基于結(jié)構(gòu)方程模型的感知風(fēng)險對新能源汽車購買意愿影響研究

摘 要：伴隨著中央政府越來越嚴(yán)苛的補(bǔ)貼條件，再加上地方補(bǔ)貼力度的降低，新能源汽車銷量出現(xiàn)了大幅度的降低。如何實現(xiàn)新能源汽車的平穩(wěn)發(fā)展，本文從需求視角進(jìn)行探索，借用感知分析的多維度分析消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿。文章主要結(jié)構(gòu)如下，第二部分是研究假設(shè)，第三部分是實證分析，最后是文章結(jié)論。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險;結(jié)構(gòu)方程;購買意愿

一、引言

面對不可再生能源的日益減少，節(jié)能減排已經(jīng)成為全球各國共同的目標(biāo)之一，發(fā)展新能源汽車能夠有效地減少空氣污染。新能源汽車在我國取得了長足的發(fā)展，但是，伴隨著中央政府越來越嚴(yán)苛的補(bǔ)貼條件，再加上地方補(bǔ)貼力度的降低，新能源汽車銷量出現(xiàn)了大幅度的降低。如何實現(xiàn)新能源汽車的平穩(wěn)發(fā)展，本文從需求視角進(jìn)行探索，借用感知分析的多維度分析消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿。文章主要結(jié)構(gòu)如下，第二部分是研究假設(shè)和模型，第三部分是實證分析，最后是文章結(jié)論。

二、研究假設(shè)與實證模型

1.研究假設(shè)

（1）購買意愿的感知風(fēng)險分析

消費(fèi)者購買決策時，感知風(fēng)險影響著消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而會影響到費(fèi)者的購買決策（Garretson & Clow）。一般情況下，消費(fèi)者消費(fèi)時都需要考慮需求尋找產(chǎn)品相關(guān)的信息，根據(jù)信息進(jìn)行綜合評價，進(jìn)行購買決策，并且在購買之后也會對該產(chǎn)品做出相應(yīng)的評價與反饋。但在現(xiàn)實情況中，消費(fèi)者的購買行為和決策行為往往相反。Mitchell的研究表明，在購買決策的各個階段，不同的消費(fèi)者存在著感知風(fēng)險差異，當(dāng)消費(fèi)者綜合考慮風(fēng)險確定購買意愿后，由于缺乏足夠的有效信息支持或者明確的解決方案時，消費(fèi)者的感知風(fēng)險會不斷上升。消費(fèi)者通過信息的收集與理解，會降低感知風(fēng)險;而當(dāng)消費(fèi)者做出最終的購買決策時，感知風(fēng)險又有所增加;購買行為結(jié)束后，如果消費(fèi)者滿意產(chǎn)品，他們的感知風(fēng)險會顯著下降，反之亦然。

在一定程度上，消費(fèi)者的購買是伴隨著感知風(fēng)險不斷降低的過程。當(dāng)前，新能源汽車仍處于發(fā)展的早期階段，因此消費(fèi)者對其前景有著更多的風(fēng)險感知。不明朗的產(chǎn)品政策前景以及消費(fèi)者尚不充分的信息了解使得消費(fèi)者產(chǎn)生了財務(wù)風(fēng)險和時間風(fēng)險;而對電池材料技術(shù)和電池管理技術(shù)以及電動車產(chǎn)品性能的擔(dān)憂使得消費(fèi)者產(chǎn)生了身體風(fēng)險和功能風(fēng)險;若在購買之后，該產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，則會使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理風(fēng)險。因此購買決策時會更為謹(jǐn)慎，尤其是在購買新能源汽車時，消費(fèi)者的感知風(fēng)險又會被放大。

本文提出以下六個假設(shè)來探討消費(fèi)者在購買新能源汽車時，其感知風(fēng)險對購買意愿的影響方向。

（2）購買意愿受人口特征的影響分析

人口統(tǒng)計特征主要包含年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、收入、宗教信仰及教育程度等要素。性別在消費(fèi)者購買決策中有著重要的影響。一般來說，男性對汽車會更加關(guān)注，對新能源汽車的接受度也相應(yīng)會更高;消費(fèi)者對新生事物的接受程度和需求水平受到其年齡的影響，因此其感知風(fēng)險也會發(fā)生變化。在相對較小的限制之下，未婚消費(fèi)者更能按照自己的主觀意愿來挑選和購買產(chǎn)品。但對已婚消費(fèi)者來說，在充分考慮家人的需求之后，傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車是一個更加安全的選擇。

不同受教育程度的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)觀念，對感知風(fēng)險的敏感程度也會不同，再加上其已有知識水平和獲取信息能力的不同，受教育程度高的消費(fèi)者可能會更加感受到社會風(fēng)險，這也會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定程度的影響;收入水平直接影響到消費(fèi)者所能購買的產(chǎn)品等級。為了探討人口統(tǒng)計特征變量對消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的影響和不同的感知風(fēng)險程度，提出以下假設(shè)：

H2：人口統(tǒng)計特征變量對消費(fèi)者購買新能源汽車意愿和感知風(fēng)險的程度有顯著影響。

2.實證模型和研究策略

結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗證性統(tǒng)計方法，可以用來驗證理論或假設(shè)模型是否適用，主要針對潛在變量。

結(jié)構(gòu)模型：η=?；?Bη+Γξ+ζ

其中：X為ξ的測量指標(biāo)，Y為η的測量指標(biāo)，ξ、η分別為外因潛在變量和內(nèi)因潛在變量，X變量的測量誤差為δ，Y變量的測量誤差為ε，內(nèi)因潛在變量的誤差為ζ，內(nèi)生潛在變量與內(nèi)生潛在變量間的回歸系數(shù)矩陣由B表示。

