新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化植入廣告的新路徑

姜曉秋

摘?要：本文將廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化間的融合作為研究出發(fā)點(diǎn)，探討廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化的關(guān)系。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化的植入現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析，從傳統(tǒng)文化中具有代表性的方面提煉出能夠與新時(shí)代廣告所結(jié)合的元素，找到傳統(tǒng)文化在融入現(xiàn)代廣告時(shí)遇到的問(wèn)題并提出相對(duì)應(yīng)的解決方式，以探索出廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化植入的新路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告?zhèn)鞑?廣告植入;新媒體廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2;F713.8?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0095-03

中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年歷史的積累與沉淀，形成了如今獨(dú)一無(wú)二的具有我國(guó)專(zhuān)屬人文特色的文化。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，不僅能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更成為了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。因此，將傳統(tǒng)文化與新形式的廣告?zhèn)鞑ビ袡C(jī)結(jié)合，不僅對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有推動(dòng)作用，更能幫助傳統(tǒng)文化更好地傳播與傳承。

一、新媒體廣告與傳統(tǒng)文化的關(guān)系

傳統(tǒng)文化為如今新形勢(shì)下的廣告創(chuàng)作提供了諸多靈感與素材，而新媒體廣告在其傳播的過(guò)程中也往往會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響。廣告要想被新時(shí)代的年輕受眾接受并喜愛(ài)，必須立足于受眾所處的背景環(huán)境，創(chuàng)造出符合受眾認(rèn)知與喜好的作品。由此可見(jiàn)，在進(jìn)行新的廣告創(chuàng)作時(shí)，必須尊重我國(guó)的傳統(tǒng)文化特色，在信仰、風(fēng)俗、觀(guān)念等諸多方面符合受眾認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上才能形成被受眾所接受的廣告風(fēng)格。

作為文化的一種載體，廣告是傳播與弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要手段之一。雖然傳播傳統(tǒng)文化不是廣告活動(dòng)的主要目的，但不可否認(rèn)的是，在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，受眾頻繁接觸到的新媒體廣告確實(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播起到助推作用。傳播學(xué)的議程設(shè)置理論提到：大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比[1]。廣告中傳統(tǒng)文化的元素運(yùn)用，同樣會(huì)影響廣告受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知程度。將我國(guó)傳統(tǒng)文化融入到新的媒體形式中去傳播，能夠幫助傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代更好地弘揚(yáng)與傳承;在廣告中融入傳統(tǒng)文化，能夠提高受眾對(duì)于廣告的認(rèn)可與喜愛(ài)[2]。在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展迅速的當(dāng)今社會(huì)，將舊的文化與新的形式結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與新媒體廣告結(jié)合，已經(jīng)成為一種必然的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化植入的現(xiàn)狀

中國(guó)傳統(tǒng)文化是悠久的歷史長(zhǎng)河留給我們的巨大財(cái)富，其中蘊(yùn)含的廣告創(chuàng)意元素更是豐富。在新媒體廣告中，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)階段廣告行業(yè)的重要傳播手段。傳統(tǒng)文化的融入能夠幫助品牌更好地融入受眾，而各大品牌方也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始在新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)傳播過(guò)程中越來(lái)越多地運(yùn)用傳統(tǒng)文化。

在新媒體廣告設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程中，主要融入了以下三方面的中國(guó)傳統(tǒng)文化。

（一）傳統(tǒng)道德文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、守信等道德文化占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常利用傳統(tǒng)道德文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這種方式往往可以在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中取得良好的效果。如公益廣告常常采用“尊老愛(ài)幼、文明和諧”等場(chǎng)景展示廣告主題，既能更好地傳達(dá)廣告主旨，又能深入人心，引起受眾的情感共鳴。

（二）傳統(tǒng)倫理文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，倫理文化是最為深入人心的一部分，如孝順父母、家庭和睦等，都是受眾在日常生活中所重視的文化品質(zhì)。因此，在廣告設(shè)計(jì)傳播過(guò)程中，廣告主也經(jīng)常利用傳統(tǒng)倫理文化進(jìn)行制作傳播。如老年用品常常打著“孝敬父母”的口號(hào)，兒童用品常常打著“關(guān)愛(ài)子女”的口號(hào)等，都是利用受眾在日常生活中十分重視的品質(zhì)進(jìn)行廣告創(chuàng)作傳播。

（三）傳統(tǒng)習(xí)俗文化

中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗文化也是中國(guó)幾千年歷史傳承的重要組成部分，包括節(jié)日習(xí)俗、生活風(fēng)俗等衍生文化。在廣告中加入傳統(tǒng)習(xí)俗文化，能夠更好地貼近受眾生活，是現(xiàn)代廣告植入傳統(tǒng)文化的一種主要方式。如春節(jié)期間的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗳谌肓舜汗?jié)、聚會(huì)等場(chǎng)景，輔以傳統(tǒng)習(xí)俗文化元素，如拜年、剪紙、紅包等。

