基于文化嵌入的新零售場景構建研究

胡保玲 副教授 丁丹丹

（青島理工大學商學院 山東青島 266520）

“互聯(lián)網+”環(huán)境下消費者的體驗需求與日俱增，喚醒消費者情感需要落入特定時空的“場景”，零售主體在營造物理屬性“場”的同時，更應關注消費者內心對“景”的認同，幫助消費者表達感受到的氛圍、情緒與情感。消費者非常樂意在這樣的場景中參與表演，收獲美妙而深刻的感受，使消費者獲得社群化、個性化與反向化的心理感知。因此，場景成為零售主體滿足消費者體驗需求、激發(fā)消費者購買欲望的有力工具。

場景化是新零售的主要發(fā)展方向，以往文獻強調了新零售場景構建的重要性，界定了場景的多維度構成要素，重點探討了技術手段在場景構建中的運用，忽視了其他場景要素的嵌入問題，這使得場景要素的效用未得到充分發(fā)揮；有學者指出場景構建不能完全依靠技術要素，建議未來從場景營銷或道德倫理層面著手研究。茍爽（2018）認為文化嵌入能幫助不同的進入者在場景中找到與之相符的價值理念，使其參與到文化場景中產生情感共鳴，從而衍生出一系列可能性行為。文化場景誘發(fā)的情感反應與嵌入的文化類型有密切關系，因此新零售場景構建應該充分考慮不同文化對消費者情感引導的差異性。

為了彌補現(xiàn)有研究的不足，文章首先分析“互聯(lián)網+”環(huán)境下消費者體驗需求呈現(xiàn)出的新特征，指明新零售場景構建的社群化、個性化與反向化方向；然后研究文化類型與需求新特征的匹配，明確新零售場景構建需要嵌入地緣文化、商業(yè)文化與儒家文化；最后提出新零售場景構建中地緣文化、商業(yè)文化與儒家文化嵌入的對策。

“互聯(lián)網+”環(huán)境下消費者體驗需求分析

追求高歸屬感。在傳統(tǒng)社會生活中，人與人之間的聯(lián)系展示出聚合的狀態(tài)，彼此之間擁有強關系基礎。而在“互聯(lián)網+ ”環(huán)境下，人與人之間存在的文化差異、地位鴻溝等多種“隔閡”被打破，使得個體的社交圈迅速脫離熟人圈的約束，這種嚴重缺乏現(xiàn)實接觸的虛擬人際關系將變得日益疏離、冷漠，這可能是導致個體感知歸屬感缺失的關鍵原因。歸屬感是個體對自己有所隸屬的一種心理體驗，個體感覺自己與隸屬群體及其成員有關聯(lián)。個體通過對外界環(huán)境的感知而形成歸屬感，然后又反作用于個體在外界環(huán)境中的行為?！盎ヂ?lián)網+”環(huán)境下交往主體的冷漠化促使消費者產生孤獨感，孤獨人群更渴望獲得歸屬感。零售主體要幫助消費者建立并融入自己所熟悉的“圈子”，促進“圈子”內成員的社會交往并形成積極的情感。

尋求自我展現(xiàn)。傳統(tǒng)社會生活中人與人之間往往是熟人之間的面對面交流，有時發(fā)生的與陌生人之間面對面的交流也帶有明顯的現(xiàn)實規(guī)范性。而在“互聯(lián)網+”時代，人與人之間的交流通常是個體與陌生人之間的虛擬即時交流，其自我表露會更大膽、更廣泛，其消費觀念正從物質消費觀轉向非物質消費觀。非物質消費屬于精神層面的，是指賦予商品獨特的符號意義以滿足人們的心理-文化需求的商品消費。在互聯(lián)網環(huán)境下，消費者希望借助購買商品的符號差異界定自我，構建身份。這種差異只能是邊緣性的、非本質的，現(xiàn)代消費者非常重視商品的“文化附加價值”，零售主體必須時刻關注消費者對“貨”的精神需求及其變化，思考構建蘊含文化元素的個性化場景以提供有意義的符號差異，助力消費者實現(xiàn)自我認同。

