場景的基礎(chǔ)上，讓消費者在享用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得正面、美好、深刻的純主觀感受。以上三個元素成為讓消費者，即潛在消費商產(chǎn)生向他人分享、推廣品牌的原動力。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)要將“消費致富”的新型理念灌輸給消費者，從而引導(dǎo)其以商人的思維方式進行消費，最終推動消費者向消費商轉(zhuǎn)變。2016年4月上線的網(wǎng)易嚴選，秉持“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，其與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進行合作，盡力挖掘貼合消費者的個性化需求，并以嚴謹?shù)膽B(tài)度為消費者甄選天下優(yōu)品。在此過程中，網(wǎng)易嚴選去掉了高昂品牌溢價，讓消費者獲得了物超所值消費體驗。網(wǎng)易嚴選通過與京東、順豐等品牌物流商合作，從而為消費者提供高質(zhì)快捷的物流服務(wù)，同時其以遠超行業(yè)標準的30天無憂退換貨、48小時快速退款承諾為消費者提供了安心舒適的購物體驗。在2018年度中國零售百強名單中，網(wǎng)易考拉嚴選以銷售規(guī)模1930000萬元位列第37位。網(wǎng)易嚴選以“限時購”、“今日特價”、“新品嘗鮮價”和購物返還“回饋金”等優(yōu)惠策略，讓用戶明白了“省錢即賺錢”的道理。從網(wǎng)易嚴選近期針對用戶推出的“給好友送福袋”分享賺回饋金和邀請返利10%等服務(wù)可以看出，網(wǎng)易嚴選已認識到每位用戶自身存在的營銷價值，其正有意識地將嚴選用戶引入消費商的成長路徑。

（二）如何留住消費商

鑒于消費商于企業(yè)的巨大價值，其勢必成為共享經(jīng)濟時代的新寵。消費商作為最輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，其基本不需要資金投入，且面臨的風險小，其大多憑自己的喜好、興趣選擇合作伙伴。需要注意的是，“自帶流量”的消費商的自由進出會為企業(yè)帶進或帶出一大批用戶群體，可見，如何保持消費商隊伍的穩(wěn)定是共享經(jīng)濟企業(yè)面臨的重要問題。而解決這一問題的有效策略就是企業(yè)必須以真誠的態(tài)度積極地與消費商建立共享共創(chuàng)共贏的緊密合作關(guān)系。

共享是前提。為讓消費商運營消費者的核心能力得以充分發(fā)揮，從而體現(xiàn)“讓專業(yè)人做專業(yè)事”的高效原則，企業(yè)除了為消費商掃除進貨、倉儲和配送等環(huán)節(jié)的障礙外，還要將以前被嚴密保護的、恐防泄漏的類似技術(shù)、專利、許可證、軟件、程序、數(shù)據(jù)等的知識資產(chǎn)拿出來共享，從而在合規(guī)合法的范疇內(nèi)，賦予消費商更多的知情權(quán)和使用權(quán)。這一方面是因為智能化共享平臺的迭代學(xué)習功能加快了新知識的產(chǎn)生速度，現(xiàn)有的知識資產(chǎn)面臨著快速貶值，因此在其未淘汰、過時之前要抓緊利用。另一方面在于，眾多的全球知名企業(yè)如微軟、IBM、特斯拉、Facebook、維基百科等越來越意識到開放知識資產(chǎn)所創(chuàng)造的價值遠超其所帶來的負面損失。共創(chuàng)是關(guān)鍵。在共享相關(guān)資產(chǎn)和資源的基礎(chǔ)上，共享經(jīng)濟企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)和鼓勵消費商以主人翁的姿態(tài)投身到運營消費者的事業(yè)中來，從而助力企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)、不斷升級共享平臺屬性、不斷完善消費體驗，進而創(chuàng)造更多的價值、打造更核心的競爭力。共贏是目的。在消費商眼中消費是一種投資，那么投資就必然期望有收益回報。為了保持與消費商長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，防止消費商流失，企業(yè)必須以可持續(xù)發(fā)展的長遠眼光將一部分利潤分享給消費商，并以此作為其付出智慧型閑置資源的等價回報。在這一形式上，除了簡單的返利模式外，企業(yè)還可采用合伙人、股權(quán)眾籌等高級合作模式加強與消費商的合作?！绊樄洹弊鳛楹柶煜碌墓俜缴缛航换テ脚_，其應(yīng)用共享共創(chuàng)共贏的消費商運行思維，讓每位注冊用戶都能擁有參與海爾產(chǎn)品營銷推廣并賺取利潤的機會。用戶只需通過“一鍵發(fā)圈”便能把由平臺商制作的“大話家電官方賬號”、“順逛百科”上的專題或“我的店鋪”有針對性地推薦至微信、QQ等社交平臺用戶群體，從而將自己所掌握的產(chǎn)品信息、已有的消費體驗等與有購買意向的用戶進行不同程度的互動，一旦用戶產(chǎn)生購買意向其就可以通過掃描推薦者的專屬二維碼進入商品鏈接完成購買，從而由周邊的實體店執(zhí)行配送任務(wù)。訂單成交后推薦者可獲得順逛平臺給予的傭金獎勵，對于月銷售額超過1萬及以上的推薦者還可依據(jù)銷售額檔位高低獲得額外的、不同獎勵點的月度獎勵。而對于已組建推廣團隊的消費商，“順逛”會其根據(jù)二級成員的數(shù)量、活躍度等指標頒發(fā)“盟主”或“舵主”獎勵。

