現(xiàn)行《廣告法》視野下植入式廣告的規(guī)范對(duì)策

顏丹 馬欣 邱詩(shī)韻 姜敏楨

【摘要】植入式廣告在上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)，具有受眾廣、保密性強(qiáng)、容易接受、形式新穎等特點(diǎn)，因此被廣泛應(yīng)用在當(dāng)代的影視劇與綜藝節(jié)目中。但植入式廣告在具體操作中存在諸多問(wèn)題，不利于廣告業(yè)與影視業(yè)的共同發(fā)展。因此，有必要對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范，以促進(jìn)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告;《廣告法》;規(guī)范對(duì)策

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-0348（2020）020-128-03

Analysis on the Standardized Countermeasures of Product Placement under the Current "Advertising Law"

Yan Dan? Ma Xin? Qiu Shiyun? Jiang Minzhen

（East China University of Political Science and Law， Shanghai 201600）

Abstract： Product placement ads entered my country in the 1990s. It has the characteristics of wide audiences， strong confidentiality， easy acceptance， and novel forms. Therefore， it is widely used in contemporary film and television dramas and variety shows. However， product placement has many problems in the specific operation， which is not conducive to the common development of the advertising industry and the film and television industry. Therefore， it is necessary to regulate product placement to promote the healthy development of the advertising media industry.

Keywords： Product placement; "Advertising Law"; standard countermeasures

1. 植入式廣告概述

1.1 植入式廣告的概念

業(yè)界對(duì)于植入式廣告的定義一直未明確，大家普遍接受的定義是：植入式廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)或其他贊助形式，將廣告內(nèi)容有計(jì)劃、策略性地隱藏、融入媒介內(nèi)容中，加深受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的一種廣告形式。與普通廣告相比，植入式廣告更難被發(fā)現(xiàn)卻更容易被接受。

1.2 植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

1.2.1 傳統(tǒng)廣告的不足

科技發(fā)展，媒介種類雖增加，但傳統(tǒng)媒體廣告資源有限，無(wú)法滿足廣告主快速增長(zhǎng)的需求。由于傳統(tǒng)形式廣告的打斷性播出方式嚴(yán)重影響觀眾的觀賞需求，政府對(duì)廣告播出時(shí)段的限制必然會(huì)導(dǎo)致黃金段廣告價(jià)格飛漲，增加傳統(tǒng)電視廣告的投放成本。傳統(tǒng)的電視廣告干擾觀眾對(duì)電視節(jié)目的欣賞，缺少趣味性，導(dǎo)致受眾本能般的排斥并采取回避的態(tài)度，無(wú)視廣告的存在，嚴(yán)重?fù)p害了投資方的利益，也是某種形式的浪費(fèi)。對(duì)于這種夸張和虛假宣傳的傳統(tǒng)廣告，受眾在觀看過(guò)程中并不接受它，致使廣告效果難以把握。

1.2.2 植入式廣告的優(yōu)越性

植入式廣告的設(shè)計(jì)一般都會(huì)使其比較自然地融入到節(jié)目?jī)?nèi)容之中，當(dāng)觀眾放下對(duì)廣告的心理防線，將更有利于產(chǎn)品信息隨故事情節(jié)進(jìn)入受眾腦海，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的傳播效果。對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，植入式廣告能有效緩解資金壓力，使他們能夠把更多的資金投入到影片上映前的宣傳中。而且，無(wú)論是在影視劇還是在綜藝節(jié)目中，植入式廣告深入人心的傳播效果和潛移默化的影響力，都有利于廣告主保障其自身的利益。

1.3 植入式廣告的現(xiàn)狀

1.3.1 植入式廣告發(fā)展迅速

1980年以后，美國(guó)電影中植入廣告的形式與電影內(nèi)容的結(jié)合日益成熟。隨著好萊塢電影的全球化戰(zhàn)略，其植入廣告的營(yíng)銷模式也進(jìn)入了公眾的視野。植入式廣告通常是通過(guò)制造商的贊助來(lái)實(shí)現(xiàn)的。影視節(jié)目投資越大，贊助費(fèi)就越高，對(duì)于影視節(jié)目制作而言，植入式廣告起到了積極的作用。目前，無(wú)論是在電視節(jié)目中或是大型綜藝節(jié)目中，隨處可見各種植入式廣告，例如在《向往的生活》第四季中，包括特侖蘇、小米10、小度在內(nèi)多達(dá)十四家之多的廣告商通過(guò)各種植入形式融入節(jié)目之中。

