網紅經濟下的直播行業(yè)發(fā)展研究

王霽陽，王 欣

（哈爾濱職業(yè)技術學院，哈爾濱150081）

網紅經濟主要依靠網紅個人，以網絡社交媒體平臺為依托，通過網紅自身流量資源和品牌代言，實現品牌合作并變現的一種商業(yè)模式。網紅經濟背景下的直播行業(yè)形成了固定的商業(yè)模式，促進直播行業(yè)日益成熟完善。目前由網紅、領導意見領袖形成了相關領域的網絡主播主體，由他們向受眾輸入優(yōu)質的內容，從而以廣告或內容方式變現，形成完整的直播行業(yè)經濟產業(yè)鏈。

一、直播行業(yè)平臺的概念分析

（一）網紅經濟基本概念

網紅經濟主要依托“網紅”在社交媒體上聚集人氣，依托粉絲群開展營銷活動，通過粉絲生成購買力。網絡經濟的興起得益于直播行業(yè)與營銷平臺的開放性，通過網紅帶來的人氣達到實現受眾消費的目標。網紅經濟具有推廣成本低的特征，目前大多數直播平臺是免費的，因此網絡經濟的成本費用較低。網紅經濟可以鑄就忠誠的粉絲群體，顧客大多是網紅的粉絲，粉絲的重復購買的欲望較高。網紅經濟的針對性強，網紅可以快速抓住粉絲的需要，從而達到有效銷售的目標。網紅經濟的庫存低，商家不需要大規(guī)模的囤貨。現代網紅經濟主要根植于淘寶，從網紅經濟外延來看，網紅經濟的“網紅”不僅是指的電商平臺網紅，游戲平臺與其它直播平臺的有經營、銷售、促進消費能力的網紅都可以成為網紅經濟下的元素，從而推動直播行業(yè)的快速發(fā)展。

（二）直播行業(yè)平臺概念

直播行業(yè)主要指的是主播運用音頻、視頻錄制器材，把現場情況轉化成數字信號，借助手機或電腦將視頻上傳至網絡平臺。直播行業(yè)具有雙向流通信息的作用，這類直播的門檻較低，并不要求主播有較高的文化水平與專業(yè)修養(yǎng)。主播可以通過彈幕與受眾對話，具有實時化、快速、多樣化傳播的作用。直播行業(yè)的表現形式豐富，交互性強，直播的場景更加直觀有效。

（三）直播行業(yè)平臺分類

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，直播行業(yè)平臺的類型日漸豐富，直播行業(yè)可分為娛樂類、游戲類、電商類和企業(yè)類。一是娛樂類平臺主要以秀場直播、戶外直播、映客直播等，主播主要通過才藝長處吸引觀眾，這種直播已經從“看臉”逐漸向化妝、衣著、美食、旅游等專業(yè)領域發(fā)展，用戶對直播內容的重視已經高于對主播顏值的關注。這些直播往往具有一定的獵奇性，在給受眾提供新鮮感的同時，有助于展示產品的“價值”，從而達到吸引受眾購買商品的效果。二是游戲平臺直播主要指的是游戲解說、評測、比賽等直播，主播通過自己較為專業(yè)的講解，達到廣泛吸引受眾的目標。這種直播具有教學性質，有時主播在游戲畫面中是不露臉的，主播內容大都是游戲技巧，例如，騰訊“吃雞”游戲解說直播，虎牙、斗魚等平臺的電競直播行業(yè)，這些直播對觀眾的粘性較強，主播玩家可以直接與其他玩家在線上進行互動，擴大了游戲用戶群體，延長了游戲玩家在線時間，增加了游戲消費，實現了游戲的快速推廣。三是電商直播平臺是近年來興起的，電商平臺一般嵌入在淘寶、京東、蘑菇街等，電網直播可以將產品功效率直觀的展示在公眾面前，輔助電商平臺用戶做出快速購買的決策。無論游戲還是電網平臺，這些載體都運用網紅達到吸引用戶目標，從而擴大直播的影響力。

