媒介融合視域下中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制創(chuàng)新

羅 恒，劉亞云

(湖南工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 株洲 412008)

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育賽事組織或主辦單位在舉辦體育比賽和體育表演時，授權(quán)各類專業(yè)體育公司和媒體制作體育賽事視頻而獲取收入的一種權(quán)利[1]。2014年國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)〔2014〕46號)中明確要求“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓”[2]。隨著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制的全面放開，新媒體轉(zhuǎn)播因其交互性、即時性、海量性與共享性等特征而得到迅猛發(fā)展，逐步成為體育賽事轉(zhuǎn)播的主流平臺。

然而，轉(zhuǎn)播權(quán)市場的迅猛發(fā)展與轉(zhuǎn)播權(quán)運營管理機制的滯后形成了鮮明對比，并導(dǎo)致了轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷現(xiàn)象、賽事影響力下降以及版權(quán)二次分配失衡等諸多問題。對中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制的發(fā)展歷程進行梳理，剖析其目前存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出創(chuàng)新發(fā)展路徑，以期為中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場的健康與可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展歷程

1.1 獨播階段(1994-2003年)

1994年，中國足球職業(yè)化改革的序幕正式拉開。作為一個新興職業(yè)體育，甲A聯(lián)賽1994-1999賽季的全國媒體轉(zhuǎn)播權(quán)僅以2分鐘廣告時段置換價出售至中央電視臺[3]。經(jīng)中央電視臺這一全國最具影響力媒介的轉(zhuǎn)播，甲A聯(lián)賽商業(yè)價值得到了較大幅度增長。在此背景下，廣告置換形式的轉(zhuǎn)播合同收益顯然無法匹配聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值。甲A聯(lián)賽1999賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)由出價更高的中體影視公司獲得，播出平臺為中國教育電視臺。但隨著國家廣電總局《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》的發(fā)布，其中第四條明確規(guī)定各教育電視臺不得轉(zhuǎn)播體育賽事，中國足協(xié)終止了與中體影視的合作合同，并與央視重新合作[4]。

該階段的特點為：(1)轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)尚處于探索階段，央視以其在傳媒界無可撼動的地位，以及相關(guān)行政措施的干預(yù)，壟斷了甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)；(2)在組織體系方面：中國足協(xié)以賽事主辦者的身份，占據(jù)了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運營；(3)在轉(zhuǎn)播權(quán)營銷方面：實現(xiàn)了由廣告時段置換到完全貨幣化轉(zhuǎn)變，由足協(xié)負(fù)責(zé)全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售，各俱樂部負(fù)責(zé)地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式到授權(quán)中介機構(gòu)整體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變；(4)行政干預(yù)導(dǎo)致賽事運營和營銷方的議價空間小，使得甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的出售價格低于實際價值。

1.2 自由競爭階段(2004-2013年)

在經(jīng)歷了十年的職業(yè)化進程后，甲A聯(lián)賽從2004賽季起正式改制為中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽(以下簡稱“中超聯(lián)賽”)。中超聯(lián)賽2004-2006賽季的全國電視版權(quán)由上海文廣集團以1.5億元的高價獲得，其中還包括相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，標(biāo)志著央視對中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷地位的動搖。受聯(lián)賽“賭假黑”以及“G7聯(lián)盟”關(guān)于“管辦分離，政企分開”的抗議等負(fù)面事件的影響，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)良好的開發(fā)勢頭受挫，轉(zhuǎn)播權(quán)價值迅速回落。在此期間，曾一度停止轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽的央視，隨著“中國足壇反腐打黑”工作的深入，以每賽季730萬元的價格獲得了中超2012-2013賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

