撕裂與重構：河南媒介形象再塑

寧艷納

摘?要：媒介形象是認識外部世界的重要橋梁和參照，是客觀存在的事物和人的認知結果之間的一個重要途徑，而這種重要性隨著受眾對媒介的依賴而逐漸提高。2019年8月1日“固始井蓋”事件再現20世紀末“妖魔化”河南熱潮，新時代河南作為人口大省、文化大省、農業(yè)大省迫切需要重塑媒介形象。本文以主流媒體中河南“媒介形象”為契入路徑，在已有認知基礎之上提取河南特色，進而針對性地探求全媒體時代，河南“媒介形象”的構建與傳播策略。

關鍵詞：媒介形象;河南;主流媒體

中圖分類號：G206;G212文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）10-0053-04

一、主流媒體中的河南媒介形象

20世紀末河南常常與“艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙等”[1]丑惡形象關聯，2000年以來，河南政府與媒體開始重視河南媒介形象塑造，隨著媒介技術的不斷發(fā)展，越來越多的公眾通過新媒體獲知更多關于河南的全面報道，改善了對“妖魔化”河南的刻板印象。但2019年8月1日一輛載有33噸下水道井蓋的貨車在河南信陽固始縣境內側翻，33噸井蓋被附近村民搶光事件一經報道便迅速占據微博熱搜，“車輛側翻村民搬空33噸井蓋”“警方通報村民搬空33噸井蓋”等話題達到2.9億閱讀量和5.0萬討論數，發(fā)酵為“河南人偷井蓋”的網絡輿情，關于“妖魔化”河南的媒介形象再次出現，之前沉寂的河南“噴子”在碰到與“妖魔化”詞語相關事件時，潛伏在網絡中的存在地域歧視、刻板印象者便迅速發(fā)聲，迅速占據主導地位，影響更多受眾。

本文選取主流媒體中具有代表性的中央級媒體《人民日報》、在全國具有極高影響力的黨報《新京報》和具有較大影響力的地方性媒體《南方都市報》，對河南議題的相關報道作為研究河南媒介形象的依據。但因樣本量過大，僅選取2016至2019年中的6月份相關報道作為研究對象。

通過對《人民日報》《新京報》《南方都市報》網頁版進行關鍵詞河南檢索，收集相關報道進行分析，如表1所示。

總體來看，自2016年以來關于“河南”的負面新聞維持在19%左右，正面報道呈緩慢下降趨勢，關于河南的中性報道呈上升趨勢，在數量上主流媒體關于河南的報道日趨增多，整體來看，河南作為人口大省、農業(yè)大省、文化大省正受到越來越多的關注。

在主流媒體對河南相關報道的高頻詞中“違規(guī)、高校、超標、污染、貪污”等新時代負面報道正在取代妖魔化“艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙”等標簽。在正面報道中“脫貧攻堅、典型事跡、文化、經濟發(fā)展、速度、農業(yè)”等高頻詞大多符合國家發(fā)展特色，但缺乏河南特色，對于新時代河南媒介形象的塑造缺少有力支撐。

信息碎片化時代，網民不會主動獲取關于河南的信息，多是通過算法推送獲知相關信息。盡管20世紀末的妖魔化景觀不再，但其對受眾的影響力仍然存在，在與特定事件碰撞時，關于“河南”妖魔化的刻板印象便會噴涌而出，成為網絡自發(fā)式的集體狂歡。

二、河南媒介形象重構

城市“媒介鏡像”的構建須依托自身的實際情況與發(fā)展現狀，這是不容忽視的現實基礎，也是媒介形象塑造的基本出發(fā)點[2]。河南媒介形象重構需要撕裂河南的固有標簽，根據本省特色和主流媒體相關報道來提取新時代河南形象，通過主流媒體對于河南的報道研究，結合河南本土化特點重構河南人“樸實、奮進”的形象，河南文化絢麗多姿的“出彩河南”，中原崛起“新河南”的河南媒介形象。

（一）河南人“樸實、奮進”

河南是全國人口大省，《2018年河南人口發(fā)展報告》顯示2018年年末河南人口達到10 906萬，凈省外流出人口1 301萬。河南務工人員大量涌入廣東、上海、江蘇、浙江等沿海發(fā)達地區(qū)[3]。河南外出務工人員代表著河南形象，但是人口流向地區(qū)密集，對于全國認知河南形象仍有局限性。

傳媒時代人們關于外部事物的感知，更多地來自于所謂“擬態(tài)環(huán)境”——由傳播媒介在人與現實之間擬設的“信息環(huán)境”，此“信息環(huán)境并不是現實環(huán)境的‘鏡子式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后，向人們再現的環(huán)境”[2]。

