志愿者旅游商業(yè)化效應(yīng)評述與對策思考

張補(bǔ)宏，張文茜

(華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006)

一、引 言

志愿者旅游(voluntourism,或volunteer tourism)又被譯作“公益旅游”“義工旅游”。Wearing將志愿者旅游定義為“旅游者基于各種原因，有組織地參加一些可能涉及幫助或減輕社會(huì)中某些群體的物質(zhì)貧困、恢復(fù)遭受破壞的環(huán)境或研究社會(huì)環(huán)境等旅游活動(dòng)項(xiàng)目”[1]；Brown從旅游經(jīng)營者角度出發(fā)，將志愿者旅游稱作“是一種可替代性旅游，旅游經(jīng)營者為旅游者提供了一種強(qiáng)調(diào)旅游者志愿參與、與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行文化交流的新型旅游體驗(yàn)機(jī)會(huì)”[2]；McGehee和Santos從旅游者自身的角度定義了志愿者旅游，“即志愿者旅游是旅游者在可自由支配的時(shí)間之內(nèi)從事慣常生活范圍之外的志愿活動(dòng)”[3]。根據(jù)以上定義，筆者將志愿者旅游理解為：旅游者在可自由支配時(shí)間內(nèi)，出于某種目的，以一種被組織的方式志愿參與慣常生活范圍之外的、可能幫助或減輕社會(huì)中某些群體的物質(zhì)貧困、恢復(fù)遭受破壞的環(huán)境或研究社會(huì)環(huán)境等旅游活動(dòng)項(xiàng)目。志愿者旅游是當(dāng)前社會(huì)興起的一種新型替代旅游形式，市場前景廣闊，據(jù)TourismResearch&Marketing報(bào)告，自1990年以來，全球每年有超過160萬人參與志愿者旅游相關(guān)項(xiàng)目，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益近數(shù)十億英鎊[4]；并且志愿者旅游已經(jīng)成為重要的社會(huì)文化符號，Elliott發(fā)現(xiàn)志愿者旅游及其相關(guān)研究在近二十幾年來已成為學(xué)術(shù)界呈指數(shù)型增長的研究熱點(diǎn)[5]。志愿者旅游的日益興旺吸引了不少進(jìn)入這類小眾市場的商業(yè)組織，志愿者旅游商業(yè)化這一概念便為大眾所熟知。

志愿者旅游商業(yè)化自被提出便成為學(xué)術(shù)界交流討論的研究熱點(diǎn)。郭曉會(huì)將志愿者旅游商業(yè)化理解為志愿者旅游組織利用商業(yè)化運(yùn)作手段，募集項(xiàng)目資金，提升組織內(nèi)部管理效率，在實(shí)現(xiàn)組織公益道德目標(biāo)的同時(shí)，獲取經(jīng)濟(jì)效益[6]。Coren和Gray[7]、Cousins[8]、Wearing等人[9]在不可阻擋的志愿者旅游商業(yè)化潮流大背景下，建議將從事志愿者旅游這一領(lǐng)域的旅游組織從非營利組織轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)組織，以便為游客、目的地社區(qū)與旅游組織三方提供更便捷的服務(wù)。與之相反，Brown 和 Hall[10]、Butcher[11-12]、Butcher和Smith[13]、Vodopivec 和Jaffe[14]等人則認(rèn)為隨著志愿者旅游的商業(yè)化程度越來越高，它正在發(fā)展成為旅游業(yè)的一個(gè)營利部門，因此一旦志愿者旅游項(xiàng)目沒有詳細(xì)規(guī)劃且缺乏嚴(yán)格執(zhí)行的計(jì)劃與監(jiān)控，這類不規(guī)范的志愿者旅游可能對東道國社區(qū)造成負(fù)面影響。學(xué)術(shù)界關(guān)于志愿者旅游商業(yè)化的討論如火如荼，莫衷一是。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究方法，梳理國內(nèi)外志愿者旅游商業(yè)化相關(guān)文獻(xiàn)并分析當(dāng)前現(xiàn)狀，輔以規(guī)范研究方法對正負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生原因做出理性解析，以期在深入了解我國志愿者旅游商業(yè)化的前提下，探討其健康發(fā)展的對策。

二、國內(nèi)外志愿者旅游商業(yè)化正向效應(yīng)評述

(一)志愿者旅游商業(yè)化正向效應(yīng)理論與實(shí)踐研究

志愿者旅游是志愿服務(wù)與旅游活動(dòng)二者的結(jié)合，具備道德屬性與經(jīng)濟(jì)屬性[15-16]，盡管大部分學(xué)者更為注重志愿者旅游的道德屬性，但其經(jīng)濟(jì)屬性仍然不可忽視。黃春蕾、郭曉會(huì)認(rèn)為：首先，公益慈善組織雖然強(qiáng)調(diào)公益服務(wù)及其道德屬性，但是參與者本身自私理性的屬性在某種程度上增大了參與者追逐利益的可能性；其次，有限的慈善志愿資源如何優(yōu)化配置于廣泛的慈善志愿者需求亦仰賴于組織經(jīng)濟(jì)屬性的調(diào)配；再次，慈善組織及其相關(guān)活動(dòng)的發(fā)展過程與影響結(jié)果也與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)緊密相連，志愿者組織為目的地社區(qū)提供的一系列救助服務(wù)不僅提高了當(dāng)?shù)厝鮿萑后w福利水平，促進(jìn)了收入公平，還吸納了客源地與目的地的空閑勞動(dòng)力，擴(kuò)大了就業(yè)效應(yīng)[17]；最后，志愿者旅游是慈善公益活動(dòng)的補(bǔ)充形式，慈善活動(dòng)本身具有的經(jīng)濟(jì)屬性為志愿者旅游商業(yè)化的合理性提供理論依據(jù)。