二、直播行業(yè)的發(fā)展現狀分析

（一）直播平臺發(fā)展環(huán)境

目前直播行業(yè)平臺的發(fā)展速度較快，直播行業(yè)表現出野蠻生長的態(tài)勢，直播行業(yè)的門檻較低，當前還缺乏對直播行業(yè)的有效監(jiān)管，存在內容良莠不齊的現象。國家已經陸續(xù)加強了對直播行業(yè)的監(jiān)管力度，要求主播實名認證，進一步強化了直播的監(jiān)管機制，凈化了傳播內容，提升了文明程度，加強了受眾粘性與體驗感。目前中國經濟發(fā)展迅速，直播行業(yè)迎來了繁榮的經濟環(huán)境，全民網絡消費、打賞、付費的能力不斷提高，這使得更多資本注入到直播行業(yè)。我國2015 年直播行業(yè)的市場規(guī)模是一百億元，2018 年直播行業(yè)的市場規(guī)模已經達到三百七十億元，直播平臺呈現暴發(fā)式增長，2018 年新增主播數增長49.6%，直播行業(yè)用戶維持在四億。大量企業(yè)投資直播平臺，眾多直播平臺在獲得多輪融資，部分企業(yè)直接將資金大量的投向直播市場。隨著直播市場競爭的加劇，一些直播平臺面臨著更加激烈的競爭，行業(yè)的投資慢慢的趨于理性，投資催化的速度減緩，僅2018 年就有5 家直播行業(yè)公司上市。目前大量的90 后投入主播行業(yè)，主播的主體是90后，這些主播更喜歡張揚自己的個性、表現自我，直播行業(yè)可以更好的滿足人們的心理需要。直播行業(yè)的內容也更加的貼近生活，滿足了觀眾的消費需要，促進了觀眾消費觀的改變。直播行業(yè)給觀眾帶來了良好的體驗感，增強了觀眾的歸屬感。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展變革，網絡平臺的搭建難度不斷降低，直播行業(yè)技術限制越來越低，各種各樣的直播易用工具快速普及，直播行業(yè)需要的設備越發(fā)簡單，視頻直播更加清晰，主播可以創(chuàng)作更多的直播內容，保證了直播的清晰性與流暢度。

（二）直播行業(yè)發(fā)展歷程

直播行業(yè)平臺的發(fā)展受到國內外諸多因素的影響，直播行業(yè)平臺的發(fā)展歷程可以分為以下幾個階段。首先，直播行業(yè)起源于2005 年，韓國“十人房”視頻聊天模式較火，我國2005 年傅政軍創(chuàng)立的9158 視頻交友社區(qū)，這成為我國視頻直播的鼻祖。此后YY 語音、呱呱、六間房等成為商業(yè)直播的萌芽。2008 年，隨著網游《魔獸世界》的走紅，其開創(chuàng)的副本系統(tǒng)率先推出了語音軟件YY，從面達到玩家的交流更加便捷，進而于2009 年推出YY 直播，2011 年大型網游《英雄聯(lián)盟》風靡全球，玩家更喜歡觀看其它玩家游戲操作，受Twitch TV 平臺成為玩家的聚集地，2012 年YY 直播研發(fā)了電競直播功能。隨著2015 年我國正式的步入4G 時代，移動直播市場快速發(fā)展，移動端直播App 大量興起，映客、花椒平臺成為直播行業(yè)新載體，隨走隨播時代到來。在VR 技術的促進下，直播圖像變得更立體，一些國外的廠商已經開始運用VR 直播重要賽事，VR直播可以受到帶來臨場感，當前VR 直播技術正處在發(fā)展完善階段。