要求高參與度。在傳統(tǒng)消費環(huán)境中，零售主體較少深入理解消費者的需求，只是通過改變商品的客觀屬性獲得顧客。在“互聯(lián)網+”環(huán)境中，消費者的行為主要受其個性的影響，渴望通過積極參與價值創(chuàng)造、口碑生產來表達自身的獨特性；零售主體應視消費者為戰(zhàn)略性資源，重點思考如何服務好、使用好消費者這一戰(zhàn)略性資源，實現(xiàn)雙方協(xié)力共創(chuàng)價值?！盎ヂ?lián)網+”時代中消費者角色發(fā)生改變，零售主體應幫助其樹立身份意識。新零售模式還要求消費者具有積極發(fā)展理念，并具有主導零售活動正向發(fā)展的義務。因此，構建的新零售場景必須能傳達零售主體對消費者的態(tài)度，使消費者感知自己是零售活動的參與主體，消除其對以新角色在場景中參與表演的猶豫態(tài)度。

文化類型與需求特征的匹配

地緣文化與消費者歸屬感。地緣文化有建立消費者歸屬感的潛能。尹朝暉（2009）指出地緣文化具有區(qū)域性特征，地理環(huán)境構成了地緣文化產生的物質基礎，其研究表明地理鄰近性可能會影響歸屬感的產生。楊藝（2004）總結了地緣文化促生的“和為貴”心理產生的根源與表現(xiàn)，強調了心理鄰近性對社會群體的影響作用。地理鄰近性可視為心理鄰近性產生的基礎，也是消費者之間產生歸屬感的關鍵條件。只有共同達到地理上與心理上的鄰近性，消費者之間才會產生具有共同內容和特征的文化系統(tǒng)。當前呈現(xiàn)孤獨化特征的消費者非常向往地域上的聚合與情感上的互動。地理鄰近性能夠幫助消費者構建并融入自己所熟悉的“圈子”，在熟悉的環(huán)境中產生一定的情感能量并引起情感共鳴；心理鄰近性的產生可以使消費者在零售活動中產生積極情感，使成員之間的關系超脫交易層面。

商業(yè)文化與消費者自我表達。商業(yè)文化能表達消費者之間的差異。商業(yè)文化具有人本特質、創(chuàng)新精神與價值增值性等特征。人本特質會促使零售主體真心尊重與關懷每一位消費者，使其切實感受到消費是一種享受；創(chuàng)新精神鼓勵零售主體充分挖掘新的時代元素并將其注入傳統(tǒng)商業(yè)文化，形成新的企業(yè)文化；價值增值性表現(xiàn)為商品的使用價值之中增添了“人文價值”。商品的文化意義不是憑空臆想出來的，而是從商業(yè)文化中“轉移”過來的。不同地域性商業(yè)文化或不同企業(yè)商業(yè)文化有高度的差異性。在不同的商業(yè)文化環(huán)境中，物品的同一屬性可能有完全不同的意義。因此，商品的符號差異會足夠大，每名消費者都能從場景中找到與其個性特征嚴格吻合的獨特的“物”或“情”。

儒家文化與消費者參與度。儒家文化能堅定消費者參與的信心?？鬃尤鍖W是入世之學，一方面主張調動與發(fā)揮各類主體的能動性，來滿足生存或精神需要；另一方面要求正確對待義利關系，既要承認利的正當性，又要把義放在優(yōu)先考慮的位置。為了滿足自身小眾需求，個體消費者將不再甘心被動接受者的角色，而是主動把自己嵌入到商品價值創(chuàng)造系統(tǒng)之中，使參與各方都能獲得更多收益。儒家文化“仁”的思想重視人的價值，講究換位思考；“和”的思想倡導和為貴，表現(xiàn)為抱團思想與包容吸納。儒家文化也重視人的情感，認為個體對處于困境的人或物會自發(fā)產生同情、關心等感受。具體到商業(yè)環(huán)境中，零售企業(yè)一方面重新思考消費者的價值，學習從消費者角度思考問題，考慮如何對消費者“仁”；另一方面不再把消費者作為對立面，而是作為合作者，嘗試與消費者緊密抱團求發(fā)展。

新零售場景構建中文化嵌入的對策

嵌入合適文化元素的新零售場景有助于提升消費者體驗，進而使具有“三高”特征的消費體驗需求得到有效滿足。文章使用地緣文化元素促進情感聯(lián)系，引領場景社群化建立；推進商業(yè)文化符號與商品、場所的匹配，賦予場景個性化特征；運用儒家文化元素促進角色轉變，實現(xiàn)場景反向化發(fā)展；并在此基礎上為新零售場景構建提出具體的對策建議。