1.3.2 相關(guān)法律法規(guī)不完備，監(jiān)管難度大

目前，我國(guó)并未出現(xiàn)以“植入式廣告”為對(duì)象的法律法規(guī)，與此相關(guān)的價(jià)值評(píng)估體系并沒有完整建立。在實(shí)際操作過(guò)程中，許多廣告主通過(guò)各種形式（通常為暗示的方式）許以廣告發(fā)布者或者經(jīng)營(yíng)者一定的利益，不為廣告付費(fèi)似乎掩蓋了為產(chǎn)品做廣告的本質(zhì)，無(wú)論以何種植入形式，其實(shí)質(zhì)就是在打廣告，但在監(jiān)管中眾多植入式廣告行為，明顯不適用于現(xiàn)行《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定。

2. 植入式廣告存在的問(wèn)題

2.1 《廣告法》未明確植入式廣告

植入式廣告發(fā)展迅速，專門從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)或者服務(wù)的廠商采取與媒介內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)開展商業(yè)植入廣告合作的方式，將自身產(chǎn)品巧妙地與影視節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，以達(dá)到想要的效果。但是，作為我國(guó)商業(yè)廣告法律規(guī)制核心法規(guī)的《廣告法》，沒有專門就植入式廣告這一特殊的商業(yè)廣告類型給出定義，也未明確其法律地位。

2.2 植入式廣告監(jiān)管缺失

2.2.1.虛假植入式廣告，監(jiān)管無(wú)法律依據(jù)

我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告內(nèi)容必須具有合法性和真實(shí)性。同時(shí)，根據(jù)法律規(guī)定，傳統(tǒng)廣告需要有資質(zhì)的廣告公司制作后才能發(fā)布，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)審批后方可發(fā)布。相比之下，植入式廣告的發(fā)布要自由得多，沒有法律監(jiān)管。

2.2.2.監(jiān)管植入式廣告的機(jī)制缺失

我國(guó)植入式廣告市場(chǎng)起步較晚，其運(yùn)作過(guò)程難以受到完善的法律法規(guī)的規(guī)范，這必然給其合理性、合法性、真實(shí)性帶來(lái)挑戰(zhàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)廣告的管理體制都與植入式廣告相似。可識(shí)別性是廣告最本質(zhì)的屬性，它基于對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，另一方面便于監(jiān)管部門管理，及時(shí)處理和實(shí)施違法行為。傳統(tǒng)廣告與植入式廣告在法律上可以區(qū)別對(duì)待，但對(duì)二者的法律處理將使植入式廣告泛濫的局面愈演愈烈，最終導(dǎo)致整個(gè)廣告業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.3 侵犯消費(fèi)者權(quán)益

植入式廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：助威了虛假宣傳與過(guò)度植入侵犯消費(fèi)者的精神安寧權(quán)。

此外，配合電子商務(wù)的發(fā)展，植入式廣告提高了消費(fèi)者維權(quán)的難度。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)購(gòu)物方式中的環(huán)節(jié)諸多被省略，消費(fèi)者不能看到產(chǎn)品實(shí)物，本就很難獲得充分的商品信息，而且大大縮短了購(gòu)買流程，促進(jìn)了沖動(dòng)消費(fèi)。從被產(chǎn)品信息吸引到拍下訂單，整個(gè)過(guò)程可以在短短幾分鐘之內(nèi)完成，在這種模式下，“理性經(jīng)濟(jì)人”這一假設(shè)受到?jīng)_擊，等消費(fèi)者冷靜下來(lái)發(fā)現(xiàn)自己被“套路”的時(shí)候，購(gòu)買流程早己結(jié)束。

廣告的泛濫己成為最為嚴(yán)重的精神侵犯類型之一，植入式廣告更為嚴(yán)重。當(dāng)我們?cè)谟帽M全力抵抗硬廣告的騷擾，植入式廣告卻以一種令人啼笑皆非的方式悄悄潛入我們的生活

2.4 植入式廣告破壞了作品的藝術(shù)性

由于缺少法律的管束和制約，廣告主在植入產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中都會(huì)想方設(shè)法的追求自己的利益，盡可能多而“露”地吸引受眾關(guān)注產(chǎn)品的目光，而不顧節(jié)目?jī)?nèi)容的完整性是否遭到破壞，以為這樣就能讓觀眾記住自身品牌，殊不知這種方式只會(huì)造成物極必反的效果。而且，由于在植入式廣告方面缺少完備的法律法規(guī)，投資人及廣告主等出于對(duì)自身利益的追逐必然促使廣告資源的過(guò)度開發(fā)，導(dǎo)致植入式廣告難以融洽地融入作品之中。

3. 規(guī)范植入式廣告的方法建議

3.1 明確植入式廣告的法律地位

早在2003年出臺(tái)的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中，就曾出現(xiàn)過(guò)要求廣播電視廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行區(qū)分，新聞?lì)惞?jié)目不得由企業(yè)冠名播出的規(guī)定。這可以被視為是我國(guó)少數(shù)涉及規(guī)制植入式廣告的規(guī)范，但是其不足之處也很明顯，既沒有明確使用植入式廣告的概念，規(guī)制范圍也僅限于新聞和時(shí)政類節(jié)目。為了加強(qiáng)對(duì)植入式廣告的管制，建議在立法上明確使用植入式廣告的概念，統(tǒng)一規(guī)范植入式廣告這一類廣告形式。