志愿者旅游商業(yè)化不僅有理論意義，還有現(xiàn)實(shí)意義。Coghlan和Noakes從制約-驅(qū)動(dòng)兩方面因素論述了志愿者旅游組織商業(yè)化的必要性。在制約因素方面，志愿者旅游組織處在一個(gè)競爭激烈且利益糾葛復(fù)雜的行業(yè)中，這意味著組織必須經(jīng)營好各方關(guān)系，在這種復(fù)雜情形下，具備充裕的資金實(shí)力是應(yīng)對困境的有效方法；在驅(qū)動(dòng)因素方面，為與相關(guān)營利組織爭奪市場，為旅游者提供滿意度更高的服務(wù)，必須與商業(yè)旅游相關(guān)利益群體相互合作，商業(yè)化趨勢不可避免[18]。管理之父彼得·德魯克認(rèn)為注入商業(yè)運(yùn)作模式的公益組織可產(chǎn)生更為可觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益[19]。閆藝馨認(rèn)為公益組織應(yīng)與商業(yè)組織結(jié)合，通過商業(yè)化運(yùn)作，提高組織內(nèi)部管理效率，募集管理運(yùn)營資金，以達(dá)到組織效益最大化[20]。志愿者旅游組織作為公益組織的一種，加入商業(yè)活動(dòng)與投資運(yùn)營可極大提升其內(nèi)部管理效率與外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。羅文恩與周延風(fēng)認(rèn)為，目前我國包括志愿者旅游組織在內(nèi)的公益組織均在不同程度上面臨“行政化”難題，管理制度日益僵化，創(chuàng)新缺乏，不利于其未來發(fā)展；而志愿者旅游組織等相關(guān)公益組織實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，則是為自身注入新鮮血液，提升組織創(chuàng)新性與管理運(yùn)營能力[21]。朱超認(rèn)為，自2014年上海航空與公益性質(zhì)的志愿者旅游組織合作推出貴州志愿者旅游活動(dòng)項(xiàng)目，國內(nèi)一些旅游業(yè)企業(yè)敏銳地捕捉到志愿者旅游商業(yè)化機(jī)會(huì)，或是自己策劃志愿者旅游活動(dòng)線路與項(xiàng)目，或是與非營利性志愿者組織合作。這種公益性的志愿者組織與商業(yè)性的旅游活動(dòng)相結(jié)合，為志愿者旅游組織注入新的活力，提高了組織內(nèi)部管理效率，募集資金難度亦大大降低，也為旅游者提供了新型旅游方式與新奇旅游體驗(yàn)[22]。

商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游較之非營利組織更能保障志愿者權(quán)益。Cousins認(rèn)為志愿者旅游商業(yè)化在保護(hù)志愿者與合理配置扶助資源等方面的影響越來越大，因此，在保證志愿者產(chǎn)品的質(zhì)量與當(dāng)?shù)鼐用竦挠幸饬x參與前提下，志愿者旅游組織商業(yè)化進(jìn)程極有必要[8]。Cousins、Evans和Sadler則通過對英國與南非合作開展的志愿者旅游項(xiàng)目進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)志愿者旅游商業(yè)化與參與者需求二者之間相互影響，商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游為參與者提供更能滿足其情感道德需求的活動(dòng)項(xiàng)目，而項(xiàng)目參與者旅行途中所獲得的情感回報(bào)與道德成就加深了參與者對旅游項(xiàng)目的忠誠度，由此加快志愿者旅游商業(yè)化進(jìn)程[23]。田紫靈和白凱等人對26名國內(nèi)志愿旅游者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談及扎根分析，得知相當(dāng)一部分參與者的參與動(dòng)機(jī)與志愿者旅游組織商業(yè)平臺(tái)上圖文并茂的宣傳資料、良好的食宿條件以及優(yōu)厚的志愿者報(bào)酬相關(guān)；同時(shí)，商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游組織會(huì)收取參與者不菲的費(fèi)用，也會(huì)給予參與者較為舒適的目的地居住環(huán)境與勞逸結(jié)合、安全可靠的旅行日程，極少出現(xiàn)非營利志愿者旅游組織因資金短缺、與目的地社區(qū)接洽不當(dāng)而造成的志愿者行程突然中斷的情形[24]。

志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程也在不經(jīng)意間抑制志愿者的文化優(yōu)越感。Wearing等人從當(dāng)代西方旅游業(yè)新殖民主義角度出發(fā)，認(rèn)為無論是大眾旅游業(yè)還是包括志愿者旅游在內(nèi)的可替代性旅游，都存在一種“白化”現(xiàn)象，即客源地對目的地進(jìn)行“文化侵蝕”，將自身文化、價(jià)值觀強(qiáng)加于目的地社區(qū)，加重二者不平等情形；而志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程通過對自身所存在的刻板印象進(jìn)行營銷包裝，在某種程度上為旅游者提供了另一個(gè)視角來審視自我，也為游客與目的地居民提供了第三方交流空間，以此抵制西方文化霸權(quán)對第三世界國家的侵蝕[9]。

