新媒體環(huán)境下國家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)與傳播

楊益天 田力

摘?要：國家領(lǐng)導(dǎo)人是國家形象的代言人，良好的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象對于彰顯國家實力，提升國家影響力有著重要意義。媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體主動發(fā)力，在新媒體平臺開展了卓有成效的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)與傳播，打破底層傳播壁壘，發(fā)揮了主動祛魅和重新賦魅的效果。本文選取人民日報抖音號關(guān)于國家領(lǐng)導(dǎo)人習近平的短視頻，對其進行文本分析。該抖音號塑造了一個既大氣沉穩(wěn)，又親切愛民的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象，一定程度上改變以往單一、完美的領(lǐng)導(dǎo)人形象，推動了主流價值觀的傳播。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)人形象;抖音;政治傳播;短視頻

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0001-05

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入縱深時代，技術(shù)的進步給政治傳播帶來了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)成為交流互動的平臺。截至2018年年底，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例躍升至98.6%，手機成為上網(wǎng)的第一終端，政治互動的時空距離進一步被消弭，政府和公眾之間的交流更為直接有效。中央主流媒體抓住發(fā)展機遇，加強了新媒體矩陣的建設(shè)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場的主動權(quán)，積極推動“兩個輿論場”的融合。同時，由于政治話語本身所具有的嚴肅性和嚴謹性，使其在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播受阻，不同社會群體對待政治信息的態(tài)度差異明顯。正如“知溝理論”所指出的，“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增加，社會經(jīng)濟地位高的人將比社會經(jīng)濟地位低的人以更快速度獲取信息，兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢”[1]。與精英階層相比，社會底層群體更愿意接受娛樂信息，政治傳播形成了“底層傳播壁壘”，如何打破壁壘，創(chuàng)新傳播方式，一直是媒體界關(guān)心的核心問題。

作為一個專注于音樂短視頻的社區(qū)，抖音平臺充分發(fā)揚“記錄美好生活”的宗旨，海量曲庫為用戶拍攝視頻提供配樂，配備良好的互動轉(zhuǎn)發(fā)評論機制，受到年輕用戶的喜愛。2018年，抖音短視頻成為“爆款產(chǎn)品”，主流媒體紛紛選擇入駐抖音平臺，加快短視頻傳播領(lǐng)域的布局和發(fā)展，是將主旋律內(nèi)容“去政治化”并打破基層傳播壁壘的有益嘗試?！叭嗣袢請蠖兑籼枴庇?018年9月10日0點正式開通，上線一年時間，粉絲量已達3 998萬，累計收獲超13.9億次點贊，位列媒體號第一名。人民日報抖音號一方面緊追時政熱點，另一方面發(fā)布社會“暖新聞”，傳播社會正能量。其中，國家領(lǐng)導(dǎo)人習近平的新聞是其發(fā)布的重要內(nèi)容，視頻數(shù)量達到72條（截至2019年8月22日），主要與習近平總書記個人的工作行程有密切關(guān)系，主要內(nèi)容有基層調(diào)研、出席會議、發(fā)表講話、外交出訪等內(nèi)容，少部分涉及私人生活的議題，最高點擊率超過2 291萬，最高評論數(shù)超過10萬，有網(wǎng)友評論習近平總書記是“十四億人的男神”。筆者選取了“人民日報抖音號”從2019年1月1日至2019年8月22日關(guān)于習近平總書記的視頻進行分析，視頻共計69條，對習近平總書記的出行活動進行全方位的呈現(xiàn)。在短視頻時代，“人民日報抖音號”的實踐對其它主流媒體起到了示范作用，筆者對其傳播內(nèi)容展開研究，并提出決策建議，具有一定的實踐意義和理論價值。

一、高低語境結(jié)合彰顯個人魅力

在高語境文化中，大部分信息是通過社會文化環(huán)境和交談?wù)咚幍木唧w環(huán)境傳遞的，是隱性且微妙的。而在低語境文化中，交談?wù)哂谜Z言進行交流，信息是顯性直白的。筆者對“人民日報抖音號”的視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)抖音號將高語境與低語境的傳播結(jié)合在一起，高語境傳播表現(xiàn)在政治會議、外交典禮、軍事閱兵等重大場合，而低語境傳播表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人與民眾交談的場景。高低語境傳播的結(jié)合凸顯了領(lǐng)導(dǎo)人既莊嚴穩(wěn)重，又親民愛民的形象。高低語境的結(jié)合主要分布在政治、外交、軍事、民生、個人這五種議題中，統(tǒng)計結(jié)果如圖1所示。