（三）直播行業(yè)主要特征

直播行業(yè)在大規(guī)模普及的過程中不斷形成新經濟模式，總體來說直播行業(yè)具有以下幾方面的特點。一是直播行業(yè)的門檻低，是全民參與的直播形式，網絡技術的優(yōu)化和設備的智能化，使得大眾只要有一個終端設備，有一個良好的網絡環(huán)境，在某一直播平臺就可以注冊并開通直播。直播行業(yè)改變了傳統(tǒng)的媒體壟斷資源的情況，全民直播時代使得直播內容更加多樣。但是，門檻低也使得直播平臺內容參差不齊，甚至出現與主流社會價值觀不符的直播內容。二是直播行業(yè)的交互性強，傳統(tǒng)媒介是單向傳播，用戶只能通過評價實現信息反饋，媒體與用戶的交流較少，時效性低，互動性不好。直播行業(yè)可以增加互動，實現主播與觀眾的雙向傳播。主動可以與受眾交互，彈幕成為重要的雙向溝通的途徑，觀眾在傳播過程中增加了話語權。主播與受眾建設了平等的關系。觀眾與觀眾也可以實現互動，直播互動是多維的交互。三是直播行業(yè)具有實時性，傳播者與接收者形成信息閉環(huán)，信息傳播打破了地域限制，用戶和主播處在同一場景，增強了用戶的場景體驗。這種情況下也造成了直播行業(yè)信息難以收集整理問題，但是保證了直播行業(yè)的真實性。四是直播行業(yè)市場的劃分更加細致，直播行業(yè)平臺具有更強的針對性，在大數據技術的影響下，網絡主播具有更強的專業(yè)性，主播往往發(fā)展成為意見領袖，目前直播領域已經拓展到用戶生活的息息相關的方方面面。隨著網紅經濟的快速發(fā)展，直播平臺的商業(yè)化能力不斷提高，很多直播平臺在內容變現方面能力較強，直播內容正在成為稀缺品。隨著近年來去網紅化理念的提出，分散風險、分散流量、開發(fā)優(yōu)質直播內容，這樣才能更好的吸引受眾，在網絡經濟理念下促進直播行業(yè)進行品牌化發(fā)展時代。

（四）直播行業(yè)具體問題

直播行業(yè)門檻低，國家對直播內容沒有明確規(guī)定，直播行業(yè)可謂五花八門，直播的內容參差不齊。大眾往往認為直播平臺較為泛濫，國家對直播平臺把關不嚴，國家對直播平臺的監(jiān)管力度相對較弱。直播平臺的問題往往是經過用戶舉報，或者通過數據監(jiān)測才能發(fā)現。直播監(jiān)管具有一定的延遲性，即使出現嚴重問題也很難第一時間阻止直播，問題直播對平臺會造成很大影響。一些網紅的直播具有口語化特點，存在語文粗俗問題，直播間時而聽到一些臟話。內容失范問題普遍的存在，受眾發(fā)送彈幕不自覺，致使很多低俗互動影響直播效果。還有的直播平臺存在數據失真問題，直播行業(yè)的快速成長，創(chuàng)造了一個個歷史性的數據，但是也有些數據存在造假現象，例如，瀏覽直播間人數造價，一些網紅推薦商品瞬間被秒殺完畢，致使出現經濟泡沫的情況。目前網紅制造運營鏈已經形成買粉、買人氣的產業(yè)鏈。直播平臺出于宣傳主播，網絡經濟公司的運作，主播溝通購買虛假流量，網紅運用數據造假欺騙了用戶與投資者，真真假假的數據影響了直播行業(yè)發(fā)展，同時影響資本市場的正常運作。是平臺的主要競爭力，網紅是受眾關注的主要力量，明星主播必然是稀缺性資源，許多平臺以高額簽約使主播轉移到本平臺，這種方式導致了行業(yè)惡性競爭，主播的誠信缺失、平臺的不正當挖角，在很大程度上影響行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，不利于直播行業(yè)進一步做大做強。