(二)志愿者旅游商業(yè)化正向效應(yīng)論緣由

志愿者旅游經(jīng)濟(jì)屬性使然。志愿者旅游是志愿服務(wù)與旅游活動(dòng)的結(jié)合，旅游活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)自然不必贅述。志愿者組織雖然屬于慈善公益組織，但其具備道德屬性的同時(shí)還具備經(jīng)濟(jì)屬性。亞當(dāng)·斯密指出從“經(jīng)濟(jì)人”角度來看，慈善行為可令個(gè)體捐贈(zèng)人獲得內(nèi)心滿足，而企業(yè)捐贈(zèng)人則可從中獲得隱形投資回報(bào)，二者均是個(gè)人利益最大化的體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)性的表現(xiàn)。由此可見，志愿者行為與旅游活動(dòng)天然具有經(jīng)濟(jì)屬性，志愿者旅游商業(yè)化具備較強(qiáng)的理論支撐[25]。此外，志愿者旅游中志愿者需求廣泛，對應(yīng)的志愿供應(yīng)卻無法滿足需求，如此商業(yè)化志愿者組織的經(jīng)濟(jì)屬性能最大程度上將有限的志愿供應(yīng)服務(wù)(人、財(cái)、物)有效配置到無限的志愿者需求中[17]，志愿者組織本身、旅游者與目的地社區(qū)三者均可從志愿者旅游商業(yè)化進(jìn)程中獲得正向影響。

商業(yè)化緩解非營利志愿者組織困境。志愿者旅游商業(yè)化現(xiàn)象的產(chǎn)生與志愿者旅游組織內(nèi)外發(fā)展環(huán)境息息相關(guān)。志愿者旅游作為旅游活動(dòng)的一種，不可避免地面臨旅游領(lǐng)域的“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)”，對外面臨旅游領(lǐng)域復(fù)雜的利益相關(guān)者與激烈角逐的競爭者，對內(nèi)面臨組織內(nèi)部資金匱乏、行政僵化危機(jī)。為解決這些難題，志愿者旅游商業(yè)化進(jìn)程不可避免。管理學(xué)之父彼得·德魯克從經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)角度提出公益組織與商業(yè)運(yùn)作結(jié)合能為非營利志愿者組織提高經(jīng)濟(jì)效益[19]；閆藝馨提到非營利志愿者組織內(nèi)部運(yùn)用商業(yè)管理模式可提高管理運(yùn)營效率，外部利用商用活動(dòng)與投資項(xiàng)目可增加組織經(jīng)費(fèi)[20]。對于中國而言，包括志愿者旅游組織在內(nèi)的公益組織進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作可有效緩解目前我國公益組織“行政化”困境，經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)可有效激發(fā)組織人員創(chuàng)新思維，為組織注入生機(jī)與活力[21]。此外，商業(yè)運(yùn)作模式下的志愿者旅游組織加大對旅游線路、旅游項(xiàng)目活動(dòng)的開發(fā)力度與投入資金，能為志愿者/旅游者提供更為舒適的食宿環(huán)境，更為獨(dú)特的志愿者旅游體驗(yàn)[22]；同時(shí)，富足的項(xiàng)目資金也能促進(jìn)志愿者組織與目的地社區(qū)迅速接洽、和睦相處，既能減少因資金問題導(dǎo)致的雙方接洽不利的情形，又能運(yùn)用充裕的資金加大對目的地社區(qū)的幫扶力度[24]。由此可見，志愿者旅游商業(yè)化進(jìn)程有效地緩解了非營利志愿者組織的發(fā)展困境。

商業(yè)化包裝抑制“文化霸權(quán)”現(xiàn)象。志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程一定程度上可抑制志愿者對當(dāng)?shù)鼐用竦摹拔幕詸?quán)”現(xiàn)象，乍一聽不免有些匪夷所思，細(xì)想?yún)s有跡可循。在大多數(shù)情況下，志愿者通常來自經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，而相當(dāng)一部分志愿者旅游目的地則存在落后、破敗甚至混亂現(xiàn)象，志愿者難免攜帶“文化優(yōu)越感”強(qiáng)勢入侵目的地社區(qū)，對當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘞硪欢ㄆ茐男?。在此情形下，商業(yè)化的志愿者旅游組織會(huì)對目的地社區(qū)進(jìn)行美化包裝，極力推廣當(dāng)?shù)鬲?dú)特風(fēng)土人情，志愿者放下原有的“文化刻板印象”，轉(zhuǎn)變對當(dāng)?shù)匚幕膽B(tài)度，有效抑制“文化霸權(quán)”現(xiàn)象[9]。