“人民日報抖音號”減少了時政議題，同時增加了民生議題和個人議題的數(shù)量，民生議題指的是習近平總書記的基層調(diào)研、與群眾交流、送節(jié)日祝福等內(nèi)容，而個人議題則與領(lǐng)導(dǎo)人家庭生活、道德品質(zhì)有關(guān)。這類議題的增加，驅(qū)散了領(lǐng)導(dǎo)人形象的神秘，構(gòu)建了一個和善親民、富有魅力的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

政治議題主要以習近平總書記的講話為主，這些講話同時出現(xiàn)在高低兩種語境中。如2019年5月15日發(fā)布的亞洲文明對話大會視頻，在中景鏡頭下，習近平主席演講的內(nèi)容直接傳遞著文化大國的宣言，而會議現(xiàn)場的布置間接傳遞著文化大國的實力。再如8月21日發(fā)布的習近平總書記參觀西路軍紀念館時站著與群眾談話，紀念館的環(huán)境設(shè)計隱藏著緬懷先烈的信息，習近平總書記的表達直接將這些信息表露出來。政治議題呈現(xiàn)了一個全面立體的大國領(lǐng)導(dǎo)人形象，既莊嚴沉穩(wěn)又親和愛民，高語境的對話莊嚴肅穆，低語境的對話真實感人。

在外交議題中，主要展現(xiàn)的習近平主席參加外國迎接儀式的場景。值得注意的是，這些場景并不僅僅是在表達其自身，更展示了其背后的社會政治經(jīng)濟圖景。中國已成為世界第二大經(jīng)濟體，習近平主席在外交儀式中的言行舉止皆成為中國形象的符號，通過鏡頭語言向世界傳播、展示的是自信自強的大國外交。如6月20號發(fā)布的習近平主席抵達朝鮮時當?shù)孛癖妸A道歡迎的熱烈場面，展現(xiàn)了一個大國領(lǐng)導(dǎo)人得到的禮遇。

在軍事議題中，習近平以軍委主席的身份出現(xiàn)，對軍隊進行檢閱。在這些閱兵典禮中，習近平主席嚴肅的神色與軍隊元素聯(lián)系在一起，構(gòu)建了一個軍事強國領(lǐng)導(dǎo)人的偉岸形象。如4月23日發(fā)布的習近平主席檢閱海上編隊的視頻，他喊話的鏡頭與海軍士兵站立的鏡頭來回切換，在激昂的軍樂聲中，習近平主席的領(lǐng)導(dǎo)人形象在典禮上被重新塑造，形象高大偉岸。

除了時政議題以外，還有民生議題，民生議題的內(nèi)容大部分是習近平總書記下基層走訪，與民眾交談的場景。在這些場景中，老百姓作為客體與領(lǐng)導(dǎo)人一同出現(xiàn)，除了和藹的面容與親切的話語之外，平等的鏡頭視角也表現(xiàn)了他們關(guān)系的親密，這些敘事技巧無疑也消弭了與屏幕另一端的公眾的距離。例如，在8月22日的視頻中，綜合運用了全景、中景和特寫等鏡頭，聲音采用了舒緩的背景音樂以及習近平總書記與民眾交談的同期聲，展現(xiàn)了他們在普通民眾家中交談的場景。在4月8日的視頻中，用中景展示了習近平總書記扛著鐵鍬走到植樹地點，用全景拍攝領(lǐng)導(dǎo)人與少先隊員們一起澆水的畫面，聲音采用了主播的解說詞和現(xiàn)場的同期聲，表現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人與少先隊員參加植樹活動的場景。這些視頻展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾關(guān)系的親密，刻畫出了一個親民愛民的領(lǐng)袖形象。

在所有議題中，個人議題是最少的。在中國特色社會主義政治經(jīng)濟背景與歷史文化傳統(tǒng)下，宏大議題更能體現(xiàn)國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家形象代言人的身份和地位，個人議題往往會被忽視。個人議題主要表現(xiàn)為個人的思想道德品質(zhì)，如8月22日發(fā)布的視頻，使用幻燈片的形式展示了習近平總書記分別在1995年和2019年在同一地點參加勞動的照片，另外搭配了舒緩的音樂，表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)人吃苦耐勞的品質(zhì)。另一個是七夕當天發(fā)布的習近平總書記與夫人彭麗媛牽手出游的視頻，視頻采用了全景的鏡頭表現(xiàn)了總書記牽夫人進入艙門的場景，配樂使用了鄧紫棋的歌曲《畫》，借助節(jié)日氛圍推動了一個好丈夫形象的傳播。