該階段的特點為： (1)在轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價格方面：原有的央視壟斷局面被打破，集體協(xié)議議價模式使中超轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售金額得到大幅提升，轉(zhuǎn)播權(quán)市場初步形成；(2)在轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營模式方面：實現(xiàn)了由獨立經(jīng)營到分銷轉(zhuǎn)播權(quán)模式的轉(zhuǎn)變；(3)在轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)方面：頻發(fā)的黑哨、假球等負(fù)面新聞影響，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過程嚴(yán)重受挫；(4)在組織體系方面：2005年成立了中超公司代理聯(lián)賽的商務(wù)開發(fā)，較之前有較大進步，但隨著職業(yè)化進程的深入，實質(zhì)上仍是政府主導(dǎo)、市場調(diào)節(jié)為輔的資源配置模式的弊端也是日漸凸顯，并導(dǎo)致了資本權(quán)力和行政權(quán)力矛盾的激化，以及公權(quán)尋租等一系列問題的出現(xiàn)。

1.3 全面開放階段(2014年至今)

2014年10月，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)〔2014〕46號)的頒布，標(biāo)志著我國開始從政策層面對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進行松綁，預(yù)示著中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場進入了全面開放階段。央視以1 000萬元簽署了中超2014-2015賽季轉(zhuǎn)播權(quán)合同，恢復(fù)了對中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，與此同時，華視傳媒成為中超聯(lián)賽公交地鐵移動電視戰(zhàn)略合作戶外媒體，從而使中超聯(lián)賽第一次覆蓋至戶外數(shù)字媒體平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以新浪、樂視體育等為代表的新媒體迅速崛起，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)交易價格呈現(xiàn)巨幅增長。體奧動力以80億元的天價拿下了未來5年的中超賽事信號制作及版權(quán)合作協(xié)議。受“U23政策”和“外援政策”頒布的影響，2018年1月體奧動力將與中超公司的合作協(xié)議由原來的5年80億元改為10年110億元。

該階段的特點為：(1)在轉(zhuǎn)播市場結(jié)構(gòu)方面：隨著轉(zhuǎn)播權(quán)限制的全面放開，以及信息技術(shù)的革新，基本構(gòu)成了以新媒體為主的多元化市場結(jié)構(gòu)；(2)在銷售價格方面：市場化競爭打破了原有的媒體格局，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價格呈跨越式提高；(3)在傳播效率方面：新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)細分銷售策略，以及轉(zhuǎn)播技術(shù)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)播方式的多樣化大幅提升了中超聯(lián)賽的傳播效率與覆蓋面；(4)觀賽方式：隨著新媒體成為賽事轉(zhuǎn)播的中堅力量，付費觀賽模式將成為轉(zhuǎn)播權(quán)價值實現(xiàn)過程的重要組成部分，但如何找到適合我國市場的推進方式成為新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)亟待解決的問題。

2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制存在的問題

2.1 組織管理體系模糊，轉(zhuǎn)播權(quán)價值降低

中國男子足球自步入職業(yè)化進程以來，一直伴隨著產(chǎn)權(quán)歸屬模糊、發(fā)展方向不明等問題的困擾。根據(jù)中超聯(lián)賽章程，中國足協(xié)依照《中超聯(lián)賽組織管理辦法》對中超聯(lián)賽進行組織、管理，是聯(lián)賽的主辦方；下設(shè)有中超聯(lián)賽公司，負(fù)責(zé)中超聯(lián)賽的具體商務(wù)運營，從而形成類似英國足球聯(lián)賽“管辦分離”的先進運營模式。但實則不然，中超公司是由中國足協(xié)與俱樂部共同出資組建，其中足協(xié)出資100萬元，占20%的股權(quán)，其他16家俱樂部各占4%，剩下的16%由足協(xié)預(yù)留代持，且中國足協(xié)擁有對修改公司章程和變更公司性質(zhì)或公司解體等重大問題的否決權(quán)[5]。因此，足協(xié)無論在經(jīng)濟還是行政方面，都掌握著中超聯(lián)賽的實際控制權(quán)。中國足球協(xié)會實際只是中超聯(lián)賽國有股權(quán)代表的委托代理人，并非產(chǎn)權(quán)人[6]，卻以中國足球聯(lián)賽是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”為依據(jù)，在聯(lián)賽資源配置方面擁有絕對話語權(quán)，但又不承擔(dān)這種行為的全部成本，最終導(dǎo)致包括轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的聯(lián)賽無形資產(chǎn)價值的大幅降低。在我國足球職業(yè)化發(fā)展初期，政府配置資源機制為聯(lián)賽發(fā)展提供了強大的推動力，但隨著職業(yè)化進程的深入，政府配置資源容易致使資本權(quán)力錯配以及公權(quán)尋租等現(xiàn)象的出現(xiàn)，將會進一步制約轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)。