（三）如何管理消費商

為發(fā)揮消費商的最大效用，共享經(jīng)濟企業(yè)有必要建立一整套穩(wěn)健且行之有效的消費商運行管理機制，從而在規(guī)范消費商行為確保其有序運轉(zhuǎn)的同時，不斷提升消費商運營消費者的專業(yè)能力。合理規(guī)范消費商行為。由于消費商并非企業(yè)的員工，其通常不受企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度的束縛，但“不以規(guī)矩不能成方圓”，企業(yè)必須為消費商劃定合規(guī)合理合法的發(fā)展區(qū)間，從而引導(dǎo)其樹立誠信的經(jīng)營理念，防止其觸碰底線，甚至走向投機取巧、違法經(jīng)營的不歸路。因此，在在合作之初與消費商簽訂嚴謹周密的合作協(xié)議是一個常規(guī)且有效的做法。除此之外，在合作全程中，企業(yè)要警惕個別消費商出現(xiàn)不以終端銷售為目的，惡意套取傭金、獎勵、優(yōu)惠券等福利的行為。對于已發(fā)展多級營銷團隊的消費商，企業(yè)要注意把層級控制在三層以內(nèi)，以防止消費商不賣產(chǎn)品，只靠發(fā)展下級賺取加盟費、開店費等類似傳銷“拉人頭”現(xiàn)象的產(chǎn)生。以“記錄美好生活”為口號的共享社交平臺抖音為例，截至2019年7月抖音已實現(xiàn)日活用戶超過3.2億人次，抖音平臺的粉絲具有巨大的商業(yè)價值。對此，一些抖音上的視頻創(chuàng)作者為了快速漲粉，其選擇了“買粉”的錯誤行為，但這一行為逃不過抖音后臺智能技術(shù)的“法眼”，最后反而遭到了刪除內(nèi)容、降權(quán)、甚至永久封號的處理。有效提升消費商專業(yè)能力。不同層級、不同能力水平的消費商所創(chuàng)造的價值亦有區(qū)別，共享經(jīng)濟企業(yè)有責任對眾多入門級消費商進行培養(yǎng)并幫助其升入專業(yè)級消費商梯隊，這可以為企業(yè)打造一支具有強大戰(zhàn)斗力的兼職營銷隊伍，從而使企業(yè)自身在激烈的競爭中處于領(lǐng)先的地位。對此，企業(yè)可邀請消費商參與產(chǎn)品的研發(fā)、改進等過程，從而加深消費商對產(chǎn)品的理解，不斷提升消費商的專業(yè)程度。另外，企業(yè)可以在線上線下開展豐富多樣的培訓(xùn)課程幫助消費商提高客戶溝通、營銷服務(wù)等必備能力。最后，企業(yè)還可在共享平臺專門開辟消費商討論社區(qū)，從而利用網(wǎng)絡(luò)社群的學(xué)習力量讓消費商的專業(yè)能力與創(chuàng)新水平得以快速提升。

結(jié)論

每個人都是消費者，每位消費者都有著成為消費商的潛質(zhì)與可能，而這一前提在于其是否已形成“消費是一種投資”的新型消費理念，并是否具備運營消費者的動機、專業(yè)知識與能力。可以預(yù)見，以知識、人力資本為閑置資源的消費商將在共享經(jīng)濟中發(fā)揮著不可估量的作用。有遠見卓識的共享經(jīng)濟企業(yè)應(yīng)在看清消費商巨大價值的基礎(chǔ)上，運用有效策略將越來越多的消費者培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)消費商，并將其牢牢鎖定在自己的營銷陣營，從而讓共享共創(chuàng)共贏的理念與格局不斷放大。