西南秘技：卓越的組織文化

組織文化，是成就卓越服務(wù)的基礎(chǔ)。美國西南航空就體現(xiàn)了很多服務(wù)型組織設(shè)計的原理。

美國西南航空是一個什么樣的企業(yè)？首先，根據(jù)2018年的統(tǒng)計，西南航空在美國國內(nèi)航空客運市場的占有率名列第一（17.8%），219億美元的客運收益，連續(xù)40余年贏利，這在美國競爭激烈的航空業(yè)尤為不易。其次，截至2017年，西南航空擁有54000名員工，曾被《財富》雜志評選為世界十佳最受尊重企業(yè)的第三名，換言之，員工非常喜歡他們所在的企業(yè)。最后，它有橫跨全美84個大城市共750余架最新的飛機，每天超過4000個航班，始終保持著優(yōu)秀的發(fā)展態(tài)勢和客戶服務(wù)水平。

我們再看一下西南航空的財務(wù)表現(xiàn)。在早些時候，和美國航空相比，西南航空的客運收益約為美國航空的1/3，但是它所有支出項的成本，包括燃油、起降、租賃、工資等，都明顯低于美國航空，所以它的現(xiàn)金表現(xiàn)也非常好，有22億美元的現(xiàn)金，而美國航空只有1.2億美元，后來還申請了破產(chǎn)保護。

為什么西南航空能做得這么好？它的創(chuàng)始人羅林？金和赫布？凱萊赫說過這樣一句話：“如果你能幫助乘客真正享受準時、低票價、美好的飛行旅程，使之到達他們的目的地，那么乘客將是你最忠誠的顧客?！边@里面有三個關(guān)鍵詞：“低票價”“準時”和“美好的飛行旅程”。這句話明顯是西南航空的企業(yè)文化，但企業(yè)文化絕不是掛在墻上的一句話，西南航空完整地把這三個關(guān)鍵詞落實到了戰(zhàn)略、運營的方方面面。

低票價

首先，如何做到低票價？在航空服務(wù)業(yè)的成本構(gòu)成中，第一部分也是占比最大的部分，是飛機本身涉及的相關(guān)成本，包括飛機的購買、維護、燃油、起降。第二部分是人員的工資福利，航空業(yè)從業(yè)人員的工資相對是比較高的。第三部分是機票銷售，也就是通過各種渠道或代理把機票賣出去所需支付的成本。因此，低票價的核心是降低服務(wù)成本，此處總結(jié)了幾條“西南秘技”：

我們先看一組有趣的數(shù)字對比“75∶110”，也就是說，每運營一條航線，西南航空平均只用75人，而其他航空公司要用110人。為什么西南航空用人能夠這么少？這是一個關(guān)鍵問題。

第一，西南航空自從成立之后，一直堅持使用波音737飛機。用同一款飛機能顯著降低維修成本，在很多情況下，航空公司只需要一套備品備件就可以了。不僅僅是維修，采購成本、培訓(xùn)針對成本也會更低。

采用同一機型也提升了西南航空的服務(wù)運營的靈活性。當(dāng)一架飛機出狀況時，西南航空可以隨時調(diào)過來另外一架一模一樣的飛機。機組人員完全不需要更換，也不需要適應(yīng)，因為飛機沒有任何差別。千萬不要小瞧這個因素。因為在航空領(lǐng)域有一個重要的概念，叫作超售。例如，假設(shè)航班有100個座位，在賣票的時候會刻意賣105張票。因為臨到航班起飛之前，一定有些人會退票。假定恰好有5個人退票，正好剩下100人乘機，于是飛機上一個空座都沒有，這是最為理想的情況。對飛機來講，一旦起飛如果空著一個座位，這個座位的能力就被浪費了，為了減少空座率，航空公司會選擇超售。

但是，萬一105個乘客都來了，應(yīng)該怎么辦呢？很簡單，給乘客免費簽轉(zhuǎn)到下一個航班，并給予一些額外的經(jīng)濟補償。這是航空公司常見的做法，事實上，超售的背后需要有一套精確算法來計算應(yīng)該超售多少張票，這在管理科學(xué)領(lǐng)域叫作收益管理。