三、國內(nèi)外志愿者旅游商業(yè)化負(fù)向效應(yīng)評述

(一)志愿者旅游商業(yè)化負(fù)向效應(yīng)理論與實(shí)踐研究

志愿者旅游商業(yè)化在為目的地社區(qū)與旅游者帶來便利服務(wù)的同時(shí)，其經(jīng)濟(jì)屬性在志愿者組織私利驅(qū)使下覆蓋志愿者旅游本身所具備的道德屬性，可能導(dǎo)致目的地社區(qū)環(huán)境遭受破壞、游客公益需求難以滿足等尷尬局面。

志愿者旅游商業(yè)化對目的地的直接破壞因素——激化目的地居民與志愿者的矛盾，加重當(dāng)?shù)鼐用竦淖员案?。Sin從目的地社區(qū)角度考慮，對柬埔寨14名參與人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，隨后對訪談結(jié)果進(jìn)行整理。Sin認(rèn)為志愿者旅游本質(zhì)上是扶貧旅游的一種形式，但是這種幫扶是基于自身優(yōu)越感，帶有憐憫意味的，商業(yè)化的志愿者旅游將更加惡化這種情況，甚至產(chǎn)生一種新型權(quán)力與社會(huì)地位的鴻溝，加重旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g的不平等關(guān)系[26]。Brown和Hall也認(rèn)為商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游在幫扶目的地社區(qū)的同時(shí)會(huì)造成居民與志愿者之間、東道國與志愿國之間的不平等關(guān)系[10]。Simpson的研究集中在志愿者旅游供需雙方的權(quán)力問題上，她利用發(fā)展理論來強(qiáng)調(diào)過度依賴志愿者旅游對目的地社區(qū)將帶來極大隱患。其中，商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游組織項(xiàng)目青睞選取培訓(xùn)不足的間隔年(1)間隔年(gap year)是指青年在升學(xué)或畢業(yè)后工作之前，做一次長期旅行，即在步入社會(huì)之前體驗(yàn)與自己生活的社會(huì)環(huán)境不同的生活方式。期間離開自己家鄉(xiāng)或國家旅行，通常也做一些與自己專業(yè)相關(guān)的工作或參加一些非政府組織的志愿者工作。志愿者，這些志愿者通常抱有文化制度優(yōu)越感，由此產(chǎn)生供需雙方地位不平等等相關(guān)問題[27]。Palacios、Tomazos和Butler分別從新殖民主義發(fā)展援助理論、志愿者旅游項(xiàng)目對墨西哥下加利福尼亞半島收容所帶來的負(fù)面影響角度對供需雙方的權(quán)力鴻溝問題進(jìn)行了研究[28-29]。Butcher對目前商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游組織能否培訓(xùn)志愿者、幫扶目的地社區(qū)表示疑惑[11-12]。Raymond和Hall通過對志愿者旅游參與者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未經(jīng)培訓(xùn)或培訓(xùn)不當(dāng)?shù)闹驹刚吲c當(dāng)?shù)鼐用衲Σ敛粩?，這類情形加深了雙方的跨文化誤解，對旅游者本身與目的地社區(qū)帶來負(fù)面影響。此外，商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)影響也不全然積極[30]。Guttentag認(rèn)為志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程為目的地社區(qū)帶來諸多負(fù)面影響，即便是能為目的地社區(qū)帶來積極影響的志愿者旅游活動(dòng)也會(huì)在某種程度上導(dǎo)致當(dāng)?shù)貙ν鈦碓倪^度依賴，進(jìn)而失去獨(dú)立發(fā)展經(jīng)濟(jì)的能力，造成當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)貧困惡性循序局面[31-32]。

商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游由于其逐利行為以及對志愿者的不恰當(dāng)關(guān)注，無法滿足志愿者的自我實(shí)現(xiàn)需求。Vodopivec 和Jaffe認(rèn)為志愿者旅游的商業(yè)化是當(dāng)前世界新自由主義思想的擴(kuò)散，在這一過程中志愿者旅游由公益產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成商業(yè)化的市場產(chǎn)品，一些志愿者表示盡管他們有為當(dāng)?shù)刈鲐暙I(xiàn)的意愿，但在旅游業(yè)消費(fèi)主義影響下，難免向商業(yè)組織妥協(xié)；此外，盡管當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c了志愿者旅游活動(dòng)項(xiàng)目，但志愿者旅游的開發(fā)規(guī)劃等相關(guān)權(quán)力把握在富裕的志愿者消費(fèi)者手中，難免形成一種新型權(quán)力鴻溝[14]。楊光圓、童斌等人從商業(yè)倫理角度闡釋志愿者旅游商業(yè)化所帶來的危害，一方面，由于商業(yè)性質(zhì)志愿者旅游活動(dòng)多為短期性項(xiàng)目，對于受益的目的地居民而言，接觸人員不斷更換、項(xiàng)目開展時(shí)間過短等問題使其所遭受的物質(zhì)損失與精神傷害覆蓋志愿者項(xiàng)目所帶來的貢獻(xiàn)價(jià)值；另一方面，志愿者旅游商業(yè)化進(jìn)程在很大程度上更傾向于為旅游者提供便利，而忽略志愿者項(xiàng)目的目的地居民及其居住環(huán)境，這種顧此失彼的行為將招致極大非議[33]。Tomazos和Cooper則運(yùn)用商業(yè)模式對志愿者旅游供給端進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作志愿者旅游會(huì)帶來過度商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)，將使得志愿者旅游的經(jīng)濟(jì)屬性覆蓋道德屬性，包括使志愿服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)受到營銷理念的污染，導(dǎo)致志愿服務(wù)精神被稀釋，志愿者道德公益與自我實(shí)現(xiàn)需求也無法實(shí)現(xiàn)[34]。