3.2 完善植入式廣告的監(jiān)督管理體制

3.2.1 引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)有效的行業(yè)自律

有效的行業(yè)自律，需要行業(yè)協(xié)會(huì)與平臺(tái)共同發(fā)力。一方面應(yīng)通過(guò)立法授權(quán)、明確行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管層級(jí)、權(quán)利義務(wù)，以促進(jìn)注入中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等非政府組織充分發(fā)揮其力量，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)植入式廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)具體化、市場(chǎng)規(guī)范化。同時(shí)，各平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)其用戶特征，制定符合本平臺(tái)實(shí)際情況的管理規(guī)范、處罰措施，例如，以未成年人為主要用戶群體的平臺(tái)中，對(duì)于可能涉及危害未成年人身心健康的誘導(dǎo)、宣傳信息的審核標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)更為嚴(yán)格。

3.2.2 明確植入式廣告的監(jiān)管主體及職責(zé)

在我國(guó)，廣告監(jiān)管的工作一般由各級(jí)工商行政管理部門負(fù)責(zé)，職責(zé)內(nèi)容為播前審查和播出時(shí)監(jiān)督。根據(jù)規(guī)定，國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局負(fù)責(zé)全國(guó)廣播電視廣告活動(dòng)的管理，由此可見，國(guó)家和地方新聞出版廣電部門一般只對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，不涉及廣告內(nèi)容的審查。明確植入式廣告的監(jiān)管主體是順利進(jìn)行監(jiān)管工作的前提。建議設(shè)立獨(dú)立的審查部門對(duì)植入式廣告進(jìn)行審查。為了提高植入式廣告的審查水平，可以聘請(qǐng)廣告行業(yè)的專家、優(yōu)秀的相關(guān)工作人員擔(dān)任部門評(píng)審員。在監(jiān)管過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)違法植入式廣告，監(jiān)管部門要及時(shí)處理，比如制止刪除相關(guān)廣告內(nèi)容、停播該影視劇或綜藝節(jié)目，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的情況，需要追究該廣告相關(guān)方的法律責(zé)任。

3.3 暢通受眾的監(jiān)督渠道

目前，植入式廣告的數(shù)量非常龐大。要全面、及時(shí)、高效的管理僅僅依靠政府的引導(dǎo)和行政部門的監(jiān)督是不夠的。由于政府人力、物力和財(cái)力的限制，可能存在很多監(jiān)管漏洞并造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)植入式廣告的監(jiān)管可以讓廣大受眾參與監(jiān)督。只要能使群眾的監(jiān)督投訴有回響、有進(jìn)步、有效果，就可以充分調(diào)動(dòng)群眾參與監(jiān)督的積極性，讓群眾在參與監(jiān)督過(guò)程中感受到成就感，讓群眾感到自己真正參與了社會(huì)監(jiān)督。

3.4 控制植入式廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)植入式廣告識(shí)別管理

植入式廣告的制作方式比較粗糙，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行管理和控制?！稄V告法》明確規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者在向廣告審查機(jī)關(guān)報(bào)送廣告投放審查的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)如實(shí)向廣告審查機(jī)關(guān)報(bào)告廣告投放的具體情況。因?yàn)橹踩胧綇V告隱蔽性較強(qiáng)，所以植入式廣告的相關(guān)方應(yīng)該在作品的內(nèi)容中作出說(shuō)明，或是在作品開始之前提醒受眾，指明本作品中所擁有的植入式廣告，以此來(lái)告知受眾其中的植入式廣告，保護(hù)受眾的知情權(quán)。

4. 總結(jié)

在我國(guó)，植入式廣告發(fā)展時(shí)間雖短，但速度迅速，已經(jīng)遍布在眾多知名的影視劇和綜藝節(jié)目中，為廣告主創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并逐漸開始取代傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)地位。在如此迅速的發(fā)展背后，我們同樣不能忽視它帶來(lái)的監(jiān)管問(wèn)題。首先必須要明確植入式廣告的法律身份;其次才能完善對(duì)他的監(jiān)督，包括確定其監(jiān)管主體與監(jiān)管職責(zé);同時(shí)暢通受眾的監(jiān)督渠道，積極推動(dòng)廣大受眾一起監(jiān)管;控制植入式廣告的內(nèi)容并加強(qiáng)對(duì)其的識(shí)別管理。因此，我們必須利用現(xiàn)有的《廣告法》和相關(guān)法律法規(guī)，甚至制定專門的章節(jié)來(lái)規(guī)范植入式廣告。

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