創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式探析

姜薇薇

摘? ?要： 面對當前“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的熱潮，高?！皬V告策劃與管理”課程改革需要朝著縱深方向發(fā)展。作為市場營銷專業(yè)的主要課程內(nèi)容，對學(xué)生的社會實踐能力培養(yǎng)與工作水平提高具有關(guān)鍵性意義。本文以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷專業(yè)中的重要內(nèi)容“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式改革的相關(guān)知識，探索如何實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念與“廣告策劃與管理”課程的良性結(jié)合，并對其中存在的教學(xué)問題展開探索，提出創(chuàng)新性的教學(xué)思路。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)? ?廣告策劃與管理? ?市場營銷? ?教學(xué)模式

2019年3月份國家頒布實施《教育部辦公廳關(guān)于做好深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革示范高校2019年建設(shè)工作的通知》，提出要堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，實現(xiàn)和高校課程的良好結(jié)合。作為市場營銷專業(yè)的重點課程——“廣告策劃與管理”，在現(xiàn)代應(yīng)用型人才培養(yǎng)上發(fā)揮著重要作用。基于筆者的實際研究內(nèi)容，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為指導(dǎo)，探究當前“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式的實際狀況，并嘗試性地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路融入教學(xué)實踐中，以為現(xiàn)代高素質(zhì)人才培養(yǎng)貢獻有益思路。

一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究的重要性

一是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究適應(yīng)社會人才培養(yǎng)的需要?，F(xiàn)代社會的競爭并不是簡單的經(jīng)濟和資源的爭奪，而是通過人才所創(chuàng)造的強大智力所開展的智慧戰(zhàn)斗，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能夠為經(jīng)濟發(fā)展提供巨大的推動力。伴隨著國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的不斷實施，市場營銷專業(yè)中的重點課程“廣告策劃與管理”需要開展教學(xué)模式的轉(zhuǎn)型升級[1]（139-140）?！皬V告策劃與管理”課程應(yīng)該堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，接軌于時代發(fā)展，讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生們投身于社會實踐，提高教學(xué)活動效益，為社會發(fā)展提供源源不斷的人才支撐。

二是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式研究有助于就業(yè)工作的開展。當前高校教育成為我國教育活動的新常態(tài)，大學(xué)教育是教育教學(xué)活動的重要內(nèi)容，特別是近年來隨著本科教育的普及，我國出現(xiàn)了人才供過于求的情況?，F(xiàn)今社會經(jīng)濟發(fā)展乏力，在新冠肺炎疫情的影響下，全球經(jīng)濟出現(xiàn)下行風(fēng)險，未來一段時間內(nèi)世界經(jīng)濟難以出現(xiàn)有效緩和，大學(xué)生面臨就業(yè)難題。堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，市場營銷專業(yè)“廣告策劃與管理”課程教學(xué)中重視創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)與教育，讓有知識、有能力、有思想的大學(xué)生積極投身社會實踐，不斷提高適應(yīng)社會的能力，將會在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，從而為就業(yè)工作的有序推進奠定基礎(chǔ)。

三是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“市場策劃與管理”課程教學(xué)模式研究有助于轉(zhuǎn)變學(xué)生的思維方式。全球化的不斷演化，改變了人們的思維方式和思考模式，也極大拓寬了人們的眼界，而學(xué)習(xí)“廣告策劃與管理”課程的學(xué)生的思維狀況也產(chǎn)生了鮮明的變化。首先，學(xué)生在就業(yè)過程中逐漸意識到自身的需求，并在入學(xué)之初便能針對性地選擇未來的就業(yè)方向，從而掌握就業(yè)主動權(quán)，能夠在課程學(xué)習(xí)過程中主動獲得知識;其次，學(xué)生能夠根據(jù)情感空間獲取相關(guān)知識，從而將“廣告策劃與管理”中的學(xué)科知識融入自身發(fā)展中;最后，學(xué)生的冒險和創(chuàng)新意識得到強化，想要進行挑戰(zhàn)性的工作，促進高校教學(xué)模式改革推進[2]（189-191）。

