旅游企業(yè)合作營銷的風險及規(guī)避

劉鵬飛 章曉菲

摘 要：在數(shù)字化快速發(fā)展的信息社會中，人們對于旅游有了更高的需求，除了需要欣賞到獨特的景觀之外，還對旅游中的各項服務(wù)政策有了一定的需要，在這種情況下，傳統(tǒng)的旅游發(fā)展行業(yè)已經(jīng)受到了一定的限制，如何在這個情況下推進新的營銷策略，實現(xiàn)發(fā)展中的突破是目前旅游行業(yè)的發(fā)展方向。在這個背景下，旅游企業(yè)與其他行業(yè)的合作營銷就成了一種趨勢和潮流，它可以幫助解決旅游行業(yè)所面臨的困境，但是同時，它也有著一定的風險問題，需要有關(guān)人員對此方面進行具體的分析。本篇文章通過對旅游企業(yè)發(fā)展中面臨的困境進行闡述，分析旅游企業(yè)合作營銷的具體內(nèi)容和意義，并且就旅游企業(yè)合作營銷中商品營銷的策略進行具體的研究，從而探討旅游企業(yè)合作營銷的風險和具體的規(guī)避方法。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè);合作營銷;商品營銷;風險規(guī)避

對于旅游來說，在如今的時代下，它早已不是單純的風景游覽等內(nèi)容，在人們生活水平提高的基礎(chǔ)上，旅游已經(jīng)成為了一個整體的產(chǎn)業(yè)活動，它是集休閑、娛樂、產(chǎn)品購物等為一體的生活方式，可以說旅游業(yè)的根本就是“吃、住、行、游、購、娛”，它們在不同的時間段有著不同的概念，在近年來，現(xiàn)代旅游逐漸發(fā)展成為了社會旅游的一種模式，它是一種享受性的概念，需要為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足在物質(zhì)和精神上的需求，解除日常生活中的疲憊。除了旅游景點之外，旅游產(chǎn)品成了旅游行業(yè)發(fā)展中的重點，它是由實物產(chǎn)品和服務(wù)共同構(gòu)成的一種概念，它包括度假旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品等不同的類型，旅游商品也是其中非常重要的組成部分。但是從實際的數(shù)據(jù)來看，旅游行業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著一定的困境。

一、旅游企業(yè)發(fā)展中面臨的困境

1.旅游產(chǎn)品沒有新意

從現(xiàn)階段的旅游產(chǎn)品來說，大多數(shù)都有著一定的雷同性，對于旅游來說，它是一個范圍比較大的概念，但是在時代的發(fā)展下，旅游市場上的競爭關(guān)系在推動旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，為客戶設(shè)計個性化的線路，通過各種娛樂要素的融入豐富它的產(chǎn)品類型才是未來的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在這方面沒有一個明確的認知，沒有了解到整合營銷的重要性，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研究上沒有一定的創(chuàng)新，存在更多的滯后性，在體系上有著一定的殘缺。通常來說，我國旅游企業(yè)中的產(chǎn)品大多以自然景觀為主，缺乏文化旅游的融入，在精神上不能帶領(lǐng)游客產(chǎn)生很好的共鳴，縱然有些旅游企業(yè)在景點中開發(fā)了人文景觀，但大多卻都是采取模仿和抄襲的形式，沒有將真正的內(nèi)涵融入到其中，而且游客在其中沒有產(chǎn)生一定的滿足感，部分旅游產(chǎn)品沒有真正發(fā)揮它的作用，從而造成旅游企業(yè)經(jīng)濟效益的下滑，在競爭中沒有一定的優(yōu)勢。