航空公司臨時變更機型，會因機型之間的差異導(dǎo)致異常的超售，從而給運營造成困難（不僅僅是增加成本壓力，還會導(dǎo)致顧客滿意度的問題）。這時我們就能夠理解西南航空的優(yōu)勢了——它隨時換的另外一架飛機是一模一樣的。

據(jù)稱，曾經(jīng)美國航空為了對抗西南航空這樣的廉價航空公司，推出了自己的一個廉價航空子品牌，叫人民速運，但這個子品牌很快就破產(chǎn)了。因為它忘了學(xué)習(xí)西南航空的重要秘訣，而是用了60多款機型，其破產(chǎn)相信一定與采用多種機型調(diào)度而難以達到廉價航空基因中的便捷、高效運營是不無關(guān)系的。所以說，使用單一機型有非常多的好處。

第二，全面采用自助化。西南航空大量使用網(wǎng)站和柜員機來支撐其服務(wù)流程。2002年我在美國讀書的時候，如果乘坐西南航空的航班，我就完全可以在家里提前用打印機打出一張A4紙大小的登機牌去登機，到了機場我什么都不用做，直接去安檢即可。時至今日，我們已經(jīng)初步適應(yīng)了使用手機二維碼的登機牌這種便捷的設(shè)計。但在當(dāng)時，十多年前，西南航空的客戶就已經(jīng)可以在家里自己打印登機牌了，這種自助服務(wù)的廣泛采用，可想而知能夠為西南航空節(jié)省多少人工。因此，全面的自助化是西南航空重要的服務(wù)設(shè)計。

第三，以員工為中心的企業(yè)文化。西南航空平均每運營一條航線只需75人，人工成本更低，然后它把省下來的錢用來給員工提升福利了。雖然它是廉價航空，機票很便宜，但是員工的工資福利都特別好，所以員工隊伍非常穩(wěn)定。

我們再看第二組數(shù)字對比，更有意思：西南航空的15-25分鐘與其他航空的45-60分鐘。

在航空服務(wù)中有一個重要的運營指標叫航班周轉(zhuǎn)時間。一個航班在飛到機場后，乘客開始下飛機，之后工作人員做各種切換和準備工作，然后下一班乘客上飛機，飛機飛走，中間的周轉(zhuǎn)時間就叫航班周轉(zhuǎn)時間。

在航空業(yè)這樣的資本密集型（飛機就是重要的資產(chǎn)）服務(wù)業(yè)，如何提升企業(yè)經(jīng)濟效益？一定是想方設(shè)法提高資產(chǎn)的利用率，從而降低成本，提高經(jīng)濟效益。僅航班周轉(zhuǎn)時間更快這一項，西南航空的飛機就能比其他航空公司的飛機每天多飛兩個小時，這就是它掙錢的道理，即以更高的資產(chǎn)利用率，發(fā)揮規(guī)模效益。

反過來講，其他航空公司也應(yīng)該很在意航班周轉(zhuǎn)時間，為什么西南航空在航班周轉(zhuǎn)時能做到這么快？在這方面，西南航空有一些有趣的做法。

第一個策略叫作快速登機，分組不分座。西南航空沒有座位號（近幾年它的某些航線上也開始設(shè)有座位號），僅告知乘客A組、B組或C組登機，只是給乘客分一下組。沒有座位號，乘客上飛機后應(yīng)該坐哪個座位呢？答案是喜歡坐哪兒就坐哪兒，跟大家上公交車搶座位一樣。如果你想要坐好一點的座位，就需要抓緊時間早點兒沖上飛機去搶座位。西南航空正是在利用乘客搶座的心理，實現(xiàn)了乘客的快速登機。我們不妨回味一下自己坐飛機的經(jīng)歷，往往最令大家頭疼的情況就是大多數(shù)乘客都已入座，還有幾個乘客一點都不著急，等著廣播一遍一遍地呼叫。