(二)志愿者旅游商業(yè)化負(fù)向效應(yīng)論緣由

經(jīng)濟(jì)屬性覆蓋道德屬性，誘發(fā)過度商業(yè)化危機(jī)。志愿者旅游是志愿服務(wù)與旅游活動(dòng)的結(jié)合，具備道德與經(jīng)濟(jì)兩種屬性。相較于大眾旅游，志愿者旅游更強(qiáng)調(diào)“志愿”部分，即道德屬性，主張關(guān)愛第三世界弱勢群體，關(guān)注全人類共同福祉。道德屬性是其核心思想與精神支柱[6]。然而，多數(shù)商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游在發(fā)展過程中難以平衡道德屬性與經(jīng)濟(jì)屬性二者的關(guān)系，重視旅游經(jīng)濟(jì)屬性而忽略道德屬性，誘發(fā)“過度商業(yè)化”危機(jī)。過度商業(yè)化包含兩種情況：一是指公益組織在不熟悉商業(yè)運(yùn)作、缺乏管理經(jīng)驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)防控情形下，將商業(yè)管理模式“生搬硬套”至組織中，致使公益組織本身陷入管理困境，扶助對象也陷入“幫扶—貧困”惡性循環(huán)；二是組織在商業(yè)化運(yùn)作下出現(xiàn)追逐利益忽略公益本心的“思想困境”[6]。這兩種情況均是志愿者旅游商業(yè)化負(fù)向效應(yīng)的誘因。

監(jiān)管評估尺度不明確。監(jiān)管指“有關(guān)部門或社會(huì)媒體有目的地檢查和收集關(guān)于志愿者旅游計(jì)劃活動(dòng)進(jìn)展情況的信息”[35]；評估則是“確定志愿者旅游計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)或價(jià)值的過程，以及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的程度”[36]。有效的監(jiān)管評估可以促使志愿者旅游組織在滿足旅游者需求的前提下實(shí)現(xiàn)對目的地社區(qū)的幫扶目標(biāo)，但目前志愿者旅游研究學(xué)界缺乏志愿者旅游項(xiàng)目的監(jiān)管評估手段與體系。例如，Guttentag認(rèn)為目前學(xué)界對志愿者旅游項(xiàng)目監(jiān)管評估研究大多針對志愿者動(dòng)機(jī)或項(xiàng)目收益，而從目的地社區(qū)的角度對監(jiān)管評估的研究則很少；從志愿者動(dòng)機(jī)出發(fā)，志愿者不可避免地遭遇社會(huì)認(rèn)知偏差，影響項(xiàng)目的監(jiān)管評估結(jié)果；從目的地社區(qū)方向考慮，對項(xiàng)目的監(jiān)管評估受目的地居民的警惕與項(xiàng)目利益團(tuán)體的遮掩影響[32，37]。因此，如果學(xué)界不能統(tǒng)一規(guī)范項(xiàng)目監(jiān)管評估手段與體系，志愿者旅游商業(yè)化的效應(yīng)將無法得到一致的答案。

綜合因素影響。盡管有些不可置信，但志愿者旅游商業(yè)化的種種負(fù)向效應(yīng)不一定是商業(yè)化帶來的結(jié)果，可能是志愿者本身期望以及志愿者組織選取發(fā)展模式等綜合因素共同作用下的結(jié)果。例如，Coren和Gray通過對同一商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游組織在越南與泰國的兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)志愿者動(dòng)機(jī)期望差異對志愿者旅游項(xiàng)目結(jié)果產(chǎn)生影響。在越南項(xiàng)目中，組織對項(xiàng)目制定的標(biāo)準(zhǔn)較高，吸引來的志愿者多數(shù)懷有“高尚的”動(dòng)機(jī)，對項(xiàng)目期望較高；與之相反，對泰國項(xiàng)目制定標(biāo)準(zhǔn)較低，志愿者預(yù)期降低[7]，二者在面對同樣質(zhì)量的志愿者旅游活動(dòng)時(shí)，依據(jù)“客戶滿意度模型”可知，預(yù)期較低的泰國志愿者產(chǎn)生較高的滿意度與較為積極地參與反饋。當(dāng)然，志愿者固有的“種族主義”也是導(dǎo)致商業(yè)化志愿者旅游負(fù)向效應(yīng)的原因之一，F(xiàn)reidus[38]、Thomas 和Luba[39]與Henry[40]提到相當(dāng)數(shù)量的白人志愿者因其生活在高度隔離的“白人空間”，即便懷有幫助當(dāng)?shù)厝说拿篮靡庠覆⒔邮車?yán)格的培訓(xùn)，他們也很難反抗習(xí)以為常的“白人主義”，更有甚者會(huì)加深“白人主義”，指責(zé)目的地社區(qū)對志愿者的歧視，由此造成志愿者與目的地社區(qū)的雙重負(fù)面影響。Taplin[41]、Saayman[42]等學(xué)者認(rèn)為志愿者旅游商業(yè)化效應(yīng)與志愿者組織所選擇的商業(yè)發(fā)展模式有很大關(guān)系。目前商業(yè)化志愿者旅游組織的發(fā)展模式共有開源發(fā)展模式、增效發(fā)展模式、盈利驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式以及異化發(fā)展模式。其中，異化型志愿者旅游組織利欲熏心，過度關(guān)注投資人、志愿者等利益攜帶群體，漠視組織道德目標(biāo)，造成目的地社區(qū)不可挽回的損失，選取這種發(fā)展模式也是造成志愿者旅游商業(yè)化負(fù)向效應(yīng)原因之一。