2.2 轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)不足，持續(xù)發(fā)展受限

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易屬于市場行為。在體育市場開發(fā)程度較高的國家，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)費用可達總收入的40%～50%。而相比之下，中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益占比不到10%，大部分收入來源于賽事贊助。媒介融合視域下，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價格因其資源的稀缺性和廣大的關(guān)注度而水漲船高之時，眾多平臺卻面臨著入不敷出的變現(xiàn)難題。2016年樂視體育以27億元的價格拿下中超聯(lián)賽兩年的獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，年均13.5億元轉(zhuǎn)播費，但只有5 000萬元左右的收入，致使其合作在一年后戛然而止，盈利難度可見一斑。各新媒體機構(gòu)購買轉(zhuǎn)播權(quán)之后，其盈利主要依賴于廣告、贊助等，而其他盈利模式則尚未出現(xiàn)。ESPN早在2013年的有線電視訂閱費就有65.41 億美元，占總收入的比率高達60%[7]。美國觀眾付費收看高清、優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播已習(xí)以為常。相比之下，付費觀賽模式在我國觀眾習(xí)慣免費觀看比賽的情況下則很難推行。此外，還受假球、黑哨以及涉黑事件的影響，中超聯(lián)賽公信力嚴(yán)重受損，其漫長的重塑過程也影響了觀眾付費觀看比賽的意愿。體育賽事轉(zhuǎn)播的最大價值在于它給轉(zhuǎn)播平臺帶來的注意力，而如何將這部分注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，則是中超公司和新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)所要努力的方向。

2.3 收益分配制度缺失，俱樂部動力不足

目前，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)主要采用的是整體銷售策略，基本實現(xiàn)了與歐美頂級體育聯(lián)賽先進理念接軌，但在利益分配方面還存在較大的完善空間。中超聯(lián)賽現(xiàn)階段采取的是按所占股權(quán)進行分配的制度，足協(xié)可獲得轉(zhuǎn)播權(quán)銷售總額的36%，其余各俱樂部則只占4%，足協(xié)占比較高。尤其是在聯(lián)賽處于市場開發(fā)還不成熟的階段，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益對于遼寧宏遠、河南建業(yè)等中小規(guī)模俱樂部來說就顯得甚為重要。因為除去贊助收入，中超聯(lián)賽俱樂部自身的盈利能力極為有限。2017年中國職業(yè)足球俱樂部財務(wù)風(fēng)險防范國際研討會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2016賽季中超俱樂部總收入70.82億，總成本110.14億，16家中超俱樂部總體虧損達到了39.32億。在“金元時代”的中超聯(lián)賽，入不敷出的局面使得許多中小俱樂部舉步維艱，發(fā)展動力不足，以致曾經(jīng)的中超冠軍都處于降級的尷尬境地?！吨袊闱蚋母锇l(fā)展總體方案》中明確提出，要改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。因此，這也決定了作為中超賽事主辦方的中國足協(xié)仍將獲得較大部分轉(zhuǎn)播權(quán)收益，而要實現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂部利益最大化，則還需要從聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)關(guān)系、管理體制和運行方式等根本問題上進行改革和突破。

3 媒介融合視域下中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.1 健全市場化組織管理體系，提升轉(zhuǎn)播權(quán)價值