不要小瞧分組不分座這個操作。在登機時，我們時常會遇到這樣的情況：按照座位號來登機。比如，航空公司會廣播：先請第30排到第50排的乘客開始登機，一會兒在廣播請第10排到第30排的乘客開始登機。之所以要讓乘客從后往前登機、讓后排的乘客先上，是為了讓登機的效率更高，避免前排的旅客在放行李的時候堵住通道，影響登機效率。所以讓后排的乘客先進，讓前排的乘客后進，這是航空公司經(jīng)常采用的做法。

我們來分析一個細微的差別：有些優(yōu)秀的航空公司做同樣的事情，從后往前登機，但它們不說從幾排到幾排的乘客，而是把乘客分成不同的組別，座位最差的，比如第30排到第50排，編為A組，再往前是B組，最前排的是C組。這樣做有什么好處？本來大家購買的機票是一樣的，雖然你是五十幾排，但是作為A組的乘客，你也隱約覺得自己領(lǐng)先于B組和C組的乘客，這就是照顧到了乘客細微的心理感受，這很重要。

另外，國外有很多大一點的機場會把頭等艙的登機口和經(jīng)濟艙的登機口設(shè)成兩個不同的入口，而不是在同一個登機口劃分出兩條通道。將頭等艙和經(jīng)濟艙的登機口設(shè)成兩個互不干擾的通道，其實也是為了照顧乘客的感受，避免經(jīng)濟艙的乘客可能因為頭等艙的優(yōu)先級高而使情緒受到影響。所以，關(guān)注、照顧甚至“利用”顧客的心理，在服務(wù)管理中是很高的境界。

第二個策略是小機場策略。西南航空為什么周轉(zhuǎn)特別快？很多航空公司都會去搶美國的大機場的各種資源，比如廊橋、跑道。西南航空卻另辟蹊徑，避開這樣的大機場。比如去舊金山，西南航空很少使用舊金山國際機場，而是更多地使用跨過海灣大橋就能到達的奧克蘭機場，那是個小機場，沒多少航空公司跟它競爭。在那兒，西南航空就有更高的優(yōu)先級，這樣自然就能更加容易做到快速周轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，最有效的時間節(jié)約來自其第三個策略：交叉培訓(xùn)。我們回想一下一個常見的乘機場景：最后一個下飛機的乘客，會發(fā)現(xiàn)通道里面有一些人在列隊等著你下飛機，他們通常是機場的地勤保潔人員，他們要等所有乘客都下了飛機之后，才能登上飛機打掃衛(wèi)生，收拾完衛(wèi)生之后，下一班乘客才能上飛機。

這是一個典型的串行系統(tǒng)，就是先做A，再做B，最后做C，按照順序做事。做流程優(yōu)化的人率先想到的優(yōu)化方式就是把串行系統(tǒng)改成并行系統(tǒng)，即讓一些環(huán)節(jié)同時開展，以節(jié)約時間。那么在乘客下飛機的時候，哪些員工是空閑的呢？空乘人員。一般航空公司的空乘人員在這種時候一概是站在通道邊上，說一些感謝的話，并沒有其他事情可做。西南航空則是乘客一邊下飛機，空乘人員已經(jīng)開始打掃衛(wèi)生了，等乘客全部下完飛機，機上的衛(wèi)生已經(jīng)收拾得差不多了，這就是典型的把串行系統(tǒng)改成并行系統(tǒng)，大幅壓縮了中間的周轉(zhuǎn)時間。

在空乘人員打掃衛(wèi)生的同時，機長會去給下一班乘客檢登機牌。這就是西南航空一條航線只需75人的原因——其他航空公司用的某些特定類型的地勤人員西南航空一概不用。顯然，西南航空的機長的工資比其他航空公司的機長高。換言之，西南航空的邏輯就是降低一切可能降低的成本，一部分通過低票價讓利給顧客，一部分通過高福利讓給員工，這就是它的公司文化的核心。交叉培訓(xùn)是實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)的重要原因，員工福利高、待遇好、動力足，所以它用人就少。