2.商品營銷上的缺失

對于旅游市場中的經(jīng)濟鏈來說，旅游商品是其中的重要組成部分，它是在旅游目的地向游客推薦的一種富有特色的商品結(jié)構(gòu)，對游客有著一定的吸引力，具有一定的紀念意義。對于當前的旅游產(chǎn)業(yè)來說，在商品營銷上存在一定的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，從旅游市場來看，它的同質(zhì)化非常嚴重，如果某個商品在短時間內(nèi)成為了熱門商品，就會出現(xiàn)大量的模仿現(xiàn)象，對于游客來說，商品的數(shù)量和類型增多，但是吸引力有可能并沒有隨之增大，模仿和抄襲等現(xiàn)象的出現(xiàn)使得在商品營銷上有著一定的限制，沒有創(chuàng)新發(fā)展的機制。其次，對于現(xiàn)階段的旅游商品，許多景區(qū)在開展營銷活動時，都會將低價作為主要的噓頭，擴大商品的銷售范圍，但是從旅游產(chǎn)業(yè)來看，這是一種消費旅游品牌形象的行為，對于商品營銷的長期發(fā)展來說也有著不利的影響，破壞了市場的規(guī)律，形成了低價營銷的惡性循環(huán)。另一方面來說，我國大部分的旅游產(chǎn)業(yè)在商品營銷的手段上都存在一定的落后性，很多景區(qū)依然依靠傳統(tǒng)的方法進行宣傳促銷，沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即使有少數(shù)旅游企業(yè)在網(wǎng)上開通了相應的宣傳渠道，但是在頁面設(shè)計上過于簡單，缺乏有效的管理，沒有達到一定的營銷效果。

3.旅游法規(guī)不健全

從對旅游市場的調(diào)查顯示，許多發(fā)達國家的旅游在發(fā)展上呈現(xiàn)快速增長的主要原因是在旅游方面形成了一套比較完善的法律體系，并且真正地將一些條例和政策落實到具體的旅游產(chǎn)業(yè)中，但是從我國的旅游法規(guī)來說，目前主要的問題就是法律上的不完善，各方面都存在一定的滯后性，這對于旅游產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展來說有著不利的影響，導致旅游市場經(jīng)營秩序上的混亂，許多旅游企業(yè)甚至為了盈利采取了許多違規(guī)措施，打著發(fā)展旅游資源的目的破壞現(xiàn)有的自然環(huán)境，造成了資源和能源上的極大浪費，如果我國在這方面不采取有效的整治措施，很可能會造成旅游行業(yè)的混亂，從而侵害游客的合法權(quán)益，導致旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸。從具體的法律法規(guī)來說，我國的旅游基礎(chǔ)法律體系就存在一定的漏洞，沒有結(jié)合當前的情況進行合理的安排，國家級旅游立法數(shù)量少，在執(zhí)行上也有著一定的不完善性，有些地方旅游部分甚至還存在與企業(yè)相互勾結(jié)的現(xiàn)象，嚴重影響旅游管理工作。

二、旅游企業(yè)合作營銷的內(nèi)容和意義

1.合作營銷的概念

合作營銷實際上就是指兩個或者兩個以上的企業(yè)，為了增強市場開拓，并且在資源優(yōu)勢上存在一定的互補，在競爭能力滲透的情況下聯(lián)合起來對市場進行開發(fā)和利用的一種行為，對于合作營銷來說，它也被稱為是一種聯(lián)合營銷，在品牌建設(shè)以及產(chǎn)品促銷等方面有著非常重要的作用，可以達到單獨營銷無法達到的目的。在旅游企業(yè)中，合作營銷指的就是旅游產(chǎn)業(yè)與其他不同類型的企業(yè)結(jié)合在一起，既可以實現(xiàn)旅游的發(fā)展，又可以促進相關(guān)商品的銷售，是一種戰(zhàn)略性的營銷合作關(guān)系，可以實現(xiàn)不同領(lǐng)域和能力上的互補。

2.旅游企業(yè)合作營銷的特點

從旅游企業(yè)的合作營銷來看，它的核心就是建設(shè)性的合作關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷是一種競爭導向的價值觀念，而合作營銷是從二者的需求出發(fā)對合作觀念的一種導向，它是一種優(yōu)勢上的互補，創(chuàng)造出更多的效應，在合作過程中，旅游產(chǎn)業(yè)和其他企業(yè)還是有著一定的獨立性，只是發(fā)展出一個產(chǎn)品供應的平臺。例如在旅游企業(yè)與商品企業(yè)合作的過程中，可以將商品與旅游資源聯(lián)合在一起，互相成就，可以借助于商品吸引游客的目光，實現(xiàn)旅游的個性化發(fā)展，也可以通過旅游景觀為商品的銷售提供新的平臺，也是一種新型營銷手段。在旅游的產(chǎn)業(yè)鏈中，它的合作營銷范圍是非常廣的，旅游企業(yè)可以和許多家企業(yè)形成戰(zhàn)線聯(lián)盟，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)濟和社會效益。