四、中國志愿者旅游商業(yè)化對策思考

國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，志愿者旅游商業(yè)化是一把雙刃劍，利弊并存。因此，積極引導(dǎo)商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游良性發(fā)展，發(fā)揮志愿者旅游商業(yè)化對公益事業(yè)乃至全社會(huì)的正向效應(yīng)，成為我國志愿者旅游商業(yè)化發(fā)展路徑的選擇與國內(nèi)政策法規(guī)制定的共同目標(biāo)。把握中國目前志愿者旅游商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，為未來國內(nèi)志愿者旅游商業(yè)化正向發(fā)展的必要基礎(chǔ)。

(一)中國志愿者旅游商業(yè)化現(xiàn)狀

1.信息技術(shù)普及，催化志愿者旅游商業(yè)化發(fā)展

目前，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，個(gè)人可支配收入提高，休閑度假時(shí)代來臨。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游入境國、第四大旅游出境國[43]，加之信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，攜程等互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)企業(yè)、刺猬旅游等小眾自媒體企業(yè)為瓜分旅游業(yè)這塊大蛋糕，不斷創(chuàng)新旅游活動(dòng)類型，豐富旅游者體驗(yàn)，而志愿者旅游因其迥異于大眾旅游的體驗(yàn)，道德屬性所賦予的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值感，成為各種旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)競相爭搶的“香餑餑”，在眾多旅游業(yè)企業(yè)的逐利行為影響下，志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程在所難免。

2.現(xiàn)代公益道德意識興起，促進(jìn)商業(yè)化慈善事業(yè)繁榮

自19世紀(jì)下半葉始，西方社會(huì)進(jìn)行了工業(yè)革命，社會(huì)財(cái)富不斷積累，貧富分化現(xiàn)象加劇，傳統(tǒng)救濟(jì)式慈善受到抨擊[44]?？茖W(xué)慈善運(yùn)動(dòng)興起，股份慈善、現(xiàn)代基金會(huì)出現(xiàn)，慈善商業(yè)化顯露雛形。20世紀(jì)80年代后，信息技術(shù)與社交媒體普及，國外慈善事業(yè)關(guān)注領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，慈善組織與商業(yè)企業(yè)結(jié)合，慈善商業(yè)化發(fā)展步入新臺(tái)階[44],現(xiàn)代慈善理念逐漸形成。我國傳統(tǒng)道德觀念中的“樂善好施”“樂于助人”的慈善思想源遠(yuǎn)流長，隨著國家對傳統(tǒng)文化的大力扶持與國外新型慈善理念的傳入，傳統(tǒng)道德文化與西方慈善文化相互交融，加之國家物質(zhì)極大繁榮，現(xiàn)代慈善道德意識興起[45]，《2018年度中國慈善捐助報(bào)告》顯示，2018年我國內(nèi)地全年捐贈(zèng)款物1 439.15億元，創(chuàng)歷史新高[46]，反映我國民眾對公益慈善事業(yè)的支持度不斷上升。在這種情形下，商業(yè)性質(zhì)的公益慈善事業(yè)進(jìn)入公眾視角，志愿者旅游商業(yè)化隨之蓬勃發(fā)展。

3.經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)，商業(yè)化效應(yīng)利弊并存

黃春蕾、郭曉會(huì)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)屬性是公益道德組織固有的本質(zhì)，并催生出公益道德組織商業(yè)化現(xiàn)象[17]，如此志愿者旅游商業(yè)化具備理論支撐。近年來商業(yè)化的志愿者旅游組織吸引了充裕的資金，設(shè)計(jì)出吸引人眼球的自媒體營銷軟文，為游客提供更為舒適便捷的食住行服務(wù)，優(yōu)化游客體驗(yàn)，頗受游客青睞。然而，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)志愿者旅游過度商業(yè)化的負(fù)面信息層出不窮，其中志愿者旅游“專家”Daniela在知乎上發(fā)文，就其經(jīng)歷揭露了不少商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游項(xiàng)目的黑幕[47]。