然而，與傳統(tǒng)媒體不同的是，在將傳統(tǒng)文化與新媒體廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合時(shí)，需要更加重視新興媒體方式，若還只是簡(jiǎn)單地將二者進(jìn)行拼接，則既達(dá)不到傳統(tǒng)文化原有的效果，又會(huì)制約廣告的設(shè)計(jì)與傳播。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)文化博大精深，傳統(tǒng)文化是不容輕視與褻瀆的。因此，在將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入新媒體廣告的同時(shí)，應(yīng)注意對(duì)傳統(tǒng)文化的正確解讀與運(yùn)用[3]。

三、傳統(tǒng)文化植入對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

（一）傳統(tǒng)文化植入使新媒體廣告富有創(chuàng)意、與眾不同傳統(tǒng)文化承襲了中華幾千年來(lái)的歷史與文化積淀，為新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意與傳播提供了不竭的靈感源泉。傳統(tǒng)文化的植入使新媒體環(huán)境下的新廣告形式與內(nèi)容富有中國(guó)特色與民族特色，提升廣告創(chuàng)意的吸引力與接受度，使廣告更易被受眾認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新媒體時(shí)代，富有中國(guó)特色、獨(dú)具傳統(tǒng)文化特色的廣告別具一格，常常會(huì)給廣告主帶來(lái)理想的廣告效果。

（二）傳統(tǒng)文化植入能夠幫助廣告打動(dòng)本土消費(fèi)者廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的一種手段，往往將影響消費(fèi)者作為傳播目的。對(duì)受眾而言，對(duì)于事物的接受度與認(rèn)同感建立在對(duì)文化背景的深入洞察基礎(chǔ)上。當(dāng)廣告中融入了傳統(tǒng)文化，受眾會(huì)帶著固有的文化經(jīng)驗(yàn)去審視與理解廣告價(jià)值。將傳統(tǒng)文化融入廣告?zhèn)鞑ブ?，能夠幫助廣告打動(dòng)本土消費(fèi)者，提高受眾對(duì)廣告的接受度與喜愛(ài)度，從而影響消費(fèi)者行為。

（三）傳統(tǒng)文化發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)新媒體時(shí)代的廣告發(fā)展對(duì)于審時(shí)度勢(shì)的廣告人來(lái)講，傳統(tǒng)文化不僅是歷史的積淀與傳承，更是廣告創(chuàng)意的不竭源泉，其自身價(jià)值即使與新興行業(yè)相比也毫不遜色。傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)有所流失，例如，端午節(jié)被韓國(guó)申請(qǐng)非物質(zhì)遺產(chǎn)等事件發(fā)生后，從國(guó)家到社會(huì)人民，都開(kāi)始重視對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承，并將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)。站在歷史的角度看，這為傳統(tǒng)文化的發(fā)展保駕護(hù)航;站在新媒體廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗@是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化植入存在的問(wèn)題中國(guó)傳統(tǒng)文化是由中華源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史所積累與沉淀的文化，蘊(yùn)含了中華上下幾千年的文明，精華與糟粕并存。因此，新時(shí)代廣告在繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，必須辯證地看待傳統(tǒng)文化，取其精華，棄其糟粕。

（一）新媒體廣告中的傳統(tǒng)文化植入過(guò)于直接，缺乏融合性在將傳統(tǒng)文化與新媒體廣告進(jìn)行融合的過(guò)程中，有些廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的利用過(guò)于直白與生硬。在形式上很多新媒體廣告都加入了傳統(tǒng)文化元素，但往往缺乏與廣告創(chuàng)意的融合，只在廣告的新媒體形式上生搬硬套傳統(tǒng)文化元素，并不能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的真正價(jià)值，也不能為新媒體環(huán)境下的廣告帶來(lái)良好的傳播效果。

（二）迎合新媒體受眾，惡搞傳統(tǒng)文化，扭曲傳統(tǒng)價(jià)值在一些新媒體廣告中，為了迎合現(xiàn)代年輕人的吐槽文化、惡搞文化等，對(duì)傳統(tǒng)文化形式進(jìn)行惡搞，扭曲傳統(tǒng)文化價(jià)值，使受眾在觀(guān)看廣告作品時(shí)不僅對(duì)廣告本身持反感態(tài)度，也對(duì)傳統(tǒng)文化形成一些偏見(jiàn)。新時(shí)代廣告在使用傳統(tǒng)文化元素時(shí)，應(yīng)保持對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏之心，尊重傳統(tǒng)文化，正確合理地將其植入到新的廣告?zhèn)鞑ブ腥ァ?/p>