3.旅游企業(yè)合作營銷的原則

在旅游企業(yè)合作營銷的過程中，它秉持的是合作方互惠互利的原則，只有保證雙方在一段時間內(nèi)都可以獲得相應的好處，合作關(guān)系才可以繼續(xù)發(fā)展下去。其次，在合作營銷開始之前，雙方需要對市場進行有效的調(diào)查，明確各自的目標有著一定的協(xié)同性，要有目標一致的消費群體，才能保證達到理想的效果。另外，在旅游企業(yè)的合作營銷過程中，它講究的是強強聯(lián)手的原則，需要通過方案計劃打動對方，并且形成企業(yè)之間的優(yōu)秀互補，在市場的發(fā)展中具有良好的形象。二者在形象上的聯(lián)合不僅可以提高市場占有率，還可以對游客形成一定的沖擊，產(chǎn)生品牌效應，對于消費者來說也有著一定的吸引力。

4.旅游企業(yè)合作營銷的意義

從旅游的發(fā)展近況來看，它的模式已經(jīng)遇到了一定的瓶頸，在發(fā)展過程中面臨著很多的困境，這主要是由于某些旅游企業(yè)缺乏一定的創(chuàng)新能力，不能對旅游產(chǎn)品和商品進行有效的開發(fā)和利用，在宣傳等方式上有著一定的落后性，而旅游企業(yè)與其他類型企業(yè)的合作在一定程度上可以幫助解決這種矛盾。首先，合作營銷可以幫助旅游產(chǎn)業(yè)鞏固現(xiàn)有地位，增強企業(yè)在競爭中的實力，并且也意味著對新市場的有效開發(fā)，不需要大量的投資，也可以達到同樣的效果。其次，旅游企業(yè)在與商品類型的企業(yè)進行合作營銷的過程中，有助于多元化戰(zhàn)略的開展，對于旅游商品的營銷來說，對部分旅游企業(yè)是一個全新的行業(yè)，在融入的過程中有著一定的困難，但是在商品類企業(yè)的幫助下，可以大幅度地減少市場帶來的風險，為旅游與商品結(jié)合的營銷提供了更廣闊的發(fā)展平臺，具有一定的現(xiàn)實意義。

三、旅游企業(yè)合作中商品營銷的策略

1.加大旅游商品設(shè)計開發(fā)力度

在旅游企業(yè)的合作營銷的過程中，首先就是要對旅游商品的功能和價值進行具體的定位，幫助旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)設(shè)計上的創(chuàng)新和完善，在旅游商品中，設(shè)計特色是它最主要的生命力，從現(xiàn)代營銷的角度來看，在設(shè)計開始之前，有關(guān)人員應該對目標顧客有一個具體的了解，對當?shù)芈糜尉包c的游客年齡、性別以及相關(guān)信息進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且將這些需求偏好與地域性和文化特色結(jié)合在一起，從游客的購買欲望上進行分析，并且可以形成沖動消費的概念，是旅游商品突出競爭優(yōu)勢的重點要求。對于如今的旅游商品來說，藝術(shù)性已經(jīng)不是購買過程中的唯一優(yōu)勢，游客對于精神文化也同樣有著一定的需求，如果在這個過程中賦予其一定的故事和靈魂，對于游客來說也就有著更多的吸引力。旅游與企業(yè)的合作營銷中，在這里的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)各方面的快速發(fā)展，包括組織管理與人員分配上，突出不同領(lǐng)域上的特長，包括旅游中的地域性以及企業(yè)中的設(shè)計性，從而為旅游商品的銷售提供基礎(chǔ)保障。

2.拓寬銷售渠道

對于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)來說，在商品的營銷上大多采用的是旅游景點的銷售方式，但是在社會快速發(fā)展的情況下，這種營銷手段已經(jīng)有了一定的限制，為此，在旅游企業(yè)的合作營銷過程中，應該對旅游市場進行深度的開發(fā)，并且從消費領(lǐng)域中進行探索，找到商品銷售過程中的不同渠道。首先，在商品營銷的過程中可以將其與不同的景觀聯(lián)系在一起，實現(xiàn)文化旅游中的一種傳承，例如在酒泉文化的旅游勝地中，就可以實現(xiàn)不同類型酒釀的宣傳，可以實現(xiàn)二者的共同發(fā)展，將旅游景觀轉(zhuǎn)化為商品推銷中的動力，使其變成一個成熟的流通體系，成為商品營銷的新渠道。另外一方面來說，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用下，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道逐漸成為了市場銷售中的重點，在旅游企業(yè)的合作營銷下，也可以將網(wǎng)絡(luò)銷售作為后續(xù)的重要發(fā)展方向，從而形成線上與線下銷售的有效互動。但是需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，有關(guān)部門需要對頁面進行一定的設(shè)計，將商品與旅游資源聯(lián)系在一起，刺激消費者的購買欲望。