4.政策法規(guī)不明，監(jiān)管體系落后

盡管我國頒發(fā)了《中華人民共和國慈善法》《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈(zèng)法》等慈善相關(guān)法律法規(guī)，對包括志愿者旅游在內(nèi)的公益事業(yè)加大扶助力度，制定實(shí)施相關(guān)免稅或稅收優(yōu)惠政策，下放慈善組織管理權(quán)限，鼓勵(lì)商業(yè)資本進(jìn)入慈善領(lǐng)域，但也無法掩蓋我國目前相關(guān)法律法規(guī)滯后，綜合監(jiān)管評價(jià)體系缺失的窘境[17]。而商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游組織以及其他慈善組織外無強(qiáng)硬政府政策、社會(huì)輿論監(jiān)管，內(nèi)無有效抑制組織內(nèi)部運(yùn)作的“行政化”手段[22]，極易衍生內(nèi)部公益腐敗與過度商業(yè)化現(xiàn)象。從2011年的“紅十字郭美美”事件到近年來的紅十字冠名機(jī)構(gòu)問題頻發(fā)，暴露出國內(nèi)慈善發(fā)展的各類問題，因而公眾對公益性志愿者組織與商業(yè)企業(yè)的結(jié)合依舊心存疑慮。

(二)未來我國商業(yè)性質(zhì)志愿者旅游發(fā)展對策思考

未來我國志愿者旅游商業(yè)化的良性發(fā)展，須在把握我國目前志愿者旅游發(fā)展的實(shí)際國情下，借鑒國內(nèi)外相關(guān)組織發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，圍繞如何使商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部有效運(yùn)營、目的地社區(qū)健康發(fā)展與旅游者體驗(yàn)豐富三方利益協(xié)調(diào)。

1.改善組織外部發(fā)展環(huán)境，構(gòu)筑志愿者慈善組織良好發(fā)展平臺(tái)

從國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)看來，志愿者旅游商業(yè)化的健康良性發(fā)展離不開外部發(fā)展環(huán)境，若要發(fā)揮志愿者旅游商業(yè)化正向效應(yīng)，就要從政策、法律以及監(jiān)察三方面改善外部發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游法治化與規(guī)范化[48]。

首先，國家給予包括志愿者旅游組織在內(nèi)的公益組織政策支持，尤其是財(cái)政稅收優(yōu)惠政策。歐美發(fā)達(dá)國家為鼓勵(lì)慈善組織發(fā)展，對其實(shí)行免稅優(yōu)惠。美國的《稅收條例》和《國內(nèi)收入法典》明確表示，慈善組織于每年年末向聯(lián)邦政府提交記錄組織收入來源和運(yùn)行詳細(xì)情況的年度申報(bào)表，即可享受免稅優(yōu)惠。德國政府則將公益慈善組織收入分為“理想的”與“私利的”，對用于實(shí)現(xiàn)公益慈善目標(biāo)的理想收入實(shí)行免稅優(yōu)惠，而對私利收入則征收與營利性組織同等稅收[49]。我國政府可借鑒國外經(jīng)驗(yàn)提高對志愿者旅游組織在內(nèi)的慈善組織財(cái)政稅收優(yōu)惠幅度，加大扶持力度。

其次，健全慈善組織商業(yè)化發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，注重對其進(jìn)行立法保護(hù)與約束。在立法保護(hù)方面，深圳2013年頒布的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)慈善事業(yè)促進(jìn)條例(送審稿)》中明確表示，志愿者慈善組織可通過投資經(jīng)營活動(dòng)獲得資金收入并規(guī)范慈善信托行為，這為志愿者旅游組織的商業(yè)化提供法律支持與保護(hù)；在立法約束方面，上海市頒布的《上海市募捐條例》明確規(guī)定慈善組織須將相關(guān)慈善項(xiàng)目制訂完整方案并上報(bào)相關(guān)部門，同時(shí)要求相關(guān)部門建立統(tǒng)一的慈善信息服務(wù)平臺(tái)用以公布慈善相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)慈善信息的公開化、透明化[50]。志愿者旅游組織也是慈善組織，政府可在此基礎(chǔ)上細(xì)化志愿者旅游組織立法保護(hù)與約束。

最后，加強(qiáng)政府、商業(yè)團(tuán)體以及社會(huì)各界力量對志愿者慈善組織的監(jiān)察力度。我國政府可借鑒香港紅十字會(huì)管理經(jīng)驗(yàn)——審、曬、說、管四大原則。審，每年年末組織都會(huì)請國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所對內(nèi)部賬目進(jìn)行審計(jì)，并將審計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)在年終報(bào)表上；曬，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)之后會(huì)將結(jié)果公之于眾，公眾可通過官網(wǎng)或電話查詢資金流向；說，組織會(huì)給數(shù)額較大的捐贈(zèng)者作文字圖片和財(cái)務(wù)運(yùn)用的報(bào)告，而對小數(shù)額捐贈(zèng)者，內(nèi)部負(fù)責(zé)人也會(huì)組織探訪團(tuán)去拜訪詢問核實(shí)情況；管，即由政府部門監(jiān)管[50]。我國政府亦可在此四大原則基礎(chǔ)上集結(jié)政府、商業(yè)團(tuán)體以及社會(huì)公眾等力量實(shí)現(xiàn)對志愿者組織的綜合監(jiān)察。

2.健全組織內(nèi)部運(yùn)營管理，提高商業(yè)化運(yùn)作能力

縱觀國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)防志愿者旅游過度商業(yè)化等商業(yè)異化現(xiàn)象的首要任務(wù)是健全組織內(nèi)部管理制度，提升自身商業(yè)化運(yùn)作能力。志愿者旅游組織在健全組織內(nèi)部管理制度時(shí)可向美日等國私營企業(yè)“取經(jīng)”，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部產(chǎn)權(quán)制度、人事制度以及財(cái)務(wù)制度的創(chuàng)新發(fā)展。