美國國家橄欖球聯(lián)盟(National Football League,簡稱NFL)是世界上最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟，NFL的商業(yè)化發(fā)展之所以能取得如此傲人的成績，是因為NFL除了成員的利益外，自身沒有利益，完全的市場化運作和商業(yè)化管理體系，使其利益最大化的目標(biāo)得以實現(xiàn)。相比之下，中國足球協(xié)則以聯(lián)賽國有股權(quán)委托代理人的角色行使了產(chǎn)權(quán)人應(yīng)有的權(quán)利，其濃厚的行政管理色彩與自由競爭的市場經(jīng)濟顯得格格不入，嚴(yán)重阻礙了聯(lián)賽的商業(yè)化發(fā)展。要健全市場化組織管理體系，首先要明晰聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，從法律層面規(guī)范各方的行為準(zhǔn)則。中國足球協(xié)會作為中超聯(lián)賽國有股權(quán)代表的委托代理人，需放棄所謂的“聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)人”的身份，將聯(lián)賽所有權(quán)交由各俱樂部的投資人，足協(xié)則回歸其聯(lián)賽監(jiān)管者角色。只有從產(chǎn)權(quán)關(guān)系上正本清源，并輔以相關(guān)法律手段來確定各方法律責(zé)任和行業(yè)管理規(guī)范，才能真正理順俱樂部與足協(xié)的關(guān)系。其次，在明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系后，中國足協(xié)作為聯(lián)賽的監(jiān)管者，應(yīng)從目前聯(lián)賽理事會中脫離出來，通過將中超聯(lián)賽國有股轉(zhuǎn)為“優(yōu)先股+1股黃金股”的形式，實現(xiàn)股東之間控制權(quán)和收益權(quán)的互換[8]，真正意義上將聯(lián)賽的經(jīng)營權(quán)，決策權(quán)交由聯(lián)盟，類似于NFL聘請專業(yè)人才對聯(lián)賽進行統(tǒng)一的商業(yè)化管理和市場化運作，最大限度地提升聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值，足協(xié)則以“1股黃金股”的形式對聯(lián)賽的重大決議有一票否決權(quán)，以確保聯(lián)賽整體發(fā)展方向的正確性。最后，足協(xié)還需承擔(dān)起聯(lián)賽協(xié)調(diào)者的身份，通過與政府部門以及其他社會部門積極溝通，為聯(lián)賽的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，以實現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂部利益最大化，同時又能承擔(dān)起提升中國足球競技水平的社會責(zé)任的目標(biāo)。

3.2 以精品賽事打造為基礎(chǔ)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)市場多元化開發(fā)

在注意力經(jīng)濟時代，能夠吸引人們注意力的資源都蘊藏著巨大的商業(yè)價值，體育賽事正是其中之一。NFL正是因為其每場比賽都極具觀賞性和娛樂性，而廣受各大傳媒巨頭青睞，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟價值，此外，多元化的市場開發(fā)也發(fā)揮了重要作用。目前NFL的收入來源主要有贊助、媒體、合作、門票和特許經(jīng)營權(quán)銷售等幾個方面。2015年NFL的總收入就已高達121.6億美元，其中電視轉(zhuǎn)播費用占50%以上，常規(guī)賽門票收入占比16.45%，贊助占比10%。在NFL收入體系中，贊助費只占一小部分，電視轉(zhuǎn)播費、門票以及特許經(jīng)營權(quán)銷售占比較高，尤其是電視轉(zhuǎn)播費用自NFL成立以來更是一路高漲。這說明NFL的自我造血能力較強，多元化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為NFL市場開發(fā)的主要特征，同時也是NFL能持續(xù)盈利并成為世界最具商業(yè)價值聯(lián)賽的重要保證。