四、旅游企業(yè)合作營銷的風險

1.市場風險

在旅游企業(yè)合作營銷的過程中，除了互相增強的優(yōu)勢之外，也存在一定的風險因素，市場風險就是其中的主要表現(xiàn)形式。旅游市場是旅游產(chǎn)業(yè)中的重點，它是旅游經(jīng)濟活動的中心，具有一定的季節(jié)性，在旅游企業(yè)的合作營銷中，如果互相合作的企業(yè)在市場的發(fā)展中不能形成有效的融合，企業(yè)對于旅游的發(fā)展來說沒有一定的推動，二者在目標市場定位上有著一定的偏差，對于旅游的長遠發(fā)展來說有著不利的影響。出現(xiàn)這種情況的主要原因是雙方在合作之前，沒有對各自的發(fā)展規(guī)劃進行有效的對比，在方案的設(shè)計上沒有起到優(yōu)勢互補的作用。另一方面來說，現(xiàn)階段中，旅游市場的環(huán)境比較惡劣，許多旅游企業(yè)為了競爭生存空間，采取了很多不合理的手段，導致惡性競爭的存在，如果旅游企業(yè)的合作不能在現(xiàn)階段的旅游市場環(huán)境中生存下去，對于未來的發(fā)展來說，沒有一定的保障，可能會造成一定的經(jīng)濟隱患。

2.品牌風險

無論是對于哪個行業(yè)來說，品牌效應都是營銷過程中的重點，它是提升市場價值的有效手段，通常來說，會在企業(yè)的發(fā)展過程中樹立一定的品牌意識，并且突出它的內(nèi)涵，通過誠信的方式提高企業(yè)效益。在旅游企業(yè)的合作過程中，也就是品牌效應相互疊加的過程，但是在此過程中需要注意的是，它所面臨的品牌風險是雙倍的，因為在合作過程中，可能存在很多不可控的因素，雙方在戰(zhàn)略合作的關(guān)系上可能存在一定的隱患，如果其中一方的口碑受到損害，也會牽連到另一方的品牌價值，這是在合作營銷中需要注意到的問題。

3.經(jīng)營風險

從旅游企業(yè)的合作營銷發(fā)展來看，經(jīng)營風險也是其中存在的主要問題，出現(xiàn)這種情況的原因包括以下幾個方面。首先，近年來，在人們生活水平提升的同時，物價也在快速上漲，包括旅游產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到的交通費用、服務(wù)費用等方面，使得旅游企業(yè)合作營銷的成本空間占比減小，旅游的市場盈利空間被壓縮，旅游企業(yè)以及合作企業(yè)的壓力逐漸增大，銷售業(yè)績有著不穩(wěn)定的趨勢。其次，由于旅游企業(yè)合作營銷的門檻較低，從而導致市場經(jīng)常出現(xiàn)一些經(jīng)營不規(guī)范的現(xiàn)象，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，而且有關(guān)部門對這方面沒有進行有效的監(jiān)督，極大地對合作營銷的方式進行一定的沖擊。另外一方面來說，游客和消費者的需求方向也有了一定的變化，傳統(tǒng)的合作營銷方式已經(jīng)不能吸引部分游客的注意力，尤其是在一些電子產(chǎn)品的應用下，旅游人數(shù)中的購買率也在降低，如何吸引游客消費是如今的主要發(fā)展方向。