其一，創(chuàng)新組織產(chǎn)權(quán)制度，為預(yù)防志愿者慈善組織商業(yè)化進(jìn)程中的“過度商業(yè)化危機(jī)”，組織必須實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分權(quán)，即組織聘請“職業(yè)經(jīng)理人”進(jìn)行內(nèi)部管理，走職業(yè)化管理道路[51]，給予職業(yè)經(jīng)理人高度管理自由的同時(shí)完善其評價(jià)監(jiān)督體系，保證權(quán)力制約與平衡的同時(shí)提高組織內(nèi)部專業(yè)化管理水平[52]。

其二，改良組織人事制度。組織提升商業(yè)化運(yùn)作能力須將員工招聘、培訓(xùn)、績效管理、考評以及激勵(lì)等方面與相關(guān)責(zé)任部門銜接，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)[43]；組織還須從工作人員精神方面著手，培養(yǎng)內(nèi)部工作人員正確的人生觀、世界觀與價(jià)值觀，不斷提升工作人員責(zé)任感與奉獻(xiàn)精神以提高工作人員的組織認(rèn)同感。

其三，優(yōu)化組織財(cái)務(wù)制度，即保證財(cái)務(wù)信息公開透明，提升財(cái)務(wù)人員專業(yè)水準(zhǔn)，完善相關(guān)財(cái)務(wù)管理制度，做好資金預(yù)算審批，追蹤項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度，確保組織項(xiàng)目資金安全[53]。此外，組織還須構(gòu)建科學(xué)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既能方便成員獲取外部信息，又能縮短內(nèi)部信息傳遞路徑與時(shí)間，提高員工效率。

3.激發(fā)志愿旅游者道德意識，實(shí)現(xiàn)目的地公益目標(biāo)

志愿者旅游商業(yè)化的良好發(fā)展不僅需要外部監(jiān)督的完善與組織內(nèi)部管理能力的提升，還需要志愿者旅游組織與志愿旅游者本身的道德意識增強(qiáng)。志愿者旅游組織必須樹立公益道德理念，了解當(dāng)?shù)孛媾R的具體困境，熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，對志愿旅游者進(jìn)行選拔與培訓(xùn)，真正為目的地社區(qū)提供他們所需要的幫助；志愿旅游者亦要增強(qiáng)自身扶助技能，摒棄自身固有文化優(yōu)越感，共同致力于實(shí)現(xiàn)目的地社區(qū)公益目標(biāo)。

五、結(jié) 論

隨著志愿者旅游的蓬勃發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)利益逐漸為大眾所熟知，志愿者旅游的商業(yè)化進(jìn)程勢不可擋，學(xué)術(shù)界對此褒貶不一。首先，支持志愿者旅游商業(yè)化的學(xué)者認(rèn)為志愿者旅游本身的經(jīng)濟(jì)屬性為其逐利性商業(yè)行為提供了理論依據(jù)。其次，商業(yè)化運(yùn)作模式為非營利組織解決三大難題：內(nèi)部管理腐化、客戶關(guān)注缺失、項(xiàng)目資金匱乏。最后，商業(yè)性質(zhì)的志愿者旅游活動(dòng)在宣傳推廣時(shí)對目的地的美化包裝在一定程度上抑制了志愿者“文化霸權(quán)”現(xiàn)象。

堅(jiān)持志愿者旅游負(fù)向效應(yīng)論的學(xué)者從道德屬性、商業(yè)異化與監(jiān)管評估制度方面駁斥支持者。首先，道德屬性才是志愿者旅游組織的靈魂與核心，商業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)屬性壓制道德屬性，誘發(fā)過度商業(yè)化危機(jī)，對目的地、志愿者旅游組織與志愿旅游者均造成不同程度的傷害。其次，志愿者旅游商業(yè)化缺乏具備威懾力與公信力的監(jiān)管評價(jià)制度，無法約束志愿者旅游組織行為，危害目的地與志愿旅游者利益。最后，志愿者旅游組織對志愿旅游者期望了解不足與自身發(fā)展模式選擇失誤等綜合因素均可能損害志愿旅游者、目的地社區(qū)以及當(dāng)?shù)鼐用窭?，同時(shí)敗壞志愿者旅游商業(yè)化名譽(yù)與形象。

志愿者旅游商業(yè)化有利有弊，如何在商業(yè)化浪潮中實(shí)現(xiàn)志愿者旅游商業(yè)化良性發(fā)展，保證志愿者組織、目的地與旅游者三方共同獲益是我國志愿者旅游商業(yè)化發(fā)展目標(biāo)。把握當(dāng)代志愿者旅游領(lǐng)域政策監(jiān)管落后、信息技術(shù)普及以及公益道德意識扎根等發(fā)展現(xiàn)狀，辯證看待包括志愿者旅游在內(nèi)的公益事業(yè)商業(yè)化，改善志愿者組織外部發(fā)展環(huán)境，優(yōu)化組織內(nèi)部管理體系，深化志愿者本身道德意識與扶助能力，是實(shí)現(xiàn)中國特色的志愿者旅游商業(yè)化良性發(fā)展的有效對策。