全媒體時代提高新聞輿論工作有效性的十項(xiàng)要求

倪萬

【摘要】媒體的輿論引導(dǎo)和意識形態(tài)功能是國家治理體系的重要組成部分。全媒體時代國內(nèi)外形勢以及社會思想的變化，使得當(dāng)前的新聞輿論工作比以往要復(fù)雜得多。提高新聞輿論工作有效性不僅是今后發(fā)展過程中新聞輿論戰(zhàn)線履職盡責(zé)的必然要求，更是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中輿論生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)保障。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代 新聞輿論工作 有效性 【中圖分類號】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自2016年黨的新聞輿論工作座談會召開以來，以習(xí)近平總書記的一系列重要講話為標(biāo)志，我們對新聞輿論工作的理解進(jìn)入了新的階段。當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。2020年，新冠肺炎疫情的肆虐更讓我們深刻認(rèn)識到新聞輿論戰(zhàn)線的重要性。在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作部署會議上，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)，要“提高新聞輿論工作有效性”，這一要求也是當(dāng)前我國實(shí)現(xiàn)國家治理能力現(xiàn)代化在輿論領(lǐng)域的必然路徑。全媒體時代，新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的整個流程都發(fā)生了巨大變化，總體而言，提高新聞輿論工作有效性應(yīng)當(dāng)滿足十項(xiàng)基本要求。

要求之一：有效研判信息環(huán)境

全媒體時代，我國信息環(huán)境出現(xiàn)了新特征：一是國際信息環(huán)境方面，以美國為代表的西方媒體在國際輿論場壟斷地位依舊，并在強(qiáng)化信息技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)固信息場域的壟斷方面無所不用其極。二是社會思想環(huán)境方面，面臨百年未有之大變局，我國社會輿論生態(tài)及社會公眾思想狀況更加復(fù)雜多變，觀念碰撞更加激烈，其背后有不同社會思潮的支撐，以及代表不同立場的資本力量不同程度的介入;同時，隨著新興媒體的深度應(yīng)用，網(wǎng)民意見呈現(xiàn)出典型的群體極化趨勢。三是媒介應(yīng)用環(huán)境方面，媒體應(yīng)用展現(xiàn)出社交化、移動化、智能化、數(shù)據(jù)化的核心特征，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)為視聽化的主流表達(dá)，媒體形態(tài)聚合為平臺化的運(yùn)作模式。

有效研判國際信息環(huán)境，就要對信息環(huán)境背后的意識形態(tài)斗爭以及國際話語權(quán)爭奪的長期性和困難性有充分認(rèn)識;有效研判社會思想環(huán)境，就要充分認(rèn)識新時代中國社會思潮變化的特征及影響，為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化奠定思想認(rèn)識基礎(chǔ);有效研判媒介應(yīng)用環(huán)境，就要在媒介技術(shù)高速迭代的背景下，對信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的生態(tài)有深刻理解及把控。

要求之二：有效把握溝通時機(jī)

時度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。

一是從新聞輿論傳播規(guī)律中有效把握時機(jī)。把握時機(jī)是遵循新聞輿論傳播規(guī)律的必然要求，需要視不同事件的不同屬性而定：有的需要立刻發(fā)聲、針鋒相對;有的需要釋放輿論、漸進(jìn)引導(dǎo);有的需要整體謀劃、擇機(jī)而動。

二是從傳播平臺運(yùn)行規(guī)律中有效利用時機(jī)。從世界范圍內(nèi)看，具有明顯優(yōu)勢的多元化頭部平臺矩陣已經(jīng)形成，而各個頭部平臺的運(yùn)行特征又各不相同，形成了不同的傳播特色和規(guī)律。系統(tǒng)利用跨平臺傳播鏈條，是有效把握溝通時機(jī)的重要保證。

三是從用戶行為時間規(guī)律中有效掌握時機(jī)。就各類用戶使用的媒體資源來看，不同用戶群體的使用時段分布、時長分布、類型分布等有著顯著差異，同時也體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。掌握用戶使用時間規(guī)律，是有效把握溝通時機(jī)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

要求之三：有效謀劃傳播策略

傳播策略如何有效謀劃？主要應(yīng)當(dāng)抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，善于設(shè)置議題，通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。

一是時機(jī)精準(zhǔn)、信息真實(shí)。全媒體時代，來自各大媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)信息駁雜、傳播力強(qiáng)，但內(nèi)容難免有失偏頗，溯源和考證困難。這一方面要求新聞輿論工作者更加注重信息傳播的時效性、真實(shí)性、準(zhǔn)確度，另一方面也對新型主流媒體的引導(dǎo)力建設(shè)提出了更高要求：不僅要把握好溝通時機(jī)，更應(yīng)始終秉持“真實(shí)性是新聞的生命”這一原則。