如何塑造新時代河南人的形象是當下亟需解決的問題。網絡是當下年輕人獲取信息必不可少的工具，其中微博是當下新型輿論場，也是最受年輕人喜愛的社交平臺之一。通過對《人民日報》官微檢索“河南”最近一百篇報道（時間跨度為2019年5月31日至2019年11月4日）中，人物報道35篇，正面人物報道25篇，在25篇正面人物報道中，“11歲男孩為救父親狂吃增肥”“河南增肥救父男孩完成骨髓捐獻”“公交司機為寫作業(yè)女孩亮燈”“丈夫陪懷孕妻子長胖60斤”等報道均形成討論話題，其微博內容背后塑造了河南人“樸實、奮進”的形象。

從主流媒體對河南正面人物的報道中所提取出的河南人“樸實、奮進”的形象，是有一定的媒介傳播基礎，已經在受眾心中形成河南人的認知，通過主流媒體有關河南人的正面報道事例可形成中央媒體牽引、地方媒體持續(xù)跟進的新型媒介形象塑造的格局。但其中負面人物報道仍舊不可忽視，更需直面負面形象，進行“進步式”河南形象的塑造。

（二）絢麗多姿打造“出彩河南”

河南文化源遠流長，是華夏文明的發(fā)源地，河南的古都洛陽、開封、商丘等城市因其絢爛多姿的文化吸引著世界各地的游客。圖1中2013～2018年河南旅游人數呈遞增趨勢，2019年國慶假期旅游收入河南全國排名第四，旅游人次達到6 632萬，收入502億元。河南文化吸引著越來越多的游客，引導著他們更好地認識河南。從文化認同感入手，打造河南文化名片，重視河南文化軟實力的輸出。

河南文化絢麗多姿，既有都城的繁華盛景，也有自然饋贈的魅力山川，在品牌塑造過程中，應尋找差異，避免同質化。河南文化具有不可復制性，媒體應提取河南文化“絢麗多姿、出彩河南”的形象，無論是洛陽盛唐的繁華，還是是北宋《清明上河圖》的盛景，都是獨一無二的河南文化名片，承載著河南千年文明。

（三）中原崛起“新河南”

2003年河南省委在七月召開的第七屆五次全會作出“奮力實現中原崛起”的決定，河南進入中原崛起建設。2016年河南步入國家中心城市建設，發(fā)展迅速，經濟、貿易、交通、城市建設都邁入新臺階，2019年省會城市鄭州更是入選世界100強城市。

2018年改革開放四十周年之際，《人民日報》推出《河南一分鐘》形象宣傳片：“一分鐘，16名游客在少林寺感受禪武文化;一分鐘，228斤信陽名茶泡出雋永醇香;一分鐘，出口價值4.8萬元的食品農產品;一分鐘，73位旅客在鄭州東站乘坐高鐵;一分鐘，956公斤貨物通過鄭州機場外運;一分鐘，完成跨境E貿易30 000單通關……”一分鐘見證了河南改革開放以來的飛速發(fā)展，河南交通、農業(yè)、貿易等方面所獲成就皆是“新河南”的象征。

河南經過數十年發(fā)展已經不再是以前貧苦、經濟發(fā)展落后的人口大省，而是勞動力輸出、農業(yè)副產品輸出、交通運輸大省。新時代河南媒介形象的塑造是河南必須打出的新名片，河南文化與河南人是“實”，是客觀存在，是自身實際情況，“新河南”則是“名”，這份“名”是“新河南”的名聲，更是依靠媒介傳播的知“名”度，“實”至“名”歸是河南所要呈現的媒介形象。

三、河南媒介形象塑造策略

（一）河南自信：借助主流媒體典型報道塑造河南形象

全媒體時代，媒介通過各種傳播渠道塑造的“擬態(tài)環(huán)境”影響著受眾認知，受眾依賴于各類媒介提供的信息，將其作為外部信息的主要來源，并以之為基礎構建關于外部世界的內在映象。主流媒體具有極大公信力，即憑借自身在長期的新聞傳播實踐過程中所形成并累積的、贏得社會和受眾普遍信任的程度或能力[4]。在各類媒介中，主流媒體自身公信力使報道具有廣泛傳播力，并對受眾有著強大的影響力與引導力，新聞“四力”既相互關聯又相互作用。

《人民日報》作為國內第一大報，不僅線下報紙發(fā)行量高，在各種新媒體平臺上仍然擁有眾多受眾。截至2019年11月14日，《人民日報》微博賬號粉絲關注已達9 943萬，每日閱讀量均達到100w+，抖音官方賬號粉絲達4 896.4萬，獲18.8億點贊數。受眾覆蓋面和影響力不言而喻，借助《人民日報》等主流媒體關于河南的正面典型報道，在已有影響力下通過擴散，向內增加河南自信，向外擴散河南正面形象，傳播真正的河南驕傲。