二、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式中存在的問題

首先，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的課程學(xué)習(xí)氛圍。當前各類高校市場營銷專業(yè)在開展“廣告策劃與管理”課程的過程中，雖然能夠認識到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的重要性，但是對于該戰(zhàn)略的具體實施卻缺乏深入、系統(tǒng)性的把握。部分高校簡單地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等同于鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，讓學(xué)生獨立完成公司的開辦，但是實際過程中缺乏支持與輔導(dǎo)。比如在“廣告策劃與管理”課程實施過程中，雖然堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，一部分高校鼓勵學(xué)生開辦專業(yè)性公司，造成在教學(xué)中忽視學(xué)習(xí)氛圍的營造，教學(xué)內(nèi)容脫離實踐。

其次，缺乏具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略思維的教師團隊。教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要指導(dǎo)者和幫助者，而“廣告策劃與管理”課程是一門和現(xiàn)實聯(lián)系緊密的學(xué)科，對于教師教學(xué)綜合能力有著較高的要求。當前高校開展“廣告策劃與管理”的過程中，多數(shù)都是研究型教師，以傳統(tǒng)教學(xué)思維展開，缺乏真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和體驗，導(dǎo)致存在知識結(jié)構(gòu)的不足，更是難以將有效知識傳遞給學(xué)生。

再次，缺乏良好的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)實踐平臺。對于學(xué)生而言，要想將理論和實踐相結(jié)合，必須有良好的實踐平臺。市場營銷專業(yè)的學(xué)生在“廣告策劃與管理”課程學(xué)習(xí)過程中，雖然能夠掌握相應(yīng)的知識，但是難以在實踐中具體運用，學(xué)校并未建設(shè)相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，而且企業(yè)和學(xué)校在學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程中存在利益分配的問題，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的廣告課程知識始終難以運用到實際中。

最后，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)體系的完整化打造。實際上，“廣告策劃與管理”課程具有較強的實踐性，要和具體實務(wù)相結(jié)合。部分高校市場營銷專業(yè)在開設(shè)這門課程的過程中，并未形成良好的課程體系，只是單一地對課程知識進行講解和訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)化知識體系的打造。“廣告策劃與管理”課程要對學(xué)生的廣告設(shè)計能力進行綜合性培養(yǎng)，應(yīng)該對此學(xué)科知識進行系統(tǒng)化的鍛煉與培育，堅持科學(xué)合理的考核體系，打造全新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，實現(xiàn)對課程知識的有效掌握。

三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“廣告策劃與管理”課程教學(xué)模式的改進策略

1.注重教學(xué)實踐活動的開展，打造系統(tǒng)化的教學(xué)體系。

“廣告策劃與管理”課程的開展要以專業(yè)課程教材為基礎(chǔ)，在教學(xué)過程中既要注重學(xué)生對于基礎(chǔ)知識的把握與學(xué)習(xí)，又要積極借鑒西方優(yōu)秀教學(xué)案例，在吸取相關(guān)學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，提高學(xué)生的問題研究能力。特別注重學(xué)生將理論和實踐相結(jié)合的能力，打造特色化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的教學(xué)體系，強化學(xué)習(xí)的趣味性，讓學(xué)生積極主動地將理論知識融會貫通。注重將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維融入課程學(xué)習(xí)中，幫助學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過程中，針對性地開展廣告創(chuàng)意活動，并拓展媒體參與渠道，使學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中得到鍛煉。再者，充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和教學(xué)資源，運用圖片、視頻等講授知識[3]（170-171）。轉(zhuǎn)換考核形式，在加強對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識考核的同時，舉辦更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目和社會實踐，并將其納入學(xué)生課程成績，以此調(diào)動學(xué)生參與課外活動的積極性。

2.堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，開展豐富多彩的課外實踐。

實踐教學(xué)是理論學(xué)習(xí)的相應(yīng)補充，能夠?qū)φn堂知識進行相應(yīng)延展，實現(xiàn)對理論知識的深層次掌握。堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，開展“廣告策劃與管理”課程，可以充分利用專業(yè)比賽，挖掘?qū)W生的潛力，并培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)核心競爭力，比如全國大學(xué)生廣告大賽、全國大學(xué)生公共賽等活動。在比賽過程中，通過對“廣告策劃與管理”相關(guān)課程知識的有效運用，能夠提高學(xué)生的廣告策劃能力，幫助學(xué)生全方位提高協(xié)調(diào)和溝通水平，同時在實踐中，調(diào)研能力獲得進一步提高，形成科學(xué)的設(shè)計方案，并基于實務(wù)角度加深對廣告營銷等知識的系統(tǒng)性理解。在專業(yè)比賽的調(diào)動下，學(xué)生可以將實踐能力和理論知識良好結(jié)合，是對學(xué)生廣告策劃能力的極大鍛煉與培養(yǎng)。