五、旅游企業(yè)合作營銷中規(guī)避風險的有效措施

1.加強對企業(yè)價值的定位

在旅游企業(yè)合作的過程中，如果想減少其中可能存在的風險，有關(guān)部門應該對雙方企業(yè)進行有效的評估，明確企業(yè)資產(chǎn)、發(fā)展方向以及未來的發(fā)展趨勢。在合作營銷的過程中，它是一個交叉合作營銷的過程，由旅游模式為主的企業(yè)與其他模式為主的企業(yè)共同合作完成旅游商品的促銷工作，在這個過程中，是進入全新市場的過程，雙方至少要明確是否具有統(tǒng)一的目標群體，對目標市場進行合理的預判，這里主要的工作就是加強對企業(yè)價值的地位，明確企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括它的綜合能力和市場地位，因此，相關(guān)部門應該提前進行現(xiàn)場考察工作，了解現(xiàn)階段的管理狀況、經(jīng)營狀況以及市場狀況，明確評估的目的和對象符合相應的要求，在合同簽約之前，互相提供有關(guān)的資料，做好旅游市場的調(diào)研工作，分析與市場有關(guān)的需求模式、價格信息和技術(shù)指標，從而對企業(yè)進行有效的評估，確定在雙方合作營銷過程中可能獲得的經(jīng)濟效益，減少風險問題的發(fā)生。

2.加強誠信營銷管理

在旅游企業(yè)合作營銷的過程中，誠信是其中的重點內(nèi)容，也是規(guī)避風險的有效措施。首先，誠信是我國傳統(tǒng)的道德規(guī)范，在社會主義市場條件下，旅游企業(yè)在合作、經(jīng)營以及管理的過程中，誠信是企業(yè)長遠發(fā)展的必要因素，它是指在經(jīng)濟活動展開的過程中做到遵紀守法、誠實守信、誠懇待人，雙方都要付出一定的信任，并且給予對方相應的空間。在合作營銷的展開過程中，誠信是各個工作的基礎(chǔ)，也是商品促銷的主要原則，只有保證營銷活動的公平和公正，才是維護市場環(huán)境的主要方式。在旅游的發(fā)展過程中，加強誠信營銷管理可以提升企業(yè)的競爭能力，為企業(yè)贏得良好的口碑，并且在一定程度上提升企業(yè)的品牌價值。而且誠信也是企業(yè)文化中的重要組成部分，它不是僅僅存在于對外溝通中，領(lǐng)導與員工、員工與員工之間也要形成誠信互動的工作模式，從而避免意外問題的發(fā)生。另一方面來說，加強誠信營銷管理的具體措施表現(xiàn)在價格誠信和商品誠信等方式中。從商品角度來看，在旅游業(yè)中包括有形的實物和無形的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量是營銷中的重點，只有保證各項安全指數(shù)都能符合國家標準，才能保證合作營銷的良好進行。而價格誠信就是指在激烈的市場競爭中，通過誠信贏得游客的信任，避免低價競爭等行為，實現(xiàn)透明化原則，也是規(guī)避風險的主要手段。

3.完善旅游商品的售后服務(wù)以及健全法規(guī)制度

針對目前的旅游企業(yè)合作營銷來說，有關(guān)部門應該積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，它對于旅游企業(yè)的長期合作發(fā)展來說有著非常重要的作用。有關(guān)人員需要對游客進行追蹤調(diào)查和訪問，確定他們對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的感受和意見，從而將這些意見收集到一起，方便后續(xù)旅游合作營銷中開發(fā)新商品營銷，建立良好的口碑效應，并且為市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。另外一方面來說，為了規(guī)避旅游企業(yè)合作中潛藏的風險問題，有關(guān)部門應該建立行業(yè)協(xié)會，制定商品銷售過程中的價格標準，并且對旅游市場進行有效的監(jiān)控，完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，提高執(zhí)行能力，如果存在擾亂市場的行為，有關(guān)部門應該給予一定的制裁，注重發(fā)展和應用的有效手段，從而提高現(xiàn)有的工作效率。

六、結(jié)語

綜上所述，從現(xiàn)代社會來說，旅游發(fā)展已經(jīng)進入到了瓶頸期，為了突破這一現(xiàn)狀，旅游企業(yè)合作的營銷模式被應用到市場中，并且建立了良好的合作關(guān)系，在商品設(shè)計以及銷售手段等方面都有了一定的提升。但是在此基礎(chǔ)上，一些品牌風險、市場風險以及經(jīng)營風險逐漸出現(xiàn)在工作中，為了規(guī)避這些風險，需要完善市場管理，加強誠信營銷，從而在根本上實現(xiàn)旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

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作者簡介：劉鵬飛（1984.02- ），男，漢族，甘肅張家川人，碩士，新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：旅游管理、旅行社經(jīng)營管理;章曉菲（1983.06- ），女，漢族，甘肅人，管理學碩士學位，新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學院，教師，講師，研究方向：市場營銷