二是體現(xiàn)大局、把握節(jié)奏。“報道什么、不報道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求?！痹诹孔兣c質(zhì)變的辯證關(guān)系中設(shè)置議題、把握節(jié)奏，講求全國報道與地方報道、一次報道與跟蹤報道、消息報道與深度報道的系統(tǒng)性有效拿捏。

三是內(nèi)容充實(shí)、回應(yīng)關(guān)切。對于黨和政府的方針政策、人民群眾關(guān)切的問題，我們不能停留在信息的簡單呈現(xiàn)上，而是要在制定傳播策略時充分考慮人民群眾的理解能力和關(guān)切程度，做好對黨和政府大政方針、具體政策的充分解讀。

要求之四：有效建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系

從組織傳播角度講，打造新型主流媒體、塑造全媒體傳播體系，要求有效建構(gòu)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成部分間協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部關(guān)系，以及與外部環(huán)境的良性互動關(guān)系，這是提高新聞輿論工作有效性的組織機(jī)構(gòu)保障。

從內(nèi)部關(guān)系建構(gòu)方面講，新型主流媒體作為一種特殊的社會組織，堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)是這一新聞輿論機(jī)構(gòu)運(yùn)行的前提。在具體工作環(huán)節(jié)中，要具備有效的內(nèi)部工作協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制、有效的上下聯(lián)通管理控制機(jī)制、有效的應(yīng)急管理決策機(jī)制。

從外部關(guān)系建構(gòu)方面講，媒體作為社會系統(tǒng)的組成部分在社會中運(yùn)作，必然面臨著處理與外部環(huán)境關(guān)系的問題。具體來講，就是要有效協(xié)調(diào)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體、一般公眾以及其它媒體間的關(guān)系。

正如習(xí)近平總書記要求的，“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來”，內(nèi)部外部關(guān)系的協(xié)調(diào)是完成這一要求的基礎(chǔ)。

要求之五：有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容

全媒體背景下，要堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，落實(shí)習(xí)近平總書記“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”的要求。

面對國內(nèi)外發(fā)展新形勢，有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容要在落實(shí)“四個自信”的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略化呈現(xiàn)。針對內(nèi)容生產(chǎn)，我們尤其要善于表達(dá)，深刻的道理要通過講故事來打動人、說服人。

從國內(nèi)傳播方面講，守正創(chuàng)新是講好故事的核心。守正即固本培元，始終不渝守住方向、守住立場、守住根脈、守住底線;創(chuàng)新即開拓創(chuàng)新，以新的理念、思路、辦法、手段解決新的問題。這就要求新聞輿論工作者轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

從國際傳播方面講，講故事是國際傳播的最佳方式。要下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，包括構(gòu)建對外話語體系，夯實(shí)講好中國故事的語義基礎(chǔ);融通中外新概念、新范疇、新表述，奠定講好中國故事的語用基礎(chǔ);推動媒體融合、打造重點(diǎn)外宣媒體，構(gòu)筑講好中國故事的渠道基礎(chǔ)，進(jìn)而加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。

要求之六：有效運(yùn)用傳播技巧

要使正面宣傳為主的方針取得良好效果，必須有效提升傳播技巧。居高臨下、空洞無味、語言生硬、形式刻板的新聞報道，即使內(nèi)容再好，也無法真正打動人心。好的思想、觀念、內(nèi)容要通過生動的形式、多樣的手段表達(dá)出來，才能達(dá)到最佳宣傳效果。要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的生動性、可看性，努力提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平。

一是在媒體融合縱深發(fā)展的要求下，借助全媒體發(fā)展契機(jī)，發(fā)揮好“兩微一抖”、各類新聞客戶端、網(wǎng)站、論壇等新興媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

二是做到綜合運(yùn)用消息、綜述、側(cè)記、社論、評論、圖表、圖示、短視頻、H5、動漫等形式，豐富新聞?wù)Z言和創(chuàng)作技巧。

三是提高互動性，尤其要在保證正面宣傳的同時，創(chuàng)新話語形式，增強(qiáng)新型主流媒體的用戶粘性，進(jìn)而提升宣傳效果。

四是善于創(chuàng)造熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)，同時不一味追逐熱點(diǎn)。既要重視網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，又不失主流媒體的嚴(yán)肅J生、準(zhǔn)確性和政治性。

要求之七：有效分析用戶數(shù)據(jù)

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以社交化、智能化、數(shù)據(jù)化為主線的移動媒體進(jìn)入加速發(fā)展階段，從受眾到網(wǎng)民到用戶，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個個體都可以被精確地進(jìn)行數(shù)字畫像。