相比之下，盈利能力不足已成為中超聯(lián)賽面臨的主要問題，極大阻礙了其商業(yè)化發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是中超賽事的精彩程度較NFL相差甚遠，且自走職業(yè)化道路以來，中國男足在國際大賽上的成績并無明顯提高，反而有下滑的趨勢。二是中超聯(lián)賽收入模式單一，中超絕大部分收入來自商業(yè)贊助，占比高達64%，門票和賽事轉(zhuǎn)播收入只占其總收入的17%，仍處于初級階段的商業(yè)開發(fā)與NFL形成鮮明對比。在當(dāng)前的新媒體時代背景下，隨著樂視體育、PPTV等斥巨資購買聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，中超聯(lián)賽迎來了借力資本市場，快速向前發(fā)展的大好時機。首先要以賽事品質(zhì)的提升作為重中之重，這是NFL的核心產(chǎn)品，也是其長期繁榮發(fā)展的保障，賽事品質(zhì)建立在人才基礎(chǔ)之上，這就要求我們不僅要積極引進世界優(yōu)秀教練員和運動員，更需要注重本土球員的培養(yǎng)，進一步加大青訓(xùn)的投入力度，注重青訓(xùn)隊伍的國際交流學(xué)習(xí)，完善后備人才培養(yǎng)體系，打造精品賽事。在此基礎(chǔ)上，借力資本市場，改變傳統(tǒng)的單一營收結(jié)構(gòu)，通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)播技術(shù)、增強賽事的娛樂功能等，促進聯(lián)賽與其他行業(yè)的交流融合，實現(xiàn)聯(lián)賽產(chǎn)品和營收模式的創(chuàng)新，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

3.3 完善利益分配制度，促進各俱樂部均衡競爭

對于一項高度市場化的體育賽事，要想確保各支隊伍的實力均衡，首先要確保他們在經(jīng)濟實力上保持均衡。NFL最大的收益來源于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，2017年僅國內(nèi)轉(zhuǎn)播費用就已高達49.5億美元，32個俱樂部平均可獲得1.5億美元，再加上全國性贊助、部分門票及商品收入的集中分?jǐn)?，每個俱樂部從聯(lián)盟獲得的分紅占俱樂部年收入的60%左右。NFL利益共享的基本原則確保了各支球隊基本處于同一起跑線上，大大弱化了球隊所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平等外部環(huán)境對于球隊的影響，有利于NFL保持長期穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。

在當(dāng)前新媒體背景下，各大傳媒公司紛紛斥巨資購買中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播權(quán)收益的分配問題則會隨著資本市場的日益繁榮而凸顯。主要原因在于聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)的不明晰，引發(fā)了聯(lián)賽核心利益相關(guān)者的多元化利益要求與聯(lián)賽現(xiàn)有利益機制之間產(chǎn)生了體系化沖突，進而導(dǎo)致了中超俱樂部兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，俱樂部產(chǎn)權(quán)更換頻繁等現(xiàn)象。完善利益分配模式首先可以通過“優(yōu)先股”的形式，將中國足協(xié)從市場利益競爭中脫離出來，由中超公司作為利益主體參與聯(lián)賽的利益博弈，同時還可以避免足協(xié)通過擁有控制權(quán)的“越位”而獲取超控制權(quán)收益[9]。其次可以根據(jù)利益相關(guān)者實際投入資金和承擔(dān)的風(fēng)險來進行利益分配，如此一來，中超聯(lián)賽資本權(quán)力錯配的現(xiàn)象勢必得以糾正，實際投入最多以及承擔(dān)風(fēng)險最大的俱樂部理應(yīng)獲得更多收益，從而保障各俱樂部的發(fā)展動力，促進俱樂部的均衡競爭。目前，聯(lián)賽的商業(yè)化程度較NFL相比，仍處于初級階段，轉(zhuǎn)播權(quán)市場還存在廣闊的開發(fā)空間。因此要實現(xiàn)聯(lián)賽均衡競爭的目標(biāo)，除了改革轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配制度，還需要在其他方面出臺相應(yīng)的配套措施，以期更好地促進中超聯(lián)賽職業(yè)化進程的順利發(fā)展。