（三）新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)文化元素的使用過(guò)于集中化傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告注重仁愛(ài)、漢字、音樂(lè)等中國(guó)元素，而到了新媒體時(shí)代，廣告依舊在頻繁地使用這些傳統(tǒng)文化元素，雖然這些元素對(duì)于受眾而言已經(jīng)十分熟悉，但同時(shí)也更容易造成廣告受眾的審美疲勞。雖然新媒體廣告已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)文化的重要性，但其中對(duì)于傳統(tǒng)文化更深層次的理解與表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中則相對(duì)較少，或難以傳達(dá)出完整的傳統(tǒng)文化價(jià)值。長(zhǎng)此以往，受眾所接觸到的傳統(tǒng)文化元素將十分有限，造成廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化功能的缺失。

五、新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化植入的新路徑

（一）“新媒體廣告+傳統(tǒng)文化”，以新的媒體形式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容新媒體技術(shù)的出現(xiàn)迅速占據(jù)了現(xiàn)代人的生活，人們通過(guò)各類(lèi)新媒體移動(dòng)終端進(jìn)行信息的獲取與交流，新媒體時(shí)代的到來(lái)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也影響了現(xiàn)代人的思想與消費(fèi)模式。同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展也對(duì)與時(shí)俱進(jìn)的廣告行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。隨著時(shí)代的更迭，傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告必然會(huì)發(fā)生碰撞，兩者之間相同點(diǎn)與不同點(diǎn)共存。

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告的形式與內(nèi)容也逐漸豐富起來(lái)。傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告反映了不同時(shí)代的文化與技術(shù)背景，二者在傳播范圍、傳播方式、傳播效率等方面都有很大的不同，新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞無(wú)疑為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)文化是中華幾千年歷史所流傳下來(lái)的精神寶藏，而新媒體廣告的發(fā)展則為傳統(tǒng)文化融入廣告提供了新的機(jī)會(huì)。新媒體廣告擁有更高的傳播效率與更廣的傳播范圍，如果能夠在其中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，以新的媒體形式融合傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，將新時(shí)代與傳統(tǒng)時(shí)代的文化進(jìn)行結(jié)合碰撞，將會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的傳播力與傳播效果[4]。將傳統(tǒng)文化融入新媒體廣告中，既可以使新媒體時(shí)代的廣告不脫離傳統(tǒng)，又大幅提升了傳統(tǒng)文化的傳播價(jià)值。新媒體廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中，可以積極從傳統(tǒng)文化里尋找靈感，當(dāng)其運(yùn)用了傳統(tǒng)文化元素時(shí)，就賦予了傳統(tǒng)文化更高的文化價(jià)值。同時(shí)，從廣告角度看，傳統(tǒng)文化的融入也為新媒體廣告產(chǎn)品賦予了更多文化附加值，彰顯產(chǎn)品獨(dú)特的文化氣質(zhì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)與新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，需要我們?cè)谶M(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)發(fā)掘全新的獨(dú)特視角與表現(xiàn)形式。中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化背景可以為我們提供豐富的靈感資源，讓新媒體廣告成為傳統(tǒng)文化的全新傳播載體，也為傳統(tǒng)文化注入新的活力，讓我國(guó)的新媒體廣告獨(dú)具特色與魅力。

（二）加深對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的認(rèn)知，拓寬對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的視野新媒體時(shí)代的廣告往往千篇一律地將傳統(tǒng)文化的植入重點(diǎn)局限于被受眾所熟知的部分，而忽視了更為深層次的文化內(nèi)涵。弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化不只是公益廣告的功能屬性，更是整個(gè)廣告行業(yè)的靈感源泉與責(zé)任使命。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作與傳播時(shí)，應(yīng)該思考傳統(tǒng)文化中更深層次的元素，發(fā)掘更多的傳統(tǒng)文化經(jīng)典。

（三）對(duì)于傳統(tǒng)文化應(yīng)“取其精華，去其糟粕，不斷創(chuàng)新”

隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的思想與喜好發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)文化中封建腐朽的思想已經(jīng)成為受眾所摒棄與回避的部分。廣告行業(yè)是直接面對(duì)受眾的傳媒行業(yè)，因此必然會(huì)受到受眾思想的影響。如古代的重男輕女、封建迷信等思想應(yīng)在廣告中盡量避免，而對(duì)于其中精華的部分應(yīng)在發(fā)揚(yáng)與傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使中國(guó)傳統(tǒng)文化能夠更好地融入現(xiàn)代生活，被受眾接受并認(rèn)可。

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[責(zé)任編輯：武典]