有效的用戶數(shù)據(jù)分析對新聞輿論工作的開展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。通過分析數(shù)據(jù)不僅可以獲知用戶屬性、用戶偏好和用戶影響力，根據(jù)分析結(jié)果修正媒體機(jī)構(gòu)的傳播策略，還可以預(yù)測用戶行為，防范一系列意識形態(tài)風(fēng)險。

國內(nèi)新聞業(yè)近年來愈發(fā)重視對用戶數(shù)據(jù)的測量與使用。字節(jié)系平臺的數(shù)據(jù)分析功能，可以基于用戶群的海量行為數(shù)據(jù)以及文章數(shù)據(jù)，捕捉實(shí)時熱點(diǎn)并預(yù)測未來可能的熱點(diǎn)，為媒體機(jī)構(gòu)提供熱點(diǎn)事件的數(shù)據(jù)分析。它并不進(jìn)行真正意義上的新聞采集，而是通過對用戶屬性、閱讀行為等數(shù)據(jù)的捕捉與分析，在平臺已發(fā)布的海量內(nèi)容中重新整合發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)，從而進(jìn)行新聞再生產(chǎn)。

要求之八：有效分發(fā)精準(zhǔn)信息

當(dāng)前，跨平臺和智能化的信息分發(fā)機(jī)制逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。一是多平臺聯(lián)動傳播：在平臺化的趨勢下，同一個新聞事件，同樣的內(nèi)容素材，經(jīng)過加工，被分發(fā)在不同的媒體平臺，產(chǎn)生聯(lián)動共振的效應(yīng)。二是智能化分發(fā)：由算法主導(dǎo)的個性化內(nèi)容推送已經(jīng)成為當(dāng)下新聞分發(fā)的主流，特別是包括機(jī)器人寫作在內(nèi)的人工智能技術(shù)正在改變新聞選題策劃、信息采集、內(nèi)容生成和產(chǎn)品分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)之間的界限日益模糊。

如Tiktok在海外的成功，不僅是以UGC模式生產(chǎn)短視頻為核心內(nèi)容而廣受用戶歡迎，更為重要的是其背后的推薦算法更為有效地實(shí)現(xiàn)了平臺與用戶間的理解與互動，使中國背景的社交媒體在海外社交平臺的競爭中處于相對優(yōu)勢地位。但我們也應(yīng)該看到，Tiktok的成功動搖了美國公司在這一領(lǐng)域技術(shù)與市場雙領(lǐng)先的境況，更使得經(jīng)歷過“英國脫歐”與“CA助選”等事件的美國政府感到“草木皆兵”。同樣，對于大數(shù)據(jù)智能算法背后的信息分發(fā)邏輯，我們也需要不斷加強(qiáng)審核機(jī)制建設(shè)，從而保證互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的正確導(dǎo)向。

精準(zhǔn)分發(fā)信息不僅是技術(shù)與市場的問題，更是新聞輿論工作需要有效解決的引導(dǎo)與控制問題。因此，習(xí)近平總書記特別指出，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”。

要求之九：有效評估傳播效果

對于新聞輿論工作者而言，追求效果、實(shí)效應(yīng)當(dāng)成為進(jìn)行輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)，從而切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。

傳播效果評估對提高新聞輿論工作有效性有著重要作用。其前提是從思想層面判斷新聞輿論工作是否做到了堅持以正確輿論引導(dǎo)人，做到所有工作都有利于堅持中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進(jìn)全國各族人民團(tuán)結(jié)，有利于維護(hù)社會和諧穩(wěn)定。從實(shí)踐層面看，一方面，有效的傳播效果評估要能夠從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個交疊關(guān)聯(lián)的維度直觀反映新聞輿論工作在國內(nèi)與國外、社會與個人、組織與群體上的具體成效;另一方面，通過傳播效果評估，能夠有效總結(jié)新聞輿論工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好地指導(dǎo)今后的工作。

要求之十：有效塑造輿論生態(tài)

切實(shí)提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，就是要有效塑造良好的輿論生態(tài)。

一要有科學(xué)的頂層設(shè)計。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度對我國的輿論生態(tài)格局進(jìn)行再布局，如今已收到了顯著成效。

二要把握線上與線下的關(guān)系。如今，越來越多的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)訴求、提出意見。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“及時回應(yīng)社會關(guān)切特別是群眾的集中訴求，不回避矛盾，積極推動問題解決”，對善意的批評、意見、建議要認(rèn)真聽取。做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，對于人民群眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出的關(guān)切和訴求，要精準(zhǔn)把握、有效回應(yīng)，對反映的問題要盡快妥善解決，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動。

三要在法治軌道上運(yùn)行。有效的新聞輿論工作不僅要在全社會激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，同時也要堅決打擊惡意散布虛假信息、制造恐慌情緒的行為，確保良好的輿論生態(tài)在法治軌道上運(yùn)行。

責(zé)編/王妍卓 美編/陳琳