三、實證分析

1.數(shù)據(jù)驗證

此次問卷主要通過微信分享進(jìn)行填答，回收298份問卷，剔除無效問卷，最終得到277份有效問卷。本文理論模型共有27個變量，其中外顯變量20個;內(nèi)生潛在變量為購買意愿，外生潛在變量為：社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、健康風(fēng)險、功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險。樣本數(shù)為277個，符合結(jié)構(gòu)方程的大樣本要求。

由表2數(shù)據(jù)顯示，所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值都在0.55以上，潛在變量的組合信度都在0.7以上，平均變異量抽取值都在0.5以上，表明所設(shè)計的問卷有較好的收斂效度。

2.描述性統(tǒng)計分析

受訪者中，男性消費(fèi)者共162人，比例為58.5%;女性消費(fèi)者共115人，比例為41.5%。并且主要是26歲-35歲的年輕消費(fèi)人群，占據(jù)了59.6%的比例;18歲-25歲的人群消費(fèi)比例15.5%，排列第二;36歲-45歲的消費(fèi)人群比例12.3%;46歲-55歲的消費(fèi)人群占比9.7%?？紤]老年人相對較少接觸網(wǎng)絡(luò)，此次調(diào)查中56歲及以上人群占比僅為2.9%。

婚姻狀況方面，已婚149人，占比53.8%;未婚128人，占比46.2%。

受教育水平數(shù)據(jù)顯示，本科學(xué)歷的消費(fèi)者人數(shù)共171位，比例為62.0%;碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)人數(shù)共92位，所占比例為33.2%;高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者人數(shù)為16位，所占比例為5.8%。

總體來看，此次受訪者的特征為：年輕人居多，并且學(xué)歷較高。另外，男女比例相對均衡，婚姻狀況和月均收入的分布也相對均衡。

調(diào)查消費(fèi)者是否擁有汽車后發(fā)現(xiàn)，50.9%的消費(fèi)者已經(jīng)擁有了汽車，而另外49.10%的消費(fèi)者尚未擁有汽車，這一部分的人群也更易成為汽車的潛在消費(fèi)者。

3.模型擬合度檢驗

表4中的各指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，擬合指標(biāo)在理想值范圍，表示模型擬合優(yōu)秀。

4.人口統(tǒng)計特征變量多群組結(jié)構(gòu)方程模型

表5的結(jié)果顯示，人口統(tǒng)計特征變量與消費(fèi)者購買新能源汽車時的感知風(fēng)險和購買意愿有密切關(guān)系，人口特征變量對其有顯著影響，假設(shè)H2是成立。

（1）時間風(fēng)險的影響分析中，女性消費(fèi)者的系數(shù)0.497比男性消費(fèi)者的系數(shù)0.147更加顯著。女性消費(fèi)者愿意花時間去了解商品的相關(guān)信息，并迅速地做出購買決策?；橐鰧r間感知分析和購買意愿影響沒有明顯差異。月均收入為6000元-9999元這一區(qū)間段的人群對時間感知風(fēng)險和購買意愿的影響最小，應(yīng)該是中等收入群體有著更多的時間去了解相關(guān)產(chǎn)品的信息，從而使得感知到的時間風(fēng)險會逐漸降低。

（2）功能風(fēng)險的影響分析顯示，性別沒有影響功能性風(fēng)險。同樣，月均收入在10000元以上的消費(fèi)者的影響是非常明顯，這一部分消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能價值和優(yōu)秀的體驗感受。區(qū)別于其他年齡段的消費(fèi)群體，46歲-55歲這一年齡階段的消費(fèi)群體的影響顯著，年齡大的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實用功能而非新興的產(chǎn)品。

（3）財務(wù)風(fēng)險的影響中，性別差異帶來了顯著的影響，男性消費(fèi)者相對于女性消費(fèi)者而言，受到財務(wù)分析的制約，購買意愿會明顯減小，間接說明男性消費(fèi)者承擔(dān)了更大的財務(wù)壓力。由于相對較少的財富積累，月均收入3500元及以下和3500元-5999元和25歲及以下的消費(fèi)群體對財務(wù)風(fēng)險的感知非常敏感，進(jìn)而影響了他們購買新能源汽車的意愿。

（4）心理風(fēng)險的影響中，性別差異帶來的影響有顯著差異，女性消費(fèi)者（-0.427）比男性消費(fèi)者（-0.166）更加容易受到心理風(fēng)險帶來的影響。不同的婚姻狀況帶來的差異并不大，但是都有著顯著的影響。

（5）身體風(fēng)險的影響中，性別差異有著較大的影響差異，男性消費(fèi)者（-0.353）比女性消費(fèi)者（-0.187）更注重安全性，可能是男性消費(fèi)者更關(guān)注汽車的安全性能帶來的。另外，已婚消費(fèi)群體更加關(guān)注汽車結(jié)構(gòu)安全以及車用電池的安全性，因此已婚群體的（-0.351）感知的身體風(fēng)險會略高于未婚消費(fèi)群體（-0.279）。在不同的受教育程度群體中，感知身體風(fēng)險的差異并不大但都是顯著的。

結(jié)合全文的分析結(jié)果，此次研究的假設(shè)驗證結(jié)果如表6。

H2：人口統(tǒng)計特征變量對消費(fèi)者購買新能源汽車意愿和感知風(fēng)險的程度有顯著影響成立。

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作者簡介：靳延安（1975- ），男，河南鄭州人，博士，副教授