（二）輿論引導：緊跟熱點，應對“河南”輿情危機

互聯網時代，任何信息都可能不脛而走，成為全民關注的焦點，社交媒體的興起與普及，公眾的表達權無限擴張，表達欲望也愈發(fā)強烈，當下微博等社交媒體平臺儼然成為受眾討論時事的公共領域。任何挑逗大眾神經的事件或者話題都會引發(fā)網民的爭相討論，當點擊量到達一定程度后，微博便以熱搜形式設置議題，置于受眾檢索的首頁面，以龍卷風的形式強勢進入受眾視野，并吸引越來越多的人參與討論。

“偷井蓋”一詞在媒介上事隔十年再次和河南人關聯，2019年8月1日微博熱搜事件“車輛側翻村民搬空33噸井蓋”“警方通報村民搬空33噸井蓋”等話題達到2.9億閱讀量和5.0萬討論數，發(fā)酵為“河南人+偷井蓋”的網絡輿情。事實上，媒介上的沉寂不代表受眾認知的改變，當“河南”與“井蓋”關聯時，網民便調動起“媒介形象”中的認知，做出自己的評判，認定河南偷井蓋的“事實”，實際上，丟井蓋發(fā)生在河南以外的地方都不會引人關注。

此次河南形象輿情危機于2019年8月9日河南固始人民集資補償司機結束，但卻錯過危機公關4小時黃金時間，無論是當地警方或河南官方媒體都沒有及時解答受眾疑惑。造成“被搬空井蓋車主收到紅包”的話題并沒有得到過多關注。新時代，自媒體的高度發(fā)達更需要時刻緊跟熱點，把握傳播最佳時機，形成一套完善的輿情應對機制。

（三）主動出擊：推出河南媒介產品

碎片化時代，信息浩瀚如海，媒介基于算法獲取用戶的瀏覽習慣，從而向其推送定制內容，受眾沉浸于自身的“信息繭房”之中，因此需要主動出擊，利用現有傳播渠道推出河南媒介產品。中國“70年70城”“愛上一座鄭州城”鄭州宣傳片由《大河報》《人民日報》《光明日報》等媒體主動推送，占據2019年10月13日的微博置頂熱搜，共得到2億的話題閱讀量和2.0萬討論，評論中1萬+的網民表達了對河南的熱愛與驕傲。

在既有的河南宣傳片中《河南24小時》《河南一分鐘》《鄭州人文八度》《感官鄭州》等都達到一定傳播效果。但是總結現有宣傳片，在傳播主體上皆是由《人民日報》等主流媒體主動發(fā)起和聯合制作，在內容制作方面，缺乏主動能動性;從傳播內容上看，多聚集在人文介紹，缺少對新時代河南的宣傳;在傳播渠道上，抖音等新媒體短視頻平臺利用率低;從傳播效果上看，缺少與受眾的互動，或者說受眾的自發(fā)傳播和二級或多級傳播較少。

媒介產品是內容，傳播渠道是形式，“內容為王”也應形式為輔。借鑒網紅西安古城，受眾利用抖音等短視頻APP自發(fā)傳播西安特色，多聚焦于西安當地民俗與古代文化，內容的焦點化傳播讓城市外部的人快速了解城市，但可能產生對整體空間的認知偏差[5]。因此在河南塑造媒介鏡像時，既要主動傳播媒介內容，也要思考媒介中的“形象河南”，更要利用多渠道，考慮受眾心理，使傳播效果最大化。

四、結?語

媒介形象塑造是一個長期的過程，任何短暫、單一的過程都不能改變長期的刻板印象。但可以看到的是，河南媒介形象已經有較大改觀，但是當一些事件與河南相關時便會再次掀起輿情，因此河南媒介形象的建構是一場更為持久的戰(zhàn)役。只有結合主流媒體，借助其影響力、傳播力、引導力、公信力進行長期的宣傳，才能有效塑造河南形象。

參考文獻：

[1]被妖魔化的10年之痛[N].南方周末，2006-02-16.

[2]張洪波.媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構與傳播策略[J].現代傳播，2019（7）.

[3]2018年河南人口發(fā)展報告[EB/OL].河南省統計局，2019-06-20.

[4]沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播，2016（5）.

[5]許加彪，李瑩.微視頻語境下城市空間形象的媒介建構與傳播[J].陜西師范大學學報：哲學社會科學版，2019（1）.

[責任編輯：楊楚珺]