最后一個支持西南航空實現(xiàn)低票價的因素就是電子客票和自助登機。曾有人做過對比測算，通過旅行社、代理商賣出一張紙質(zhì)機票的成本是10美元，而在網(wǎng)站上賣一張電子機票只用50美分。

同樣的例子還體現(xiàn)在托運行李方面，西南航空不提供免費托運行李的服務(wù)。此舉有什么好處呢？顯然，如果乘客都少帶點東西，航空公司可以減少大量后臺操作人員的工作壓力，并且飛機飛行時的總重量會降低，這會大大減少飛機的燃油消耗。

此外，西南航空的飛機上不提供免費餐食。但是，西南航空同時又提供很多好吃的，真正有需要的乘客可以花錢購買。這在某種意義上來說是一種分離策略，它把以前的必選項抽取出來去掉，因為不是每個人都需要，再針對真正有需要的群體，提供高品質(zhì)的收費服務(wù)。所以，西南航空很早就把咖啡都換成星巴克咖啡，但乘客要花錢買，同樣，它的飛機上的三明治等食品也都非常好吃，但也要單獨花錢購買，所以這是西南航空的重要經(jīng)營邏輯。

準時

接下來，我們探討第二個關(guān)鍵詞“準時”，這對航空業(yè)來說堪稱頭號痛點。

眾所周知，“準時”在航空業(yè)非常難做到，而西南航空采用的策略是點對點飛行和小機場策略。什么叫點對點飛行？美國的航空網(wǎng)絡(luò)是軸輻式網(wǎng)絡(luò)。也就是說，將幾個中心大城市如西海岸的洛杉磯、東中部的芝加哥等航空樞紐設(shè)為中心節(jié)點，一些中小城市、二線城市則通過支線飛機連接到這些樞紐城市，在樞紐城市之間，安排開干線的頻繁往返的大飛機，如A380這樣的機型，這樣的網(wǎng)絡(luò)就叫軸輻式網(wǎng)絡(luò)。這種航空網(wǎng)絡(luò)的典型的好處是經(jīng)濟。把中小城市的需求聚合到中心節(jié)點城市，中心節(jié)點城市之間利用大飛機發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，因為大飛機一次能運更多人，加之大飛機頻繁往返，所以整個網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟性很好。然而，從服務(wù)的角度來看，軸輻式網(wǎng)絡(luò)存在天然的缺陷。對旅客來講，時間是個大問題，因為經(jīng)常需要中轉(zhuǎn)，而且萬一遇到異常天氣而沒有成功中轉(zhuǎn)，旅客就會被迫滯留在機場了。

既然中轉(zhuǎn)是旅客很不喜歡的事情，西南航空就另辟蹊徑：專門開通點對點飛行的航線，即把二線城市直接連起來，或者把二線城市和遠端的一個中心城市相連，這樣就顯著減少了轉(zhuǎn)機的情況，大幅減少了延誤，提升了服務(wù)水平。其他的航空公司為什么輕易不敢開這樣的點對點飛行呢？因為把二線城市直接點對點地連起來，其實是有風(fēng)險的，那就是客流不足，導(dǎo)致航線時常虧損運營。

而西南航空用的737型飛機是窄體飛機，從載客量來說，較小的載客量恰恰使這種機型最容易應(yīng)對客流不足的狀況。如果連這種類型的飛機都坐不滿，則說明這條航線的市場有問題，不值得開通。西南航空正是基于這樣點對點的飛行的細分市場，所以可以比別人做得更加準時。

美好飛行旅程

第三個關(guān)鍵詞是“美好飛行旅程”。我們幾乎從沒看過任何一家其他公司明確地把“幽默感”這三個字寫到員工招聘的要求里，也就是說，你如果沒有幽默感，就不要來應(yīng)聘西南航空了。