嵌入地緣文化元素，引領場景社群化建立。場景社群化發(fā)展能夠使消費者在所感知到的場景中存在人與人、人與貨、人與場之間的互動，實現(xiàn)以消費者為中心的多主體交流，滿足消費者高歸屬需求。首先，按鄰近性標準建“群”，加強情感表達。場景社群化體現(xiàn)出的地理鄰近性特征能打破消費者的心理界限，提升社群人員共性減少消費者孤獨感。線上突出顧客的本土化，縮小社群成員交流的范圍，拉近彼此之間的距離，達到一種“聚合”的狀態(tài)。線下突出員工的本土化，員工盡量使用本地人員，使消費者從心理上對零售主體產生“親切感”。其次，地域文化元素入“場”，激發(fā)情感共鳴。地域文化元素融入場景觸發(fā)心理鄰近性，更加拓寬消費者情感的匹配渠道，實現(xiàn)情感共鳴。零售主體通過挖掘城市的地域文化元素，塑造新零售場景的主題性，將顯性物體與隱性情感滲透到場景構建中，利用可視化的城市視覺符號幫助消費者創(chuàng)造地域特色體驗。

嵌入商業(yè)文化元素，賦予場景個性化特征。場景個性化旨在通過打造與消費者生活方式、購買習慣一致的消費場景，根據(jù)商品的基本屬性及消費者的需求完成商品與文化符號的匹配。首先，賦予商品符號意義，迎合消費者高品位生活。物質消費向非物質消費的轉變使消費者更加注重商品的文化意義，最初設計出的商品不具備任何的符號意義，通過后期的營銷活動將其塑造成符合不同消費層次的特殊化商品。因此，在商品宣傳階段應將本企業(yè)商業(yè)文化與商品建立強連接，將商品視為商業(yè)文化的顯性代表物。其次，打造符號意義的“場”，營造特色主題氛圍。在場景構建中可將符合需求的特定元素進行符號化，形成某種創(chuàng)新性裝飾效果與文化氛圍，幫助消費者感知、發(fā)現(xiàn)商品的功能與價值，并自動與自身需求進行匹配，深化場景“感召力”。在實體場景中根據(jù)大數(shù)據(jù)技術構建用戶畫像，以確定商品零售場景的主題性并依此嵌入具有相關符號意義的元素，形成特色主題。再次，塑造融合多元、跨界元素的“場”，凸顯消費的表現(xiàn)性。消費升級背景下零售主體應將滿足消費者沉浸式體驗為著力點，圍繞“消費”與“生活”為核心融合跨界“復合型業(yè)態(tài)”，為消費者帶來一站式消費體驗與購物服務。零售主體應考慮多方合作，將主打不同經營主題與方式的主體融合到一個大的場景中，提供給消費者更多的符號選擇與組合方式，幫助消費者通過特定場景尋找到與其個性特征相匹配的商品或情感。

嵌入儒家文化元素，實現(xiàn)場景反向化發(fā)展。場景反向化發(fā)展是指在場景構建中零售主體不僅要向消費者傳遞商品的特點、購買的情感體驗、企業(yè)的發(fā)展理念，也要注重向消費者傳遞反向影響的作用，使消費者明白其應樹立高度的責任感和使命感。第一，運用“仁”思想，喚起“人”的主體意識。利用“仁”的思想喚起消費者的主體意識是源自消費者內心情感上的自覺要求，而不是依靠外部因素的強制。在場景構建中，應給予消費者發(fā)揮主體作用的機會，為其開通直接參與零售活動經營的通道。在線上場景中簡化消費者意見、建議反饋的流程及減少花費的時間；在實體場景中可為消費者配備意見、建議反饋工具，使其感受到自己的話語權。第二，融入“和”思想，激發(fā)“人”的合作愿望。新零售場景構建中融入“和”的思想利于激發(fā)消費者的積極情感，履行引導零售活動正向發(fā)展的義務。在場景構建中零售主體在利用“仁”的思想喚起主體意識后，將消費者與零售活動實現(xiàn)“捆綁”。在零售活動中消費者進入到場景中可自主尋找相同或相似需求的其他消費者，彼此之間形成聯(lián)盟，根據(jù)人數(shù)的多少獲得不同程度的優(yōu)惠。第三，構筑共享平臺，激活“人”的共創(chuàng)精神。儒家文化在人與人之間傳遞互幫、共創(chuàng)等積極態(tài)度。在場景社群化所引導的聚合作用之上，零售主體應利用現(xiàn)代科學技術構建共享平臺，給予消費者參與商品設計的機會，通過平臺調查消費者對某一商品的功能期望，使消費者參與到商品設計過程中，零售主體與消費者實行精準對接，使最終生產的商品既能滿足消費者個性化消費需求又能迎合目標消費群體的功能訴求。