二、視聽符號隱喻核心價值觀

筆者在“人民日報抖音號”發(fā)布的關(guān)于習近平總書記的72條視頻中（截至2019年8月22日），選取了所有點贊量超過兩百萬的視頻，共計10條，筆者對抽樣對象進行雙軸關(guān)系分析，試圖探索其背后隱喻的核心價值觀。雙軸關(guān)系理論認為，語言表意系統(tǒng)由兩個軸組成，一個是組合軸，是可以加以分割的實體，另一個是系統(tǒng)軸，可以與不在場的符號形成替換性關(guān)系[2]。表1為對這些視頻的視聽符號和意義的總結(jié)。

“人民日報抖音號”的視頻進行了雙軸操作，習近平總書記與妻子、英雄、士兵、貧困戶、其他領(lǐng)導(dǎo)人等共同構(gòu)成了雙軸關(guān)系，其背后替換的主體是國家，個人偉岸的形象代表著強大的祖國，其行為所隱喻的主流價值觀在抖音平臺形成了廣泛的傳播。視頻中隱喻的社會核心價值觀涵蓋了國家、社會和個人三個層面。習近平總書記出席國內(nèi)政治會議和國際會議，分別替換了不在場的中國人民和中國，隱喻了國家富強、政治民主、人民幸福的美好愿景，這是最高層面的社會核心價值觀。在社會層面，習近平主席單手握拳向憲法宣誓這一行為替換的是法治社會，表現(xiàn)了中國人民對公正和法治的追求。此外，抖音號發(fā)布習近平主席慰問解放官兵、給英雄模仿授予獎?wù)?、牽夫人上飛機等具有儀式感的行為，充滿了象征意味，弘揚了愛國、敬業(yè)、愛家的社會主義核心價值觀。“人民日報抖音號”以傳播社會正能量為出發(fā)點，通過巧妙的符號組合方式獲得公眾認可，公眾的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)行為表現(xiàn)了他們對視頻隱喻的核心價值觀產(chǎn)生了共鳴。

在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象嚴肅刻板，使用的鏡頭大多采取正面拍攝和仰拍，給公眾留下一個威嚴的印象。而在抖音平臺的視頻中，鏡頭大多數(shù)都是正面拍攝，甚至有的鏡頭是俯拍，極少使用仰拍，領(lǐng)導(dǎo)人的神秘感被驅(qū)除。不同的新媒體平臺有不同的多媒體語言，在微博平臺中，“@人民日報”等主流媒體賬號利用文字、圖片、視頻等多媒體符號語言綜合編排，塑造了一個勤政務(wù)實、平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。在微信平臺，主流媒體活用多媒體語言，凸顯領(lǐng)導(dǎo)人個人語言特色，滿足碎片化閱讀需求，建構(gòu)出一個充滿個人特色和魅力的領(lǐng)導(dǎo)人形象。而在抖音平臺中，“人民日報抖音號”利用口語化的標題明示了視頻主題，在拍攝中利用大量的中近景鏡頭，讓領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)在豎版視頻中，配上同期聲或抖音熱門音樂，拉近了公眾與領(lǐng)導(dǎo)人之間的距離，打造了一個為中國人民喜愛的“男神”形象。在高語境中，習近平主席出現(xiàn)在外交典禮、閱兵場、政治會議等場景中，場面壯觀宏大，領(lǐng)導(dǎo)人形象高大威嚴;而在低語境中，習近平總書記出現(xiàn)在街頭、百姓家中，視頻通過同期聲還原了交流場景，展現(xiàn)了一個平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。在抖音平臺中，《人民日報》充分利用了短視頻的創(chuàng)新性、娛樂性和互動性，將社會價值觀融于碎片化的傳播之中，建構(gòu)了一個威嚴與親民并存的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，從以往沉重宏大的敘事轉(zhuǎn)向了輕松歡快的敘事。

三、存在問題及對策

在短視頻時代，《人民日報》借助抖音這一平臺實現(xiàn)其宣傳主流意識形態(tài)的使命，利用抖音短視頻的音樂屬性，以符合公眾期待的特性去重新塑造國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。但其實踐仍處于初期探索階段，筆者認為還存在以下不足之處。

從內(nèi)容上看，“人民日報抖音號”傳播的議題與其在其他媒體平臺的議題大體一致，主要與國家領(lǐng)導(dǎo)人的工作行程息息相關(guān)，雖然這強化了公眾對領(lǐng)導(dǎo)人既有的大國領(lǐng)導(dǎo)人形象認知，但重復(fù)的信息會導(dǎo)致公眾認知疲倦，甚至會對接收的信息產(chǎn)生排斥?！叭嗣袢請蠖兑籼枴币蚱岂骄?，開創(chuàng)新穎的報道視角，建構(gòu)更加豐富的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，如可以適當增加一些關(guān)于習近平總書記個人日常交流活動類的報道，讓公眾了解到國家領(lǐng)導(dǎo)人作為普通人的一面，從側(cè)面表現(xiàn)他的個性和品質(zhì)，會賦予更多的個人魅力。