3.加強校企聯(lián)合培養(yǎng)，打造良好的實踐平臺。

在現(xiàn)今創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下，“廣告策劃與管理”課程主要是為市場培養(yǎng)廣告專業(yè)的綜合素質(zhì)人才，當前很多學(xué)校主要采取3.5+0.5的人才培養(yǎng)方法，但是筆者實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在社會實踐中進行更廣泛的學(xué)習(xí)，能夠切實提高專業(yè)素質(zhì)能力，因此學(xué)校可以采取“3+1”的人才培養(yǎng)模式，在學(xué)生實際鍛煉方面給予更多的支持與幫助?！?+1”模式主要指學(xué)生前3年在學(xué)校掌握好專業(yè)基礎(chǔ)知識，最后1年參與到相應(yīng)的崗位實踐中，以此實現(xiàn)理論與實踐的有效結(jié)合。因此，學(xué)校要和專業(yè)的廣告公司廣泛合作，以此提供更多的技術(shù)性崗位，給予學(xué)生更多的鍛煉機會。同時，在企業(yè)鍛煉過程中，安排高水平的人才對學(xué)生進行培養(yǎng)與領(lǐng)導(dǎo)，幫助學(xué)生將“廣告策劃與管理”課程的理論知識運用到公司經(jīng)營實際中，實現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生的共贏式發(fā)展[4]（135-137）。

4.完善教師師資隊伍建設(shè)，建立一支高水平的教師團隊。

教師是教學(xué)實踐的主體，對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識具有決定性作用，要想實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略與“廣告策劃與管理”課程的有效結(jié)合，必須注重對教師能力的培養(yǎng)。首先，可以讓教師在一些優(yōu)秀的廣告公司進行鍛煉和掛職，在企業(yè)經(jīng)營與管理過程中貢獻思路，切實把握市場需求和人才要求，為學(xué)生講授更多的實踐知識，針對性地開展人才培養(yǎng)。其次，開展高水平的專家講座，可以將企業(yè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才請到學(xué)校做系列講座，對學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動給予更多的幫助與指導(dǎo)，實現(xiàn)教學(xué)相長。再次，可以實行專業(yè)教師與企業(yè)專業(yè)并行的授課方法?！皬V告策劃與管理”課程的部分知識和實踐聯(lián)系緊密，但是學(xué)校教師缺乏有效的實踐鍛煉，因此高?？梢試L試專業(yè)教師和企業(yè)專家并行的教學(xué)模式，在理論講授上由專業(yè)教師開展，在實踐活動介紹和思路啟發(fā)上由企業(yè)專家開展，具體可以參考德國在這方面的教學(xué)和研究，幫助學(xué)生對理論和實踐形成系統(tǒng)性的把握，成為社會需要的專業(yè)型廣告人才。

四、結(jié)語

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下，“廣告策劃與管理”課程的開展面臨更多的挑戰(zhàn)。為切實解決廣告創(chuàng)新型人才培養(yǎng)短缺的難題，不斷實現(xiàn)學(xué)生廣告策劃綜合素質(zhì)的提高，高校需要積極轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，探索更多的優(yōu)質(zhì)課程教授方法。高校只有堅持以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，遵從社會發(fā)展實際，在“廣告策劃與管理”課程實施過程中加強對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，變革傳統(tǒng)教學(xué)方法，授予學(xué)生更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識，幫助學(xué)生在現(xiàn)實學(xué)習(xí)和鍛煉過程中敢于思考、勇于創(chuàng)新、樂于嘗試。

參考文獻：

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長春大學(xué)職業(yè)教育與成人教育教學(xué)改革研究課題：“高職本科課程銜接研究——以市場營銷專業(yè)為例”（編號：ZCXJYB18-01）;長春大學(xué)高等教育教學(xué)改革研究課題：“基于大學(xué)生成長規(guī)律的創(chuàng)業(yè)教育模式探索研究”（編號：XJYB18-02）。