此事背后有很深的管理學(xué)道理：不是任何人經(jīng)過培訓(xùn)，都可以做任何事情的，而要根據(jù)崗位的需要選拔適合做某項工作的人才。

對于西南航空員工的幽默感，我有過一次印象深刻的體驗。當(dāng)時我一上飛機就倍感意外。因為在國內(nèi)我們習(xí)慣了看到的都是靚麗的空姐、帥氣的空少。而一上西南航空的飛機，迎接我們的是一位頗有些年紀的“空媽”。進了機艙，我發(fā)現(xiàn)飛機上的座椅實在老舊，就像20世紀80年代公交車上的椅子，不免有些失望。我的整個航段大概是一個半小時的飛行，那位“空媽”幾乎一刻不停地在用對講機跟乘客聊天，一會兒說說天氣，一會兒說說她的心情，反正你想睡覺是很難的。整個環(huán)境非常和諧，“空媽”非常幽默。

另一個體現(xiàn)幽默感的例子是西南航空的Ding平臺。它曾拍過這么一個廣告，在一個大家庭的聚會上，一家人給一位老人過生日，老人的女兒端著一個很大的蛋糕，上面插滿蠟燭，從廚房往外走，一家人給老人唱著生日快樂歌，場面歡樂祥和。這時候，突然“Ding”的一聲，老人的女兒把蛋糕扔到一邊，急忙跑回自己的房間，只見她的電腦屏幕的右下角有個小小的機翼狀的圖標在閃，她用鼠標點開之后才發(fā)現(xiàn)是西南航空從她的城市出發(fā)有特價機票了！這個程序就是西南航空的Ding平臺。

Ding平臺擁有200多萬個西南航空的用戶。我認為這是航空領(lǐng)域營銷方面的重要創(chuàng)新。直到今天，我們在什么情況下會去查機票價格呢？通常是先有明確的出行的想法，比如說要去開個會或者去度假，然后趕緊查一下機票價格。西南航空的Ding平臺則是不管你有沒有出行計劃，先把特價機票信息主動推送給你。注意，這跟我們司空見慣的垃圾短信是不一樣的，西南航空做的是定制化推送，即按照會員的喜好，推送與其所居住的城市或者其一直在關(guān)注的城市相關(guān)的特價機票信息。

這種主動的推送系統(tǒng)是一個重要的創(chuàng)新——需求有的時候是可以刺激出來的。Ding平臺主動聯(lián)絡(luò)它的會員進行定制化推薦，而這個場景也被拍成了一支非常幽默的廣告?zhèn)鬟f給受眾，這就是西南航空創(chuàng)造的充滿樂趣的體驗。

各大廉價航空紛紛效仿西南航空努力降低成本的做法，但做得過分了就成了“東施效顰”。愛爾蘭的瑞安航空就曾經(jīng)產(chǎn)生過一個標新立異的想法：把所有飛機上的洗手間改成投幣的，后來因為爭議過大而沒能實施。這實在不是明智之舉，我猜想，如果它真的改成投幣的，那么大家是絕對不會再去買飲料喝了。服務(wù)是一種綜合的體驗，永遠要把用戶體驗放在中心位置。

西南航空的文化和它的服務(wù)設(shè)計理念是密切關(guān)聯(lián)的。所以，我們應(yīng)該向西南航空學(xué)習(xí)，將企業(yè)文化中的關(guān)鍵詞完美地落實到戰(zhàn)略、運營的方方面面。

此外，正確的激勵也很重要。而工作環(huán)境同樣體現(xiàn)了文化的一部分，不同的企業(yè)因工作場景不同，需要不同的工作環(huán)境。比如勞動密集型服務(wù)工廠，重點是提高效率，環(huán)境設(shè)計應(yīng)從布局、流水線平衡，甚至是全自動系統(tǒng)的應(yīng)用等方面入手。大量的設(shè)計公司則需要一種開放性的能讓設(shè)計師充分發(fā)揮想象空間的環(huán)境，便于設(shè)計師之間能夠無障礙地交流。所以，服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部工作環(huán)境的設(shè)計也很重要，能夠保證員工在工作時的投入度和效率，巧妙的工作環(huán)境設(shè)計甚至能夠起到提升員工士氣和認同感的作用。