三、網紅經濟下直播行業(yè)發(fā)展策略

（一）加強直播平臺管理

直播平臺的生命力在于直播平臺的聲譽，只有減少負面新聞傳播，加強對直播平臺的全面引導，實現直播平臺的科學化監(jiān)管，才能借助優(yōu)質網紅不斷增強對客戶的粘性，達到直播行業(yè)長遠發(fā)展目標。一是應當加強直播行業(yè)的法規(guī)建設工作，加強行業(yè)違規(guī)監(jiān)管力度，對違規(guī)違法網紅加大懲處力度，提高網紅的自律性，促進網絡主播不斷提高自身的綜合素質。二是優(yōu)化群眾監(jiān)督方式，技術監(jiān)督往往具有滯后性，群眾監(jiān)督可以實現對網紅的二次把關。當前應當提高受眾的文化素養(yǎng)，促進群眾形成監(jiān)督舉報網紅意識，通過群眾對網紅進行評價，基于良好的評價機制實現直播行業(yè)網紅有效排名，這樣才能促進網紅的優(yōu)勝劣汰。三是應當完善合約管理機制，進一步強化直播平臺與網紅的合同管理，對合同條款進行細致劃分，并且基于合同有效約束主播，在違約責任制下達到進一步約束主播行業(yè)的目標。

（二）打造特色直播平臺

隨著直播行業(yè)競爭的日趨激烈，直播行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，在直播市場接近飽和的狀態(tài)下，直播平臺必須力爭行業(yè)的頭部位置，在以往高度依賴明星網紅的基礎上打造內容更加專業(yè)的直播平臺，保證直播內容的專業(yè)性，這樣才能吸引受眾注意力。豐富直播類型，優(yōu)化直播內容，實現直播內容與社會需求廣泛接軌，輸入高質量的內容，已經成為直播行業(yè)的生存之道。一是開發(fā)特色直播內容，例如，有些直播平臺抓住“新型冠狀肺炎”疫情的特殊時刻，淘汰、愛奇藝、騰訊都開辟了專門的直播頻道，邀請醫(yī)學專家坐客，從而極大的實現了對網民防疫知識和輿論的引導。二是開發(fā)特殊內容的付費觀看直播，劃分付費觀看直播的區(qū)域，進一步實現客戶的細分，這樣可以實現付費內容的變現，打造更加專業(yè)的直播行業(yè)平臺。三是基于在數據對客戶需要進行細分，從而構建專業(yè)化的直播體系，達到有效控制直播針對性，向客戶輸送更有價值的直播資源，達到有效增強受眾粘性，提高直播產品使用率的目標。

（三）創(chuàng)新企業(yè)合作機制

直播平臺是新興的媒體，直播行業(yè)發(fā)展需要資本與產品的支持。只有進一步擴大業(yè)務的類型，在直播行業(yè)中將業(yè)務范圍擴展到其它的領域，這樣才能為直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅實的基礎。一是完善直播平臺與企業(yè)的合作方式，創(chuàng)新合作路徑，以經營合作的新模式促進更多企業(yè)運行平臺直播。二是建立良好的宣傳機制，組織專業(yè)的營銷團體，基于直播平臺打造產品的營銷機制，進一步實現線上線下的有效互動，發(fā)揮直播行業(yè)對傳統(tǒng)產業(yè)的創(chuàng)新性促動作用。三是豐富直播變現的方式，通過網紅的形象代言、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網劇等多種方式變現，在綜合的網紅運營團隊的經營下構建網紅+孵化器+供應邏的電商模式。

（四）大力培養(yǎng)優(yōu)質網紅

網紅經濟下應當大力培養(yǎng)優(yōu)質網紅，只有不斷提高網紅素質，才能促進直播行業(yè)的快速穩(wěn)定性。一是發(fā)揮明星網紅的引領作用，基于明星網紅優(yōu)化網紅培養(yǎng)的模式，進一步借助明星網紅提供直播平臺的影響力。二是大力引進高素質的網紅，加大對平臺主播的考慮與監(jiān)管力度，強調發(fā)揮平臺對主播的監(jiān)管作用，從而更好的維護平臺的口碑。三是建立網紅運營管理團隊，為直播平臺網紅提供專業(yè)指導，加大數據分析的力度，指導網紅不斷向專業(yè)化方向發(fā)展。

網紅經濟引導的直播行業(yè)迎來快速發(fā)展期，還要發(fā)揮網紅對直播平臺建設的指導作用，形成完善的直播平臺宣傳機制，發(fā)揮職能機構的監(jiān)管作用，在強有力的營銷策略下發(fā)揮好直播平臺對用戶的指導作用，這樣才能促進直播行業(yè)的快速發(fā)展，消除直播行業(yè)建設中的現實問題。