從運營上看，盡管“人民日報抖音號”的視頻內(nèi)容獲得了大量的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，但他們的賬號粉絲運營仍然存在瑕疵，依然存在著單向運營的局限，沒有與公眾形成良好的互動。這尤其體現(xiàn)在用戶的評論區(qū)中，大部分評論都是用戶互相點贊和評論，賬號管理者處于沉默狀態(tài)，沒有發(fā)表任何評論。如果“人民日報抖音號”能做好粉絲運營，將會促使傳播者與用戶之間產(chǎn)生更強的情感連接，通過積極的反饋形成更好的傳播效果。所以，“人民日報抖音號”應(yīng)該樹立產(chǎn)品運營思維，與用戶形成多樣的、即時的互動，既能吸引更多的粉絲，又能保持用戶黏性。

從傳播形式上看，“人民日報抖音號”仍然存在一些缺陷，大部分視頻都是選自媒體客戶端，其視聽語言的使用沒有充分發(fā)揮出抖音平臺特有的音樂屬性和特效功能，形成“病毒式的傳播”。例如，在2019年8月19日習近平總書記考察甘肅省的時候，就采用了“央視V觀”的視頻，而沒有另取角度重新拍攝，這類視頻在平臺的點贊量平平，沒有引起公眾的興趣。在筆者看來，“人民日報抖音號”在未來的實踐中應(yīng)當充分利用平臺的特性，借鑒熱門視頻拍攝手法和敘事策略，如以黑色幽默吸引百萬粉絲的“朱一旦的枯燥生活”、用真人給貓配音演繹段子的“會說話的劉二豆”等，通過學習和創(chuàng)新來實現(xiàn)更活潑的政治傳播。

“人民日報抖音號”運營團隊要充分整合利用內(nèi)部資源，與報社旗下分部門展開合作聯(lián)動，共享拍攝素材，在各大云平臺搜索新鮮真實、動人心弦的素材作為資源積累。此外，團隊還要對抖音短視頻的傳播內(nèi)容和形式做深入的研究，隨時追蹤網(wǎng)絡(luò)上流行的配樂和段子，緊跟熱點，把握市場的節(jié)奏，將現(xiàn)有的資源打造成民眾喜聞樂見的產(chǎn)品，既滿足民眾的娛樂需求，又達到政治傳播的目的，

互聯(lián)網(wǎng)時代政治傳播面臨諸多挑戰(zhàn)，算法推薦加劇了網(wǎng)絡(luò)中的回音室效應(yīng)，嚴肅的、富有邏輯性的政治信息難以進入底層群體之中，政治傳播面臨著底層傳播壁壘?！度嗣袢請蟆啡腭v抖音平臺，是一種積極有益的探索和實踐。習近平總書記的國家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象在抖音平臺的建構(gòu)和傳播，是一種“主動祛魅”，用具有親和力的敘事適應(yīng)了社交媒體時代政治傳播的新生態(tài)，打破了領(lǐng)導(dǎo)人與群眾之間的區(qū)隔。同時，這種短視頻的傳播也是一種“重新賦魅”的過程，利用“短小、親切、真實”的短視頻重新賦予一種可追隨的魅力[3]，使公眾在手機屏幕中領(lǐng)略更加偉岸、親切、真實的領(lǐng)導(dǎo)人風采，打破了公眾關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人嚴肅、神秘的認知。

當下已經(jīng)進入了政治人物的形象營銷時代，國家領(lǐng)導(dǎo)人也是國家的形象代言人，領(lǐng)導(dǎo)人的個人行為和道德品質(zhì)的傳播無遠弗屆，而“人民日報抖音號”的實踐正為我們提供了典范。我們要繼續(xù)在國內(nèi)外社交媒體上講好中國故事，以國家領(lǐng)導(dǎo)人形象作為一個“人格化”的媒介，彰顯我國的大國風范和深厚的文化底蘊，傳遞好中國聲音。

參考文獻：

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[2]（瑞士）費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].布魯姆斯伯里學術(shù)出版社，2013.

[3]欒軼玫.視覺賦魅：領(lǐng)導(dǎo)人微視頻在政治傳播中的作用[J].自然辯證法研究，2019（5）.

[責任編輯：楊楚珺]